老上海月份牌版式設計對比研究

□文│林國勝 張 君

老上海月份牌版式設計對比研究

□文│林國勝 張 君

研究老上海月份牌畫的版式設計應從中國民間年畫、古鈔票設計、西方新藝術運動等設計風格入手進行比較研究，通過圖像分析及比較法，在縱、橫兩方面做一定的分析討論，并從圖形、色彩、文字等造型藝術語言入手，探討19世紀末20世紀初廣告版式設計中所展現的對中國傳統文化的傳承和對西方現代設計文化的借鑒與吸收。

老上海月份牌 版式設計 傳統文化

一張月份牌廣告畫就是一道頗具懷舊色彩的時髦風景線，不只是來自畫作，由字體、圖形、商品和年歷等精心組合而成的版式設計是不可或缺的創造性表現。以往對月份牌畫的種種研究大多是從藝術史的角度展開，相關論述也多集中于畫面主題形象的研究分析，而對于版式設計卻極少給予關注。本文通過圖像分析及比較法，在縱、橫兩方面做一定的分析討論，橫向上對月份牌的版式設計分類、要素、方法進行梳理；縱向上對版式設計風格的形成及特點等做嘗試性比較。

一 、老上海月份牌的版式分類

老上海月份牌的版式設計類型反映出了人們在商業觀念及社會生活上的一些變遷，具有了傳統年畫所沒有的商業意義。根據月份牌畫的發展歷史，大體分為五種主要類型。

第一種是介入年表式。作為月份牌廣告中最具生活實用功能的部分，年歷既能達到廣告宣傳效果，又可以長期懸掛使用。最初的月份牌畫以年歷為視覺中心。第二種是介入廣告式。隨著商業的發展，年歷逐漸退出主位，有的安排在畫面的下方或左右邊框中，也有的改印在廣告背面，甚至被省略，而商號和商品等出現在畫面上，形成了月份牌的廣告形式。第三種是獨立年畫式。20世紀20年代初，都市生活節奏加快，月份牌廣告逐漸趨于簡潔，出現了一些畫面上只有商號或商標的美女月份牌，并把這些商業信息元素通過明星的衣飾、起居、姿態等生活化地展現給大眾。第四種是分格組畫式。指長幅屏條楹聯樣式的月份牌廣告，多以長幅特長條式為版式開本。第五種是屏條組畫式。由古代屏風演變而來的屏條月份牌一般將四幅畫連成一幅，內容是一個整體，類似現代的連環畫，山巒河川跨幅連接傳達同一個品牌廣告。

本文著重探討最能體現出典型版式設計風格的介入年表式和介入廣告式的早中期的兩種月份牌廣告類型。

二 、版式設計整體布局

老上海月份牌的版式設計風格的形成不是一蹴而就的，受到中國民間年畫、古鈔票設計、郵票版式、廣告招牌、商品包裝等的影響及19世紀末20世紀初西方現代設計藝術和技術的沖擊和影響。早中期的老上海月份牌畫常以圖像充滿整版，主要以圖像為訴求，視覺傳達直觀而強烈；商品、文字和圖表配置在分布均衡的圖像上，給人以大方、舒展的感覺；再加上中外今古各種風格匯合的邊框設計，構成一幅幅雅致出俗、富麗堂皇的“巴洛克”式海報。

框架與版心。幾乎在月份牌海報中，皆以長方形，即豎矩形框架作為版式開本，難以找到橫幅，只有在趨近20世紀30年代或更后期的作品中，橫幅才鳳毛麟角地出現。豎矩形月份牌框架的流行，可以說傳承了我國傳統版畫、民間年畫、紙幣等版式開

本。拉長的畫幅有利于創造多層次、多視點的景深，美女月份牌中人物的正面立像的布局也更為合理。

早中期的月份牌海報版面繁麗豐滿，常用清晰劃分的版心作為圖文分割，版心多與版式開本相統一，為豎直長方形。當然，隨著月份牌畫的流行，版心的設計也五花八門，如月光版、卵形、異形等版心形式大量出現。源自明萬歷時武林山陰延閣李氏本《北西廂記》的“月光版”版式外方內圓，明崇禎十三年（1640年）由刻書家閔齊伋主持刊印的《西廂記》版畫中的插圖，看上去如鏡取影。胡伯翔為英商啟東煙草股份有限公司設計的《巫峽曉云》月份牌，透過半立體的邊框向里觀看，鏡中景物栩栩如生，如臨其境。除此之外，卵形、異形等適合長方形版面構圖的版心形式也很常見。

