皇臺酒業(yè)內(nèi)外交困 虧損轉(zhuǎn)型受阻

張志偉

“南有茅臺，北有皇臺。”不過，這是十幾年前的說法，如今西北區(qū)域老牌酒企皇臺酒業(yè)在行業(yè)寒冬中已經(jīng)顯得力不從心。

根據(jù)公司最新發(fā)布的公告，在與原大股東北京鼎泰亨通有限公司（下稱“北京鼎泰”）的借款糾紛訴訟案中，二審判決為皇臺酒業(yè)敗訴。

另據(jù)同一天發(fā)布的三季報(bào)，?皇臺酒業(yè)第三季度實(shí)現(xiàn)營收1781.55萬元，同比下降17.94%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為-465.54萬元，同比降82.21%。

事實(shí)上，在主業(yè)低迷的形勢下，皇臺酒業(yè)曾有過轉(zhuǎn)型涉足保健品領(lǐng)域的計(jì)劃，不過隨著近日兩年三改的14億元定增預(yù)案被否，剛要邁出的腳又退了回來。

白酒專家趙義祥表示，皇臺只是目前區(qū)域酒企生存困境的一個(gè)縮影，該公司給業(yè)界的印象就是：折騰。“在人才引進(jìn)和運(yùn)營戰(zhàn)略上并不清晰，一段時(shí)間不見效就推倒重來，到最后就容易失去股東的支持。”

內(nèi)外交困

“折騰”，反映的是公司為了生存發(fā)展而做的探索，尤其是面臨全國品牌的擠壓性競爭，作為區(qū)域品牌的皇臺酒業(yè)，不求變的話，根據(jù)地市場都難保。

皇臺酒業(yè)董秘劉峰在接受記者采訪時(shí)稱，公司虧損的很大一部分原因是市場推廣和投入力度較大。目前公司大本營市場集中在甘肅武威，同時(shí)也在大力開發(fā)省會城市蘭州;省外市場主要聚焦在浙江杭州。

此外，公司今年以來也在一些電商平臺上開設(shè)旗艦店，“可以說，公司每天都在探索營銷策略和銷售模式，但是目前皇臺的品牌力還不夠強(qiáng)。”劉峰介紹，基于此，公司主要還是聚焦在根據(jù)地市場。

財(cái)報(bào)顯示，皇臺酒業(yè)今年上半年在省內(nèi)的營收占全國總營收的81.79%。

值得關(guān)注的是，省內(nèi)上半年?duì)I收2039.13萬元，同比下降24.39%;省外營收453.91萬元，同比下降49.74%。

對此，酒水行業(yè)專家肖竹青稱：“區(qū)域酒企關(guān)鍵就是大本營這一畝三分地上，如果缺乏服務(wù)創(chuàng)新和消費(fèi)體驗(yàn)，就很難實(shí)現(xiàn)指名購買和重復(fù)購買，因此也就很容易被外來品牌搶走已有份額。”

不僅面臨瀘州老窖等強(qiáng)勁外敵，皇臺酒業(yè)還要面臨甘肅當(dāng)?shù)仄放平鸹站频母偁帯＝衲晟习肽辏鸹站乒煞萦邢薰境霈F(xiàn)在證監(jiān)會IPO預(yù)披露名單中，公司擬登陸上證所、發(fā)行不超過7000萬股。

金徽酒招股書顯示，公司2011～2013年?duì)I收分別為6.86億元、9.76億元和10.93億元，凈利潤分別為0.85億元、1.06億元和1.08億元。

顯然，2013年僅實(shí)現(xiàn)營收1.08億元、凈利潤虧損2931萬元的皇臺酒業(yè)，在體量上已經(jīng)被金徽酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

在主業(yè)乏力之際，皇臺酒業(yè)甚至萌發(fā)出跨界進(jìn)軍保健品的想法。如果2014年9月皇臺酒業(yè)兩年三改的最新定增預(yù)案獲得通過，該公司將成立全資子公司皇臺健康產(chǎn)業(yè)投資有限公司，14.02億元募資金額中的6億元將全部用于設(shè)立皇臺投資。

