論眾籌出版融資法律規制

□文│張保紅

論眾籌出版融資法律規制

□文│張保紅

眾籌出版為出版商、作者和讀者提供了新的機遇。但是，眾籌出版融資也可能面臨欺詐、違約等現實與法律問題的挑戰。法律應當規范眾籌出版融資活動。籌資應當做到程式化、正當性和公開化。法律應當賦予眾籌平臺監管眾籌發起人的全部活動過程的職責，并承擔發起人不能履約的責任。

眾籌出版 融資 欺詐 規制

未來是人人需要個性產品又渴望展示個性創新能力的時代。眾籌的出現為人們提供了上述機會。眾籌為藝術家、發明者等個體展示其創意以爭取大眾資金、能力、渠道等方面的支持提供了方便。美國學者哈爾·瓦里安（Hal Varian）認為，眾籌融資特別契合于那些創造知識產權的行業。[1]出版即是眾籌可以施展其作用的領域。但任何事物都是雙面的。如同眾籌在其他領域的爭議一樣，眾籌出版也面臨諸多問題。這些問題如果不解決，不但會制約眾籌出版的發展，而且眾籌出版還將走向其反面：將參與人置于違法的境地。有鑒于此，研究眾籌出版面臨的特殊問題并提出合理的解決方案，對于出版業的健康發展，保護相關當事人的合法權益，具有十分重要的理論與現實意義。

一、眾籌出版的內涵和規制的必要性

眾籌出版，是指發起人通過眾籌網絡平臺集中眾人的資金或智力進行作品創作和出版的活動。眾籌出版既包括融智（眾籌本義是Crowdsourcing，其理念是“用集體的智慧或理念來創造效率”），[2]也包括融資，但只有融資才是法律規制的重點。眾籌出版是眾籌融資中的一種形式。所謂眾籌融資（Crowdfunding），是指“發起人（籌資人） 在通過中介機構（眾籌平臺）審核后，在眾籌平臺的網站上建立屬于自己的頁面，用來向公眾（出資人） 介紹項目情況，并向公眾募集小額資金或尋求其他物質支持。”[3]

1.眾籌出版的內涵

眾籌為出版業帶來了新的發展機遇。第一，出版商通過眾籌可以提前回收出版投入的資金，降低出版風險。“出版業正處于從傳統印刷體系向數字網絡出版轉型時期。眾籌的出現，尤其是其改變出版傳播與盈利模式的巨大潛力，給出版業帶來了新的希望與創新空間”。[4]第二，眾籌為作者創作和發表作品提供了新的方式。眾籌出版交互性更強。眾籌的過程也往往是作者集中眾人智慧的過程。讀者親自參與作品的創造，從而也享受了一種與眾不同的創作與閱讀體驗。第三，眾籌可以爭取到一些有資金的人資助一些市場價值不高但非常有意義的作品的出版。眾籌出版提供了一個機會，可以讓有價值的作品通過眾籌這種機制傳遞給需要的人群，減少作品出版過程中的信息不對稱現象，從而減輕作品的出版困難。

2.規制眾籌出版的必要性

眾籌出版對于出版商、作者和讀者都具有重要的意義。但是，任何事物都是雙面的。眾籌在給出版業帶來機遇的同時也存在著許多問題。第一，合法性問題。根據2010年《最高人民法院關于審理非法集資刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》規定，“非法吸收公眾存款或者變相吸收公眾存款”是指具備下列四個條件的行為：①未經有關部門依法批準或者借用合法經營的形式吸收資金；②通過媒體、推介會、傳單、手機短信等途徑向社會公開宣傳；③承諾在一定期限內以貨幣、實物、股權等方式還本付息或者給付回報；④向社會公眾即非特定對象吸收資金。“非法集資”這一魔咒始終高懸于眾籌集資的頭上。第二，規范性問題。眾籌是面對大眾的活動。由于存在著信息不對稱的情況，任何面對大眾的涉及資金募集的活動，都應當進行規范，以避免欺詐的發生。直言之，融資活動應當是公開性的，信息也必須完全透明。那些“以籌集資助為名，以預售謀利為實”的眾籌活動更應當如此。法律應當提前介入這些活動之中，而不是事后出了問題才去處理。目前眾籌出版存在許多不透明的地方。讀者對圖書出版的過程和成本均不了解。這其中，一些募資不菲的眾籌活動已經引起了讀者的質疑。此外，目前募集來的資金如何使用很少有說明。[5]這可能涉及欺詐或不當得利。眾籌出版本來的目的是為出版募集資金，但當該經費并不用于出版時，發起人便有借眾籌之名行不正當牟利之實。

