美國對外傳播的三個戰略目標

馮峰+陳安琪

美國的對外傳播戰略作為其全球戰略不可分割的有機組成部分，是支撐其超級大國地位不可或缺的重要因素。冷戰后，美國對外傳播戰略的核心在于確立和強化美國全球霸權的“合法性”。圍繞這一核心，美國的對外傳播戰略聚焦于三大戰略目標：推廣美式價值觀、占據國際道義制高點、爭奪國際話語權。亦即：通過對外傳播的種種方式，將美國的價值觀念推廣到世界的各個角落，潛移默化地影響其他國家民眾的價值取向以及思維方式，力圖實現美式價值觀的普世化；通過對外傳播過程中的包裝，將美國打造為一個負責且正義的國家形象，占據國際道義的制高點；同時，依靠美國對外傳播中的優勢，爭奪和掌握國際話語權，從而論證美國政治的“正確性”和美國全球霸權的“合法性”。美國的對外傳播戰略，不僅對內維護了美國主流的價值觀和意識形態，而且對外深刻地影響了其他國家民眾的價值取向、思維定勢和意識形態。

推廣美式價值觀

回溯美國近三四百年的歷史，其價值血脈之中一直深藏著基督新教的精神。從乘坐著“五月花”號的清教徒抵達北美大陸之日開始，基督新教就深刻地影響著美國生活的方方面面。不論是新總統在就職儀式上手按《圣經》并向其宣誓，還是美國硬幣上的“我們堅信上帝”的文字，抑或是規定效忠于“在上帝保佑之下”的愛國誓詞，美國社會始終保持著強烈的基督教特性。這種無時不在、無處不在的特性，對美國的價值觀、意識形態和政治制度產生了舉足輕重的決定性影響。無怪乎法國著名學者托克維爾曾表示“美國人在他們的頭腦中把基督教和自由幾乎混為一體，以致叫他們想這個而不想那個，簡直是不可能的”。在新教精神的支配下，美國人具有一種與生俱來的“上帝選民”優越感，認為作為“山巔之國”的美國代表著全球最先進的政治經濟制度。美國不僅是各國應當效仿的對象，同時也更應“以身作則地向一切人傳播自由和社會正義，把人類從罪惡之路上引導到人世間新的耶路撒冷”。這一源于宗教動力的天命意識，促使著美國積極地向全球各地推廣美式價值觀。也就是說，向世界各地推廣美國國內的價值觀，是典型的“傳教士情結”這一宗教原則在世俗生活領域和政治領域的具體反映。

當然，推廣美式價值觀之所以是美國對外傳播的戰略目標，除了受到宗教這一內生因素的影響之外，還可以直接服務于美國的全球戰略是另一重要原因。例如，隨著蘇聯、東歐的劇變，老布什政府曾明確地把冷戰后美國的全球戰略定位為：在美國的領導下，以美國的價值觀和理想為基礎，建立起以“自由民主”價值觀“一統天下”的世界新秩序。推廣美國的價值觀，尤其是輸出美式“自由”與“民主”，不但能促使其他國家效仿美國自由民主的政治制度，還能增強其他國家對美國政治制度和全球霸權地位的認可度，認同美國關于國際事務的主張與觀點，為美國實現并穩固其全球霸權減少障礙，從而從根本上維護美國的國家利益。

長期以來，美國通過輸出文化產品、實施公共外交等諸多手段，潛移默化地實現推廣美國價值觀的戰略目標。其中，借助著美國流行音樂、好萊塢大片、麥當勞、可口可樂這些大眾文化消費產品，美國不僅收獲了巨大的財富，同時包裹著娛樂心態、個人主義、消費理念的美國價值取向也傳播到了世界各地。這些大眾文化產品展現著美國的生活方式與價值觀念，如涓涓細流般悄無聲息地滲透、影響、改變著其他地區人們的文化價值觀念。此外，美國還不遺余力地推動著公共外交。其中福特基金會、富布萊特學者交流項目等多種文教基金項目有利于促進其他國家優秀青年學者對美國及其價值觀的“親近感”，潤物細無聲地、“洗腦式”地逐漸改變受援國精英階層的思維傾向、價值取向和文化基因。

