涉農電子商務：互聯網與農業農村融合發展新業態

王祖強

涉農電子商務：互聯網與農業農村融合發展新業態

王祖強

涉農電子商務作為農村信息化、產業化融合的新模式、新業態，通過跨越時空界限、縮短流通環節、降低交易成本，深刻改變著傳統農業生產和農村生活方式，已成為“互聯網+”經濟背景下農村經濟發展的新增長點。目前在全國各地，新農人不斷涌現，專業電商村落不斷浮現，新的農業生產與流通模式逐漸形成，有力推動涉農電子商務生態從村擴展到鎮、縣，形成區域涉農電子商務發展的星火燎原之勢。

電子商務背景下農民、農村、農業新趨勢

催生新農人的涌現與崛起。電子商務對農民的改造促成了新農人崛起，新農人已成為活躍在各大電商平臺、社交網絡上的新興群體，呈現欣欣向榮態勢。截止到2014年年底，阿里零售平臺農產品賣家75萬家，同比增長98%。不同于傳統農民和新型職業農民，新農人群體具有較顯著的互聯網思維，除了包括服務于農業生產、流通和服務的從業者，還涉及在農村地區從事非農產品生產經營的網商、服務商以及三農的監管者和研究者。按照區域來源分，新農人不僅僅只有本地農村人口，還有來自外鄉、城市的創業者。

推動專業電商村落的浮現與擴散。電子商務對農村的滲透誘發專業電商村落的浮現。從最初涌現的零星3個到2014年年底井噴式的212個，從少數省份擴散到全國10個省市自治區，專業電商村落已然成為農村經濟發展的重要空間載體。專業電商村落已得到國家層面和電商平臺企業的高度重視。無論是農業部“信息進村入戶”工程、商務部“電子商務進農村”示范計劃，還是阿里巴巴“千縣萬村”計劃、京東“星火試點”計劃，都將大大加強農村的信息基礎設施建設、提升電商配套服務，促進信息閉塞、交通不便的傳統農村向開放式、信息化、產業型的現代電商村落升級。電商村繼規模化涌現、集群化發展后，已經演變出一種規模效應更強、輻射范圍更廣的區域集聚形式，被稱為專業電商鎮。其分工更加細化、配套服務更加完善，要素集聚能力更加強大。截止到2014年年底，全國共出現19個電商鎮，分布密度與電商村區域集聚密度正相關。

塑造農業生產和流通的新模式。電子商務通過集中大量的零散農產品需求，拓寬了農產品流通渠道，緩解了傳統農產品季節性供求失衡、市場價格波動大、農民收入不穩定的突出矛盾，已經與農業經濟深度融合，形成新的農業生產方式和新型流通組織模式——訂單農業（即以銷定產）和電子商務直銷。

構建路徑：市場主體、產業空間和電商平臺

推動涉農電子商務發展，關鍵是形成豐富多樣的電子商務生態，提升整個生態系統的穩定性和自組織性。涉農電商生態的構建依賴于多樣化的市場主體、廣闊的產業空間和專業化的電商平臺，因此需要傳統的農民、農村和農業進行轉型與升級，增加更多的“互聯網+”內涵。

市場主體培育：從傳統農民到新農人。新農人是涉農電子商務的核心市場主體，參與農產品的生產、流通各環節。相比于傳統農民文盲、低學歷的形象，新農人深受現代教育的培養與熏陶，具有較高的文化水平和較強的創新意愿，不僅對農業社會和農村經濟有深刻的認識，還懂得互聯網經濟的規則與模式，能夠利用互聯網改造傳統農產品生產方式和流通過程。新農人除了涵蓋個體農戶、生產合作社、農產品生產企業等農業生產者和批發商、零售商等流通商外，還包括物流、代運營、攝像攝影等農村十分缺乏的專業服務商。因此新農人培育需要從農民知識結構改善、高端智力要素集聚、專業服務商引入等方面著手。

產業空間拓展：從生產生活區域到大眾電商產業園。發展涉農電子商務必須開拓電商產業新空間，從生產生活區域向大眾電商產業園轉型。在轉型過程中，必須完善農村電子商務基礎設施建設，重點解決網絡通信質次價高問題，打通物流配送的“最后一公里”（從鄉鎮到農村）；建立涉農電商公共服務平臺，完善電商配套服務產業鏈；培育多層次涉農電商產業空間載體，形成網商孵化、創業培育、企業加速、產業化為一體的電商孵化體系。（1）加強網絡通信、物流倉儲、運輸道路等基礎設施建設。完善農村網絡基礎設施的規劃，加大專項資金投入，改善農村網絡服務水平。發動社會各方力量共同參與公共農產品電子商務物流體系建設，一方面通過優化供應鏈物流管理、提升物流技術發揮電商物流在品牌、信息、管理等方面的資源優勢，另一方面整合電商物流與傳統物流，成立適應農村電商發展的新型物流運營組織。（2）完善涉農電子商務的配套服務。建立服務涉農電商發展的公共服務平臺，實現從上游農資購買、中游農產品生產加工和物流包裝到下游營銷推廣、售后外包、教育培訓的全產業鏈延伸拓展。同時平臺要整合、協調農產品上下游供應鏈，提高農產品的流通效率。（3）構建多元化、多層次的涉農電商產業空間載體。根據農村網商的成長規律，培育服務于不同階段網商的產業發展平臺。不同的區域層面可選擇搭建不同的產業平臺：村一級適合建立網商孵化器；鄉鎮一級可以利用閑置廠房建設創業園，給予相應的稅收、財政補貼等優惠政策，完善電商配套服務，降低創業者的經營成本；縣一級重點建設更大規模的涉農電商產業園區，吸引規模以上的電商企業入駐，發揮龍頭電商的引領、集聚效應。

