從定位理論看出版集團品牌戰略的制定與實施
——以中國出版集團為核心

□文│莫林虎

從定位理論看出版集團品牌戰略的制定與實施
——以中國出版集團為核心

□文│莫林虎

企業競爭進入高級階段后，應考慮實施品牌戰略。我國出版產業發展到現在,已進入高級競爭階段。作為出版行業的領軍企業，出版傳媒集團應及時實施品牌戰略，搶占行業制高點，為未來發展預先布局。本文以特勞特的定位理論為理論框架，以中國出版集團為核心，對我國出版傳媒集團品牌戰略的制定與實施問題做了探討。

定位理論 出版傳媒集團 品牌戰略 中國出版集團

我國出版產業自改革開放以來發展到今天，已經從圖書選題、品種、價格、渠道等微觀操作層面的競爭逐漸過渡到以出版資源、品牌、市場占有率、人才資源等宏觀層面的高級競爭階段。在我國出版產業中，出版傳媒集團已經成為產業競爭的重要力量。而作為我國出版傳媒集團的旗艦——中國出版集團也領風氣之先，在2014年4月開始正式實施品牌戰略。

在我國的其他競爭性行業中，品牌競爭的水平已經發展到了一定高度，也推出了不少成功案例。出版產業由于轉企改制的時間比較晚，在品牌競爭方面的理論探討和成功實踐都有不足之處。怎樣把其他行業的品牌競爭理論和成功經驗吸收到出版產業，探索出適合出版業的品牌戰略理論和操作方法，是擺在所有出版業界和學界人士的緊迫問題。

本文以美國品牌戰略思想家特勞特的定位理論為理論指導，以中國出版集團為核心，對我國出版傳媒集團品牌戰略的制定與實施問題做了一個初步探討，以求正于方家。

一、定位理論概說

定位理論是美國著名學者杰克·特勞特提出的一個品牌戰略思想，它的核心觀點就是:企業要設法確定品牌在市場中所處位置，從而在消費者心智階梯中占據最有利地位，使品牌成為某個商品類別或某種特性的代表品牌。在確定了品牌在消費者心智中的定位后，就要圍繞定位配置資源，使品牌定位成為引領企業在戰略競爭中勝出的利器。

杰克·特勞特的定位理論是在總結20世紀50年代以來世界品牌與營銷環境變化的基礎上提出來的。他認為20世紀50年代以來世界品牌與營銷環境有如下三次重大變化：20世紀50年代，由于產品品牌還比較有限，人們重視的是產品的功能，這一時期是產品至上時代，對應的是羅塞·瑞夫斯的獨特銷售主張（USP）理論；20世紀60年代，人們在追求產品的實用功能之外，還追求心理滿足，這一時期是形象至上時代，對應的是奧威格的品牌形象論；到了20世紀70年代，產品日益豐富，品牌眾多，在這種情況下，品牌的獨特定位成為勝出的決定性因素，是為定位至上時代，對應的是杰克·特勞特的定位理論。

在特勞特看來，定位理論發展到現在，早就從廣告定位理論提升為企業經營戰略理論了。而戰略對企業來說，就是一個焦點明確的價值定位，也就是說，戰略是買你的產品而不是你競爭對手產品的理由。戰略就是讓一個企業和產品與眾不同，形成核心競爭力。對消費者而言，就是鮮明地建立品牌。特勞特定位理論一個重要特點在于，他特別強調，商業競爭的基本單位不是企業而是產品品牌，而消費者的心智才是商業競爭的終極戰場，而品牌是決勝于這個終極戰場的武器和工具。

特勞特定位理論提出后，運用于企業戰略咨詢，取得了很好的效果。美國IBM公司、美國軟件企業蓮花公司、美國西南航空公司、七喜汽水等，都是在遭遇重大經營困境時接受特勞特戰略咨詢意見，運用定位理論重獲生機的經典案例。

這一理論在我國也有精彩運用。最典型的就是加多寶，運用定位理論，將一個本來是廣東地方飲料的涼茶重新定位、整合資源，在9年時間里將其銷售額從1億元提升到200億元。2004年，加多寶重新定位涼茶的案例刊登在《哈佛商業評論》中文版。

