從書展看國際出版業價值取向*

□文│張健康

從書展看國際出版業價值取向*

□文│張健康

國際書展呈現出了國際出版業的價值取向：包括以讀者培育為基礎，引導民眾閱讀習慣養成；以內容質量為關鍵，注重出版物質量的提升；以媒介創新為趨勢，推進數字化與傳統業態互動；以產業鏈拓展為脈絡，深挖出版物的商業價值等。在出版業態急劇變遷和數字化轉型時代，中國出版業需要吸收、借鑒和參考這些價值取向，實現科學發展。

國際書展 國際出版業 價值取向

優秀的會展活動反映行業的最新價值取向，并能夠引領行業的發展。法蘭克福書展、倫敦書展、美國書展、波隆納書展等著名國際書展的舉辦主題、配套活動透露出來的價值取向，值得中國出版業以及中國書展關注，為解決中國當下的出版業態問題提供參考。近些年著名國際書展透露出來的國際出版業的價值取向主要體現在以下四個方面。

一、以讀者培育為基礎，引導民眾閱讀習慣養成

以讀者培育為基礎，引導民眾閱讀習慣養成是著名國際書展中呈現出來的價值取向。2012年度法蘭克福書展把兒童和青少年圖書確定為重點內容。參展出版社帶來大量反映青少年發展心理學理論、青少年教育領域經典研究和最新研究動態的書籍，重點介紹兒童、青少年時期的發展狀況。這一主題的確立是基于兒童和青少年群體在閱讀和讀書方面的重要意義，主辦者非常看重對兒童和青少年閱讀習慣的培養，倡導參展商出版、展示相關的書籍。

讀者是出版業長遠發展的基礎，而閱讀對國民素養的提升、社會文化和國家經濟的發展都有十分重要的意義。黨的十六屆三中全會和胡錦濤總書記在《關于構建社會主義和諧社會》中都提出了“學習型社會建設”的號召，其意也是要促進讀書。隨著社會節奏的加快和生活壓力的加大，現代社會總體上出現了浮躁的現象，社會變得越來越不重視讀書了。在全民閱讀率不斷下降的嚴峻的背景下，從兒童和青少年抓起，讓讀書成為一種習慣，成為中國科學發展與和諧社會建設的策略。關注兒童和青少年閱讀，引導民眾從小養成閱讀習慣，應該成為中國出版業界的共識，在日常以及行業重要活動書展中作為一個基本價值取向加以貫徹。

中國書展舉辦者應該擔負社會責任，發起共同倡議，讓“關注兒童和青少年閱讀”成為書展主題，為該題材書籍設立大型展區，舉辦配套評比活動，獎勵相關創作，引導和促進出版商積極參與兒童和青少年圖書的出版。如法蘭克福書展就設立了盛大的“德國青少年文學獎”，并舉辦了

書展期間規模最大的評獎活動，邀請到大量著名作家、業內人士和大眾媒體參與。這一評獎活動不僅獎勵了青少年文學創作，更大的價值在于引起了社會公眾對兒童和青少年文學更加深度的關注，社會影響很大。

二、以內容質量為關鍵，注重出版物質量的提升

法蘭克福書展始終把自己定位為“一個關于內容的博覽會”，認為內容是最初始的原料，它不僅提供給出版業，還被輸送給影視、游戲等其他創意產業。沒有內容，所謂新技術將無用武之地。

在我們狂熱地推崇和轉向數字化的時刻，我們還是可以聽到對“到底是內容重要還是技術（數字化）重要”這個問題的爭論。其實爭論本質是要指出在承認技術重要的同時，不應該忽視內容的重要性。我們要認識到，數字化始終只是一種技術、一種形式，真正決定成敗的是內容，內容才能使出版商保持長久的優勢繼而立于不敗之地。法蘭克福書展、倫敦書展、美國書展、波隆納書展等在劇烈的出版行業變遷中，始終強調書展的靈魂——內容，對參展商出版物質量提出很高的要求。以內容質量為關鍵，注重出版物質量的提升是當下國際出版業的價值取向，值得中國出版業在激烈的市場競爭中牢牢把持。

圖書精品化是出版業的必由之路，出版高質量的圖書也必須成為中國出版業界的共識。當下中國出版業需要警惕個別逆潮流而動的現象，即在出版業走向市場經濟過程中，出現的不少平庸甚至有害的書籍。這些書籍或者在出版過程中缺乏嚴格把關，粗制濫造；或者選題上毫無新意，盲目跟風，重復出版。有的甚至是片面追求經濟效益而出版內容不健康、品位不高、格調低下的書。這些出版社逆潮流而動，已注定在市場競爭中最終落敗的悲慘結局，是被中國主流出版業所不齒的。

作為價值取向，中國書展發起共同聲討違背精品意識的現象，抵制不良書商參展，維護展會和圖書市場的良好生態；同時加強精品推介，引導精品意識，促進參展書商出更多精品圖書。

