大數據環境下傳統媒體廣告經營創新*

□文│劉志杰

大數據環境下傳統媒體廣告經營創新*

□文│劉志杰

大數據時代的到來對傳統媒體企業的廣告經營形成巨大沖擊，圍繞這一問題，從廣告經營理念、廣告資源、廣告效果三個方面分析認為：大數據環境下，媒體的廣告經營理念需要從受眾數量向受眾數據轉變，廣告資源將由捆綁銷售轉向分割銷售，廣告效果的測評從事后測評為主向即時測評轉變。

大數據 傳統媒體企業 廣告經營

大數據時代的到來，加劇了傳媒產業的變革，以互聯網技術為基礎的信息服務企業正不斷打破行業之間的界限，以獨有的數據資源和創新的商業模式，蠶食傳統媒體行業市場份額，顛覆原有的市場格局，傳統媒體企業的收入支柱——廣告經營在大數據時代正遭遇前所未有的危機。根據國家工商總局的數據，2013年，所有媒體的廣告發布費用為2144.13億元，其中電視為1101.10億元，同比下滑2.75%； 報紙為504.70億元，同比下滑9.17%。[1]與此同時，互聯網廣告發展態勢喜人。根據艾瑞咨詢數據顯示，2013年互聯網廣告收入為1100億元，同比增長46.1%。鑒于互聯網廣告增長勢頭，未來幾年，互聯網廣告超越傳統媒體廣告已是大勢所趨，傳統媒體企業的廣告經營如何應對大數據時代的挑戰，利用大數據技術開拓新的發展機遇，成為當前亟須解決的重要命題。

一、大數據對傳統媒體經營影響的研究述評

關于大數據對傳統媒體經營的影響，目前的研究成果大體可以歸結為兩類。

一是大數據時代傳統媒體企業如何獲取和利用更加豐富的受眾數據，提升企業創新能力和市場競爭力。王武彬認為，在經營方面，媒體可以借助數據來增強決策的科學性，在完善傳統用戶數據庫的同時，通過多種客戶端搜集豐富用戶信息，精準理解用戶需求，輔助改進產品設計，制定營銷策略。[2]除了生產和營銷，也有學者認為大數據時代的受眾數據分析還可以通過雇傭專業的數據分析公司來分析受眾的行為習慣，探索新媒體平臺的盈利模式。[3]在受眾數據的獲取上，要特別注意社會化媒體生成的數據，尤其在泛媒體化加劇的情況下，社會化媒體成為信息流動的主要渠道或平臺，[4]要注意抓取社交媒體平臺上的信息數據。[5]以上研究成果都特別強調受眾數據的重要性，指出傳統媒體企業可以通過對受眾的深入了解來改變在市場競爭中的被動局面。關于受眾數據的搜集和使用，目的卻是用于傳媒產品的生產和營銷，而不是應用于廣告經營，廣告經營對受眾數據搜集和使用的研究需要進一步加強。

二是廣告經營中的大數據技術應用和面臨的問題。倪寧認為，大數據時代廣告將更加精準，傳統的廣告運作是“創意驅動”模式，而大數據時代的廣告運作是“技術驅動”，用技術而非創意來實現精準投放。[6]因此，廣告將確立精準的傳播策略。精準的背后是對受眾多樣化需求數據的掌握，大數據技術在這些方面的應用前景廣闊。張文鋒認為，大數據技術應用，能發揮長尾效應，定位并到達廣為分散的個性化受眾，提升廣告效力。[7]個性化需求的滿足將使廣告業的分眾化與小眾化趨勢更加明顯。[8]從不利的方面來看，大數據營銷時代，客戶任何的廣告投放所帶來的關注率、廣告轉化率和銷售量，都將以數據呈現。媒體如何滿足客戶多樣化、數據化的需求，如何符合客戶數據化營銷的需要，在客戶的要求下提供針對性的數據支撐，成為廣告行業今后發展的重點和面臨的挑戰。[9]這些研究成果著眼于大數據對廣告行業的影響，指出了大數據技術在廣告行業的應用前景，但這些研究的研究對象多是針對整個廣告行業或者廣告公司，對傳統媒體行業的廣告經營活動予以分析的成果非常少。事實上，廣告公司的廣告經營和傳統媒體企業的廣告經營區別很大。一方面，傳統媒體企業的廣告經營活動面對著受眾和廣告主的雙重約束，另一方面，傳統媒體企業正經歷著媒介融合的考驗，而大數據環境又不斷沖擊現有的經營理念和廣告傳播方式。因此，傳統媒體企業的廣告經營在大數據環境下發生了怎樣的變化，該如何應對將是未來研究需要深入探討的內容。

二、經營理念從受眾數量轉向受眾數據

在大數據時代到來之前，傳統媒體企業的廣告經營是圍繞著受眾的數量來為廣告資源進行定價的，如果是報紙、期刊，就要向廣告主說明發行量，電視和廣播會標明收視率。這種廣告經營理念，是以媒體所擁有的受眾數量來定高下的，廣告價值的依據則是廣告千人成本。