一部分眾籌作品匯集了眾籌對象的智慧。鑒于本文重點論述的是眾籌出版的法律融資，在這里僅對眾籌出版所涉及的參與人著作權的相關問題予以簡要說明。第一，在著作人格權方面，參與人擁有標表自己貢獻的權利。只要出資人參與了作品的創作，無論多少，都應當在人格權上有所體現。如果參與人的貢獻較大，應當在作品署名上有所體現。如果僅是建議或想法被采納，則作者應當在作品的創作說明、后記或致謝中有所體現。這種體現應當明確參與人的具體貢獻是什么，而不是泛泛地致謝。第二，在著作財產權方面，參與人通常貢獻有限，因此一般不享有財產權。但對于那些做出重要貢獻的參與人，如果發起人與參與人之間有特殊約定，參與人也可以享受部分的著作權收益。要說明的是，權益類眾籌中，出資人的收入屬于投資收入而非著作權收入。

目前，監管部門對眾籌出版的監管相對滯后，一是由于眾籌是新生事物，如何監管尚不明確；二是目前眾籌出版平臺的募資金額較小，尚不能引起有關部門的足夠重視（對于籌資額較小的，減化或免于監管有其合理性）。但是，當一種活動面向公眾，且發起人與公眾之間信息出現了嚴重的不對稱的時候，法律就有了對該活動進行規范的必要。規范是為了使活動能夠有序運行，并保護相關當事人的合法權益。

二、眾籌出版融資規制目標

從籌集資金的角度看，眾籌主要包括三種類型，即：捐贈型眾籌（donation-based）、獎勵或事前銷售型眾籌（reward-based or Pre-sales）和權益型眾籌（equity-based）。[6]對眾籌出版來說，更多的是捐贈型眾籌和獎勵或事前銷售型眾籌，權益型眾籌相對較少。人們參與眾籌出版，一般并不以獲得物質收益為目的，取而代之的往往是助人為樂和支持他人成功的體驗，或者是一份特殊的回報。這份回報可能是與作者交流的機會（讀者見面會），也可能是親筆簽名的書籍。[7]但這些光鮮的背景在為發起人提供無限可能的同時，也可能掩蓋著發起人某些并不純潔的目的。盡管可能會出現欺詐，但鑒于眾籌出版對于出版業的積極意義，我們不能因噎廢食，應當在規范的基礎上積極促進眾籌出版的發展。對此，國外已經有了積極的先例。例如，在美國，2012年即頒布了《創業企業融資法案》，允許小企業在不局限于實物回報的前提下在眾籌融資平臺上進行股權融資。[8]我國也應當在非權益型眾籌出版的基礎上發展權益型眾籌出版。但各種形式的眾籌出版都必須得到適當的監管。眾籌出版監管的重點是融資，關于對融資的監管，其目標應當如下。

1.目的正當化

一定要明確眾籌的目的是為了出版募集資金，超出這個目的則為不正當。例如，圖書預售本身不涉及欺詐。出版公司在新書發行之前，就已經將出版所需的各種剛性支出先“預售”出去，這無疑將出版的各種成本降到了最低，同時還可以了解公眾對書的反應。然而，預售之前，必須說清楚是預售，而不能打著籌資之名而行預售之實，使眾籌成為了變相圈錢的工具。非以籌集出版資金為目的的眾籌，如果不說明是預售，極有可能構成不當得利或者非法集資。如果出版資金已經到位，卻還要公眾捐資出資，可能還涉嫌欺詐。這些都說明，眾籌出版中，通過信息披露講明眾籌目的的正當性，是十分重要的。還有一些眾籌出版實際上也成了變相的廣告或者交易方式。利用眾籌獲得廣告效應無可厚非。但是，如果利用眾籌以獲取不正當的利益，那就涉嫌違法了。

2.融資程式化

眾籌融資需要有融資人、出資人和集資平臺三方面當事人組成。融資過程要經過提交創意、發布創意、捐資出資和接受資金等幾個過程。發起人必須通過依法注冊的眾籌平臺發起項目。眾籌平臺一定要負起監督、審查發起人的資格以及發布信息的真實性、合法性等。涉及眾多普通出資者，資金不得直接由發起人掌管。眾籌平臺要負責代管募集得來的資金，并按照規定將資金移交給發起人。需要說明的是，眾籌出版籌資時間應當是確定的，如果到期未能達到目標值，出資人所付資金應當盡快退回。為了避免眾籌平臺侵吞資金，資金應當采取第三方存管的模式。這種模式在證券交易中已經被行之有效地采用。

3.過程公開化

正如布蘭代斯所言：“陽光是最好的防腐劑，電燈是最好的警察。”[9]為了避免眾籌活動欺詐的發生，眾籌出版的整個過程一定要公開、透明。首先，資金募集的目的要公開。此前已述。其次，資金的募集過程要公開，如公開發布募集說明書、資金募集賬號等。最后，資金的使用情況一定要透明。資金是否用于最初的目的，是否被濫用等都要公開，以保護當事人的利益。

