試論大數據時代數字出版內容生產方式轉型*

□文│龐 燕 程艷林

試論大數據時代
數字出版內容生產方式轉型*

□文│龐 燕 程艷林

[摘 要]大數據帶來人類信息獲取方式的巨大改變，也帶來出版方式的重大變革。基于大數據的內容生產模式在數字出版產業中已經悄然興起。通過云計算和大數據分析，精確掌握受眾文化需求和閱讀心理，以私人定制模式滿足受眾需求，從開放存取、即時交互、整合傳播和移動閱讀中重構產業鏈。

[關鍵詞]大數據 數字出版 內容生產

隨著大數據應用技術的普及，大數據出版對數字出版產業的內容生產、出版形式、營銷方式都產生了深遠的影響，這種基于“互聯網+”背景下的出版產業變革必將給整個出版業帶來一場前所未有的深層革命。

一、數字出版內容生產方式轉變的內在驅動

大數據時代數字出版內容要素、生產方式、結構和體系、修辭與審美都發生了顛覆性的變化：一切信息符號都可能成為大數據出版的要素；每一位計算機用戶在互聯網的瀏覽記錄、選擇偏好等碎片化信息經過大數據處理后都可以成為大數據出版內容生產的依據；出版內容的邏輯、進程、演進、結構體系都可以是動態的；出版內容在修辭和審美方面可以實現個性化和定制化，可以根據不同受眾的個人偏好去設計各種修辭和敘事方式，這種轉變徹底顛覆了傳統出版業的生產流程。

1.數字出版的兩種驅動模式

出版商基于大數據分析后的主動出版。大數據出版時代，出版商面臨四大問題：①讀者閱讀需求多樣化與個性化；②內容生產的同質化和精品化；③出版產業鏈的開放性與創新性；④出版生態的復雜化與多元性。在此背景下，出版商要突破出版產業發展困境，必須主動適應大數據出版趨勢，引入互聯網思維，充分發揮大數據資源優勢，分析讀者需求，主動出版。事實上，已經有一些機構在嘗試這種創作模式，如曾出版“哈利·波特”系列小說的學者出版社（Scholastic）通過建立在線游戲追蹤最吸引人的線索和角色，以此為構思基礎創作的“39條線索”系列小說，成為又一套全球暢銷書，該暢銷小說的印刷數量超過1.5億本。[1]

讀者基于大數據應用的“主動求知”。大數據時代的不期而至已經改變了人類的生活方式，也深刻改變了人類的知識獲取方式。傳統出版業對知識的生產依賴于創作者的個人智慧和編輯者的二次創作，從認知心理機制上看，傳統出版的內驅力源自于出版主體的預判與策劃，這種模式下讀者已然是被動的消費者。而在大數據時代，在電子商務、信息付費、交互出版等理念的影響下，讀者開始有意識地參與信息生產過程。在海量信息中對目標信息的精準定位的需求、在同質化信息中對私人定制信息的需求、在信息壁壘中對情報性信息的需求成為現代人的基本信息需求，而讀者基于大數據應用的主動求知成為大數據出版的內在驅動力。

2.數字出版內容生產的兩個起點

出版者對讀者的“跟蹤”與“窺視”。大數據時代信息產品生產的起點不是創作的開始，而是長期對客戶群所有活動軌跡的“跟蹤”與“窺視”、計算與分析，在長期的“跟蹤”和“窺視”中精確掌握每一個個體的生活軌跡，精確判定每一個個體的心路歷程，從海量的數據分析中去探尋每一個受眾個體的所思所想，并據此量身定制能讓讀者身心愉悅、身臨其境的閱讀作品。事實上，這種對受眾個人數據的跟蹤與分析在現代電子商務活動中早已在應用，國內一些大的電子商務平臺長期記錄和跟蹤用戶的網絡購物記錄和其他網絡瀏覽痕跡，并據此研判用戶的產品需求、價格訴求和購買欲，通過個性化的廣告呈現，第一時間把客戶想要購買的產品推送給客戶，這種模式正是大數據時代對用戶的主動服務。大數據時代，這種基于讀者的數據分析、痕跡跟蹤和心理窺視，正是主動定制出版的起點。

出版者對讀者的把握與迎合。大數據時代背景下出版內容生產的另一個起點是對讀者心理需求的解讀與迎合。消費心理學最基本的理論是“需要才會消費”，就精神產品而言，消費者的需要其實就是消費者的心理需求。讀者對文化產品的心理需求是出版者的價值空間，只有準確了解讀者的心理需求，才能創作出受讀者喜愛的作品。出版者通過對讀者的數據分析，了解讀者的心理需求，然后按照心理學的基本規律或順向迎合、或逆向刺激，用定制的文化產品去滿足讀者的心理需求，這種心靈層面的文化交流與互動，讓讀者閱讀體驗更加強烈，心理感受更加刻骨銘心，從而重構出版產業鏈，重新拓展出版領域和模式。

