社會化媒體對國民數(shù)字化閱讀行為的影響

□文│董二林

社會化媒體對國民數(shù)字化閱讀行為的影響

□文│董二林

社會化媒體環(huán)境下，國民數(shù)字閱讀正在發(fā)生著深刻的變化，這種變化不但影響著閱讀行為，甚至影響到了媒介的傳播方式和文化的傳承方式。筆者在借鑒國內外相關研究成果的基礎上，對社會化媒體環(huán)境下國民數(shù)字閱讀行為嬗變的表現(xiàn)形式及面臨的困境作了解讀和剖析，并在此基礎上提出了提高國民數(shù)字閱讀的發(fā)展策略。

社會化媒體 社會化閱讀 數(shù)字閱讀 碎片化信息

近年來，隨著新媒體技術的快速發(fā)展，社會化媒體得到了廣泛應用。社會化媒體是依托于Web2.0技術的新應用，這種應用以網(wǎng)絡化人際關系圈為基礎，賦予了每個個體創(chuàng)造和傳播內容的能力，以分享和參與為主要特征，從根本上改變了傳統(tǒng)媒體的傳播形式和功能。社會化媒體正在潛移默化地改變著人們的閱讀習慣、閱讀理念，甚至改變著人們的交往方式和生活方式。

一、從社會化媒體到社會化閱讀

社會化媒體環(huán)境的構成是基于關系性原則建立起來的，即，通過朋友認識朋友。社會化媒體鼓勵實名認證，實名認證正在不斷建立和完善互聯(lián)網(wǎng)的信用基礎，這種基于“圈子文化”和現(xiàn)實人際交往所建立起來的“真實”界面正在不斷將虛擬的網(wǎng)絡世界與現(xiàn)實世界聯(lián)系起來。社會化媒體環(huán)境中的“朋友圈”成員，有著相似的興趣、愛好和認知，有更高的信任度和認可度，“更容易接受彼此的觀點、見解，形成‘感同身受’的語境，達成某種共識和社會意義認同。”[1]“朋友圈”中好友分享的信息很容易形成有效的聯(lián)動，被分享的文章、圖片、書籍，甚至是批注、評論都很容易與分享者產(chǎn)生共鳴，這種基于社會化媒體環(huán)境形成的閱讀模式被學術界形象地稱之為社會化閱讀。社會化閱讀從根本上改變了數(shù)字閱讀資源的獲取渠道，“是依托于個體與個體之間、個體與群體之間、群體與群體之間形成的多層次互動閱讀行為。”[2]

二、數(shù)字閱讀行為嬗變的表現(xiàn)形式

社會化媒體環(huán)境下的數(shù)字閱讀行為，正在潛移默化地改變著國民數(shù)字閱讀的閱讀行為、閱讀習慣和信息獲取方式，正在重新建構數(shù)字化閱讀理念。社會化媒體環(huán)境下雙向互動式的傳播方式消解了傳統(tǒng)媒介傳播時代權威媒體對社會話語的主導權，用戶在內容的選擇上更趨向于關系型和自主性，人們既是信息的受者，也是信息的傳者，在信息的分享中實現(xiàn)著自我價值。同時，社會化媒體環(huán)境下的數(shù)字閱讀正在矯正著以往人們對數(shù)字閱讀只是淺閱讀的錯誤認識。

1.碎片化信息構建碎片化認知

碎片化傳播是社會化媒體內容產(chǎn)生和傳播的主要行為特點。Web2.0環(huán)境下各種新興技術和匯聚技術最大限度地激發(fā)了廣大用戶群體參與用戶生成內容（UGC）的熱情。用戶既是網(wǎng)絡信息資源的消費者，同時也是網(wǎng)絡信息資源的生產(chǎn)者和傳播者，這種去中心化的信息生成和傳播模式，極大地激發(fā)了受眾生成信息的潛力，快速地豐富著網(wǎng)絡信息資源。但與此同時，所生成的內容也呈現(xiàn)出無序的碎片化狀態(tài)和濃重的個性化色彩，社會化媒體從根本上改變了傳統(tǒng)媒體單向度傳播時代認知的整體趨同性，用戶根據(jù)自己的喜好進行分享的碎片化傳播模式形成了認知的碎片化。這種認知的碎片化體現(xiàn)在兩個層面上：其一，用戶接收到的信息內容是碎片化的、不完整的，導致人們在信息處理的過程中容易缺乏理性的思考；其二，接收到的信息類型是碎片化的，雜亂無章的各類信息導致受眾難以建構整體的知識結構。社會化媒體環(huán)境下碎片化信息傳播的分散、開放的狀態(tài)，“融合了現(xiàn)實社會的層級關系與等級界限，消解了權威媒體對社會話語的主導權，碎片化信息構建的碎片化認知促使社會整體認知發(fā)展偏向，受眾的思維方式由向 ‘中心’轉為向‘我’。”[3]