值得注意的是，目前市場上也出現了一些權益類眾籌出版發行的案例。據媒體報道，阿里巴巴于2014年3月26日發布“娛樂寶”，網民僅需要出資100元便可投資熱門影視劇作品。阿里巴巴預期年化收益為7%。阿里巴巴辯稱其為保險理財產品，但這種辯解顯然是無力的。[10]支持者認為，應當鼓勵互聯網金融創新，對此不需要進行監管。2014年《政府工作報告》提出大力發展互聯網金融。當前，互聯網金融具有一定意義上的政治正確性。監管部門往往也不敢冒著打壓互聯網金融的風險進行監管。這或許是當前眾籌融資野蠻生長的理由。筆者認為，互聯網金融應當有一個底線，即不得違反法律。諸如娛樂寶之類的權益類眾籌出版，其實質是證券發行，應當遵循證券發行的規則，由證券監管部門批準。

三、眾籌出版融資規制的對象和具體建議

以作品是否完成可以將眾籌分為未完成作品眾籌出版和已完成作品眾籌出版。前者是最典型的眾籌出版模式，發起人為自己的一個寫作意圖通過眾籌籌集想法和資金。之所以說其典型，原因是真正的眾籌出版中發起人作品僅是在創意的階段。此種眾籌的突出特點是參與度較高。在美國的一個Fan Funding眾籌平臺上，“作者可以以出資人的名字命名書中某個人物，甚至為出資人編寫獨立、額外的篇章”。[11]作品不但實現了個性化的定制，也實現了個人參與創作的想法。操作如圖1、圖2所示。

圖1 未完成作品眾籌出版流程圖

圖1 社會化媒體時代的傳播方式圖2 已完成作品眾籌出版流程圖

圖2所示是發起人為自己已完成的作品通過眾籌籌集出版費用。與圖1所示不同，作品已經完成，眾籌對象并沒有參與到作品的創作。在這里，眾籌變成了一種純粹集資的活動。在更廣泛的意義上，眾籌出版還包括通過眾籌模式的預售。目前實踐中所謂的眾籌出版多指這種類型。該種形式中，書籍多已經由出版社初步定稿或即將出版上市，只是借用眾籌模式進行預售和宣傳。這種模式實質是一種預售。不過預售與典型意義上的眾籌并沒有涇渭分明的界限。有鑒于此，筆者認為預售式的“眾籌”也應當納入監管的范圍。

各種類型的眾籌出版融資均面臨欺詐的可能，因此均有必要予以法律規制。眾籌出版融資的法律關系涉及三方：即融資者、出資者和中介機構。規制眾籌出版融資制度，主要是對上述三方的規制。

1.網絡眾籌出版融資平臺的法律規制

對眾籌出版融資規制平臺的監管措施如下：第一，網絡眾籌出版融資平臺應當制定眾籌出版融資規則，以明確各方參與人的權利義務。第二，網絡眾籌出版融資平臺負有向出資者揭示眾籌風險的義務。第三，網絡眾籌出版融資平臺負有審查融資者義務，如果未盡該義務，應當與融資者向出資者承擔連帶責任。筆者認為，即使融資平臺盡到審查義務，如果仍然發現了欺詐，中介機構仍要承擔部分的保證責任（如20%）。這樣做的目的是提高中介機構的審查注意義務。第四，網絡眾籌出版融資平臺負有督促融資者履行義務的職責。眾籌出版融資往往沒有資金回報。不過，發起人為了吸引出資人，往往會列出一些非物質的回報。如簽名售書、讀者見面會、參與創作等。但是，一些發起人往往并不能兌現這些承諾。對此，出資人往往也無計可施。此時或許可以訴諸法律，起訴發起人違約。但這樣會成本過高而使出資人望而卻步。法律可以規定由眾籌平臺負起監督責任。可以由眾籌平臺預留一部分資金，如果發起人未能履行相應承諾，則這筆資金不再給付，而是返還出資人。非但如此，法律還應當賦予眾籌平臺代表出資人追究融資發起人責任的權利，并授權眾籌出版平臺自律機構建立相應的黑名單，禁止不誠信的融資發起人再次融資。第五，網絡眾籌出版融資平臺收費應當透明，并且在融資項目成功前，不得收取傭金。

