中小教育出版社數字化時代轉型路徑探索

□文│鄧寒峰

中小教育出版社數字化時代轉型路徑探索

□文│鄧寒峰

以互聯網技術、平臺、商業模式的應用與移動通信技術結合并實踐而形成的移動互聯網，翻開了數字化時代新的一頁，對諸多傳統產業產生了顛覆性的影響。教育出版作為圖書出版業的主力軍，在數字出版時代也面臨著巨大挑戰。傳統中小教育出版社只要統籌規劃，建好企業資源計劃（ERP）管理系統，借助多媒體印刷讀物（MPR）技術，開發互動電子書包產品，就能做到內容數字化、發行數字化、營銷數字化，探索出一條可行的數字化轉型升級之路。

教育出版社 數字化時代 轉型升級 探索

以蘋果、谷歌、亞馬遜三巨頭為代表的高科技公司，在移動互聯網領域已從商業模式、技術支持等方方面面為消費者、商家提供了前所未有的服務體驗，并從根本上改變了人們社交、商務、娛樂活動的實現形式，成為數字化時代的重要特征。

在移動互聯網技術為主導的數字化時代，每個傳統行業都感受到嚴冬的寒意和遭遇顛覆的危機。在這種大形勢下，年營業收入在5000萬元以上不足1億元的中小教育出版社也開始積極應對變革、尋找適合各自發展實際的數字化轉型升級之路。

一、數字化時代傳統中小教育出版社面臨的挑戰

教育出版在我國出版行業占有十分重要的地位，教育出版機構以教材、教輔的出版和發行為主要經營行為，經濟規模占據出版業半壁江山。

一般認為，就現代出版業的三個板塊－大眾出版、教育出版、專業出版－來看，數字化對大眾出版、專業出版的沖擊要大于對教育出版的沖擊。持這種觀點的人認為，以盛大文學為代表的網絡文學出版和以亞馬遜金讀（Kindle）為代表的數字出版模式極大地蠶食了大眾出版的紙介質圖書市場；以維基百科、百度百科等為代表的數字化數據庫檢索方式搶奪了大量專業出版物尤其是工具書出版物的讀者；而教育出版面向教師和學生，以穩定的紙質圖書出版形式存在，所受影響不大。其實不然，數字化從對教育產品的需求和供給兩方面都深刻地影響著教育出版機構，并對傳統的出版模式帶來巨大挑戰。

從對教育產品需求上看，教育產品的主要消費者教師和學生已不再滿足于僅利用紙質教材、教輔產品來教學和學習。在紙質圖書之外，輔以聲音、圖像、視頻等形式的數字產品能更直觀地提高教學效率，增強學生理解，師生雙方對此都有較強的需求。從人才培養模式上看，隨著數字化時代的到來，為適應個性化的人才培養要求，教育產品也應該從傳統的廣泛化、標準化出版物向個性化教育服務轉變，以滿足人才培養需求的轉變。[1]

從教育產品的供給上看，以人教社出品的“數字校園”為代表的企業對企業之間營銷關系（B2B）的數字教學產品，以網易公開課、慕課為代表的在線視頻教育內容，以山東文脈教育互動電子書包為代表的交互式學習產品和以滬江英語網為代表的在線教育培訓產品等，都為消費者帶來了全然不同于紙質教材教輔的全新學習體驗。這些數字產品的教學資源更加豐富，知識獲取方式更加便捷，展示界面更加生動引人，教學時間和空間更加靈活，這些優勢使學習者自主學習的能動性得到了空前提高。教育數字產品所呈現出的優勢，以及市場、服務對教育數字化產品的個性化多樣性需求，都對中小教育出版社的傳統出版經營模式帶來了直接挑戰。

二、國內教育出版機構數字化轉型的做法

在移動互聯網時代，傳統出版業與科技的融合正在創造出新的更大的商業價值。在此背景下，國內外傳統出版社做了不少數字化轉型探索嘗試，試錯糾錯，不斷發展。僅以人民衛生出版社（以下簡稱“人衛社”）教育板塊數字化轉型為例，簡介如下。

在我國眾多的醫學專業出版社中，人衛社是為數不多的國家級出版社，綜合實力很強。該社在數字化轉型的過程中，取得了有益經驗，較好地服務了醫學教育和衛生事業。其數字化轉型路徑與專業教育出版社有異曲同工之妙，也值得專業教育出版社借鑒。人衛社的數字化轉型經歷了三個階段。第一階段（1995～2007年），該階段為電子音像出版階段。具體而言，該社出版了1000多種視聽教材和數百種計算計輔助教學（CAI）課件，這一階段的實踐為數字出版的進一步開展積累了豐富的內容資源。第二階段（2008～2013年），該階段為數字出版正式起步階段。該社啟動了眾多數字出版項目，包括數字化學習（E-Learning）、數據庫、數字教材、電子書、智能終端的第三方應用程序（APP）、健康網站等項目。除此之外，該社還著力開發了一批在出版界和醫學界頗具影響的數字產品和相應的服務。從2013年9月起，人衛社數字出版業務進入優化和深入的新階段，即數字出版轉型升級階段。在這一階段，該社領導層制訂了2020年前數字出版的一系列計劃，進行了戰略目標和實施步驟的頂層設計，以圖全力推動數字出版的發展進程。[2]