2.去中心化認知平臺重構了媒介傳播體系

一方面，社會化媒體環(huán)境下的信息傳播打破了傳統(tǒng)媒體壟斷時期單向線性的傳播模式，社會化媒體環(huán)境下寬泛的傳播環(huán)境使用戶在分享信息、交換看法見解的同時，還可以創(chuàng)建信息。被認可的“有用”信息經(jīng)過朋友圈的裂變式發(fā)散傳播，能夠快速地形成大眾傳播效果，有的信息甚至會被網(wǎng)絡編輯和傳統(tǒng)媒體所關注，形成主流傳播，這就從根本上擺脫了內容的產(chǎn)生權被傳統(tǒng)媒體、機構和特定群體所壟斷的現(xiàn)象。這種社會化媒體環(huán)境下的去中心認知平臺不但提升了用戶的主動性和參與性，也提升了內容的產(chǎn)生機制，“在社會化媒體平臺上，潛藏著消解中心的文化力量，形成一種草根崛起、弱者狂歡的局面，創(chuàng)造出大量不穩(wěn)定的、多重的和分散的主體”[4]另一方面，用戶在內容的選擇上也更趨向于關系型和自主性，用戶更愿意也更容易接受“朋友圈”分享出來的信息資源，權威媒體的“把關人”功能不斷被弱化。人們在分享中實現(xiàn)著自我價值，個體更注重對“朋友圈”的貢獻和被認可度。同時，在這個重構過程中，內容的產(chǎn)生具有很大的隨機性、偶然性和戲劇性。

3.由被動閱讀向社會化分享閱讀變遷

數(shù)字化閱讀興起初期，用戶被動地沿襲著傳統(tǒng)閱讀方式的理念，各種數(shù)字化平臺上有什么讀什么，讀者只能被動地接受現(xiàn)有資源，即使可以通過搜索引擎檢索到自己想看的信息，但不知道想看什么成了一個最大的障礙。社會化媒體環(huán)境的興起從根本上改變了這種被動接受的局面。“朋友圈”的好友將自己閱讀到的好文章、好視頻、好圖片、好鏈接等資源分享到個人的社會化平臺上，平臺好友根據(jù)自己的喜好或對內容收藏、轉發(fā)，或回復、評論，經(jīng)過如此反復的幾何指數(shù)形態(tài)傳播，被分享的優(yōu)秀內容會實現(xiàn)由“朋友圈”的小眾傳播發(fā)展成網(wǎng)際的大眾傳播，在這個分享傳播的過程中，甚至會實現(xiàn)對內容的自發(fā)篩選，被大眾認可的信息會得到更廣泛的傳播。這種分享式閱讀不但增強了受眾的閱讀感受，同時也增強了用戶間的交流評價，社會化媒體環(huán)境下的數(shù)字閱讀實現(xiàn)了從微傳播到微評論的跨越。

4.由淺閱讀向有目的的深閱讀發(fā)展

由“朋友圈”分享出來的閱讀資源，不但具有共識性價值，同時也激發(fā)了讀者的閱讀興趣、堅定了閱讀信念，在一定程度上改善了數(shù)字閱讀興起初期的淺閱讀態(tài)勢。筆者對飛麗博（Flipboard）、網(wǎng)易閱讀、扎克（ZAKER）、鮮果等幾個社會化閱讀應用的監(jiān)測顯示：熱點推薦類內容一般字數(shù)不少于2000字，5000字以上的深度閱讀資源能占到首頁推薦內容的50%左右；書籍雜志類內容除了具有更大的文字承載量外，評論性和交互性內容也都非常豐富；資訊類內容字數(shù)多數(shù)為500～1000字，但與微博、微信相比，信息承載量有明顯提升。同時，對微博、微信等熱點社交應用的監(jiān)測來看，有深度、有內涵、有廣度的 “圖片式長內容”和鏈接分享式深度閱讀資源也呈現(xiàn)顯著增多趨勢，受眾的閱讀深度明顯提高。社會化媒體環(huán)境正在重新建構數(shù)字化閱讀的行為模式，是對數(shù)字化閱讀模式的一種行為修正。