二、我國出版產業品牌建設和運營存在的問題

總的來說，我國出版產業品牌建設和運營還存在以下問題。

1.品牌建設處于自發狀態

我國出版產業目前還處于產品競爭階段，品牌建設尚處于自發狀態，自覺做品牌的出版企業尤其是國有出版企業還不多。我國一些國有出版社確實已經積累了一些品牌資源，如中國人民大學出版社的經管類教材出版、外語教學與研究出版社的英語教材出版、科學出版社的科學專著出版、高等教育出版社和人民教育出版社的教材出版。但這些品牌在很大程度上是基于特定背景、特定資源自然形成的，但也在一定程度上依靠自覺進行品牌建設而成。與此形成對比的是，民營圖書策劃發行機構，有不少具備強烈的品牌意識，如磨鐵圖書、湛廬文化、藍獅子財經出版中心等，如湛廬文化近年來主打“財富匯”和“心視界”兩大品牌。其中“財富匯”主要致力于為商界、經濟界人士提供國內外經典、先進的經濟管理類圖書，“心視界”通過心理學大師、心靈導師科學和專業的指導為讀者提供改善生活和心境的通路。

2.品牌未形成穩定格局

中國出版品牌遠未形成穩定格局，作為出版業領軍企業的出版集團在品牌建設上還有很大運營空間。在我國其他行業，幾個著名品牌往往占據很大份額，如空調業的格力、海爾、科龍、海信，彩電行業的康佳、長虹、TCL、創維，微波爐行業的格蘭仕、美的。而在出版行業，除了外研社的英語教材出版、高教社和人教社的教材出版、商務印書館的漢語辭書等具有超強的品牌效應外，更多的出版領域尤其是大眾出版領域中出版品牌遠未形成穩定格局，進一步深入挖掘的潛力很大。

3.品牌細分化不夠

中國出版品牌細分化遠遠不夠，僅僅是大而化之的模糊品牌形象。在出版業的教育出版、專業出版、大眾出版的分類中，大眾出版從其產業特性上看，是一個由無數的細分市場組成的行業。這種特性就要求出版社應當根據市場需求和自身資源情況，確定自己的市場定位、品牌定位，以此形成核心競爭力。

高度發達的西方出版業在大眾出版領域有十分成熟的品牌細分的運營機制，2014年5月被新聞集團收購的加拿大禾林出版公司在這方面就是典范。禾林公司是世界最成功的言情小說出版商，被稱為是“出版界的麥當勞”。禾林的言情小說在世界言情小說市場總量中占據了80%的份額。迄今為止，禾林小說在全世界擁有5000多萬女性讀者，美國女性中三分之一都至少讀過一本禾林版的言情小說。

禾林之所以能夠那么成功，就是在大眾出版領域中定位于一個細分市場——言情小說出版，并圍繞這一定位進行資源配置。為了把這一細分市場做深做透，禾林在20世紀六七十年代，進行了多次并購，到70年代末成為世界上最大的言情小說出版商。在品牌運營上，他們既著力打造自己的禾林品牌，而且還將收購來的出版品牌予以保留，進行差異化的細分市場的運營。到20世紀90年代，僅在北美地區，禾林公司就以禾林、側影、陡山品牌每月出版13個系列60多種圖書。如禾林系列是禾林出版公司的傳統系列，為了進一步滿足細分讀者群的需求，禾林公司又在這一品牌下進一步分化出子品牌，它們既有主打純浪漫風格的，也有現代激情風格的，還有懸念式和歷史性的故事。這些子品牌包括禾林浪漫、禾林現代、禾林超級浪漫、禾林美國浪漫、禾林誘惑、禾林二重奏、禾林陰謀、禾林歷史和禾林火焰等。側影、陡山系列也在各自總品牌之下細分出子品牌。

除了禾林公司，企鵝公司和蘭登書屋出版的大眾圖書，其品牌運營模式和禾林的模式一樣，走的都是品牌細分化路線。

反觀我國出版品牌的建設情況，細分化運營遠遠不夠，大多數品牌是大而化之的模糊品牌。如近年來在讀書界廣受關注的廣西師大出版社的“理想國”品牌，確實也出版了不少好作品，但如果你要確切地描述這個品牌的出版范圍，你會發現十分困難，它涵蓋了哲學、心理學、文學、歷史等學科，形式有學術著作、小說、散文隨筆等。其實，不僅“理想國”如此，一些在圖書市場已經小有名氣的圖書發行策劃機構的品牌建設也是如此，如磨鐵圖書的鐵葫蘆、黑天鵝、文治、野馬圖書等圖書品牌，都是大而化之的模糊品牌。

