閱讀體驗對數字出版產業的啟示

□文│張君浩

閱讀體驗對數字出版產業的啟示

□文│張君浩

閱讀體驗可以理解為受眾在受到一定閱讀需求和動機的驅使下，與數字產品或服務交互而產生的全部情感體驗的總和，會對出版產業發展產生重要的影響。

閱讀體驗 媒介新技術 數字出版 產業鏈

據第11次全國國民閱讀調查報告，2013年我國成年國民數字化閱讀方式比例已達到50.1%，可見，隨著技術的不斷發展與進步，數字化閱讀日益成為一種主流閱讀方式。如何在新的市場建立商業模式，吸引用戶，是當前數字出版業的一大難題。為了解決這個問題，數字出版平臺運營商頻頻談起閱讀體驗，甚至把閱讀體驗作為增強其核心競爭力突破口來對待。原因在于數字化閱讀與傳統紙質閱讀差異明顯，給了出版從業者更多的發揮空間。可閱讀體驗究竟應如何提升，方向又是什么，鮮有人能給出明確的定義或評價標準。問題的答案，每個數字出版從業者都在探索。

一、重視閱讀體驗的必然性

閱讀體驗是用戶體驗在出版產業中的具體化，追求的是一種體驗帶來的效益，即“體驗經濟”。1999年4月，約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》一書中指出“從產品經濟到服務經濟之后,將是體驗經濟的時代。”[1]阿爾本認為用戶體驗涵蓋用戶與產品交互的各個方面，包括用戶感受、對產品的理解、目標完成程度以及產品與使用環境的適應性。[2]尼爾森諾曼集團（Nielsen-Norman Group）認為用戶體驗涵蓋了用戶與企業及其產品或服務交互的各個方面，以滿足用戶需求為首要目標，并通過簡單而具吸引力的設計讓用戶感受到擁有或使用的愉悅性。[3]

數字出版產業為了自身的良性運作，必須充分考慮用戶的體驗，與其他行業一樣，消費者主宰著行業生存和發展的命運，讀者決定著數字出版產業的興衰。

1.重視用戶閱讀體驗是數字出版市場化、產業化的必然選擇

盡管讀者處在數字出版產業鏈末端，但所有形態數字出版物價值都在這一環節實現，若產品未能滿足廣大讀者的需求，就不會被市場認可，出版產業鏈上任何一方的經濟價值和社會價值就難以實現。可以說，處于產業末端的內容消費者才是產業開端的出發點，這是數字出版與任何性質商品的共有屬性。如何讓用戶快速、便捷地獲取相應的服務，如何高效、準確地向讀者推送內容，都是數字出版企業在當前面臨的考驗。

2.重視用戶閱讀體驗是數字出版行業的內在要求

數字出版和紙質出版的用戶群有極大的差異，紙質出版每類作品的主要用戶群屬性已經被出版機構所熟悉，但在數字出版領域，出版機構很難把數字閱讀終端硬件、目標用戶及其各自需求等方面的信息整合起來。同時，數字化的產品中，服務的內容及方式一般是和產品集成在一起的，閱讀體驗就蘊藏在內容和服務以及其他的相關環節之中。因此，數字出版滿足用戶閱讀體驗是一項系統工程，只有足夠重視用戶需求并結合自己的資源，才能確定提供的服務方式和模式，完善用戶體驗，產生經濟效益或社會效益。

3.重視用戶閱讀體驗關系到數字出版企業的切實效益

任何一種產品轉化為商品，都必須經歷“生產—流通—消費”三個環節，數字出版活動也不例外。以數字出版平臺運營商來說，其本質是電子商務模式在內容產業中的應用，直接面向廣大讀者用戶，用戶體驗更是一個整體性的表現，其中的任何環節都會影響到用戶體驗的效果，用戶的閱讀體驗如果好，提升的不僅是經濟效益，還有讀者對其品牌的忠誠度。以讀覽天下為例，將自己定位于“移動互聯網數字閱讀平臺”，“閱讀”本身就是站在讀者角度考慮的，對讀者而言更具親和力、感染力和競爭力。

二、主要發展方向

既然閱讀體驗有其必然性，如何提升閱讀體驗，成了擺在數字出版產業面前的難題。為了提升閱讀體驗，各數字出版從業者進行了不同的努力，主要發展方向有如下幾點。

1.減少干擾因素，營造“心流”式閱讀體驗

心流理論（Flow theory）是1975年由心理學家米哈里·希斯贊特米哈伊（Mihaly Csikszentmihalyi）提出的一種心理狀態，是一種精力的完全投入，忘記時間空間。他發現，當心流產生時，人類將會迸發出極大的創造力與興奮感。但隨著信息時代的到來，大量信息涌入，干擾因素增多，讀者很難在數字化閱讀中找到“心流”的感覺。為此，單一化閱讀器應運而生。