三、社會化媒體環(huán)境下數(shù)字閱讀面臨的困境

社會化媒體環(huán)境下的數(shù)字閱讀具有廣闊的發(fā)展前景，但同時也有一些不足之處需要面對。

首先，碎片化信息消解了讀者的專注力，分散了讀者的思考力。社會化媒體環(huán)境下自由的、開放的去中心化生態(tài)環(huán)境，使得整個網(wǎng)絡空間充斥著大量五花八門的信息，缺乏系統(tǒng)性和遞進性，在獵奇和求新的驅動下，讀者很容易迷失在信息的洪流中。同時，網(wǎng)絡媒體的熱點鏈接技術、推送技術等超鏈接功能也會輕易將讀者引向新的閱讀方向，分散閱讀的專注程度。即使讀者在閱讀時不被以上這些問題所干擾，能夠完整地讀完一段文字，但文字開頭或結尾“朋友圈”好友對內容的評價、描述也很容易分散掉讀者的判斷力和獨立思考力，很難形成讀者對閱讀內容的獨立評價，甚至會迎合“朋友圈”的見解。

其次，社會化媒體環(huán)境下自由寬泛的雙向互動式傳播環(huán)境加大了信息凈化的困難。社會化媒體環(huán)境下傳統(tǒng)主流媒體的功能不斷被弱化，“把關人”功能的不斷缺失導致大量有害信息肆無忌憚地流入到了網(wǎng)絡空間，各種虛假、搞怪、獵奇、惡作劇，甚至是淫穢、欺詐等信息充斥著網(wǎng)絡，導致一些自制力和把控力就不強的人容易被不良信息引上歧途。社會化媒體環(huán)境在消磨讀者的閱讀意志的同時，也沖擊著讀者的精神防線和道德底線，甚至會影響讀者身心健康發(fā)展。

再次，碎片化信息割裂了人們思考問題的邏輯性和連續(xù)性。社會化媒體環(huán)境下，信息的傳播過程變得非常復雜，不同信息源的同一內容信息在網(wǎng)絡聚合效應的作用下指向同一節(jié)點讀者，這些信息可能趨同或相悖，使得讀者的思考力受到截然相反的邏輯沖擊，但網(wǎng)絡的聚合性又彌補著讀者獲取信息的廣度和深度。這種矛盾的悖論關系對于身處信息洪流中的國民是一個極大的沖擊和考驗。

另外，版權問題仍是數(shù)字出版的死結。資源同質化程度過高、原創(chuàng)優(yōu)質資源匱乏、資源聚集度差、傳統(tǒng)出版單位對新技術掌握應用不充分、盈利模式不清晰、行業(yè)數(shù)據(jù)信息滯后、體系不健全等問題都制約著數(shù)字出版行業(yè)的快速發(fā)展。

四、提升國民數(shù)字閱讀行為的發(fā)展策略

社會化媒體環(huán)境下的數(shù)字閱讀優(yōu)勢明顯，受到越來越多人的青睞。據(jù)美國《福布斯》雜志網(wǎng)站2014年4月23日報道，中國人的生活節(jié)奏越來越快,人們越來越依賴移動通信和智能設備，但盡管如此，全民閱讀的熱情絲毫不減。2013年人均圖書閱讀量為7.25本，其中三分之一為電子書。[5]第11次全國國民閱讀調查報告也指出, 受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，2013年數(shù)字化閱讀方式的接觸達到了50.1%，較2012年的40.3%上升了9.8個百分點。從這些數(shù)字我們不難看出，國民數(shù)字閱讀行為穩(wěn)步增長，并且具有廣闊的發(fā)展空間，進一步完善社會化媒體環(huán)境下數(shù)字閱讀發(fā)展策略，對提升國民數(shù)字閱讀行為、推動全民閱讀具有一定理論價值和現(xiàn)實意義。

