基于服務標準化的個性化探究

文/張懿瑋

改革開放以來，我國服務業取得了快速發展。從1978年到2014年，服務業保持了17.89%的年均增長速度，占國民生產總值的比重也從24.5%上升至48.2%。服務消費已經成為人們日常生活的重要組成部分，同時服務質量也日益引起人們關注。當前，我國的服務質量工作仍是以服務標準化為主，但企業競爭的加劇和消費者需求的變化導致服務個性化逐漸興起。服務個性化是服務標準化發展的必然趨勢，而以大數據、互聯網和物聯網等為代表的智慧技術發展，則進一步加速了服務個性化的發展，并使服務個性化不斷升級。

一、服務標準化和個性化的理論基礎

1. 服務標準化

現代服務標準化思想最早可追溯至泰勒的科學管理理論。科學管理強調通過一系列的制度設計、流程設計等，確定相應的標準規范以改變生產和管理上的隨意性。通過不斷摸索和實驗，找到最佳的工作方法，并將其固定為操作標準。通過對工人的培訓，將這些標準嚴格應用于實踐。同時，泰勒還將工人使用的工具、機器、材料甚至是作業環境都進行了標準化。在其最經典的三個實驗中，他以生鐵搬運試驗確定了標準化的操作規范，以鏟具試驗和金屬切削試驗確定了標準化的工具、機器和材料。這些標準化工作有效地提高了勞動效率。

泰勒的標準化理論同樣適用于服務業。GB/T 20000.1-2002《標準化工作指南 第1部分：標準化和相關活動的通用詞匯》中對標準化的解釋是：為了在一定范圍內獲得最佳秩序，對現實問題或潛在問題制定共同使用和重復使用的條款活動。標準化強調的“共同使用和重復使用”，有效地避免了工作任意隨性而導致的服務出錯、效率下降等問題。以標準化管理為重要核心的科學管理理論成為服務標準化的重要理論基礎。

由于服務工作不僅關注效率，更追求服務質量，克勞士比的符合性質量理論成為服務標準化的又一重要理論基礎。克勞士比認為質量就是“符合要求標準”，而不是“好”這種比較主觀的看法。他直接指出：“管理階層只是把質量定義為‘好’，但是除了說話的人，誰也不知道怎樣叫做‘好’”。這種主觀模糊的定義是引起服務爭議、導致質量問題的主要根源。質量必須“符合要求”，而且這個“要求”要有明確的定義并達成共識。只要產品或服務符合事先制訂的要求，那就是合格的質量。在服務企業，員工只要能夠嚴格按照事先制訂的服務標準進行操作，就能保證質量。標準化是確保服務質量的重要基礎和前提。

二、服務個性化

20世紀50年代開始，傳統市場營銷逐漸向現代市場營銷轉變。它以顧客為核心，強調從調研顧客需求開始，通過確定目標市場，實施營銷策略，最終實現顧客滿意和顧客忠誠。營銷觀念由最初的生產觀念、產品觀念、推銷觀念發展到今天的市場營銷觀念；營銷手段由最初的價格、產品、促銷、渠道（4P）發展為顧客、成本、便利、溝通（4C），都反映出企業經營從原來的自我導向向顧客導向轉變。

市場營銷學中的顧客驅動反映在質量領域，就是以顧客為中心。ISO 9000:2000《質量管理體系 基礎和術語》也明確表示要“以顧客為關注焦點”，指出：“組織依存于顧客。因此，組織應當理解顧客當前和未來的需求，滿足顧客要求并爭取超越顧客期望。”著名的質量管理專家朱蘭博士更是提出了適用性質量理論，為服務個性化提供了堅實的理論基礎。朱蘭指出：“質量是一種適用性。而所謂‘適用性’是指產品在使用期間能夠滿足使用者的需求。”適用性的質量定義跳出了企業自身的框架，將目光集聚于顧客，只有滿足顧客需求的產品和服務才是好的產品和服務。為了實現適用性，朱蘭提出了質量環，從市場調研、開發、設計、計劃、采購、生產、控制、檢驗、銷售、服務、反饋等各個環節控制產品和服務的質量。

服務個性化根本上就是以顧客為中心。這一思想不僅注意市場上顧客的群體差異，更強調每個顧客的個體差異。通過服務個性化，使每個顧客滿意。這是現代市場營銷和朱蘭的適用性質量所追求的最終目標。