以亞馬遜Kindle電紙書閱讀器為例，其功能單一，只追求把閱讀的體驗做好。這種反多媒體潮流行之的做法能給亞馬遜帶來成功，很大程度上要歸功于Kindle獨特的用戶體驗，其重量、屏幕顯示效果等都保證了讀者盡可能少的受到額外信息的干擾，更少的被閱讀器所限制，在享受數字化閱讀便利、便攜、方便獲取的同時，能更容易的進行深度閱讀，享受“心流”式的閱讀體驗。

2.交互、多媒體，營造探索式閱讀體驗

隨著技術的進步和智能設備的普及，數字化閱讀也不再局限于紙質圖書的數字化，利用功能愈發強大的數字出版載體，出現了適合智能平臺的新型電子書，以差異性增強閱讀體驗，逐漸成為數字出版的一個發展方向。

當前，很多人對數字出版的認識還停留在“數字出版是傳統圖書的數字化發行平臺”的程度上，對智能平臺的挖掘力度還不夠，這種認識是一種傳統出版思維的延續，是無紙化思想的繼續。而國外數字出版商已經開始試水，推出了很多成熟的數字出版物。

以美國生物學家愛德華·威爾遜（Edward Osborne Wilson）主導的生命科學教科書《地球上的生命》（E. O. Wilson's Life on Earth）為例，它通過對智能平臺深度挖掘，運用多媒體手段，突出交互性。讀者不僅可以自由探索感興趣的內容，其中的視頻動畫和圖片也由讀者控制，其閱讀體驗遠遠超過了普通電子書。

這樣的互動性電子書為讀者提供了橫向的探索空間，不僅能給讀者帶來傳統閱讀的閱讀體驗，其交互性特征并調動多種感官的感受更給讀者帶來的自覺性的探索感與互動體驗。這樣探索式、交互性的閱讀體驗，是數字出版的重要發展方向，更是數字出版物的核心競爭力。

3.打造全產業鏈服務，營造一站式閱讀體驗

閱讀體驗深層次體現為產品服務對于自身需求的滿足程度。這就要求數字出版活動不僅要滿足讀者對內容的要求，還要滿足讀者對于閱讀平臺UI設計的美學要求、對于內容獲取的便利要求、對于數字化閱讀的增值服務要求等。數字出版的閱讀體驗是一個整體系統，服務提供方的各項服務都直接關系到用戶體驗的優劣。這就要求服務提供方在各個環節的閱讀體驗均做出改善，創新服務，營造“一站式”閱讀體驗。

以Kindle電子書店為例，作為世界最大的數字書店，亞馬遜就打造了一條電子閱讀的全產業鏈。內容上，亞馬遜與眾多出版商都有著合作關系，有能力從事純數字出版物的開發，使Kindle電子書店成為內容最為豐富的電子書店。購買上，亞馬遜憑借其B2C平臺優勢，支付方便安全，通過對瀏覽與購買記錄的大數據云計算，進行精準的廣告推送。閱讀環節中，亞馬遜投入大量資源在閱讀器制造與閱讀軟件開發領域，除了Kindle閱讀器，亞馬遜云服務還使得讀者隨時可以通過亞馬遜閱讀瀏覽自己購買的圖書。亞馬遜還為讀者提供X-Ray for Books功能，通過它讀者可以快速了解書籍中的人物關系，輔助讀者閱讀。

亞馬遜的全產業鏈提供給讀者一個一站式解決方案，保證了服務與體驗始終都能保持高質量，最終為亞馬遜帶來了可觀的效益。

4.個性化閱讀體驗

數字出版沒有庫存壓力，這使得傳統出版條件下難以出版的一些需求量不大的書籍在數字化條件下出版成為可能。根據長尾理論，如果流通與存儲條件足夠，大量冷門商品的銷量甚至會超過小部分熱門商品。所以，在數字出版條件下，針對讀者的個性化閱讀體驗推出“利基”（niche，小眾市場）出版物變得可行。

另一方面，數字出版商可以針對個體讀者量身定制服務。以飛麗博（Flipboard）為例，Flipboard作為國外最大數字內容提供平臺，其UI設計與呈現類似于電子雜志，但其內容是由用戶自主選擇和對于用戶社交平臺的綁定推送的，真正做到了個性化閱讀。2013年Flipboard估值達8億美元，個性化數字閱讀平臺獲得了成功。

