雙邊市場促動的社會化數字出版平臺趨向*

□文｜王　佳　衛軍英

雙邊市場促動的社會化數字出版平臺趨向*

□文｜王佳衛軍英

出版平臺網絡化使得數字出版產業呈現出明顯的雙邊市場特征，但目前出版商和運營商在平臺定位和建設上仍存在一定的短板。隨著社交網站的發展，強調互動、社交和分享的社會化閱讀模式逐漸興起，對數字出版的渠道和在線內容產生了較大的影響，出版商和運營商只有認清“興趣+社交”的用戶需求，重視社交閱讀平臺的建設，并采取靈活的運營策略，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

社會化閱讀數字出版雙邊市場

傳統出版業一向被認為是個感性的行業，由于閱讀的個體性體驗與紙媒介質的空間限制，使其難以精確了解消費者的數量和需求。隨著數字出版產業的迅速發展和社交網站的普及，消費者的閱讀習慣和模式有了很大轉變，社會化閱讀方式逐漸興起，從而構成了微觀經濟學中屬于比較典型的雙邊市場。在社會化閱讀這種全新閱讀模式的沖擊下，數字出版產業將會發生何種轉向，數字出版產業中的主體力量應該如何認識社交閱讀平臺的價值，從而促進數字化閱讀、移動閱讀、社交閱讀的發展，就成為一個具有理論與現實雙重價值的問題。

一、數字出版產業的雙邊市場特征與平臺建設

雙邊市場是指在市場交易中，處于交易兩邊的不同用戶（買方和參與方），需要通過中間層或平臺來實現交易，且一邊的收益決定另一邊參與者數量的市場。進一步來說，雙邊市場中有兩類不同類型的用戶，雙方通過平臺相互作用而產生價值，一邊用戶的參與規模與決策也會影響另一邊用戶的意愿和參與價值，平臺上交易費用的分割則會直接影響各邊的參與規模。數字出版產業擁有網絡平臺、平臺使用者，呈現出明顯的雙邊市場特征。

1.數字出版產業的雙邊市場特征

與單邊市場相比較，雙邊市場的產業市場結構形態具有三方面特征：一是可以同時向兩邊用戶提供產品或服務的平臺；二是擁有兩邊不同的用戶；三是具有能夠將兩邊客戶聯系或協調起來的外部性。所謂外部性是指“隨著使用同一產品或服務的用戶數量的變化，每個用戶從消費此產品或服務中獲得的效用變化”，不管是直接網絡外部性還是間接網絡外部性，強調的都是市場中的同類消費者越多，用戶受益就越多。在雙邊市場的結構中，由于平臺能實現市場信息的集聚，促成雙邊用戶進行交易并讓雙邊用戶彼此受益，因此平臺兩邊內生的外部性也成為判斷某一市場是否為雙邊市場的重要依據。

數字出版是建立在通訊、網絡和計算機等高新技術基礎上，融合并超越傳統出版內容，以數字內容為流通介質的出版和發行方式。與傳統出版方式相比，數字出版更加強調傳播載體的數字化、運營流程的數字化和出版平臺的網絡化。其中，出版平臺網絡化促使數字出版產業呈現出明顯的雙邊市場特征：擁有一個網絡平臺（平臺運營主體可以是新媒體、移動互聯商或者出版商）、兩個或以上的平臺使用者（出版商、用戶、廣告主）以及平臺使用者之間的交叉網絡外部性（體現為用戶通過平臺獲取信息產品，平臺因為用戶的集聚收獲注意力，進而將注意力銷售給廣告主）。與傳統報刊、廣電傳媒市場的單向網絡外部性不同，數字出版市場由于內容出版商與廣告主有著高度的重合性，因此內容出版商數量的增減會影響用戶的效用。反之亦然，彼此之間互為交叉形成作用。