三、數字化趨勢下中小教育出版社的轉型之路

互聯網技術、商業模式與移動通信技術相結合，并以移動互聯網為標志的數字化時代，對傳統中小教育出版社帶來了巨大挑戰，同時也倒逼出版社擁抱新技術浪潮。中小教育出版社應以紙質圖書已擁有的市場優勢為基礎，借助MPR復合出版技術，規劃先行，從易到難，構造ERP資源管理系統，再造業務流程，做好互動式電子書包產品，從而使內容資源數字化、發行方式數字化、營銷模式數字化，基本完成傳統出版社的數字化轉型升級之路。

1.內容資源數字化是實現數字化轉型的基礎

出版業本質上是一種版權產業、內容產業，而擁有多少具有可供使用版權的內容，則是衡量一個出版社核心競爭力、外延發展力的重要標志。因此，內容資源數字化要整體規劃、統籌考慮。首先要從用戶需求出發，結合本社數字化轉型工作的總目標，確定所擁有的哪些資源需要數字化，數字化到何種格式儲存。其次要落實如何數字化的問題。這就要考慮建立團隊、落實工作職責，形成資源采集、加工、存儲、管理一體化的數字資源建設業務流程。

內容數字化的過程就是數據加工的過程，數據加工要設定和梳理好元數據。元數據所指的對象可分為三層：單體元數據、元數據組和元數據系統。出版社可充分依靠傳統編輯和數字內容編輯的集體智慧，通過討論、分析和匯總，擬定兩三套元數據及其結構的規范。從7個方面對元數據進行定義：標簽、名稱、定義、必備性、可重復性、注釋和示例。[3]

2.ERP為框架的管理系統是數字化轉型的關鍵

內容數字化完成以后，會以元數據的形式存儲。儲存的數據以何種形式發布、管理，就需要集成到ERP系統中，把數字內容系統、財務管理系統、編務管理系統、發行管理系統、印務管理系統、辦公自動化系統等有機聚合在ERP系統中，統一高效地開展出版經營活動。

ERP，全稱為Enterprise Resources Planning，是企業內部資源的計劃和管理系統，具體是指建立在現代信息技術基礎之上，以系統的計劃和管理思路，為企業的最高決策層、管理層以及普通員工提供決策、管理和日常運行手段的綜合管理平臺。在出版業，ERP系統的運用可以極好地將生產控制（編務、印務）、物流管理（發行、庫存）和財務管理對接起來，使這三大模塊形成完整集成體，三者之間有相應的對接接口，可以高效地整合在一起，執行對出版企業的有效管理。

ERP系統不但能將公司決策層的管理思維實施到公司的日常管理中，還能在ERP系統內部的各個組成部分以及ERP與其他應用系統之間形成良好集成。這樣，一方面能解決管理思維、管理方法與管理系統之間的有效互動；另一方面又能實現ERP與其他功能系統之間的集成，包括對編輯、印刷和發行工作流程的深度優化，對碎片化的數字內容進行按需管理和發布，對發行系統中的銷售數據實施整理分析，對發行和編輯傳達的營銷信息在共同平臺上實現協同和交換。通過這種管理系統，促進信息流、資金流、物流在企業內、外部順暢流轉，提升工作效率，擴大經營效益。

3.MPR復合印刷技術是數字化轉型的支撐

迄今為止的數字出版業態，以電子書為例，一個最為明顯的特征是，出版企業只是為信息技術類（IT）企業廉價提供內容的內容供應商，數字出版的主體是IT企業而不是出版企業。這種產業主體錯位的局面在數字化出版興起的初期是不可避免的，但此種局面絕不可以持續。充分利用技術手段，解決出版者在數字出版中沒有數字抓手的問題，解決數字出版“產業鏈斷路”和“產業移位”問題，有利于理順內容產業和IT產業之間的“生產關系”，有利于扭轉傳統出版企業在數字化出版中的被動局面。出版社要對數字出版的內容實行全流程掌控，充分實現“誰的內容誰做主”。