布局與視覺流線。月份牌廣告版式布局多采用講究對稱、追求秩序美的傳統中式版式。月份牌廣告以散點多中心視點，超越空間、位置的局限建構畫面。為了避免造成視覺的分散，月份牌畫師們巧妙地運用焦點居中版面布局，即以圖形為中心，并在主題形象四周增加一定的空白量，商標、年歷、廣告語與裝飾紋樣等安排在軸心線上或圖形的兩邊，邊飾使畫面形成相對封閉的格局，將視線集中于畫內，強化和突出了月份牌的主畫面，完成視覺心理上的焦點建造。同時，在平穩安寧的視覺基礎上，引導視線從中心到四周、由四周向中心的內外兩向視線的反復流動，在視覺的運動中加強了對觀眾的吸引和欣賞的趣味。

三、圖文編排特征

月份牌海報中最常出現的文字是商號、品牌名稱和廣告說明性文字。當然，海報設計中的文字不是獨立存在的，圖文編排在海報設計中尤為重要，它是海報設計語言、設計風格的重要體現。

商號。即企業全稱，早中期月份牌大多都在海報上方居中排列完整的商號名稱，多采用印刷美術字。除一般采用中文商號之外，中英文并置也很常見，予以新式時髦感覺并強化人們的購買欲望。除了完整的商號，根據廠商的要求，有些月份牌還加上品牌名稱，或加上“注冊”“老牌”等字。如1922年關蕙農《源吉林甘和茶》月份牌品牌字，其強調暗部的立體設計使字體取得一種近似雕刻般的視覺效果，也有在商號后加“贈”或“敬贈”或“贈品”等字樣（圖1）。

圖1 “源吉林甘和茶”注冊商標 (上)韋廉士醫生藥局商號設計(下)

圖文編排在商號中的運用非常普遍，早中期月份牌廣告常將商號設計成一個整體的形，如綬帶狀和楹聯狀等。與花式結合的優雅、卷曲的綬帶流行于西方中世紀哥特式藝術和文藝復興時期，而興起于明代而盛行于清代的楹聯是我國書法藝術的一種幅式。除此之外，巴洛克與洛可可時代廣泛運用的家具框式、建筑框式、鏡框、標牌框式等，均被月份牌畫師所借鑒，與月份牌商品商號合為一體，以獨立的形式，編排在月份牌的上部。如“美孚火油公司”在公司商家名號下疊加美國、英國國旗，這種裝飾風格與美國總統競選時以維多利亞風格設計的政治宣傳畫極為相似。

廣告字。月份牌廣告的圖像內容與商品大多沒有什么必然聯系，在傳達廣告信息時借助言之有物的“文字”是必不可少的。月份牌的廣告說明性文字包括公司簡介、產品說明、電話、廠址等，多編排在廣告畫面的邊緣，借鑒傳統木版年畫中的文字布局或仿效傳統楹聯形式，增添了喜慶和吉祥，清晰、明確地傳達出廣告中的紛繁信息。除了大量文字信息，也有相當的提倡國貨、愛國用國貨的倡導宣傳和防止假冒偽劣、認明商標的提醒宣傳，可謂面面俱到。

四、圖案色彩中西合璧

月份牌廣告內容豐富，畫面繁麗，包括商品、商標、插圖、中英對照年歷和各種邊飾的圖形設計在其中占了相當的比重。月份牌畫家們將這些圖形有機地組合安排在統一的畫面之中，形成了現代廣告中視覺明確而又獨具特色的月份牌風格。

