酒業轉型：告別黃金十年

劉潔瓊

酒業黃金十年早已終結。

近兩年來，酒業慘淡經營的論斷正逐漸被證實?！吨袊洕畔ⅰ酚浾吡私獾?，在行業整體不被看好的情況下，曾經業績優良的酒企都紛紛為謀出路尋求轉型，尤其是以茅臺、五糧液等高端白酒為代表的龍頭酒企，從供不應求到供過于求如過山車一般。庫存積壓和普遍降價也成了終端市場的真實寫照。

曾經“日子紅火”的高端酒類經銷商也紛紛瀕臨破產的境地。業內人士對《中國經濟信息》記者分析，酒產業鏈條的各個環節，都處在謀求轉型的道路上。

數據：量價齊跌慘淡經營

數據顯示，2014年1-10月，納入到國家統計局范疇的規模以上的白酒企業有1497家，其中虧損企業125個，虧損面8.35%，虧損企業累計虧損額11.48億元，比上年同期增長39.51%。這還只是白酒行業步入寒冬的一個開始。

中國釀酒工業協會理事長王延才在2014中國白酒文化節上坦言：“當前我國白酒產業發展仍然面臨很大壓力，2014年以來白酒產業經濟運行持續下滑，產能過剩壓力，市場、流通滯緩壓力，消費市場結構變化壓力，其他酒種進一步擠壓市場份額壓力，高端白酒消費信心的壓力，中低端白酒競爭加劇壓力，稅賦壓力，電商等創新銷售給名酒價格體系帶來的沖擊壓力，這些壓力給白酒產業發展帶來了前所未有的困難。”

在對2015年作出新的判斷之前，高端名酒的降價風波一波未平一波又起。以往的十一黃金周，各大名牌酒企都爭先抬價，而2014年的高端名酒前三甲為順應市場供需，作出了不同于以往的對策，以五糧液此前的價格新政為例，經銷商只要完成任務均可獲配比低價貨獎勵，按比例配509元/瓶價格的產品，直接將出廠價拉低至576元/瓶。

《中國經濟信息》記者從部分酒業上市公司年報數據的表格中發現，近十年茅臺、五糧液、國窖三大巨頭的出廠價整體一直持上升趨勢，到2013年上半年達到頂峰。之后，除茅臺保持基本穩定外，五糧液、國窖出廠價驟然下降;在五糧液調低出廠價之后，茅臺的放量新政無疑成為白酒高端市場的另一大熱點新聞。茅臺搶商或調低門檻，對于茅臺自身來說，實屬務實之舉。就像瀘州老窖總裁張良說的，國窖1573要從“曲高和寡”到“曲高和眾”，對其他高端酒來說，同樣也是如此。

通過茅臺、五糧液、國窖1573等名酒的主動調價，也能夠看出高端品牌應對當前酒業形勢的態度。業內人士分析稱：高端酒還有市場，只是比例在下降?，F在的高端酒消費都是商務型為主，酒企的各項措施雖然不能完全改變這種局面，但是對于高端酒的銷售還是有一定作用的，這種優惠，也是高端酒價格回歸的根本表現。

酒商：逆境中掙扎生存

通過高端酒企紛紛發力中低端市場的表象，也能夠看出行業目前所面臨的終端挑戰。尤其是近兩年來，酒業的銷售和利潤均面臨著不同程度的下滑。

一名安徽合肥的煙酒經銷商告訴《中國經濟信息》記者，在他經營瀘州老窖四年多的時間里，前兩年的生意非常好，但近兩年來，受到三公消費等因素的影響，銷售呈現滑坡的態勢。以瀘州老窖系列中的國窖1573及瀘州老窖特曲老酒中高端系列為例，和兩年前相比簡直天壤之別。

上述的這位經銷商進一步透露，在高端酒銷售遇阻之下，中低端白酒則迎來了銷售旺市：“華東地區瀘州老窖中低端系列中主要是以青花瓷、六年陳頭曲為主，銷量總體還是呈上升趨勢;而在全國的市場范圍中，還是老頭曲、特曲占主導銷量?！?/p>

《中國經濟信息》記者又來到當地某經銷商的庫房參觀，記者發現還有很多散裝的酒，但存貨已經不多了。經銷商告訴《中國經濟信息》記者，2014年就沒有進多少貨，壓根就不敢進貨，一年來一直在慢慢消化庫存，高中低檔酒分別都還有一些。這位經銷商還跟《中國經濟信息》記者聊起了往事，就在去年上半年的時候，有客戶需要一些飛天茅臺，而進貨人員判斷失誤，以為市場會有回暖跡象，進了大量的貨品。結果，客戶為承辦活動只要了他所需求的貨品量?，F在需要飛天茅臺的客戶非常少，他們開始為囤積的貨品而發愁。

一位白酒業內人士對《中國經濟信息》記者預測，未來傳統渠道的競爭將更趨激烈。對于中國大多數大大小小的經銷商來說，寒冬何時結束仍未知。他們要么自降身價，要么順應市場、迅速轉型，要么關門大吉。有代理商表示，2014年上半年就有要轉業的想法，目前酒店就只能勉強維持著，保證一個基本的收入。

古井貢酒的一個代理商也對《中國經濟信息》記者表示，他已經不對高端酒市場寄予厚望。相反，他在2014年的進貨、囤貨均是200元以下的適合普通消費者的品類。

新路：電商和酒企共舞

2014年的“雙十一”在創造了線上銷售奇跡的同時，也給白酒行業的轉型帶來了一線“生機”。以酒仙網為首的各大酒類垂直電商以價格戰的方式將白酒銷售帶入了戰國時代。

以茅臺、五糧液為代表的酒企和以酒仙網、1919等為代表的電商之間的爭戰也為酒業銷售的革命增添了熱度。雙十一期間，前者指責后者以低于市場價的價格來銷售，擾亂了市場秩序，同時也給酒企的生存帶來了沉重的打擊。

業內人士分析，如果酒企（尤其是高端酒制造者）不能實施轉型的話，未來面臨的挑戰將更加激烈。與2013年相比，茅臺和五糧液的凈利潤均呈現出了不同程度的下降，也就印證了這一點。

數據顯示，酒仙網在2014年創造了單日銷售2.2億元的業績，這無疑是值得傳統銷售渠道借鑒的。酒仙網董事長郝鴻峰介紹，酒仙網2014年的銷售額實現了3倍以上的增長，并攜手眾酒企進軍C2B，在滿足個性化定制需求的同時實現新的業績增長點?！?/p>

“雖然當下酒企和電商之間的爭論不少，但從趨勢上來看二者并不是非此即彼的。尤其是在O2O的大背景下，傳統渠道和電商渠道，酒企和電商之間，完全可以尋找到一種共生共融的生存模式?！币晃话拙茦I分析人士對《中國經濟信息》記者表示，或許是酒企過慣了“黃金十年”的好日子，還未能適應技術革命所引領的“薄利多銷”時代。

酒業產業鏈條中，上游的酒企亟需修煉內功。在移動互聯網時代，酒類垂直電商所帶來的革命性影響已經不容小覷。與其他電商一樣，酒類電商為消費者省去了更多的中間環節，最終令消費者受益。在量價齊跌的行業背景下，酒企修煉內功，謀求轉型，以及與電商共舞，或許是其生存與轉型的可取選擇。endprint