這種現象的普遍存在說明我國出版市場品牌建設的初級性，這種初級性在當前的情況下有其合理性。但也正是因為如此，未來細分化市場運營的空間也很大。

4.品牌運營水平有待提升

中國出版品牌的品牌運營水平不高，既未達到我國其他競爭性行業水平，也未達到發達國家出版行業水平。從總體上看，甚至還沒有超越20世紀八九十年代春風文藝出版社“布老虎”叢書品牌的運營水平。這具體體現在以下方面：絕大多數出版從業者的品牌素養還有待提高、出版社大多沒有設立品牌運營部門和主管品牌的專門職位、對品牌建設和運營缺乏戰略規劃和實施方案。

反觀我國很多競爭性行業，已經開始自覺引進西方品牌理論和運作方法，取得了較好的業績，如加多寶集團、東阿阿膠、西貝餐飲、方太廚電、張一元茉莉花茶等。

而對照看禾林公司的品牌運營，無論從企業的戰略定位還是產品品牌的具體運營，都達到了完全成熟的水平。禾林從20世紀60年代起將公司定位為言情小說出版，由于言情小說的目標受眾主要為女性，因此該公司將幾乎所有業務環節都由女性操作：寫作、編輯、出版、購買閱讀。

為了保證這一戰略定位得以有效實施，禾林將公司所有資源全部圍繞這一定位進行配置：首先是周密的市場調研。為了使禾林小說能夠反映讀者的審美取向和價值觀，禾林公司在倫敦、紐約、多倫多的編輯了解追蹤各地讀者的品位演變、潮流趨勢、市場反應，并提出建議供作家參考。其次，加拿大、美國、英國三大編輯部還舉辦巡回講座、寫作研討會，征集并處理讀者來信、召開零售商座談會，進行問卷調查。禾林還出版寫作指南，提供給有潛力的寫手參考。通過這些活動，禾林每年能獲得上萬份投稿，禾林從中挑選出十分之一的寫手，將她們發展成為簽約作家。為了保證禾林簽約作家資源的穩定性，禾林在簽約時約定對作家的筆名有5～7年的所有權，成名作家不能使用筆名為其他出版社工作。

少數民族地區的民居形態更是豐富多樣。因環境、民俗差異較大，從北到南，北部有草原上的蒙古民居，即人們常說的蒙古包。它以白色為主在草原上移動，猶如白云在藍天上飄浮。西北有新疆維吾爾族民居，以土墻砌成的兩三層平房為主體，再用土墻圍成一個大院子，整體外形呈方塊狀。西南則比較統一為干欄式樓房。其共同特點是依山面水，通常建于斜坡上，以木柱支撐，無需地基。一樓堆雜物，二樓住人，三樓放糧食。典型的如土家族、苗族的吊腳樓。

正是由于禾林公司在言情小說領域里高度成熟的品牌運營模式，使得禾林成為世界言情小說第一品牌。也正是因為這種高度成熟的品牌運營模式與我國出版業的發展水平差距太大，以至于盡管該公司早在1995年就獲得了當時的新聞出版署特批進入中國市場，并先后與現代出版社、外文出版社、外研社、春風文藝出版社等4家出版社合作出版，但大多以失敗告終，最終于2001年慘淡出局。

三、用定位理論進行出版集團品牌戰略的制定與實施

從上面的討論可以看到，我國出版產業品牌建設與運營的水平尚處于初級階段，市場中存在大量的品牌空白區。正因為如此，作為我國出版產業主導力量的出版傳媒集團就應當抓住機遇，運用定位理論，以創造性的品牌定位占據出版領域中的重要位置，為此后的戰略競爭打下堅實基礎。下面筆者以中國出版業的旗艦——中國出版集團為例，討論用定位理論進行出版集團品牌戰略的制定與實施問題。

1.中國出版集團已有品牌的資源情況

中國出版集團已有品牌最大一個優勢就是它旗下擁有一批出版界著名品牌：商務印書館、中華書局、三聯書店、人民文學出版社、人民音樂出版社、人民美術出版社。這些“老字號”“人字牌”“國字頭”的企業品牌，在相當大程度上是中國出版界的翹楚，代表著中國出版業的最高水平。在圖書品牌層面，商務印書館的漢語辭書、漢譯名著叢書，中華書局的古籍及文史類的學術出版，三聯書店的人文類圖書，人民文學出版社的文學出版，都在讀書界久負盛名。在服務品牌層面，有以中國圖書進出口集團總公司的會展業務為核心的會展服務品牌、以“譯云”為核心的語言服務品牌、以榮寶齋為核心的藝術品經營品牌等。從定位理論角度看，這些老品牌有良好的信任基礎，在消費者心智資源中占據重要位置。