2.數字出版市場的平臺建設與存在問題

平臺是市場形態從單邊向雙邊轉化的關鍵條件。常見的雙邊市場有四類：媒體、交易中介、支付工具和媒介平臺。目前國內有較大規模用戶群的出版平臺，無論其運營主體是移動互聯商、傳統出版商、門戶網站，還是網絡文學社區和個性化網站，都兼具媒體和交易中介兩種特質。而內容提供商、消費者和廣告商三方終端用戶都必須通過平臺進行信息交換、完成交易。因此數字出版產業必須處理好這幾方的關系，才能保證雙邊市場的良性發展。具體來看，近年來無論是國外好讀（Goodreads）、飛麗博（Flipboard）等平臺的崛起，還是國內大佳網“書客”、時光留影、鮮果、網易云閱讀等的紛紛上線運營，都較為一致性地突顯出數字出版商、內容商甚至新媒體、移動互聯網與時俱進的“平臺思維”。

不過值得注意的是，盡管目前網絡化出版平臺發展的速度很快，但由于不同運營主體經營思路的差異，加之所掌握的內容資源不盡相同，目前還沒有一家能將數字出版產業鏈進行縱向整合，發揮平臺在信息服務、內容交易、中介組織、市場管理、物流配送等方面的潛在價值。比如，中國移動作為移動互聯商的手機閱讀和門戶網站諸如新浪讀書、網易云閱讀、騰訊愛看等，雖然掌握著強有力的渠道和人氣，但在內容提供上尚不成熟；傳統出版商（如大佳網、時光流影）有著豐富的內容資源，但平臺建設才剛剛起步，在提高和保持用戶黏性方面顯得力不從心；網絡文學社區和個性化網站（如豆瓣讀書、起點中文網、指閱、爬藤、板報網、V剪客、牛贊網等），在用戶聚集與內容創新方面經驗較為豐富，但盈利模式仍不夠完善。這些現實問題也使得平臺成員呈現出部分多歸屬性，即一部分成員選擇在多個平臺上活動，一部分成員選擇在一個平臺上活動。這雖然是雙邊市場常見的現象，但也體現出數字出版產業中內容提供商或其他運營者在平臺定位和建設上的短板：沒有充分挖掘平臺的價值，尚不能滿足用戶、出版商和平臺企業的多方利益。

顯然，欲改善并提升這種網絡化平臺效果，就必須注重平臺建設，充分發揮平臺對市場多方的促動作用，以此體現數字化出版平臺的市場價值。從市場化角度看，平臺建設的基礎來自于平臺消費者的參與，而驅動平臺消費者參與的動力，則與出版業本身訴諸于消費者的感性特征不無關系。因此在數字化出版平臺建設中，如何拓展社會化閱讀就成為一個關鍵。

二、以社會化閱讀發掘數字出版平臺的價值與優勢

社會化閱讀也稱之為個性化閱讀、社交閱讀。與傳統個人閱讀模式不同的是，社會化閱讀注重個體及其閱讀之間的社交關系，倡導用戶主動生成內容，激勵其加以傳播、互動和共同盈利，放大閱讀的價值。通過社會化閱讀社區，數字出版產業可以形成一個集出版商、廣告商、用戶和運營商等多主體價值共享的平臺。與單一的網絡出版平臺相比，社交閱讀平臺能連接起兩個或更多的平臺使用者，將傳統價值鏈重新定義為客戶價值鏈，實現客戶利益最大化和企業利益最大化的平衡，這一優點正好可以突破以往平臺建設中的短板，為數字出版市場中的平臺建設提供新的思路。

1.滿足用戶信息獲取、個性化和社交化的需求

在以往的出版流通環節，用戶作為單個主體，其生成或傳播的信息對于整個出版運營過程而言意義微乎其微。即使是在信息化社會，由于交換機制的限制，出版方與用戶之間能成功交換的信息也非常有限。只有當用戶集聚成一定的主體規模后，才能對出版商這一經濟體產生影響，完成交換和消費過程。社交閱讀平臺的出現，在一定程度上讓用戶聚集成了可與出版商相對應的主體，而這種相同主體的聚集也可以降低出版商的搜尋成本，增強出版市場的流動性，提高匹配率，讓出版商和用戶兩邊具有互補關系，從而使得平臺的外部性得以內化。