不料，這項(xiàng)預(yù)案遭到二股東北京皇臺商貿(mào)有限責(zé)任公司的否決。“我們也在試圖了解被否的原因，不過跨界保健品只是募投規(guī)劃，目前僅做了前期調(diào)研，可以說尚未開展就停止了。”劉峰如是介紹稱。

回歸大眾

酒業(yè)寒冬并不可怕，問題是酒企如何走出冬天？

皇臺酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦承，皇臺酒業(yè)是2000年8月份上市的，可以說公司起跑線優(yōu)勢還是很明顯的，“不過在2002～2012年的白酒黃金十年，公司原管理層在白酒業(yè)務(wù)上并沒有能夠抓住發(fā)展良機(jī)，主業(yè)沒有取得增長，市場逐漸喪失，所以非常可惜”。

而新任大股東上海厚豐投資有限公司2012年進(jìn)入不久，皇臺酒業(yè)就隨著行業(yè)一起進(jìn)入寒冬。

2013年，公司實(shí)現(xiàn)營收1.08億元，同比下降19.44%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為-292.30萬元。

“若將2012年～2013年度深重的行業(yè)危機(jī)看作是由嚴(yán)控"三公"消費(fèi)而引發(fā)的，那么其后的廠商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整自然是對于市場的回應(yīng);未來行業(yè)將由擴(kuò)容性增長?變?yōu)閿D壓性增長，行業(yè)并購風(fēng)起云涌，弱者消亡、強(qiáng)者愈強(qiáng)。”皇臺酒業(yè)對于行業(yè)形勢的判斷還是相對清晰的，品牌+資本+文化將成為未來白酒的核心競爭力。

然而，隨著定增預(yù)案被否，原本計(jì)劃向保健品領(lǐng)域掙點(diǎn)快錢的皇臺酒業(yè)，表示很無奈。而對于未來是否還有其他轉(zhuǎn)型計(jì)劃，劉峰向表示：“暫時(shí)還沒有新的考慮，只能回歸到白酒主業(yè)，畢竟這塊做了幾十年了。”

皇臺酒業(yè)目前的處境，也基本上是全國區(qū)域酒企共同面臨的難題。關(guān)于如何走出冬天，趙義祥表示：“首先還是要鞏固大本營市場，要在渠道服務(wù)上舍得投入，并在體驗(yàn)上與消費(fèi)者溝通;其次，區(qū)域酒企在外部市場可以走小酒、定制酒路線，同時(shí)借助電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓產(chǎn)品、內(nèi)涵和包裝上適應(yīng)80后、90后的個(gè)性化需求。此外，可以在酒類證券化方面做點(diǎn)文章。”

肖竹青則認(rèn)為，過去十年，白酒是靠渠道驅(qū)動的，未來十年則是靠消費(fèi)者驅(qū)動。“這就要求酒企要強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)營銷，并在這個(gè)過程中講求性價(jià)比，真正做到回歸消費(fèi)者的原始需求”。

知并建立商譽(yù)。“紅罐”包裝理應(yīng)同商標(biāo)一樣歸屬王老吉。

而其后雙方針對配方的“口味”之爭也一樣陷入了相持不下的“口水大戰(zhàn)”。其后的幾場“名譽(yù)之爭”，都一樣涉及到了雙方合作破裂后的一系列“品牌資產(chǎn)”如何分割的問題。

北京文得律師事務(wù)所律師朱逸在接受采訪時(shí)表示，王老吉和加多寶針對包裝、配方及獲得榮譽(yù)的爭奪都源于2012年的商標(biāo)之爭。“王老吉手里握著商標(biāo)歸屬權(quán)，就好像是這個(gè)品牌的親生父母，但同時(shí)它不是配方的提供者，二也不是品牌營銷的推廣者。而從法律的層面來看，又很難去判定‘生恩與‘養(yǎng)恩哪個(gè)更大。”