我國出版業品牌運營中存在的問題在中國出版集團已有品牌中都存在：品牌運營處于自發狀態，自覺性不高，品牌細分化不夠，市場化運營機制尚未建立，創新性不強。

2.中國出版集團品牌戰略的制定與實施

中國出版集團是一個以人文社科出版為主要業務的出版社，其出版品種大多屬于一般出版領域。根據這樣一個基本情況，中國出版集團品牌戰略的制定與實施可以做如下設計。

對于品牌戰略和集團整體戰略的關系，集團總裁譚躍在2014年4月中國出版集團品牌經營戰略推進研討會的發言有準確的論述：“在我們的六大戰略中，品牌經營具有特殊的地位。它是其他戰略的出發點也是落腳點，既是一個獨立的戰略，又是六大戰略的綜合抓手。內容創新、集團化、國際化、數字化、人才強企，既是品牌經營戰略的現實支撐，又是它的展示平臺。對于品牌經營戰略而言，內容創新是基礎，企業化集團化是動力，數字化國際化是走向，質量管理是保障，人才強企是根本?！盵2]這個論述十分精辟，將品牌戰略在集團總體戰略中的地位、關系，品牌戰略與其他五大戰略之間的關系做了高屋建瓴的闡述，和特勞特的定位理論不謀而合。如果中國出版集團能夠將這一思想貫徹落實，其品牌戰略將煥發出勃勃生機。

重點做好人文社科類圖書領域的固有優勢品牌的創新。中國出版集團的人文社科出版具有很強的優勢，而在這一領域，品牌建設與運營還有很大的挖潛空間，集團旗下的商務印書館、中華書局、三聯書店、人民文學出版社、人民音樂出版社、人民美術出版社等著名出版社，可以在原有品牌基礎上，運用定位理論進行品牌細分化運營，將細化市場的空白點及早占據，鞏固和強化傳統品牌的戰略優勢。

做好新品牌的定位與資源配置。定位理論認為，品牌定位是一個企業發展的方向，是關系到一個企業能否發展的戰略性問題。而一旦品牌定位確定后，就要圍繞這一定位配置資源。中國出版集團可以將這一問題分為兩大層面來操作：第一層面，是集團層面的新品牌定位與資源配置；第二層面，是集團下屬出版社或公司的新品牌定位與資源配置。

在集團層面，可以重點打造集團的數字出版品牌，因為數字化是出版傳媒業的一個大趨勢，也是中國出版集團六大戰略的一個重要組成部分。重點打造數字出版品牌，可以使集團的優勢資源在數字化時代得到創新性地激活，也可以使集團在數字化方面領先一步，在日益洶涌的數字化浪潮中掌握主動權。

而要打造數字出版品牌，就要首先了解國內外數字出版市場的一流企業，找出這些企業的數字出版品牌在市場上的定位，分析其優勢和劣勢，發現市場機會，由此確定自己的市場定位、品牌定位，然后再組織資源全力打造。目前在國際市場上，谷歌、蘋果、亞馬遜都有數字出版業務和品牌，我國的百度、盛大、騰訊也是如此，而阿里巴巴也計劃進入這一領域。中國出版集團如果要打造有競爭力的數字出版品牌，就不能只是在出版業里尋找競爭對手，而要在互聯網業里尋找標桿，這樣取法乎上，才有可能成功。

產品品牌的風格、形象定位。中國出版集團一貫的品牌風格是高雅、穩健、厚重，這些風格與中國出版集團旗下企業悠久的歷史、出版社的業務分工、中央級出版社的地位等因素都是密切相關的。但優點的延伸可能就變成缺點，中國出版集團的品牌在具有高雅、穩健、厚重的優點時，也有不夠時尚、年輕，創新不足等缺點。

中國出版集團進行品牌創新既要保持其原有的高雅、穩健、厚重的優點，又要克服其不夠時尚、年輕、創新不足等缺點。通過創新，其產品品牌的風格、形象定位可以是高端、典雅、創新，以與集團“固本求新，弘文致遠”的核心理念相一致。

商務印書館、中華書局、三聯書店、人民文學出版社、人民音樂出版社、人民美術出版社等老牌出版社原有圖書品牌要保持固有的高雅、穩健、厚重，以延續這些老字號的優良傳統，保持國家級出版社的良好文化聲譽，團結老讀者。