社交閱讀平臺可以通過網絡的便利性，將一些具有相同的閱讀偏好、相近的職業背景、學歷水平和專業領域的個體聚攏到一起，通過計算機推薦技術向用戶推送其感興趣的內容，允許用戶自行訂閱個性化的信息，可以大大節省用戶的信息搜尋成本。同時社交機制的引入，還便于用戶進行信息互動和交流，這種不帶商業色彩的“熟人社交”，目的相對而言更單純，更容易讓用戶接受。不管是人與內容之間的互動，即發書評、點贊、加入購書單、打分等；人與人之間的互動，如建立閱讀小組或論壇，形成某一作者或某一類作品的圈群；還是人通過網絡社交工具進行的外部互動，如曬書單、分享到微博或微信、加關注等。這些分享到社交網絡的工具，都可以幫助用戶將自己感興趣的內容分享到社會化網絡中，在提高信息的價值和影響力之余，還豐富了在線出版的內容和用戶的體驗。

2.滿足出版商、內容提供商的營銷推廣需求

從目前較有代表性的幾個社交閱讀平臺來看，平臺內的互動閱讀體系可以分為“人書互動、社區互動和社交化互動三個層面”，不同類型的平臺根據其定位、運營思路的不同，側重點各不相同。從這種“圖書、讀者、作者”之間的互動體系可以看出，社交閱讀平臺的發展已處于顯性化階段，它已不僅僅只是完成信息流的匯集整理以及供需之間單項傳遞的中介功能，而是經濟活動的直接參與者，通過與供需兩方的雙向互動，在信息商品的高級加工中實現了信息商品價值的增值。

對于出版社和內容提供商而言，基于人際關系把現實關系搬到互聯網，加速圖書、讀者和作者之間的交流和信息流動，是社交閱讀平臺最被看好的應用。如果以結構主義的視角來看，不管是出版商或內容商自己打造的社交閱讀平臺，還是由出版商、內容商和用戶、廣告商組成的產業平臺，平臺參與者都可以從直接以及間接的網絡效應獲得互補及創新。特別是對一些小型的專注于垂直市場的出版商和內容商而言，社交閱讀平臺的出現大大降低了其推廣和營銷的費用，因為內容分享機制和基于社交圖譜的圖書社會化推薦機制，會帶動一批有共同愛好的用戶，形成滾雪球般的效果。并且這一過程在目前幾乎是免費的，即便今后有平臺收取一些費用，但可以預計要遠遠低于傳統的推廣手段。

3.滿足平臺企業的盈利需求

社交閱讀平臺的開放性特點使任何與平臺相關的企業或用戶都能加入，如果能拓展第三方開發應用，那么一旦突破臨界值，平臺的規模便能在短期內發展壯大。如在線免費電子書制作分享社區Wattpad，上線不到兩年的時間，已擁有800萬注冊會員、1700萬用戶。其會員每月在平臺上花費的時間超過17億分鐘，良好的用戶黏性和活躍度給平臺未來的運營提供了很好的保障。

如果社交閱讀平臺運營商能在搭建自由產品平臺的基礎上，捆綁其他企業加入，形成獨特的生態系統，那么平臺的競爭力也會隨著生態系統影響力的增強而越強。如亞馬遜從2008年以來，就一直通過聯盟、自建、收購等策略將“圖書社交”的理念融入網站的運營之中。通過對LibraryThing、Shelfari、Goodreads等成熟社交閱讀網站的掌控，亞馬遜不斷強化其“圖書社交”的特征，逐漸建立起“閱讀+社交+推薦+售書”的模式。對于那些缺少門戶網站、移動互聯商背景的平臺企業而言，社交閱讀平臺的出現對其盈利模式是一大補充，如果平臺企業能熟練跟蹤和分析用戶的閱讀行為及社交網絡的相關數據，那么就能據此判斷出用戶對網頁或相關信息的態度，進而進行精準的社會化推薦，這種推薦既是一個很自然的過程，也是一個獲利的過程。

三、數字出版的轉向：打造平臺的“社交范”

作為雙邊市場中的平臺，社交閱讀社區盡管不直接參與圖書和信息知識產品的出版，但其與出版商、內容提供商和用戶兩邊的雙向互動，卻極大影響著多種數字出版形式的發展。出版因閱讀而存在，亦因閱讀的改變而改變，社會化閱讀的興起顛覆了傳統的閱讀方式，在這一背景下，數字出版也需因時而變。

