農民需要“雞同雞講”

□《中國農資》記者 趙光輝

前一段時間跟隨一支專家隊伍下到偏僻的山區茶鄉，考察、報道他們的科技推廣和宣傳活動。感受到農民對農業科技是那么的需要，也真切了解到他們的生產水平和知識起點高低不齊。那一刻，我真正覺得：對農民培訓講課，難的不是內容，而是你的講課技巧和方法。面對企業對終端市場的熱情，面對不斷站到農民面前的專家、營銷人員，農民心底的呼聲可能是：我不需要銷售員，我需要故事員。因為他能讓我聽懂。也是在那一刻，我感到這個專欄在進行了一年關于故事對品牌打造和傳播的高大上渲染之后，需要好好講講具體微觀的事。比如怎樣用故事的技巧和手法進行理念宣傳、產品推廣，怎樣用農民愛聽、能聽懂的語言和結構組織培訓、路演等等。

這次的采訪中，最深切的感受是：我們有的專家可能數十年都一直深入一線，對農民感情深、接觸多、服務久。但是，他們可能并不掌握農民的語言，數十年來一直存在著某種程度的“雞同鴨講”現象。現在需要“見雞同雞講，見鴨同鴨講”。

據我觀察，有這幾點缺憾：一是沒有把一些專有名詞和專業術語“煮熟”，影響了農民吸收。關于這一點，我不想舉例，因為我也沒聽懂，更不可能記住它們。但一個現象可以印證我所言非虛：專家講課的PPT，不論是面對政府、專業機構，還是基層農民，始終是一個版本。就高不就低，必然造成基層農民要么吃不下去，要么消化不良。二是專家的語言缺少“動感”。比如說到需要給肥料配多少水這個問題。專家講需要多少多少升，我看到農民一臉茫然。因為“升”在農民那里是個虛的概念。如果說“用10斤水”或者“你拎一桶水就夠”，相信農民立刻明白。否則，農民怎么去操作。聽不懂的培訓，執行力一定不高。三就是不會說事、只會說理。印象最深的一個鏡頭就是：專家強調產品的機理和作用，農民嘻嘻哈哈；組織培訓的是個農民專業社帶頭人，他看出農民的問題。接過話筒說道：“這個東西有多好我不講了，但我要求每人只能先領4袋子，夠你一畝地試驗用。還要把茶葉長勢和最終的口感對比告訴我，否則后面的你就別想領用了！你們忘了嗎，上次我組織贈送你們的肥料，沒登記、沒要求，最后用沒用都不知道？這回我可不犯傻了！”效果是，他一講完，大家趕緊登記，唯恐沒有自己的份兒。說白了，這個農民中的“人精”，用的是饑餓銷售法，比專家的苦口婆心還有效。

在此，需要申明，絕沒有貶低專家的意思。我只是想說：專家需要大眾傳播的技巧。基層農民和農業帶頭人離了專家，也不行啊！