這些老牌出版社可以根據各自的品牌戰略，打造新的圖書品牌，占據圖書市場的新領域。這些圖書品牌可以根據市場情況，進行新的品牌風格、形象定位，可以將新的元素加入其中。至于歷史較短的出版社，如天天出版社、東方出版中心、華文出版社、中國民主法制出版社等，由于本身沒有太多品牌資源，就更可以在品牌創新上施展手腳了。

（2）品牌戰略實施舉措

本文限于篇幅，僅就以下三個方面談談品牌戰略的具體實施舉措。

圖書品牌創新。在一般圖書出版業，品牌細分化是一個常規做法。筆者認為，中國出版集團可以在以下三個傳統優勢領域進行圖書品牌創新：

少兒圖書出版的品牌創新。由于中國社會對后代教育的高度重視，少兒圖書一直是我國一般圖書出版中一顆明珠。天天出版社可以利用其前身人民文學出版社少兒讀物編輯室在“哈利·波特”系列、“當代歐美暢銷兒童小說”“中國當代獲獎兒童作家書系”等方面的品牌優勢，進行品牌創新，在少兒出版領域占據更大的份額。比如，可以按年齡段進行品牌定位，占據學齡期少兒圖書市場。也可以按類型打造少兒圖書品牌，如懸疑、魔幻、探險、百科知識等。通過細分化品牌運行，拓展市場空間。

文學出版的品牌創新。人民文學出版社被譽為“代表中國文學出版社的最高水平”，因此文學出版是中國出版集團的一個重大優勢品牌。筆者認為，除了保持其固有的文學出版品牌外，可以在一些暢銷的文學圖書品類中打造一批新品牌。

人文通俗讀物出版的品牌創新。隨著中國經濟的日益發展，中國中產階級人數還會不斷增加，這將有利于人文通俗讀物的出版。集團中的三聯書店本身就是這一領域的第一品牌，而中華書局最近幾年借助中央電視臺《百家講壇》欄目的明星學者的書稿，也在人文通俗讀物出版領域分得了一杯羹，但目前這兩個出版社都還沒有將這一領域的潛力充分挖掘出來。這兩家出版社都可以借助已有品牌優勢，將人文通俗讀物出版的品牌進一步細分化運營，通過品牌運作取得在這一領域的絕對壟斷地位。

品牌管理機構和品牌經理的設置。中國出版集團要實施品牌戰略，就必須設立品牌管理機構和品牌經理崗位，只有這樣，上述所有的設想才能落實到位。

建議集團成立品牌管理委員會，該委員會是品牌管理中的最高決策機構，主要負責提供品牌管理中的專業指導和決議。委員會由相關職能部門關鍵崗位的負責人組成，領導小組組長由集團一把手擔任，由負責品牌工作的副總裁擔任領導小組常務副組長，具體負責集團品牌經營戰略的規劃與落實。集團下屬各出版社或公司可以考慮設置品牌經理崗位。品牌經理是單個品牌的直接負責人，負責品牌的整體運作，維護和提升所負責品牌的品牌資產。

集團在時機合適的時候可以考慮制訂品牌戰略管理文件，包括品牌定位、品牌規劃、品牌管理制度、品牌管理流程、品牌管理標準。通過文件的制訂和實施，使品牌戰略落到實處。

品牌投資。品牌作為一種無形資產，是需要持續的投入才能保值增值的。對于品牌的投資，既可以通過廣告等方式進行，也可以通過舉辦公益性活動的方式進行。鑒于出版業的特性，建議在出版品牌投資建設中，可以多使用公益活動的形式。在這方面，廣西師范大學出版社圍繞“理想國”品牌所做的一系列公益性文化沙龍、論壇等，就是我國出版業界成功的品牌投資案例。因此，中國出版集團和下屬出版社可以定期地圍繞集團及出版社的重點品牌，策劃能吸引公眾、媒體的文化活動，既能體現出出版品牌的文化品位，又有創新性、時尚性，增加品牌的知名度、美譽度。還可以在讀書類的網站、頻道，舉辦讀書活動、出版社與作家和讀者互動，增加作者資源和讀者資源對出版品牌的黏度。同時，對于面向年輕受眾、提供數字化產品和數字化服務的品牌，可更多地使用博客、微博、微信等互聯網品牌塑造手段。

（作者單位：中央財經大學文化與傳媒學院）

[1]艾·里斯，杰克·特勞特.商戰[M].北京：中國財政經濟出版社，2007

[2]譚躍.品牌是中國出版集團的核心競爭力[N].中國出版傳媒商報，2014-04-1