三、從服務標準化到服務個性化

隨著服務業的迅速發展，企業、顧客、政府和行業組織成為推動服務標準化的重要力量。從企業角度看，越是大規模企業，對服務標準化的需求就越多。泰勒的科學管理和克勞士比的符合性質量管理之所以取得成功，在于適應了大規模企業生產的現實需要。服務企業標準化最早大量應用于連鎖性餐飲企業（如麥當勞和肯德基等）和世界著名酒店集團（如希爾頓、喜來登酒店等），也是因為不斷擴大的企業市場規模要求以標準化的產品和服務來保證服務質量和提升服務效率。

從顧客角度看，相對制造業，服務由于無形性、生產和消費同步性等特點，服務質量有更大的不確定性。為了保證每個顧客都能享受到同等質量的服務，企業就必須要求員工能夠嚴格實施服務標準。

從政府和行業組織角度看，維護消費者合法權益、促進市場規范運營、提升產業競爭能力是其重要職責。服務標準是提高政府和行業組織在這些方面的管理效率、發揮其引導功能和減少市場失靈、強化市場機制作用的重要工具。通過推行國家標準、行業標準和地方標準，對企業提出最基本服務要求，能夠保證企業最基本的服務質量；為顧客提供選擇企業和服務的依據，能夠提高市場信息的對稱性；引導企業由低層次的價格競爭向更高層次的質量競爭轉型，能夠提升整個行業的服務質量水平。

在企業、顧客、政府和行業組織的多重作用下，國際服務標準化工作不斷向前推進。1996年，ISO組織將世界標準日的主題確定為“呼喚服務標準”，并在第25屆ISO/COPLCO年會上提出制定服務標準化國際指南。從此，服務標準化正式進入國際舞臺。目前服務標準化工作已經廣泛滲透至旅游、零售、金融、物流、醫療、教育和信息通訊等各個領域。

然而，服務領域的專家早就提出服務質量是顧客感知的質量，GB/T 24620-2009《服務標準制定導則 考慮消費者需求》也指出“質量是表示服務滿足消費者需求的程度”。因此，即使是服務標準，其制定的依據也是基于消費者需求。GB/T 24620-2009就直接指出“本標準旨在從考慮消費者需求的角度為服務標準制定者提供幫助”。然而，這種“消費者需求”通常都是某些人群的共性需求。隨著市場經濟的發展，一方面，顧客比以前更加挑剔，對服務質量的要求越來越高；另一方面，在擺脫經濟的基本束縛后，顧客的需求也越來越多樣化。原來的基于共性需求的標準化服務無視顧客的差異，只能滿足最基本的服務質量，而基于“適用性質量”的更加個性化、人性化的服務成為了高質量的重要表現形式，也成為企業贏取競爭的重要武器。標準化服務強調統一性，在取悅顧客上顯得捉襟見肘，無法實現更滿意的服務質量，也無法有效建立和維持與顧客之間的關系。新的市場形勢要求企業推出更高質量的個性化服務。在觀念上，服務質量的發展正從標準化服務向個性化服務演變。

四、智慧技術的力量

服務個性化是未來服務發展的必然趨勢，但對于大多數企業來講，顧客需求難以把握，針對性服務難以實現。21世紀，大數據、互聯網、物聯網等智慧技術的發展，為這一問題提供了有效的解決方案。

1. 大數據技術

隨著網絡技術的不斷發展，數據正以前所未有的速度在增長和積累。有研究表明，現在只要兩天時間，就能創造出自文明誕生以來到2003年所產生的數據總量。每天海量數據的產生，預示著大數據時代已經到來。顧客數據是企業實施服務個性化的基礎，大數據技術為企業從社交媒體、電子郵件、短信、調查結果和客戶關系管理（CRM）的記錄中挖掘顧客信息、識別顧客的偏好和需求提供了可能性，從而保證服務的個性化。比如Facebook通過大數據的應用，定制出更高個性化的用戶體驗界面，并創造出了一種新的更加精準的社交廣告模式。大數據時代服務個性化落地的四大步驟是：

① 提取有用數據。數據質量的高低直接決定對顧客需求和偏好的把握。因此，企業需要從紛繁復雜、參差不齊的海量數據中提取有用的數據作為分析的基礎。

② 分析數據。數據的價值在于從數據中找出顧客的需求和偏好。因此，數據分析是大數據處理的核心。傳統的分析技術如數據挖掘、機器學習、統計分析等在大數據時代需要進行新的調整。