1.加速傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化轉型、加強融合發(fā)展

國家新聞出版廣電總局聯(lián)合財政部于2014年4月出臺了《關于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉型升級的指導意見》，[6]意見旨在通過政府引導推動傳統(tǒng)新聞出版單位數(shù)字化轉型升級的快速發(fā)展。社會化媒體環(huán)境下國民對數(shù)字化信息的需求已經(jīng)促使自上而下改革舉措的形成。加快傳統(tǒng)新聞出版單位的數(shù)字化轉型有利于數(shù)字閱讀資源的專業(yè)化建設，從根本上解決現(xiàn)有資源專業(yè)化程度偏低、娛樂化傾向嚴重、同質化程度過高等問題。

加強數(shù)字出版行業(yè)的融合發(fā)展是提升國民數(shù)字閱讀行為的前提。加強數(shù)字出版領域間的融合發(fā)展應從關系維度、結構維度、認知維度三個方面入手。從關系維度來看，應加強傳統(tǒng)媒體、新媒體、通訊運營商和硬件生產(chǎn)商四者之間的深層次交流合作，從內容、技術、渠道和硬件領域全面提升數(shù)字閱讀資源的質量和用戶體驗效果。在結構維度上應加強改善數(shù)字出版單位的管理結構、生產(chǎn)流程結構和數(shù)字閱讀資源的發(fā)行策略，改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營理念，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)引入現(xiàn)代化的協(xié)同編撰、數(shù)字管理、全媒體出版的結構模式，在管理環(huán)節(jié)上以大數(shù)據(jù)為基礎，建立以數(shù)據(jù)為依托的數(shù)字出版流程優(yōu)化策略。從認知維度來看，應推動受眾與媒介之間的融合，社會化媒體環(huán)境下，傳者與受者的界限越來越模糊，加強受眾與媒介之間的融合有利于提高受眾的媒介素養(yǎng)能力，提升數(shù)字化閱讀資源的鑒賞力和信息的傳播能力。

2.加強手持閱讀終端軟硬件及資源建設

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機的全面普及為推動數(shù)字出版的手持閱讀革命奠定了良好的基礎。手持閱讀的便捷性和貼身性進一步增強了數(shù)字出版物與受眾的貼合性和黏合度，更符合忙碌現(xiàn)代人的碎片化閱讀需求。根據(jù)艾瑞咨詢第13屆調研數(shù)據(jù)顯示，2013年超過85%的用戶使用過數(shù)字閱讀服務。但從移動閱讀資源現(xiàn)狀來看，多以新聞聚合類、娛樂性、消遣性內容為主，教育類、專業(yè)性內容較少。近年來，在線學習模式的興起，為手持閱讀開拓了新的領域空間，加強手持閱讀終端資源建設，能夠進一步推動國民數(shù)字閱讀的興趣。另外，當下的手持閱讀工具基本以智能手機為主，由于手機屏幕過小，手機屏幕的光線是短波藍光，這些都不利于人眼長時間觀看使用，加強手持閱讀終端軟硬件的研發(fā)有助于進一步推動國民數(shù)字閱讀行為的發(fā)展。

3.打造開放的富媒體生態(tài)平臺

在信息技術高度發(fā)達的今天，各種信息正在以幾何級數(shù)快速遞增，人們每天都要面對和處理大量的信息。人們在對信息的收集和處理上已不再滿足于靜態(tài)文本和簡單的二維圖片，人們對數(shù)字出版的呈現(xiàn)形式要求不斷增高。新媒體環(huán)境的快速發(fā)展使得數(shù)字出版的富媒體形態(tài)需求廣泛，大力發(fā)展數(shù)字出版的富媒體形態(tài)建設，聲畫結合、動畫模擬等形式有利于人們更加直觀便捷地接收信息。在紙媒時代一些用文字很難描述清楚的事情，在富媒體環(huán)境下用一個簡單的二維動畫就很容易表達清楚了。富媒體的數(shù)字出版形式有利于增強受眾的視聽效果，提高對事物的理解能力、接受能力。

4.深入挖掘大數(shù)據(jù)資源、構建閱讀的“私人定制”