然而，大數據時代的到來，顛覆了以受眾數量為核心競爭力的傳統經營理念，千人廣告成本這種計算方式暴露出粗獷模糊的弊端，傳統媒體擁有受眾的數量已經無法清楚地闡釋廣告價值，廣告經營部門需要向廣告主說明自己擁有的受眾究竟是哪些群體，有什么樣的行為特征。唯有呈現出詳細的受眾數據，才能打消廣告主的猶豫和疑慮。盡管傳統媒體企業也擁有自己的用戶數據庫，但傳統的數據處理技術，只關注于結構化數據，對于用戶的屬性特征可能記錄的比較詳細，對于非結構化數據，如用戶的行為特征則知之甚少。而借助于大數據技術，采集、分析用戶在不同時空下的行為特征，將消費者的各種數據進行深層次的加工處理，已經在電子商務、通訊等企業中得到普遍應用，這些數據對于廣告主來說，要比傳統媒體企業單純的受眾數量有更大的吸引力。以淘寶數據魔方為例，其對品牌、行業、買家、賣家等各類數據的分析，全部具有明確的指向性，將消費者的消費習慣、消費情境、流失走向全部以數據的形式展示出來。和擁有豐富受眾數據的企業相比，傳統媒體企業只有受眾數量，在廣告競爭中高下立辨。

因此，大數據環境下，傳統媒體企業的廣告經營需要從受眾數量轉為受眾數據。通過對受眾數據的分析，傳統媒體企業的廣告業務范圍也將不斷拓展。以官方微博為例，作為信息傳播的主力軍，傳統媒體企業大多擁有較多的粉絲，然而，這些粉絲日常的行為特征，卻并未受到傳統媒體的關心和重視，分析粉絲本身就是分析受眾，借助大數據技術，傳統媒體企業可以不間斷地將粉絲在各個設備終端的行為痕跡記錄下來，同時通過對粉絲在微博中發布的文本、圖片、視頻等內容的分析，全面了解該用戶的行為習慣，為粉絲進行分類并貼上動態標簽，根據粉絲的不同為其設計不同的廣告推送內容和方案。一旦數量有了數據的后盾，廣告優勢就會凸顯出來，廣告內容和類別也能得到極大擴展。

三、廣告資源從捆綁銷售變為分割銷售

“傳統廣告的核心邏輯，是以媒體為中心，以媒體價值為核心進行廣告投放”。[10]比如出版類媒體出售廣告版面，廣電類媒體出售時段，這種廣告經營背后的理論支撐是議程設置理論。在該理論導向下，傳統媒體企業的經營都有既定的秩序，其根本的理念是以生產者為中心，受眾不能改變原有排列順序。如報紙排版、電視節目排時間，在這一前提下，廣告被安排在不同的空間和時間，形成不同的廣告價格，其實質是將傳媒產品與廣告資源捆綁銷售。

然而，這種情況在新媒體環境下發生了徹底的變革，當傳統媒體企業在手機、互聯網等渠道同時傳播信息時，原有的秩序被打亂，受眾不再受原來的版面和時間限制，可以將內容分割后根據自己的喜好再排列。手機報中新聞的閱讀次數與放置位置沒有必然的關聯，電視節目在網絡媒體中搖身一變成了網絡視頻節目，節目播放順序掌握在受眾手中。在這種情況下，廣告版面和時段不僅失去了原有的稀缺性和價值估量依據，而且會隨著內容的分割而被分割，被迫由原有的捆綁式銷售變成分割銷售。

對媒體來說，廣告資源的分割銷售最有利的方法就是競價拍賣，而廣告競價取決于媒體企業經營者對各個廣告資源的認識。具體來說，就是指傳媒經營者是否能夠清楚地說明消費傳媒產品的受眾特征，這種特征闡述需要建立受眾數據庫，通過長期數據采集和跟蹤記錄獲取，而不僅僅說明基本屬性。只有受眾數據詳細可靠，廣告主在對不同廣告資源做出評價時，才能根據受眾數據對比自身的目標客戶做出判斷和出價，最后由評價最高者獲得該廣告資源。

廣告資源分割競價銷售在大數據技術應用之前無法得到普遍應用。一是由于無法清楚說明各個廣告資源的受眾特征，導致傳統媒體企業和廣告主認識上不統一；二是操作麻煩、耗時費力，尤其是非優質廣告資源，操作成本大于收益。但是大數據技術將這些障礙一掃而空，廣告交易平臺讓RTB（實時競價）廣告切實可行，當受眾瀏覽媒體產品時，該媒體就可以將用戶的信息以及廣告資源發送給廣告交易平臺，廣告交易平臺同時有大量的廣告主進行對接，通過對受眾數據對比，決定廣告資源價格，所有步驟在0.1秒以內完成，確保媒體和廣告主雙贏。