三、以媒介創新為趨勢，推進數字化與傳統業態互動

近些年，法蘭克福書展、倫敦書展、美國書展、波隆納書展等，對數字化發展趨勢的呈現令人印象深刻，舉辦的配套活動凝聚整個行業的目光，推進了世界出版業界的數字化轉型。

與一般認識的不同，2012美國國際書展雖然專門規劃了數字出版展區，但是數字出版不僅展位較少，僅有少數專業數字內容加工、網上書店、版權代理和版權保護等類型公司參展；而且與傳統出版社的展位相比，數字出版展區的展位多為標準展位，沒有特裝展位，樸素簡單，可見的只是電腦、海報、易拉寶以及手捧各式終端設備的工作人員。在這些書展中，國際出版業在緊密對接產業數字化趨勢的同時，仍然十分強調傳統書籍的重要性，把它作為書展的主角，數字化更多是以論壇等形式加以體現，通過數字化與傳統業態互動增色書展。以媒介創新為趨勢，推進數字化與傳統業態互動是著名國際書展中呈現出來的國際出版業的價值取向。

傳統出版業與新興數字媒介結合已經是出版業的現在時態。傳播技術的發展使得出版不再是單一的紙張印刷的出版方式，媒介創新的方式在數字化背景下變得豐富多彩。數字圖書不僅可以“讀”文字，而且可以“看”圖像、動畫和三維圖像，甚至還可以“聽”朗讀，是一種與以往任何形式都完全不同的全新概念的“書”。電子圖書因為價格低廉、便于攜帶，因而得到市場特別是青年一代的青睞。中國出版商在對數字出版以積極心態加以擁抱的時候，需要做好繼承與發展的關系，更加需要注重對油墨書香的傳統書籍的投入，使傳統業態成為數字化發展的基礎和源泉。同時，中國出版商需要借助書展平臺，以開放的心態嘗試多方面的合作，推進數字化的多樣性呈現，創新和深化出版的數字化發展。

四、以產業鏈拓展為脈絡，深挖出版物的商業價值

法蘭克福書展、倫敦書展、美國書展、波隆納書展等積極輻射文化大市場，注意與文化市場的結合，不僅邀請出版公司，還邀請電影制片人等參與書展，推進書籍轉化為電影、動畫等傳播形態，推進作品的傳播價值和商業價值開發。同時，法蘭克福書展開設大型展臺，在展臺上布置多間模擬教室，展示網絡多媒體教學。以多媒體和網絡技術為特征的現代信息技術能夠超越教材本身，帶來大量最新的知識，豐富教學手段，使教學充滿參與性、直觀性和多樣性，促進了學生對課程知識的吸收。現代信息技術在學校教學中的使用帶來了教學方式和學習方式的變革，在法蘭克福書展上得到充分呈現。這一展示不僅推介了與學校教育教學相關的數字出版物，也為出版商介入現代信息技術產品的開發、銷售，或者與相關公司合作提供了可能，提升了出版物的附加價值。

數字化時代的出版業跳脫二度空間，構成了一個多維度的價值空間，使出版的產業鏈具備無限延伸的可能性。中國出版業不僅需要促進這兩個產業鏈的融合與創新，推進紙質內容和數字內容的雙向轉化，拓展不同出版物的延伸開發，提升自身在文化產業中的份額；而且需要把閱讀作為一種時尚流行來經營，讓營銷創意與跨界結盟的理念在實務上充分發揮，構建起了全新的氣象。

中國書展需要基于數字時代多維度的價值空間，引導中國出版商不斷拓展產業鏈，推進中國出版業在包括紙質出版、數字出版、版權貿易，圖書進出口貿易、印刷復制、信息服務、藝術品經營、科技開發、金融投資等方面市場主體的發展和成熟，深度挖掘出版物的文化商業價值。與此同時，中國書展需要引導中國出版業更加深入地探尋不同創意產業之間互相融合的運作模式、商業戰略以及商業模式。

總之，從著名國際書展中探究，我們可以發現國際出版業的價值取向，其中以讀者培育為基礎，引導民眾閱讀習慣養成；以內容質量為關鍵，注重出版物質量的提升；以媒介創新為趨勢，推進數字化與傳統業態互動；以產業鏈拓展為脈絡，深挖出版物的商業價值等最為鮮明。中國出版業、中國書展等已經認識到了這些價值取向，已經在路上，為創造更加美好的明天而積極作為。

（作者單位：浙江大學城市學院）

[1]劉玉梅.中國出版業在金融危機中尋找機遇及發展對策[J].中外企業家，2009（10）

[2]吳荊棘,王朝陽.出版業微信營銷研究[J].中國出版，2013（04）

[3]郭乃鐸,潘正安.構建圖書質量保障的長效機制[J].編輯之友，2011（08）

[4]李旭,宣曉鳳.創意與整合：大眾出版的專業化與數字化[J].現代出版，2014（01）

[5]韓瑩琳.出版產業鏈建設的產業環境分析[J].科技資訊，2013（10）

*本文系杭州市哲學社會科學重點研究基地傳播與杭州文化創新研究中心項目成果