三、數字出版閱讀體驗的關鍵

通過總結提升閱讀體驗的發展方向，我們不難總結出數字出版閱讀體驗關鍵要素。

1.對內容資源的整合與數字化開發

數字閱讀市場中用戶消費的是內容。從讀者角度看，內容是滿足其需求的基礎，媒介經營必須以內容質量的提高為保障。內容提供者只有通過整合與數字化開發，才能滿足受眾的多元需求，才能避免雙方的認識偏差，為用戶提供更貼心高效的個性化服務。

以蘋果網絡書店（iBookstore）為例，它重視與出版商的合作，上線之初便得到了企鵝圖書的支持。根據蘋果公司的報告，2011年該平臺就有超過150萬種圖書販賣。2014年，蘋果公司收購了大數據圖書分析服務公司BookLamp，該公司能夠基于自然語言分析技術向用戶推薦圖書，證明了蘋果公司對于圖書資源整合的重視。

在圖書的數字化開發方面，蘋果除了積極推動交互式多媒體電子書的開發、制作與發行，還積極推動數字出版標準的構建，蘋果官方閱讀器（iBooks）項目成立之初便棄用當時流行的TXT文本格式，轉而開發EPUB格式電子書，因為TXT格式文本文件只能對文字進行轉錄，而EPUB格式更適應電子設備，可插入超鏈接與圖片，能給讀者更好的數字閱讀體驗。最重要的是，EPUB格式支持數位版權管理（DRM），減少了讀者的付費因盜版而貶值的可能。蘋果公司在保證了電子圖書質量的同時，又優化了讀者的消費體驗，最終實現了閱讀體驗的提升與經濟效益的轉化。

2.進行內容跨界生產及多渠道傳播

伴隨傳播技術的革新、媒介數量及種類的增加，受眾的消費選擇及需求出現分化。在新的市場環境下，新技術帶來了媒介渠道的豐富，媒體內容的生產商和集成商可以借助多元化的渠道組合，到達更廣泛的受眾。如目前大多數傳統媒體都選擇借助網絡渠道進行內容銷售，進而產生了深層次的報網互動、網臺聯動等跨媒體、跨渠道傳播。在數字化、網絡化的大背景之下，深刻地理解全媒體戰略的意義，尋求信息的多角度整合及多平臺的生產及發布已成為媒體渠道管理的重要發展趨勢。

對于數字出版企業來說，讀者必須通過智能終端才可以完成內容獲取，這就要考慮不同平臺給用戶閱讀體驗帶來的不同效果，同時要保證用戶在多種平臺上能夠連續地享受到內容產品和服務。特別是隨著云閱讀服務的普及，只有讀者的閱讀行為能不間斷地在各種設備上進行，才是有價值的。

除了Kindle、iBooks等國際數字出版平臺，國內的扎克（ZAKER）在這方面也取得一定成效。ZAKER通過打通多種渠道，成為國內少有的能夠讓用戶在Windows 8、iOS、Android、Windows Phone等多平臺上自由閱讀的廠商，ZAKER也通過與眾多媒體與社交網站的合作，達到了內容的跨界與用戶體驗的多平臺一致性。

3.針對不同群體細分市場并提供定制化的服務

隨著網絡使用時間碎片化，從對網頁的深度閱讀變為客戶端概要瀏覽，用戶很少去長時間的尋找所需，而是在快速瀏覽中發現興趣。用戶不再滿足于被動接受同質化的服務，而要求個性化、定制化的服務。這就要求服務的精準性，能準確推送讀者感興趣的內容。

解決方向主要有：依托大數據平臺與海量內容，對讀者數據進行分析，提供讀者所需的信息服務，以亞馬遜、蘋果為代表；由讀者按需定制，構建社交圈子，提升用戶黏性，以ZAKER、Flipboard為代表。還有就是依據讀者要求進行市場化出版，以起點、17K這類網絡文學出版平臺為例，讀者根據需求尋找喜歡的作品，并通過評論、打賞、月票等形式與作者互動；作者根據讀者喜好創作，通過讀者與作者之間的互動進行數字出版行為，把興趣轉化為平臺與作者的收入。

四、如何更好實現閱讀體驗的價值

數字出版企業在對閱讀體驗的實踐運用中，還必須注意以下幾方面，才能更好實現閱讀體驗價值。

1.技術支撐是實現閱讀體驗的基本保障

媒介是內容提供者與受眾之間聯系的基礎，也是閱讀體驗實現的基礎。無論電紙書閱讀器，還是智能設備，都是讀者與出版者之間的媒介。而媒介技術是媒體與受眾聯系的紐帶和基石，它不僅決定了這種聯系的實現方式、傳播范圍、更新頻次和實時效率，以及建立這種聯系的經濟成本和易用程度，甚至決定了媒體運營方式、盈利模式的變革方向。