1.出版商有效介入社交閱讀平臺的發展與培育

目前國內的信息技術、渠道運營商、內容供應商、出版商與終端制造商都已籌劃并運營數字出版產品與服務業務，初步形成了“內容+服務+平臺（終端）” 的新商業模式。但從社交閱讀平臺的運營主體來看，信息技術、渠道運營商和終端制造商介入得較多，以傳統出版商為代表的內容供應商參與較少。實際上，社交閱讀平臺中關于“用戶創造內容、分享內容”的機制設計，不僅能解決用戶與出版商的匹配難題，還能實現資源的有效集中，節約社會交易成本，因此作為價值實現過程的重要參與者，社交閱讀平臺也可以分享部分價值。出版商若能有效介入，不僅能更好應對移動化閱讀終端與多元化平臺的快速發展，也可以為用戶提供全新的閱讀體驗，延伸數字出版的增值點。

目前雖有出版商開始自行搭建社交閱讀平臺，如中國出版集團旗下的大佳網，內容包括電子書、書評和產品介紹等。但從雙邊市場的理論視角來看，這種出版商自建平臺的策略對吸引和增強目標用戶群體的黏性幫助有限，因為平臺要發揮價值，必須滿足兩點：達到一定臨界值數量的用戶和較高的用戶黏性。與門戶網站和網絡文學社區相比，在吸引用戶和聚攏人氣方面出版商并不占據優勢，即便在建立初期可以通過大規模推廣來吸引用戶，但如果用戶的交際圈不能在平臺上構建的話，推廣期之后的平臺用戶就會大規模流失。另外，自建平臺也較難幫助出版商主體業務強化正交叉外部性，再加之新拓展的業務與原有業務的用戶資源較為分散，因此難以整合平臺資源。與此同時，具有同質化的橫向平臺擴張也可能導致出版集團之間的互相競爭，在同室操戈的情況下，這些出版集團能否因“多樣性平臺經濟”帶來競爭能力的提升仍有待觀察。

對出版商而言，比較經濟的做法可能是入股已有成熟的平臺或與平臺展開合作：①投資或入股某個平臺，以股東身份在平臺內進行內容產品的宣傳與營銷。以安徽出版集團入股時光流影為例，該平臺針對生活、勵志、健康等領域展開帶有引導性質的對話，以社交功能為切入點進行內容聚合，同時利用自身和網絡上的豐富資源為用戶提供互動閱讀服務。②與平臺以項目為單位進行合作，在對用戶行為習慣的分析基礎上共同策劃選題。③以數據購買的方式，分析平臺內與自己產品共同的目標市場，進行數據分析，進而有針對性地開發產品。如英國企鵝出版集團與社交網站息流分析公司PeerIndex合作推廣新書，通過對推特等社交網站數據的分析，測算哪些人群受到特定話題影響的算法，這些話題包括哲學、科學、政治、音樂等方方面面。通過該算法確定的目標人群將會受到邀請訪問一個小站，受到邀請的人可以得到書籍的免費拷貝，同時也能夠介紹朋友購買拷貝。

2.平臺企業采取靈活的營銷策略，保持非中性的價格結構

按照雙邊市場理論，成功的平臺企業既要應對跨平臺的競爭，還要適應贏家通吃的動態環境，并慎重思考如何為平臺產品進行合理的定價。社交閱讀平臺上數字出版內容產品越豐富，用戶的收益就越大，吸引的用戶數量就越多，對出版商、內容商和廣告商就越有吸引力。因此運用非中性的價格策略，不僅會影響定價市場的需求量，也會影響其他市場的需求量。平臺企業在定價過程中，必須考慮的因素有：平臺各方的需求彈性的大小、收費的難易程度、用戶的歸屬感以及用戶參與和交易量的難易度、平臺與平臺之間的互聯互通等。目前社交閱讀平臺的盈利模式，絕大多數都是采取對正外部性的市場高收費以適當補貼負外部性市場的方式，如對廣告商收費、對消費者免費的完全補貼和對廣告商高收費、對消費者低定價的適度補貼。也有的社交閱讀平臺采用服務盈利模式，如內容提供商與平臺企業共同經營內容時，內容提供者依靠平臺獲取利潤。