大數據環境革新了傳統媒體企業的廣告計價方式，根本卻是緣于受眾的信息獲取方式與消費習慣發生了重大變化，受眾并沒有拋棄信息，但卻進一步掌握了話語權。因此，要實現廣告資源的利益最大化，就必須掌握新媒體環境下受眾的行為數據，在不同的平臺采集分析受眾的閱讀行為與消費偏好，通過數據挖掘，對受眾行為進行個性化分析，從個性化、分眾化的內容中，挖掘長尾效應帶來的廣告機會，同時利用大數據技術爭取廣告收益的最大化。

四、廣告效果從事后測評為主轉向即時測評

大數據技術對廣告影響最大的莫過于廣告效果的測定。傳統的廣告效果測評根據不同的廣告效果類型而定，廣告效果可以分為廣告傳播效果、廣告經濟效果和廣告社會效果。對于廣告的傳播效果和社會效果常常采用的測評方法是問卷調查法。這種調查方法首先要對廣告到達人群進行抽樣，然后發放并回收設計好的問卷，通過對問卷的統計分析來了解廣告效果。盡管效果測評有事前、事中和事后，但問卷調查總是需要一個過程。也就是說，當廣告主了解到廣告效果時，廣告投放已經完成或者部分完成，無論效果好壞，之前的投入都將淪為沉沒成本。

問卷調查的另一個問題是難以實現全樣本數據的測定，問卷填寫質量不高。如果抽樣人群太少，存在抽樣誤差的風險就很大；如果抽取樣本太大，調查成本就會很高。再者，隨著人們生活節奏的加快，問卷調查的準確度和可信性也開始遭到質疑，尤其是當問卷中問題較多或設計不夠科學時，很多受訪者缺乏耐心去認真填寫。大數據技術通過全體樣本的調查徹底解決傳統問卷調查樣本量的問題。同時，通過大數據的調查是持續性、主動性的，不斷記錄廣告可到達人群主動釋放的各類數據，而不是階段性地讓他們被動填寫，其數據更加真實詳細，使廣告主能夠即時全面地了解受眾對廣告的理解和喜愛程度。傳統媒體企業在實施大數據調查時，可以多管齊下，一方面通過自己的信息采集平臺，記錄廣告受眾各類數據，另一方面可以和數據公司、社會化媒體等外部數據擁有方合作，來測評廣告傳播效果和社會效果。

對于廣告經濟效果的測定，傳統的統計分析方法需要對廣告主投放廣告前、中、后的財務指標進行對比，通過剔除干擾因素來確定廣告的經濟效果，但這種測評方式同樣具有滯后性，無法精確了解廣告的效果究竟如何。大數據時代的廣告效果不僅可以精準評估，而且其評估是動態的、實時的。從廣告被閱讀次數到閱讀廣告后該用戶是否產生購買行為，購買了哪些產品或服務，都有詳細記錄，一旦發現某種廣告效果不佳，無法促成有效購買，能夠及時調整廣告傳播策略，對廣告排期和內容進行優化調整。同時，對于廣告引致的消費，能夠通過廣告交易轉化率來精準核算，使廣告效果測評能夠隨時指導廣告投放，不再是“事后諸葛亮”。

五、結語

大數據技術對傳統媒體企業的廣告經營既是一場革新和考驗，又帶來了機遇，傳統媒體的廣告經營要打破思想的桎梏，充分利用大數據技術來創新廣告業務，盡快摸索大數據環境下新的廣告經營模式，以媒介融合為契機，重塑自己的廣告優勢，為傳統媒體向新媒體進軍做好經濟后盾。

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）

[1]郭全中.大數據與傳媒業發展[J].新聞與寫作,2014(6)

[2]王武彬.大數據浪潮中的傳媒業——兼談大數據討論的若干誤區[J].新聞記者,2013(6)

[3]周如南.全媒體:新媒體時代的傳媒業轉型方向[J].傳播與版權,2014(2)

[4]張彥華.大數據時代國內傳媒產業的挑戰與機遇[J].現代傳播,2013(11)

[5]湯景泰.大數據時代的傳媒轉型:觀念與策略[J].新聞與寫作,2013(9)

[6][10]倪寧,金韶.大數據時代的精準廣告及其傳播策略——基于場域理論視角[J].現代傳播, 2014(2)

[7]張文鋒.大數據時代廣告傳播的變革——可能、邊界及趨勢[J].廣告大觀(理論版), 2014(3)

[8]李亦寧,楊琳.大數據背景下廣告產業生態的嬗變與重構[J].當代傳播,2014(2)

[9]唐曉玲.抓住大數據時代發展機遇——大河全媒體大數據營銷的探索與思考[J].中國報業,2014(10)

*本文系河南省哲學社會科學規劃項目“基于移動終端的報業轉型研究”（2014CXW010）的階段性成果