3.數字出版內容生產的兩種模式

出版商基于對讀者分析后的信息生產與定向營銷。大數據時代數字出版內容生產的第一種模式是出版商的主動出版。這種主動出版完全不同于傳統出版模式下的主動出版，而是基于長期對讀者信息的跟蹤和分析，對讀者的所思所想已經非常了解，在此背景下，出版商的主動出版完全可以貼合讀者的心理需求。事實上，一些圖書營銷平臺已經在應用大數據分析來組織圖書營銷，如當當網在運作過程中，會對每個注冊用戶的瀏覽和購買行為進行記錄，通過數據的歸類分析進行圖書推薦，或者根據用戶喜歡的作者進行圖書推薦，這些功能都是基于大數據對數字出版的影響而設計的定向營銷。這種基于數據分析的主動推送還只是大數據應用的初始層次，未來的大數據出版將是基于讀者文化心理需求的主動創作和定向營銷。

出版商基于滿足讀者主動提出的閱讀需求的私人定制。大數據時代，數字出版內容生產的第二種模式是讀者的主動定制出版。在文化生活中，讀者可能會主動表達出自己對文化作品的某種需求，這種表達可能在個人的社交平臺上呈現，也可能在出版商的網絡平臺上呈現，而大數據出版商可以通過全網數據挖掘了解到這一信息，并據此為特定讀者定制文化作品，這種模式孕育著廣闊的市場空間，也契合社會發展的未來趨勢。

4.數字出版內容生產的兩大變革

大數據數字出版內容無限接近讀者閱讀心理最佳狀態。大數據出版的定制特點可以對數字出版內容進行設計和調整，讀者在進行閱讀的過程中，閱讀習慣通過閱讀痕跡被提前獲取，每一次的閱讀行為都被記錄，產生的記錄可以實時匯總分析完成下一次推送，如此反復不斷循環，出版內容就越來越接近讀者真正的閱讀需求。從推送到閱讀是讀者的閱讀感受一次次不斷優化的過程，大數據的碎片信息整合加上精細數字出版內容的設計讓讀者轉換進快樂閱讀模式，進而達到閱讀心理最佳狀態。

大數據數字出版內容要素無限接近讀者個人素養水平。受眾個體的個人素養水平千差萬別，每個個體的心理感受總是在心理體驗最接近自己的個人素養水平時最愉悅、最舒暢。閱讀作為一種心理體驗的過程，追求的正是一種心情和心境，當閱讀內容能最大限度地接近讀者個人的素養水平時，讀者的心理感受達到極致，這種理想化的閱讀體驗追求在傳統出版模式下幾乎不可能實現，但在大數據出版模式下是完全有可能的。當出版主體基于大量的痕跡跟蹤和數據分析，準確掌握了讀者的心理狀態時，這種內容推送就會激蕩起讀者的愉悅體驗。

二、數字出版內容生產方式轉型帶來的三個轉變

在數字出版產業的發展進程中，大數據理念的提出顛覆了人們對出版方式的傳統認知，當基于作者智慧結晶的創作方式轉變為一種基于對消費者心理需求解讀和對受眾文化屬性分析的智能化創作方式時，內容生產方式從原有的程式化生產變成了一種自行性生產。

1.出版者從出版商向大數據分析商和內容提供商轉變

大數據出版時代出版商的身份和角色更加多元，出版商首先是大數據的采集者、分析者，然后才是出版內容生產者、出版物營銷者，在完成第一個產業鏈循環后，出版商還將繼續采集讀者的閱讀體驗、心靈感悟和成長動態，再次對這些信息進行大數據采樣和大數據分析，并形成新的判斷和結論。在出版商與受眾之間的這種交互關系中，出版商在“數據采集—數據分析—讀者心理研判—出版內容生產—出版產品推送—讀者心理感悟反饋信息收集”這一模式中循環往復，形成新的出版機遇。這種身份的轉變使大數據出版商不再僅僅是出版者，而是大數據產品的運營者，徹底顛覆傳統的出版模式。如2014年京東集團成功策劃的大數據出版物《大衛·貝克漢姆》正是基于京東對1700多萬用戶準確研判的產物，策劃團隊前期對用戶搜索、瀏覽以及購買頻次等龐大數據進行了分類和比較，預判京東用戶對人物、文學、經管、生活類圖書更有熱度和購買力，通過對相關數據進一步分析，發現用戶中接近六成的讀者為男性，而且年齡構成以22～40歲為主，正是基于這些數據，該團隊才決定為男性讀者打造一本他們喜愛的圖書。而2014年正好是世界杯賽季年，中國球迷對中國足球命運又非常關注，貝克漢姆正好是這樣一個符合所有預判指向的信息主體，所以京東選擇出版《大衛·貝克漢姆》正是對大數據充分應用的結果。[2]