電商平臺建設：從綜合性電商網站到專業垂直類涉農平臺。電子商務平臺是涉農電子商務信息交換、農產品交易、資金流轉的關鍵性、基礎性場所。必須完善涉農電子商務平臺體系建設，從綜合電商網站下的附屬類目提升為具有多層次平臺服務體系、完善金融服務、農產品溯源等功能的專業化垂直網站，為農產品交易提供一個全面、可信賴的便捷流通渠道。（1）建立多層次、寬領域的涉農電商交易平臺服務體系。支持第三方電商平臺拓展涉農電商業務；引導涉農信息發布平臺向集信息流、資金流和物流于一體的電商平臺轉型與提升，最終形成一個開放、協同、優勢互補的平臺生態系統。整合搭建以銷售地方農特產品、旅游產品為特色的本土專業化電商平臺，提高平臺的專業水準、服務質量和用戶體驗。（2）完善涉農電商的信息采集、信用評價、在線支付、小額信貸等金融服務體系。發揮電子商務的動態優勢，實時跟蹤和監測相關經營主體交易的變化情況，實現認證信息、交易信息和信用檔案的及時更新、互通和共享。建立科學合理的信用評價機制和信用獎懲機制，實現信用評價體系的標準化。健全涉農電子商務的信用服務保障制度，推動信用調查、信用評估、信用擔保等第三方信用服務和產品以及在此基礎上的小額信貸產品、小額貸款保證保險在涉農電子商務中的推廣應用。（3）推動農產品質量保證和溯源機制建設。建設地理標志產品技術標準體系和產品質量保證體系，加強農產品檢驗檢測、質量保障和安全監控。推廣組織機構代碼與商品條碼在涉農電子商務中的應用，逐步建立起精細化管理、安全責任可追溯的農產品溯源體系。加強農產品市場監管，依托農產品溯源機制打擊制售假冒偽劣商品等違法、失信行為，保障涉農電子商務有序健康發展。

經驗與啟示：以遂昌為例

遂昌縣通過積極發展涉農電子商務，創新了農產品進城、工業品下鄉的雙向流通渠道，探索出了涉農電子商務的“遂昌模式”，獲得了社會各界的廣泛贊譽。截止到2014年底，遂昌縣涉農電子商務從業人員超過6000人、網商1500多家，網上銷售額5.3億元。遂昌憑什么取得了上述不俗的成績？其發展模式的奧妙在哪里？

遂昌模式的內涵與特征。遂昌模式是指中介組織組織零散農戶發展電子商務，實現包容性創新的模式。其最顯著的特點是，本地電子商務服務商作為中介組織，充分發揮了其在資源整合、標準制定、利益協調等方面的強大作用，支撐涉農電子商務良性發展。具體而言，遂昌模式顯現主要歸因于以電子商務服務商為核心的涉農電商生態、積極有為的當地政府和獨特的當地自然資源。（1）遂網協會和遂網公司作為電子商務服務商，通過搭建農產品分銷平臺、組織網商培訓和規范涉農電商服務市場，集聚和整合供應商、網商、物流快遞、金融機構等資源，完善涉農電子商務產業鏈的分工協作機制，促進遂昌涉農電子商務快速發展。（2）遂昌縣政府積極完善交通、網絡寬帶、電商產業園等電子商務基礎設施建設，出臺財政補助政策支持電子商務發展。為應對食品安全問題，遂昌縣政府建立農產品檢測中心，完善對農產品的全方位品質控制。（3）遂昌縣擁有“九山半水半分田”的自然條件，生態環境優越，造就了烤薯、山茶油、菊米、竹炭花生等品質優良的農特產品，賦予遂昌發展涉農電子商務的天然稟賦。

遂昌模式的啟示。遂昌模式代表著中國傳統農業發展新氣象、新境界，其以電子商務綜合服務商為核心驅動力重構了農產品流通體系和農業組織方式，這對促進農民增收、農村發展和農業轉型具有重要的經驗借鑒意義。首先，以本地服務商為中介的涉農電子商務生態提高了農業、農民的組織化程度，打通了包括農產品生產、加工包裝、網絡營銷、平臺分銷、倉儲管理、物流配送、售后服務等的涉農電子商務產業鏈，提高了農業生產規模化、專業化和標準化水平。其次，偏遠農村可以在沒有工業產業支撐的現實背景下，通過涉農電子商務突破農民個體能力弱小、農產品非標準化的限制，集中零散分布的農業生產活動、對接外部巨大的農產品消費需求，形成農業生產和流通的規模經濟效應。最后，政府在培育涉農電子商務等新興業態時，必須定位服務性政府，通過財政、稅收等政策營造符合新業態發展的軟硬件環境。強調服務，并不意味放松管理，必須完善市場監管體制和責任追溯機制，確保新業態的有序健康發展。

作者為中共浙江省委黨校經濟學教研部主任、軟科學研究所所長