2.融資者的法律規制

融資者無疑最有欺詐動力，因此，融資者也是監管的重點。第一，融資者應當表明其融資的目的是為出版籌集資金。盡管不禁止通過“眾籌”的方式進行預售，但預售之目的必須明確說明。一些欺詐活動往往會掩蓋于公益之下，表明目的可以遏制一部分借公益之形式的欺詐活動。第二，融資者應當事先明確其融資總額。最終的融資總額不得超過此融資總額。如果融資接受了一些特別捐贈或資助，也應當從融資總額中扣除。第三，必須要明確說明其給出資者回報的具體內容。給予出資者的回報不得差別對待，但可以由出資者根據自己的興趣進行選擇。眾籌出版融資盡管主要是公益性的，但畢竟是向公眾募集資金，必須遵循公平、公開、公正原則。要說明的是，預售式“眾籌”其回報應當與其出資相當。在這一點上，《社交紅利》的出版者做得比較好。其給出資30元的出資者的回報是新書一本，相當于七二折購書。[12]第四，信息披露。信息披露應當成為眾籌融資項目的構成要素。眾籌的特點即是融資者要向出資者說明自己的想法從而以打動出資者。信息公開對于所有類型的融資都是必需的。第五，關于違約。目前出版融資者的違約主要體現在成果延遲交付。對此，融資平臺應當提醒融資者，要為成果完成留出充裕的時間。當然融資者并不是專業人士，其估計未必準確。融資平臺應當建立一個協商機制，讓糾紛雙方的訴求能夠得到充分的表達。

3.出資者的條件

眾籌出版融資具有公益性和小額性。有鑒于此，對出資者應當有以下的要求：第一，出資者應當具有相應的行為能力。強調行為能力是對行為人理性能力的尊重。[13]是否出資是出資人的權利，但這一權利是以是否具有理性能力為前提。第二，出資者不得超過出資限額。筆者認為，出資人的出資不得超過1000元。超出一定額度的捐資額不應當通過公開的方式。如果有個人愿意出高于1000元的，可以通過私下協商方式，并將出資額于眾籌出版融資總額中扣除。私下協商可以有效避免出資者由于沖動而大額捐款。眾籌出版融資多是普通公眾，他們參與眾籌融資多是基于公益目的。對此，法律有必要對單個出資額進行限制，以保護出資者免受欺詐。

眾籌出版融資的成功取決于出資者的參與。欲吸引出資者更多的參與，目前眾籌出版融資以公益性為主的形式應當更多的讓位于有相當物質或精神回報性的形式。對此，國外的成功的例子可以給我們有益的借鑒。開放教材眾籌平臺FUND I/O 目前正探索一種免費的教科書模式。具體的做法是，第一，設定目標教科書固定的成本利潤；第二，參與眾籌的人越多，其售價越低；第三，融資完成眾籌繼續，所收到的支付可以用以先前參與者的退款。這種開放式眾籌出版可以最大化參與者的利益，從而吸引更多的人去參與眾籌出版。[14]

四、結語

美國趨勢學家杰里米·里夫金認為，正在興起的第三次工業革命要求“新生產工藝能滿足個性化、定制化的各種需求，要求生產者要貼近消費者與消費市場”。[15]眾籌出版為作者與讀者之間建立了一種新型的合作關系。這是作者與讀者之間的一種新的體驗，并且為作者、出版企業擺脫目前的困難提供了很好的機遇。但是，如同消費者是經營者的上帝，出版融資者及融資平臺也應當善待自己的上帝即出資者。因此，眾籌出版應當在規范中前行，只有如此，才不會違背其初衷。

（作者單位：韶關學院）

[1][15]肖本華.美國眾籌融資模式的發展及其對我國的啟示[J].國際金融，2013（01）

[2]Ajay Agrawal，Christian Catalini，Avi Goldfarb.The Simple Economics of Crowdfunding [J].Policy and Economy，2013（14）

[3]范家琛.眾籌商業模式研究[J].企業經濟，2013（8）

[4][14]任翔.眾籌與出版新思維——歐美眾籌出版的現狀與問題[J].科技與出版，2014（5）

[5]回振巖.出版已成眾籌網站固定項目，被指花錢就可“出版” [EB/OL].http://www.chinanews.com/cul/2014/06-17/6288704.shtml

[6]李雪靜.眾籌融資模式的發展探析[J].上海金融學院學報，2013（6）

[7]朱歆越.眾籌：傳統出版業的新玩法[EB/OL].http://www.whcy.org/2014-01/13/content_10103220.htm

[8]范軍、沈東山.眾籌出版：特點、回報和風險分析[J].中國出版，2013（1）

[9]劉新民.中國證券法精要：原理與案例[M].北京：北京大學出版社，2013:62

[10]吳琳琳.阿里娛樂寶被疑“眾籌拍電影”北京青年報[N]. 2004-3-27

[11]張瀅瑩.“眾籌出版”時代來臨？[EB/OL].http://www.zuojiachubanshe.com/wzzx/wxdt/278097.shtml

[12]沈利娜.一場試探圖書市場反應的出版營銷秀[J].科技與出版，2014（5）

[13]張保紅.權利能力的雙重角色困境與主體資格制度重構[J].法學家，2014（2）