2.讀者從受眾向信息提供者和信息享用者雙重身份轉變

在大數據出版時代讀者的身份從單純的受眾向信息提供者和信息享用者的雙重身份轉變。讀者在網站上的瀏覽記錄、購買記錄甚至是詞頻提及都會被記錄成數據，這些數據被大數據出版商采集和分析后轉變為出版需求，出版商以此為起點進行內容創作和定向推送，完成出版與閱讀的全流程。在此過程中，讀者是需求的提供者，不管是有意提供還是無意提供，讀者都直接參與了內容生產流程。而內容出版之后轉化為信息，被讀者接收應用到學習生活中，讀者又轉化為信息享用者身份。

3.出版物從“讀品”向娛樂化工具轉變

隨著大數據在生產生活中的滲透，報紙、雜志和圖書等傳統出版形式已受到嚴重挑戰，社交化、碎片化、即時性信息成為人們消費的主要信息形態，出版物開始從“讀品”向娛樂化工具轉變。2013 年4月，浙報傳媒股份斥資近32億元收購了杭州邊鋒和上海浩方兩家游戲公司100%的股權，[3]這種并購正是出版產業全媒體融合發展的一個側影，大數據時代下“新聞+娛樂+社區化”的內容架構成為出版界的新寵。

三、四大舉措助推數字出版內容生產方式的轉型升級

隨著互聯網技術的飛速發展和網絡化生活進程的加快，大數據出版將是出版產業發展的必然趨勢，積極推動數字出版內容生產方式的升級和轉型，是出版機構和企業需要謀篇布局的發展戰略問題，也是提升我國文化軟實力的關鍵性問題。筆者以為，要推動數字出版內容生產方式的轉型升級需要從以下幾方面去努力。

1.構建國家大數據平臺

大數據出版的起點在于對數據的采集與分析，而對大數據的利用需要固定的數據格式及對接各個產業數據的交換數據平臺，消除數據壁壘，實現數據共享。而所有大數據相關產業都需要有唯一精準的數據來源，這就需要建立國家大數據平臺，在這一平臺上，任何一個IP地址所發布的任何信息都可以被記錄下來，而所有的大數據運營商只需要在這一數據平臺中去檢索、挖掘數據即可獲得自己想要的信息內容。國家大數據平臺的構建可以消除現有的信息閉塞，避免信息孤島，提高信息利用率，確保大數據出版物數據信息來源的精準無誤。

2.打造綠色網絡生態

大數據、數字化都離不開互聯網的應用，在利用大數據環境生產利潤的同時也會遭到黑客的覬覦，所以綠色網絡環境的培養和維護顯得至關重要。大數據的激增必然會帶來數據可靠性、安全性、有用性等一系列問題。如何打造綠色的網絡生態、構建安全的網絡環境，是事關大數據出版和一切大數據產業經營活動能否安全進行的重要前提。為此，努力構建安全可靠的網絡環境是大數據出版的必要條件。

3.培養大數據出版專業人才

大數據時代的出版從業者既要具備互聯網思維，也要具備心理學、文化學、社會學、文學、藝術、美學等多方面的綜合知識，還要具備計算機應用、數據統計分析、市場營銷等多方面技能。現階段我國大數據出版方面的專業人才還非常緊缺，現有的教育體系中尚沒有專門培養大數據出版人才的專業和課程，這是制約我國大數據出版的關鍵因素之一。

4.重構大數據出版的商業模式

大數據出版本身是對傳統出版的一次革新，既打破了傳統出版的產業流程，也顛覆了傳統出版的商業模式。大數據出版形態下，整個出版產業鏈以數據采集為起點，對全部讀者的個人信息進行采集，然后對大數據進行分析，尤其是對每個個體的個人數據進行分析，從數據分析中研判讀者的閱讀需求，根據數據分析結果來定制個性化的出版內容，同時通過對特定用戶的消費能力、消費習慣、支付方式等大數據分析，確定合理的定價區間，然后制定針

對特定用戶的最合理的推送方案，盡可能促成讀者閱讀消費行為的完成，讀者完成閱讀后出版商還要收集讀者的消費體驗，進入下一輪的數據采集與分析。在這種生產流程中，大數據出版的商業模式需要重構。

（作者單位：浙江萬里學院）

*本文系2012年教育部人文社科項目“全媒體背景下的信息污染治理與網絡文化安全研究”（12YJCZH026）階段性成果

參考文獻：

[1]張月萍.出版生產、學術研究與出版業評價的“反轉模式”[J].出版發行研究，2015(3)

[2]路艷霞.京東攪動出版業一池靜水[N].北京日報，2014-03-20

[3]浙報傳媒：高溢價接盤盛大旗下休閑游戲[EB/OL].中國證券網, http://www.cnstock.com/v_company/scp_ggjd/gszhuanti/zt_yxgsy/ yxgsy/201307/2680399.htm