如果說國內政治的合法性是美國對外傳播戰略的基礎的話，那么，將美國國內政治的合法性宣揚為美國國際霸權的“合法性”就成為美國對外傳播的重要戰略目標。比如，奧巴馬執政后，“普世價值”成為美國官方話語體系的新名詞和新寵兒。白宮公布的2010版《國家安全戰略》報告明確提到了“普世價值”。這是美國聯邦政府在官方文件中首次正式使用“普世價值”一詞。此前，“普世價值”主要為學者所使用，如今該詞成為美國政府的官方話語。這既是美國推廣美式價值觀和美式民主政治的一次重大轉折，預示著“普世價值”將成為繼“自由、民主”之后美國對外推行美式政治制度和意識形態的又一標準話語，同時也是美國向世界推廣美式價值觀的一個典型案例。

占據國際道義制高點

從戰略上而言，掌握國際道義優勢有利于一國尤其是大國在國際事務中以最小成本換取最大收益。積極搶占國際道義制高點，符合美國如下三個方面的、最根本的國家利益：第一，有利于美國賦予自身外交政策的政治“正確性”和“合理性”；第二，有利于樹立美國全球霸權的“合法性”；第三，有利于美國爭奪和護持國際霸權，從而有助于確保美國全球戰略的實現。因此，積極占據國際道義制高點，成為美國對外傳播的又一戰略目標。

自從西方世界興起以來，還沒有一個霸權國在國際事務中比美國更講究“政治信條”或“道義原則”。其他的大國，比如當年的西班牙、大英帝國在攫取利益時，幾乎就是赤裸裸的武力征伐和炮艦政策。然而，美國在國際事務中——無論在其大國成長時期，還是美蘇爭霸時期，抑或冷戰后時代——在爭取本國的國家利益時通常首先祭出某項“國際道義”原則作為旗幟。通過確立一條或若干冠冕堂皇的原則來維護美國的國家利益，是美國在國際政治斗爭中的一項重要舉措。19世紀末、20世紀初，美國以“門戶開放、機會均等”為旗號抗衡列強瓜分中國的勢力范圍政策。作為美國的官方話語，統稱為“門戶開放”的政策，逐漸作為帝國主義列強共同的對華政策“原則”而存在。這是美國外交運籌對外傳播戰略，把本國外交政策上升到“國際道義”高度的一個經典案例。

通過一套精心設計、巧妙實施的對外傳播戰略，美國向世界各國表明自身的外交行為是具有道義高度的，從而將自身塑造成一個促進和維護世界和平的形象，將國家的真實利益掩藏在國際道義的大旗之下。1950年，當美國發動朝鮮戰爭時，美國宣稱“迫切需要采取軍事行動，以重建國際和平與安全”。在20世紀五十年代策劃擴大印度支那戰爭前夕，美國以“多米諾骨牌理論”為依據、以挽救“自由世界”為理由出兵干涉和侵略印度支那地區，把越南戰爭看作一場由“國際道義”驅使的戰爭。在1999年的科索沃戰爭中，以美國為首的北約以“消除人道主義災難”的名義，打著“人權高于主權”的旗號，對南聯盟實施大規模空襲。“9·11事件”后，小布什總統將伊拉克等國列為支持恐怖主義的邪惡軸心國家，為美國政府武力進攻一個主權國家提供道義依據，并在2003年以伊拉克藏有大規模殺傷性武器并暗中支持恐怖分子為由，對伊拉克政權實施軍事打擊。值得強調的是，盡管在對外傳播的過程中，美國滿嘴“國際道義”原則，然而這一系列道義原則顯然夾帶著大量反映美國價值觀、意識形態的“私貨”。endprint

美國在對外傳播過程中以搶占國際道義制高點為戰略目標，通過將自身塑造為維護國際正義的斗士，使美國的國際戰略在具有不同政治文化背景的各個人群中樹立起強大的道德感召力，為美國實施并美化自身霸權行為創造國際合法性。

爭奪國際話語權

謀求和掌握國際話語權在美國的對外傳播戰略中處于極其重要的地位。國際話語權是國家軟實力的重要組成部分，體現了一個國家相應的權力、價值觀與意識形態。其一，話語權本身即具有權力的屬性。掌握國際話語權顯然是國際權力爭斗的目標之一，對美國霸權的護持具有重要的支撐作用。其二，控制國際話語權有利于“論證”美國全球戰略和外交政策的“合法性”，是美國謀求和保持國際支配地位的重要手段，在美國的全球戰略中具有重要的地位。其三，話語權屬于意識形態的范疇，而意識形態作為國家的上層建筑，是國家利益的重要組成部分。掌握國際話語權有利于增進美國的國家利益，尤其有利于美國在全球推進美式意識形態的目標。美國的對外傳播戰略是美國總體外交戰略的不可或缺的重要組成部分，美國外交所追求的目標也必然是其對外傳播戰略所著力闡述、表達和關注的目標。因此，爭奪和掌控國際話語權不僅成為美國外交的核心追求之一，而且也是美國對外傳播戰略的重要戰略目標之一。