在信息技術高度發(fā)達的今天，信息已經(jīng)和人類的生產(chǎn)生活建立起了密不可分的關系，人們每天都要面對和處理大量的信息，如何快速有效地找到自己所需的閱讀資源，甚至是如何準確把握用戶的閱讀需求是數(shù)字出版單位核心競爭力的先決條件。云計算和大數(shù)據(jù)技術就是解決這一難題的關鍵所在。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，通過分析用戶以往的檢索內容、閱讀內容、閱讀時間和分享內容等“產(chǎn)生數(shù)據(jù)”，能夠準確地了解用戶的閱讀習慣、閱讀傾向、個人喜好等基本信息，通過智能推送系統(tǒng)為用戶提供可能感興趣的閱讀資源，并在不斷的修正中實現(xiàn)基于用戶閱讀需求的推送式“私人定制”。目前Google News、ZAKER、鮮果聯(lián)播、博眾資訊、FlowReader等新聞聚合類網(wǎng)站通過人工或自動化的算法，將不同網(wǎng)站中用戶感興趣的內容聚合到一起，并以雜志版面的形式呈現(xiàn)出來，這種聚合類信息呈現(xiàn)模式已經(jīng)初具了“私人定制”的意味。

5. 轉變思維模式、發(fā)展個性化服務

社會化媒體環(huán)境下的數(shù)字出版已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，已經(jīng)再不能用“內容為王”還是“渠道為王”等二元論思維來規(guī)劃數(shù)字出版的發(fā)展策略了。社會化媒體環(huán)境下的新技術、新媒介、新渠道不斷更新著人們的思維觀念和認知維度。隨著新媒體環(huán)境的發(fā)展，推動了數(shù)字出版模式的快速發(fā)展，使得用戶具有了更多選擇，在眾多的選擇中，誰能做到更周到的個性化服務，誰就能得到更好的發(fā)展。早在2011年平臺運營商就提出了“平臺服務”轉型的思路，“平臺服務”突破了銷售數(shù)字內容的單一模式，更符合現(xiàn)代人越來越高的信息需求。

6. 完善數(shù)字閱讀資源庫建設，建立國家公益服務體系

完善數(shù)字閱讀資源庫建設，建立國家數(shù)字閱讀公益服務體系，是解決專業(yè)類、知識型數(shù)字閱讀資源短缺，規(guī)范數(shù)字閱讀資源標準，提升國民數(shù)字閱讀能力的有效途徑。建立國家數(shù)字閱讀公益服務體系，既有利于統(tǒng)一數(shù)字出版行業(yè)標準，又能夠深入挖掘各類專業(yè)數(shù)字出版資源，打造原創(chuàng)數(shù)字閱讀基地。統(tǒng)一數(shù)字閱讀資源標準可以更好實現(xiàn)跨平臺、跨終端資源共享，實現(xiàn)數(shù)字化閱讀資源庫的有效管理、檢索、數(shù)據(jù)監(jiān)測和統(tǒng)計分析。建立國家數(shù)字閱讀資源公益服務體系有助于建立基于內容的垂直細化結構，根據(jù)不同需求的受眾，提供不同的閱讀內容。只有建立起完備的數(shù)字閱讀資源體系，才能從根本上改善國民數(shù)字閱讀娛樂化傾向的趨勢，才能促進閱讀本質的回歸。

五、結語

近年來，隨著社會化媒體對國民閱讀行為影響的不斷加深，社會化閱讀越來越受到有關政府部門和出版單位的重視，不斷有面向各種數(shù)字閱讀終端的企業(yè)化公共閱讀平臺上線，這在一定程度上提升了數(shù)字化閱讀水準，緩解了專業(yè)閱讀資源短缺現(xiàn)象，但仍無法從根本上解決專業(yè)資源匱乏、版權問題無法得到保障等問題。但我們有理由相信，隨著社會化媒體的不斷完善、社會化閱讀的不斷發(fā)展、相關法律法規(guī)的完善與成熟、國家及相關部門的重視程度的提升，社會化閱讀將取得長足的發(fā)展，也必將為國民閱讀水平的提高和國民整體素養(yǎng)的提升做出積極的貢獻。

（作者單位：渤海大學文學院）

注釋：

[1][3][4]榮榮,孫衛(wèi)華.社會化媒體環(huán)境對用戶認知能力的影響[J].當代傳播,2014（1）

[2]詹新惠.社會化閱讀的特點及其影響,人民網(wǎng)，[EB/OL]. http://media.people.com.cn/n/2013/0802/c213309-22422621.html

[5]美媒：中國閱讀調查結果公布顯示國人閱讀量提升 財經(jīng) 環(huán)球網(wǎng)http://finance.huanqiu.com/media/2014-04/4982286.html

[6]《關于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉型升級的指導意見》中華人民共和國財政部 http://wzb.mof.gov.cn/pdlb/zcfb/201404/ t20140429_1073300.html