MPR即多媒體復合數字出版與閱讀學習整體解決方案，具體指以傳統的紙質出版物為載體，運用數碼信息技術，將相關圖文或多媒體音頻視頻文件轉化為二維碼等信息符號印刷在紙質出版物上，使作者在閱讀文字的同時，還能通過掃描二維碼獲得聽、看、讀的效果。由于這項技術的核心是將多媒體數字技術與紙質印刷出版物相結合，通過數碼信息閱讀器將與出版物對應的多媒體文檔顯示出來，也因為這項技術的核心與載體都是多媒體印刷讀物（Multimedia Print Reader），故取其英文簡稱，命名為MPR。MPR技術具有編碼容量大、成本低、可靠性強和印制便捷等特點，完美地將數字出版與傳統紙質出版物銜接了起來。

在傳統紙質出版物中添加關聯碼后形成的MPR出版物，由于不改變閱讀屬性和承載介質，紙質出版物仍然可以通過固有渠道銷售，所以并不影響出版物的發行量；同時MPR技術為紙質出版物提供增值服務創造了條件和可能。另外，讀者下載關聯文件的行為，使線下產品和線上產品及服務平臺之間建立起了一種聯系，在讀者和出版社之間建立起一種直接的聯系，為出版社開展商對客電子商務模式（B2C）業務創造了條件，有助于形成由內容提供商（出版社）、技術和設備提供商、用戶構成的可循環的產業鏈，尤其將對我國教育出版產業改造升級平穩轉型發揮重要的支撐作用。

4.基于云技術的電子書包是數字化轉型的核心

電子書包的物理形態是蘋果平板電腦（iPad）式樣的閱讀器，內容上，它內置一定學段內的教材、教輔等內容資源，包括了出版社已出版的數字化產品內容，也包括基于教材的教師備課、授課數字課件以及基于課程內容知識點的練習題及講解。與紙質圖書相比，它的特點是海量學習資源可隨身攜帶、有效使用、便捷獲得、交互學習、云端更新等。在交互式使用中，教師備課課件也可共享為學生預習使用的內容。專門針對特定教材而開發的智能題庫，既可作為老師布置給學生的復習作業，也可作為自我診斷時的習題，學生可以通過練習分析自己易犯錯誤，總結出自己學習中的薄弱環節，找出沒有掌握好的一些知識點。智能題庫也可鎖定薄弱知識點，重新搜索出相關題目，專門進行強化訓練。而對其他已掌握的知識點，學生則無須再浪費時間，這樣既節省了學生的精力，也可讓老師更清楚地了解學生學習情況，可以更有針對性地進行指導。[4]

云技術的發展，使得閱讀器通過無線網絡就可以實時更新教材、試題等內容資源，并保持師生之間的交流互動。但也有人質疑電子書包的應用會損害學生視力。對于這一點，一方面隨著顯示技術的發展，屏幕的環保性將大大提高；另一方面，學生對感興趣的學習資源和試題測試內容，可通過無線打印機打成紙質進行練習，將會避免視力下降的發生?；跀底旨夹g開發的互動式電子書包產品，為師生提供較為全面的教材以及更有效的知識點學習解決方案，具有廣闊的發展前景，這一產品必將成為數字化轉型升級后教育出版社的核心產品。

中小教育出版社的數字化轉型升級是一項關乎企業能否長期存在、能否持續良性發展的重大系統工程。這一工程的完成，既需要公司領導高度重視，又需要全體成員積極參與配合；既要科學規劃數字轉型路徑，又要著眼實際務實推進；既要維護鞏固現有傳統出版市場，又要在傳統紙質出版物上增加數字增值服務；既要在教育出版行業改革發展的路子上尋求數字轉型，也要置身于移動互聯網時代的背景和信息服務業發展的大趨勢，以讀者的需求與體驗為第一要素來考慮研發教育數字產品，而不是以紙質出版的慣性思維來設計數字產品。還要注意，在考慮出版社數字部門的架構設置與流程建造時，一定要圍繞做好數字產品來進行規劃和設計，只有這樣，才能實施好出版社的數字化轉型升級。[5]

（作者單位：甘肅教育出版社）

注釋：

[1]胡杰，陳偉.論我國傳統教育類出版社數字化轉型[J].中國傳媒科技，2012（16）

[2]陳賢義.堅持專業化拓展多元化——人民衛生出版社有限公司數字出版轉型的實踐探索[J].中國出版，2014（09）

[3]彭向陽.專業出版社的內容資源數字化管理——以哲學社會科學專業出版社為例[J].出版參考，2012（10）

[4]陸耀東.教輔圖書基于數字出版的增值服務[J].出版科學，2014（4）

[5]蔡欣.拆掉思維的墻——數字化時代如何重新審視大眾圖書出版[J].編輯學刊，2014（4）