在具體實踐中，如果平臺能取得先發規模優勢，往往形成追隨者難以超越的優勢，網絡直接外部性使在一定程度上有助于實現贏家通吃的局面。如日訪問量已經超過500萬的新浪讀書、以分享和評論為特色月訪問用戶過億的豆瓣讀書以及中國移動手機閱讀平臺等。對于剛剛起步的社交閱讀平臺，則可以采用網絡平臺包絡策略，利用網絡間的重疊維度或交集，采取適當的方式為平臺定價，以靈活的網絡平臺包絡策略達成規模優勢并進行擴張。此外，如果各個平臺之間能實現信息共享，以統一賬戶進行信息分享，構建良好的信息回饋機制和“關系”傳遞機制，將更利于平臺價值鏈的貫通。

3.“興趣+社交”的用戶需求驅動出版商嘗試社交出版模式

用戶在社交化閱讀平臺上，能合理利用碎片化時間，快捷搜尋到自己感興趣的內容，并與好友分享閱讀書籍和評論的樂趣，這種“興趣+社交”的用戶需求，不僅驅動著社交閱讀平臺的發展，同時也驅動出版商充分挖掘平臺價值，嘗試新的數字出版形態。以Wattpad為例，該平臺不但允許用戶免費上傳作品，并且提供自動書簽、配套插圖、字體類型、背景顏色、裝飾設計等一系列的配套服務。其他用戶則可以免費閱讀、分享并評論作品，讓作者在后續寫作中積極與讀者進行互動交流，人氣旺的作品交由出版商正式出版。在這一過程中，充分滿足了用戶興趣與社交的需求，作者也在與讀者結成的社會網絡結構中完成了寫作、出版和銷售。這種將社交活動與出版活動相融合，以社交閱讀平臺為基礎，圍繞用戶這一中心主體，強調出版方、作者和讀者之間的互動，踐行集話題交流、知識共享和內容聚合為一體的全新出版模式，學術界稱之為“社交出版”。與傳統出版模式相比，社交出版充分利用了社交閱讀平臺所具備的信息聚合、個性化訂閱、編輯篩選加定向推送以及欄目多元化的特點，將用戶自創和推薦的內容進行高效利用，豐富了出版資源，并在真正意義上實現了多維度的傳播，用戶的閱讀體會、心得與評論都能高效地擴散和傳播出去。

對出版商而言，社交出版除了要順應社會性閱讀評論和社會性市場營銷的需求，重點是要實現社會性內容生產，在內容創作環節就要充分實現社交的本職。對用戶與內容之間、用戶與用戶之間的關系進行深度挖掘和有機呈現，如主動將內容推送到相關的社區中，以適應用戶新的閱讀習慣與行為；通過用戶在社交閱讀平臺中根據個人興趣進行的收藏、評論和轉發的數據庫資源，進行用戶行為的分析和研究，進而定制出精準化的內容，以圈群化的傳播方式在發行、營銷、管理等環節實現數據化運作，力爭建立起一套基于內容的增值服務模式和跨平臺的服務機制。從現實情況來看，國內絕大多數社交閱讀平臺尚未實現在內容創作環節的社交職能，盡管起點中文網、新浪讀書等平臺都為讀者提供了給作者“評分、催更、打賞”等服務，但這些都停留在對作者創作過程和進度的激勵上，并未實質性地影響內容本身。

基于社交閱讀的網絡數字出版平臺，雖然社交出版的盈利模式目前并不明確，也存在有待于解決的版權、產業鏈整合等問題，但是作為一種新的出版形態，它無疑更加符合雙邊市場的共同利益，必然也是出版業的一種發展趨勢。對數字出版的重新審視，有利于出版業調整自己的經營思路，反思以往“內容打包者”的角色定位，真正轉型為信息化企業，而非僅僅停留在企業信息化的層面。

（作者單位：中國計量學院藝術與傳播學院浙江大學城市學院）

*本文系杭州市哲學社會科學重點研究基地“傳播與杭州文化創新研究中心”研究成果

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