③ 數據的應用。企業需要將分析的結果應用于某一細分市場或某些顧客，以實現數據對個性化服務的應用。

④ 數據的跟蹤。企業需要對顧客（會員）的數據進行實時追蹤，隨時跟蹤顧客需求和偏好的變化。由于數據涉及到顧客的個人信息，因此，大數據技術還需要確保顧客數據的安全可靠，防止數據泄露而導致企業信譽和客源的損失。

2. 互聯網技術

經過40多年的發展，互聯網尤其是移動互聯網已經成為人們生產生活的重要組成部分。據2015年第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率達47.9%。手機網民規模5.57億，占網民總量的85.8%。互聯網暢通了服務企業與顧客溝通的渠道，使企業比以前更容易搜集顧客的信息，了解顧客的偏好，提供更有針對性的產品和服務。主要體現在：

① 通過對顧客上網行為的分析，獲取顧客的真實需求，掌握顧客的興趣偏好，有利于科學確定目標顧客并進行個性化的服務推廣。

② 通過官網、大眾點評、博客、微博、微信、即時聊天工具等各種平臺與顧客實現互動，使企業更容易了解顧客的需求和對服務的評價，可及時對服務作出調整、完善和補充。

③ 顧客信息輸入電腦形成數據庫，通過互聯網可以實現企業內部的全球共享，保證顧客在集團的任何一家公司都能享受到個性化服務。

④ 企業通過網站為顧客提供顧客賬戶的管理和維護、產品和服務信息的推送、產品的定制、在線平臺的交流等個性化服務，如中國集郵總公司和百度、UU定制網合作推出個性化郵票服務，允許顧客根據自己喜愛的照片定制郵票。

⑤ 企業通過移動APP應用軟件為顧客實現服務定制，如物流企業推出的APP應用可通過提供快遞查詢、定位、一鍵轉寄、服務點代收、定時或延時投遞等多項功能滿足顧客的個性化需求；還有，如某訂房網利用打開的手機攝像頭，可以隨時展現附近酒店的位置、名稱、可預訂的最低房價等信息，為顧客實現個性化的推薦服務。互聯網是顧客個性化需求和企業個性化服務連接的重要平臺，隨著互聯網由窄帶走向寬帶，由有線走向無線，將發揮更大的作用。

3. 物聯網技術

物聯網思想產生于上世紀90年代末，是信息領域的一次重大突破。它是指射頻識別（RFID）、紅外感應器、全球定位系統、激光掃描器等信息傳感設備，按約定的協議，把任何物品與互聯網連接起來，進行信息交換和通訊，以實現智能化識別、定位、跟蹤、監控和管理的一種網絡。它的作用主要體現在兩個方面：一方面是企業通過物聯網技術更容易收集有關物和人的各類信息，有利于根據這些信息為顧客提供更加個性化的服務。比如旅游景區根據安裝的各個監視器或傳感器容易識別不同區域的客流情況，可以及時為游客發布信息，實現客流引導；商場通過提供免費Wi-Fi可以確定顧客在商場的行走路線以及在各柜臺的停留時間，這些數據將為商場個性化服務提供指導；酒店也可以通過射頻技術隨時監測到客人的動向，對客房的溫濕度可及時作出調整，服務人員也可作好各類服務的準備工作。另一方面是顧客通過物聯網技術實現與企業的無縫對接，隨時都能接受個性化服務。如顧客通過手機掃描各景點的二維碼，可以隨時調用語音導游講解、個人定位和線路查詢；在酒店，顧客可通過手機實現房間自動引導、自助check-in和check-out、自助點單等各類服務。

五、結語

好的服務質量在于深度把握顧客需求和偏好，提供更具針對性的人性化服務。服務標準化和服務個性化并非是一對矛盾體，GB/T 24620-2009和GB/T 15624-2011《服務標準化工作指南》指明了制訂服務標準的基本思路和框架，但服務質量從服務標準化向服務個性化發展，需要企業在此基礎上根據不同顧客需求對具體標準進一步細化和深度研究。智慧技術促進了質量和效率的進一步提升，為服務個性化提供了有效的技術支持。企業應該在國家、行業和地方標準基礎上，向更高規格的、更具有個性化的企業標準轉化，使企業在智慧技術高速發展的年代，將個性化服務真正轉化成自己的服務標準化。

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