二戰后，美國超級大國的地位以及對國際政治的主導地位，不僅源于其強大的全球軍事打擊力量、全球規模長居第一的經濟實力，而且源于其無與倫比的世界影響力和對世界事務的話語解釋力。法國前外交部長于貝爾·韋德里納曾經評論說，美國達到了20世紀超級大國的頂峰，“不僅表現在經濟、金融、軍事領域，還表現在生活方式、話語霸權”等方面，“它影響著人們的思想，甚至讓美國的敵人感到羨慕。”按照克林頓政府助理國防部長、新自由主義的代表人物約瑟夫·奈的觀點，這就是“軟實力”。美國的軟實力，尤其體現為美國的學術話語權。二戰結束以來，無論是自然科學還是工程技術領域，幾乎所有具有世界性重大影響的學術創新和學術成果都源自于美國。美國是這些創新和成果當之無愧的全球引擎。這些成就使美國在國際上獲得了學術領導者的角色，并繼而從自然科學和工程技術領域逐漸延伸到了社會科學領域。美國的學術創新能力在賦予其相對于國際學術界主導地位的同時，也強化了其學術話語權，進而成為美國把持國際話語權的重要源泉。例如，“民主和平論”“歷史終結論”“文明沖突論”等，無不首先出自美國學術界。而后這些學術理論經過不斷地補充形成了一系列具有世界影響力的學術論述。在對外傳播和國際學術交流的過程中，在學術話語權的滲透下，這些學術理論不斷地影響著其他國家精英階層的思維框架、價值取向、思想觀點，使他們沿著美國設定的思維框架和議事日程思考、討論和解決國際事務，從而使美國事實上把持了國際話語權。在對外傳播的過程中，利用學術主張和學術觀點為美國的全球戰略張目，成為美國把持國際話語權的重要方式。

爭奪和掌握國際話語權是美國對外傳播戰略的核心環節。美國的國際話語權在解釋和論證美國外交政策、外交行為的同時，也承載著為美國全球戰略的政治正確性、法律合理性和道德正義性進行辯護的功能，并“反證”美國全球霸權的“合法性”。

總結與啟示

在美國的對外傳播戰略中，推廣美式價值觀、占據國際道義制高點以及爭奪國際話語權這三大戰略目標雖然內容側重與實現方式各有差異，但三者之間相互影響、相互促進：通過推廣美式價值觀，美國能夠更穩固地占據國際道義制高點，從而有利于掌握住國際話語權；占據了國際道義制高點，可以有利于爭奪國際話語權，并且更順暢地向其他國家推廣美式價值觀；而掌握了國際話語權，可以更好地通過國際輿論宣揚美式價值觀，并將美國外交政策塑造成維護“國際道義”的化身。由此，美國對外傳播的三大戰略目標互為因果、循環運轉，并共同為美國全球霸權塑造“合法性”依據，從而最終構建起一個以美國國家利益為出發點和落腳點的對外傳播戰略框架。

深入研究美國的對外傳播戰略，對中國而言有著重要的借鑒意義。中國應當穩固中國特色社會主義制度的凝聚力與向心力，堅守既有的價值取向，從而在全球化甚至是美國化趨勢顯著的當今社會，沉著應對美國對外傳播戰略對中國造成的不利局面，同時打造中國自身對外傳播的核心價值。而面對美國對外傳播中積極占據國際道義高地、爭奪國際話語權的行為，中國應當建立起自身的話語體系，賦予國際話語以中國式的內涵，并以更加積極的姿態進行對外傳播，引導國際輿論，主動地向世界展示一個真實的中國。此外，對外傳播是一個多主體參與的戰略，不僅僅需要政府進行頂層設計，把握對外傳播的全局，同時還需要學界、智庫的學術支持與理論貢獻。最后，中國學術界必須高度重視學術話語權的爭奪，以中華民族的復興為己任，推動學術創新和學術繁榮。要將自身領先的學術成果和學術話語提供給政府使用；努力使學術話語與官方話語形成良性互動的局面，而不是互不相干的“兩張皮”；摒棄西方文明中心主義的學術價值取向。中國的學術界應該養成必要的學術自信、文化自信和理論自信，構建深具中國文化底蘊的學術價值、學術規范和學術話語體系。

（本文為對外經濟貿易大學校級科研課題“加強中國廣播影視的國際傳播能力研究”的階段性成果，項目號：12YBGJWT03）endprint