商品。與畫面色調協調、質感強烈的商品是月

份牌真正的主角，但往往為不干擾畫面，而被默默地擺在海報邊角。早期商品運用純粹的中國傳統繪畫技法，采用線描限定形象，略飾薄彩，給人以清新淡雅的風格特色。中后期則注入西式繪法，用明暗法使造型圓潤，有的加上投影，單獨來看就是一幅幅美妙的靜物畫。早期月份牌中的商品與主題畫面是沒有任何關系的，稍后，月份牌中的商品開始進入繪畫空間的場景，如1919年“廣生行”的月份牌廣告畫，在潺潺溪水中，瓶瓶罐罐的香水、香粉和魚兒一起流動，遠方橋墩上寫著“雙妹嘿貨物各埠大商店發售”字樣，栩栩如生。

商標。在民國初期，建立商品商標并不普遍，只有傳統老字號或新興大商號才有。如當時的名品“陰丹士林布”商標以“晴天、雨天”圖案為標志，正符合“晴雨永不褪色”的銷售術語，而廣生行雙妹嘿化妝品的商標則以兩個女孩為注冊商標，行之百年歷史，廣為民眾熟悉（圖2）。

圖2 德孚洋行“陰丹士林布”商標 （上）“雙妹”商標（下）

插圖。月份牌廣告的插圖，即畫面主題形象永遠是月份牌最吸引人的部分。鄭曼陀所獨創的炭精粉擦筆畫法畫出的人物自然、柔和，淡雅細膩，具有驚人的逼真感。杭稚英在此基礎上加以迪士尼動畫的鮮艷色彩和電影鏡頭感，使人物具有挺拔有力、肉感嬌艷的體態和容顏。如廣生行月份牌畫中用堆積的商品圍繞花枝招展、搖曳生姿的美女，與當今的“形象代言人”有異曲同工之妙（圖3）。

圖3 雙妹圖（香港廣生行化妝品），杭稚英，1937年

飾線和塊面。月份牌畫面周邊通常畫有飾線和塊面組成的圖案式的邊框，或繁或簡，使整體畫面相映成趣。圖中巧妙地鑲嵌了商號、商品和年歷，具有實用與裝飾的雙重價值。邊框裝飾多采用充滿寓意的中國傳統紋樣以及一些精美細膩的改良圖案。當然，月份牌廣告的邊飾不僅僅局限于傳統的民間圖形，也出現了西方式的裝飾圖案，始于英國的維多利亞時期植物紋樣纏繞裝飾的版面設計風格及法國的新藝術運動時期的藤蔓圖案裝飾畫框的書籍設計或是興盛于美國的裝飾藝術等多種風格樣式被吸收與運用，拓寬了月份牌邊飾元素中新的圖形創作領域。中西各具特色的裝飾紋樣共同構建中西合璧、東情西韻的月份牌。

色彩。月份牌廣告既有對中國傳統色彩與繪畫手法的繼承，也有模仿西方寫實色彩和光影處理手法的運用。月份牌整體色調統一，不但突出主色調，又有與商號、商品、紋飾等小色塊的鮮明對比，不論對比色調還是調和色，月份牌畫師皆巧妙把握，達到“色多而不繁、色少而不散”之境界。如謝之光所作“英商錦華線轆總公司”月份牌中，藍、黃對比色的不同明度應用，既呼應了中央畫面色彩，又很好地形成對中央畫面以及邊飾圖形商標的襯托。

五、結語

彰顯東方韻味的月份牌廣告憑借對各種設計要素的縝密安排來傳達設計作品的內涵和美感，對商標、字體、插圖、商品等設計要素的設計組合成為今天廣告設計中的養分, 是前所未有的一種創造。作為西方設計語匯中融入中國元素的成功實踐，月份牌廣告為我們在現代設計中如何處理中國和西方、傳統和現代、商業和藝術間的關系提供了有益的啟示，為當代的中國本土化設計之路指明了方向。

（作者單位：杭州師范大學美術學院 中國美術學院）

1.張燕風.老月份牌廣告畫[M].臺北：英文漢聲出版有限公司，1996

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4.鄧明.老月份牌年畫：最后一瞥[M].上海：上海畫報出版社，2003

5.素素.浮世繪影：老月份牌中的上海生活[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店，2000