從“讀者時代”到“用戶時代”
——淺談新的媒體環境下紙媒自我嬗變之路

□張留東

（洛陽日報報業集團，河南洛陽471023）

從“讀者時代”到“用戶時代”
——淺談新的媒體環境下紙媒自我嬗變之路

□張留東

（洛陽日報報業集團，河南洛陽471023）

移動互聯的強勢沖擊和宏觀經濟的持續低迷所形成的雙重疊加，使得不少報業同仁時下深陷于迷茫和焦躁之中：是坐困愁城、隨波逐流，還是堅定信心、自我嬗變？

我們的選擇是后者。從2010年起，洛陽日報報業集團即在所屬《洛陽日報》、《洛陽晚報》、《洛陽商報》、《河洛生活導報》等紙媒中，強力推行以用戶為中心的新辦報思維，有效鞏固了在洛陽區域市場上的影響力。

市場定位：從“讀者時代”到“用戶時代”

“讀者”，是報業一直沿用的關于受眾的固化概念，它所傳遞的其實是一種主觀供給、利害不明的計劃經濟辦報思維，即我辦你看、供需脫節。而“用戶”概念是市場經濟的產物，它強調用戶至上、利益相系，倡導主動服務、科學生產、適銷對路。

反映在采編過程中，這兩種辦報思維的做法截然不同：前者往往不清楚甚至不想搞清楚現實讀者和目標讀者的構成、特點和需求，跟著感覺走，一本糊涂賬；而后者則視報紙及其所屬版面、欄目、稿件為產品，采用工業化的思維和流程——用戶研究、產品研發、組織生產、市場營銷、用戶消費、市場反饋，周而復始，循環往復。

在采編出版人員培訓時，我們經常引用毛澤東同志在《中國社會各階級的分析》一文中開宗明義的一句話：“誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。”同樣，每一名報紙采編出版人員都應經常自問：誰是我們的用戶，誰不是我們的用戶？用戶的特點和需求是什么？我們應該有怎樣的用戶服務？

舉一實例：2013年，洛陽日報報業集團所屬《洛陽晚報》、《洛陽商報》、《河洛生活導報》均將正文字號由6號字調整為小5號字或5號字，并調大了字間距和行間距，使得閱讀更輕松。這樣做，就是為了優化報紙產品的用戶體驗。看似微不足道，實則用戶意識。

產品定位：從“新聞紙”到“功能紙”

長期以來，我們始終把報紙的功能定位于“新聞紙”（newspaper），致力于“新近發生的事實的報道”，追求稿件條數之“多”、傳播速度之“快”。其實，“多”和“快”，早已不是紙媒的優勢，廣播時代和電視時代不是，移動互聯時代更不是。

以移動互聯為代表的新媒體之所以強大，是因為它不僅僅是一個傳播渠道，而更是一個功能齊全的綜合平臺，新聞、資訊、娛樂、游戲、互動、服務等功能高度融合，仿佛“千手觀音”，無所不及。相比之下，如果紙媒仍然抱殘守缺，恪守傳統的單純“新聞紙”功能，無異于“赤手空拳”，難有勝算。

為此，我們應該認清自己的優勢和不足，力爭“揚長補短”。與新媒體相比，紙媒之長在于權威、專業、理性、整合，之短在于時效性差、容量有限、互動性差等。立足于“揚長補短”，我們提出報紙要從以前過于突出單一的新聞傳播功能，向新聞性、服務性、娛樂性、知識性、實用性、互動性的復合功能轉變，其中在新聞傳播功能上，放棄“短、平、快”，強調深度、幕后和觀點引領。

以《洛陽晚報》為例，從2010年開始，先后通過3次改版，形成了“三疊五塊”的功能設置格局：“三疊”是指報紙分疊編排，均以封面引領，既方便讀者閱讀，又提升廣告效果；“五塊”是指內容功能分塊設置——本土新聞、時事新聞、領域新聞、副刊和周刊，細分用戶，功能多元。

操作方式：從“跟著感覺走”到“八化”辦報

內容生產本土化。扎根本土，深耕區域，應是紙媒的不二選擇，也是核心競爭力所在?！皟热萆a本土化”包括本土新聞、本土文化（副刊等）、本土化表達（地域特色）。只要紙媒在本土扎得足夠深，就不難找到屬于自己的土壤和養分。

生產流程工業化。紙媒的所有版面、欄目和稿件都應遵循工業化的生產流程，即：用戶研究（讀者特點和需求分析）→產品研發（定位、策劃、設置）→生產組織（采、編、?。袌鰻I銷（發行、廣告）→用戶消費（訂閱、閱讀）→市場反饋（用戶反映）→新的用戶研究……

版面設置功能化。每個版面的設置，既不是編輯部領導一時的心血來潮，也不應是某個編輯的個人偏好，而是立足于對用戶需求的分析和研究，以需定產，適銷對路。優質的版面產品，須與用戶需求、興趣、閱讀習慣等相匹配。

版式表達視覺化。目的在于克服文字表達的局限性，優化用戶體驗，讓閱讀更直觀、更愉悅。視覺化需要綜合運用圖片、制圖、制表、漫畫及點、線、面、色等各種元素。

報道視角平民化。以用戶為中心，反映在報道視角上，就要與讀者“平行站位”，而忌“居高臨下”；就要體現“平民意識”，而忌“貴族姿態”；就要多些“人文情懷”，而忌“官僚作派”。

傳播形式易讀化。產品生產的目的是讓用戶消費，而報紙產品的消費方式就是閱讀。易讀化就是讓用戶在消費產品時更便捷。體現在稿件和版面的編排上，需增加版面和文章的導讀（核心提示）功能、長文章的模塊化處理、字體字號的合理運用、生僻字的注音、名詞解釋、相關鏈接等。

質量評價市場化。一張市場化的報紙，其質量的優與劣，最權威的評判者不是辦報者，也不應是新聞獎評委，而是自主訂閱報紙的用戶——具體衡量指標包括有效發行量、用戶閱讀時間、用戶忠誠度等。堅持“質量評價市場化”，就需在內部建立市場化的作品評價體系，引導采編人員按照用戶需求有針對性地生產內容。

報紙發行精準化。報紙發行量達到一定規模后，能否細分市場、覆蓋目標人群，決定著市場號召力。只有按照報紙定位和用戶定位，優化發行結構，方能贏得廣告客戶。

身處傳媒格局劇變時代，只要我們辯證分析挖潛力、凝神聚力促轉型，紙媒就一定能拓展出屬于自己的發展空間?！?/p>

（作者系河南省洛陽日報報業集團總編輯）