白酒行業前途未卜 茅臺急剎車“保價”

童璐

白酒行業持續調整，穩住價格成為了各家企業當下最重要的任務。

在飛天茅臺出現價格倒掛的當口，貴州茅臺近期緊急控制產量，希望以此勒住加速下滑的產品價格。去年11月19日晚起，一份貴州茅臺經銷商會議紀要在微信朋友圈中火爆傳播，其內容包括：全國范圍內檢查串貨和低價;重申茅臺量價政策，茅臺2015年不增量，供貨量不高于2014年投放量;禁止經銷商不經同意向電商供貨等。以此來看，茅臺保價控量的決心可見一斑。

無獨有偶，在去年11月17日召開的古井貢酒股東大會上，公司董事長梁金輝也表示，“控量保價才是中國白酒的未來”。他認為，降價放量會對白酒的品牌產生較大的沖擊，保價，是古井貢酒今年的整體思路之一。

茅臺急剎車“保價”

事件的導火索，要從去年?“雙11”的一周之前的促銷大戰說起。

“雙11”當天，酒仙網、1919等電商企業以“茅臺+五糧液1111元”、“茅臺659元”的空前低價進行促銷，雖然遭遇各家酒廠的抱團抵制，但當天白酒電商們“賠本賺吆喝”的燒錢行為仍獲得了廣泛關注。

“雙11”結束，但一線白酒的銷售價和出廠價倒掛的嚴峻形勢卻還在繼續。據“微酒”等行業媒體消息，“雙11”過后，近10天來，茅臺等名酒的市場批發及零售價格仍在持續走低，部分區域53度飛天茅臺批發價跌至815元/瓶，與最低819元/瓶的出廠價相比出現倒掛。茅臺高層緊急開會商討對策，并于11月19日飛赴各大片區。11月19日下午，各大片區召集當地所有茅臺經銷商召開會議，出招救局。

有券商調研稱，目前飛天茅臺價格倒掛只是個別現象，在主要市場尚未出現。但茅臺價格在去年國慶過后的確開始走弱，“雙11”受到電商低價促銷的沖擊，又出現加速下滑的態勢。

值得注意的是，同樣在去年11月11日當天，貴州茅臺本年度第三次擴張銷售網絡，全年已累計新增343家經銷商。與此同時，經銷商的進入門檻從6000萬元大幅跳水到了800萬元，銷售政策亦有所調整。也就是說，在此次事件之前，茅臺始終以銷量增長來保證公司業績，而其他白酒也在茅臺的壓力下不斷降價放量。

然而幾天不到，茅臺便決定換個打法。除了不允許跨區串貨、不允許低價供應的“常規動作”外，茅臺在11月19日的會議上還放出狠招：保證茅臺出廠價格不會降價，并稱2015年供貨量小于或等于2014年茅臺投放量，以控制市場供給。

大多數的行業研究員對茅臺控量表示了認可。但在白酒行業持續吃緊的形勢下，茅臺緊急出臺的新政策，也意味著2015年茅臺的業績將面臨更大的增長壓力。

北京高華研報稱，茅臺可能仍有一些其它方式來維持收入增長，如推出新產品和新品牌等，但對于銷量增長的預期應該謹慎。

其他白酒企業對茅臺此舉應該更為敏感。此前，古井貢酒董事長梁金輝在回答記者提問時便表示，“我們希望茅臺、五糧液要堅持堅守，中國白酒還是要有旗幟的，民族的品牌還是要堅守價格。產品結構可以變，旗幟不能倒。”

在去年11月17日召開的股東大會上，梁金輝再次表態，控量保價才是中國白酒的未來，一味放量、價格下滑會對白酒品牌產生巨大影響。他同時稱，“如果都像拉菲一樣限量，肯定沒問題”。

酒企電商??鏖戰繼續

對于那些“雙11”期間低價銷售“砸”了茅臺品牌的電商，茅臺此時也做出回應：要求經銷商不經同意不得向電商供貨，否則立即解除合約，不管賣的什么價格。

這無疑是電商與酒企矛盾繼續升級的信號。去年“雙11”前一天，茅臺向工商局投訴四川1919低價傾銷53度飛天茅臺，本次投訴尚無結果。而更早之前，茅臺、五糧液、劍南春都曾聲明與酒類電商無直接合作關系，提請消費者注意其進貨渠道。

記者查詢天貓商城發現，目前1919酒類天貓旗艦店銷售的53度飛天茅臺仍未下架，價格為888元/瓶，另一家垂直電商平臺酒仙網為899元/瓶，而貴州茅臺官方商城的價格則為1159元/瓶。

事實上，不少電商銷售的茅臺正是來源于經銷商們低價甩賣的庫存。有媒體報道稱，由于中央治理三公消費，茅臺酒已出現了大量積壓，出于清理庫存的需要，經銷商可以在此價格上進行返點，最終價格能拿到780元/瓶，這也是本次茅臺重點檢查、處罰北京等區域串貨亂價的原因之一。

中信建投的研報認為，經銷商準入門檻和拿貨價格不斷下降造成了當前茅臺市場供需矛盾、價格不斷走弱。如果這種趨勢無法遏制，價格倒掛就可能成為全國主要市場的常態。

但茅臺對電商沖擊的拒絕態度并未獲得旁觀者的認同。多家研報認為，電商推動渠道扁平化，提高分銷效率的趨勢是不可逆轉的，但茅臺需要找到更有效的方式來充分利用電商等新興渠道。

截至目前，貴州茅臺尚未就保價控量等措施公開發表回應。從某種程度上來說，這些措施只能是企業內部要求和行業的“潛規則”，甚至有酒業及營銷人士稱，此舉有悖于發改委相關規定，有違《反壟斷法》之嫌。

白酒行業前途未卜

多家券商觀點認為，茅臺承諾?2015年開始控量，對公司和行業都將是利好。其中的邏輯是，本次控量控價以后，茅臺批發價有望止跌回升，經銷商盈利狀況有望改善。

從行業來說，則意味著產品結構下移將逐漸見底。茅臺市場價格的穩定，將會減輕對五糧液、劍南春、洋河、汾酒等中高端名酒價格的擠壓，有助于改善中高端白酒的生存狀態，推動全行業市場價逐步企穩回升。

但一些業內人士并沒有這么樂觀。“現在都是在有限的蛋糕下搶奪最高的份額”，一位擬上市白酒企業相關負責人表示，茅臺降價提價對公司影響都不大，“已經不在一個價格帶里玩了”。

更重要的問題是，整個白酒消費的環境是否發生了好轉，仍然值得觀察。北京高華研報認為，茅臺一批價跌至接近出廠價的速度快于預期，趨勢不可避免，因為高端品牌的終端需求正在放緩。

酒業咨詢大佬王朝成的點評則更值得玩味。他表示，茅臺出臺相關救價措施肯定能緩解價格下滑的速度，但長期是否有效很難說，此番控量是以“假設2014年供應量是合理的”為前提，但是否合理，不得而知。

近年來，王朝成旗下的盛初營銷咨詢除了為白酒企業提供咨詢服務外，也開始涉足煙酒連鎖銷售業務，他稱這讓他更加了解市場。“此前五糧液等也出臺過保價措施，但人為的方式卻沒能阻止繼續下滑。這次，如果茅臺價格能就此穩住，對整個行業企穩或許是很好的信號。”