媒體必須重視媒介技術發展所帶來的新機遇，將新媒介技術與傳播組織、傳播內容緊密結合，達到更優的傳播效果；同時，借助新媒介技術開拓出新的商機和經營模式，為傳統的媒體產業注入新的活力，實現經濟效益最大化。

2.數字化開發達到閱讀體驗的最大價值

長期以來，數字出版企業內容為王、渠道為王、應用為王的理念甚囂塵上，很多業內人士認為，只要把持獨特而優質的內容資源，或占據完整而高效的傳播渠道，或推送普遍而個性的應用插件，就可以在數字出版平臺中占據一席之地，甚至成為產業鏈的“帶頭大哥”。殊不知這三者固然重要，但同樣不可分割，少了任何一個環節，都難以在數字出版產業中取得成功。

數字出版對于傳統出版是一個全新領域，它帶來的是讀者、作者與出版者之間快速的互動與反饋，媒介技術對于出版者與讀者重要性增強，整個市場運營模式也發生了變化，這一切，都需要媒介、內容、服務三者的數字化開發的結合，才能保證讀者的閱讀體驗，提高經濟效益。

3.開放的平臺與合作是形成規模效益的通路

在數字出版過程中，平臺扮演了傳統發行商的地位，且由于數字出版物制作門檻的降低，要求數字出版平臺更加重視開放與合作。如iBooks平臺就積極推進電子書制作軟件的開發，使得數字出版物制作更為簡單，使其更加接近市場，平臺更加開放。

而合作也必不可少，由于互聯網的開放性特征，內容提供商又大多為傳統出版者，這就要求數字出版平臺積極與閱讀媒介技術提供者和互聯網門戶進行合作，積極與傳統內容提供商進行合作，增加規模效應，豐富數字內容。

作為數字出版平臺，可考慮從以下幾方面開放：①對具有出版資質的內容提供者開放。對內容提供者公開上傳方式、定價機制、銷售客戶數據等，出版者只需將編輯好的內容通過標準化流程和自主定價售賣給公開的客戶。②對著作權人的開放。意味著促進以許可使用權和轉讓權為代表的信息傳播權的開放和對著作權人及相關權利人的開放。著作權人可以在法律框架內和行業標準下充分行使非專有使用權，讓數字內容最大限度地在各類數字出版平臺上傳播；并可以向數字內容提供者（出版單位）或著作權集體管理組織行使轉讓權，促進網絡傳播信息的廣泛傳播；還可以依據數字出版平臺所提供的版權查詢功能，隨時對版權、作品的信息進行查詢，使作品的創作、傳播都有據可循，開放共享。③對下游開放。意味著實現平臺與各種渠道和終端產品的對接，以實現多元產品形態、多渠道傳播。

現在，雖然數字出版平臺也在與傳統出版商合作，且數字出版平臺可拉動“長尾”產品的銷售，提升圖書銷售額，但傳統內容提供商在數字出版平臺的收益還是較低的，數字化產品的收益對單個出版單位來說收益也較低，自建平臺，又易致使投入與產出嚴重失衡。所以，出版平臺要與傳統出版單位之間精誠合作，避免惡意競爭，促進數字出版產業的良性發展。可以說，只有規則之下的開放與合作，才能真正實現產業鏈各個環節的真正活躍并形成規模，才能最大限度地滿足受眾市場，滿足最廣泛人群的閱讀體驗需求。

五、結語

綜上所述，閱讀體驗對于數字出版企業和產業發展有巨大的意義和價值，而技術創新和應用又是把握閱讀體驗制勝先機的關鍵。可以說，數字出版要想實現整個產業的飛躍，必須實現技術依托、用戶為王、體驗為王的統一，所有產業環節都要服務于用戶的閱讀體驗，服務于受眾。同時，通過共建數字出版開放平臺，分工合作，最大程度地釋放產業鏈價值，推動數字出版產業的健康長遠發展。

（作者單位：內蒙古大學文學與新聞傳播學院）

[1][美]B.約瑟夫·派恩,詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經濟[M].波士頓：哈佛商學院出版社，1999:43

[2]Alben,L.Quality of Experience [J].Interactions,1996,3(3):11-15

[3]User Experience Design[EB/OL].http://en.wikipedia.org/wiki/User-experience#The–user-experience, 2009-07-20

[4]User Experience–Our Definition [EB/OL].http://www.nngroup.com/about/userexperience.html,2009-07-20

[5]Makela,A.,Fulton Suri,J. Supporting Users’Creativity: Design to Induce Pleasurable Experiences [Z]. Proceedings of the International Conference on Affective Human Factors Design, 2001:387-394

[6]Hassenzahl, M., Tractinsky, N. User Experience - a Research Agenda [J].Behavior and Information Technology. 2006, 25(2)