消費者健康促進行為的類型及形成機制*

王財玉 雷 靂

(1中國人民大學心理學系, 北京 100872) (2信陽師范學院心理學系, 河南信陽 464000)(3華中師范大學心理學院, 武漢 430079)

1 引言

人類社會從狩獵、采集的原始生活, 到飼養、耕種的農業時代, 到機械化、電氣化的工業時代,再到各個領域全面網絡化的“e”時代, 人類智力的投入越來越多, 而體力的投入則越來越少。在人類社會早期生存滿足與體質增強是融合在一起的,而現代社會二者則被分離開, 生存的滿足越來越需要更多智力資源的投入。在商業高度發達的今天, 產品、服務類型不斷細化, 功能也愈來愈多,通過消費方式促進健康也成為一種選擇。伴隨著中國經濟幾十年的高速發展, 消費者生活質量逐漸從溫飽型過渡到健康型。普通百姓收入的提高、中產階級的壯大以及富裕階層的形成, 無不珍愛生命和健康, 消費者健康也成為消費時尚, 從而衍生出一系列健康產業, 例如, “控制肥胖”已成為普遍關注的話題, 減肥茶、減肥咖啡等各類減肥產品也在市場上應運而生。

在此背景下, 探討消費者健康促進行為有著重要的現實意義。對此, 本文將在界定消費者健康促進行為的基礎上, 全面解析消費者健康促進行為的形成機制。

2 消費者健康促進行為的類型

在消費行為學領域, “消費者與健康”的關系已為眾多研究者所關注, 但“消費者健康促進行為”這一概念并沒有學者明確提出, 已有研究主要關注一些具體行為, 如防護霜使用、有機食品購買等, 為了將這些具體行為更好地統攝起來,我們擬采用“消費者健康促進行為” (consumer health-enhancing behaviors)這一概念。對此, 我們將從其內涵、外延以及其測量上對該概念進行闡述。首先, 在內涵上：消費者健康促進行為的目標是要實現消費者健康, 而消費者健康主要表現為身與心的健康, 所以, 消費者健康促進行為的內涵是以促進個體身心健康為目標的消費行為。其次, 在外延上：消費者健康促進行為有別于健康損害行為(如, 酒精或毒品等癮性消費), 二者是行為連續體的兩極, 前者以消費者未來健康為目標, 甚至有可能會損失當前的快樂, 比如醫療消費; 而后者則是以當前暫時性快樂為目標, 即使存在潛在的健康損害, 比如毒品、煙酒消費等。最后, 在測量上：實際研究中, 研究者并未使用消費者健康促進行為這個一般性概念, 而是具化為對一種或一類產品的研究, 如 Chen (2011b)為了揭示更深層的健康需求則是以功能食品為研究對象展開的(測量指標為“你是否愿意使用功能食品”,采用 Liker七點語義量表進行測度), 所以, 尚無消費者健康促進行為的一般性量表可供評介。

為了更好地理解該概念, 我們將介紹日常消費生活中幾種主要的健康促進行為, 主要包括食品消費、醫療消費、體育消費、旅游消費以及文化消費等類型。這五種具體消費形態并不嚴格對應于身體健康或心理健康, 因為這兩類健康很難劃分界限, 甚至相互交錯, 一者的健康總會在一定程度上附帶另者的健康, 比如美容保健不僅可以改善身體狀態, 還會滲透到社交、工作等場合影響消費者心理狀態。但總體上來說, 這五種具體消費形態像一條水平線上的五個點, 從左到右表現為從身體屬性到心理屬性的過渡：食品消費與醫療消費偏向于身體屬性健康, 體育消費在增強體質的同時會來帶精神愉悅, 旅游消費在豐富心理體驗的同時會提高個體免疫力, 而文化消費則偏向于心理屬性健康。

2.1 食品消費

食品消費的健康主要表現為食品消費的結構與層次。第一, 食品消費結構合理性：合理的食物消費能保證營養攝入的充足和均衡, 從而促進個體的健康。隨著食物供給的充足, 食品消費結構逐漸實現了營養、衛生、味覺與色澤等的搭配,以及肉類與蔬菜、雜糧與粗糧等的平衡。第二, 食品消費層次的發展：隨著人們健康需求的增強,食品層次也得到不斷發展：普通食品→無公害食品→綠色食品→有機食品, 相對于普通食品, 安全是后三類食品突出的共性, 其中有機食品(organic food)是規格最高的安全食品, 它完全不含任何人工合成化學成分, 有機食品可以滿足消費者健康、環保與口味等多種需求(Hjelmar, 2011),這些特性也內在地決定了有機食品的價格較高,在一定程度了制約了有機食品的消費(Falguera,Aliguer, ＆amp; Falguera, 2012)。目前, 研究消費者有機食品購買決策行為及其影響因素日益成為學界關注的熱點問題。

2.2 醫療消費

醫療消費是指為了滿足個人健康需要, 購買和使用醫療保健產品或服務的消費行為。根據醫療消費的需求, 它可以劃分為基本需求、保健需求和審美需求三類。三個層次是從低級向高級不斷遞進的：第一, 基本需求, 是指消費者身體因體質或外界因素的影響, 身體健康受到影響必須進行正規醫療診治的需要。然而, 隨著對現代技術焦慮的提升, 補充和替代醫療(Complementary and Alternative Medicine)也開始受到重視, 它是指尚未在通常的醫學校內講授的醫學知識, 比如傳統醫學、民間療法等, 其中, 個體對現代醫學效果的懷疑性會提升補充和替代醫療的采用(Furnham, 2007)。第二, 保健需求, 是指為了維持和促進健康而消費保健產品的需要。保健產品只是人體機理的調節劑和營養補充劑, 不能用于疾病的治療, 以我國為例, 一般性的保健產品如茶、鮮棗和枸杞, 比較昂貴的則有三大補藥冬蟲夏草、人參與鹿茸。隨著消費者健康意識的增強和健康生活方式的確立, 延緩衰老和增強生命力的保健產品市場需求也越來越大(Chen, 2011a)。第三, 審美需求, 是指為了達到精神上審美需要,改變自身外表特征而消費醫療產品。醫療美容消費的迅速發展既體現了人們對美的追求, 也反映了相貌刻板印象的根深蒂固, 因為相貌姣好的個體不僅收入水平、就業機會比較高, 在婚戀市場中也會具有較強的競爭力, 尤其對女性來說。

2.3 體育消費

體育消費可以有效促進身體健康、緩減工作壓力以及建立和諧社會關系, 主要包括三種形式：第一, 實物型消費, 涉及吃穿用行等體育產品,如各種球具、運動服裝等; 第二, 參與型消費, 是指那些直接從事體育運動的所衍生的消費行為,如參加游泳、溜冰等培訓班的費用; 第三, 觀賞型消費, 主要是指收看付費體育節目、購買體育賽事門票等。在這三種體育消費中, 消費者每周花在觀賞型上的時間要遠高于其他兩種, 因為觀賞型體育消費既可以滿足消費者自我價值表現、興奮需要(Funk, Filo, Beaton, ＆amp; Pritchard, 2009), 又可以提高自我的身體技能和體育知識(Byon, Cottingham,＆amp; Carroll, 2010)。體育產業是當今世界發展速度最快的商業, 其收入最主要來源是球迷(sports fans),體育球迷會花費大量時間、精力及金錢在自己所喜歡的體育項目上(Wayne ＆amp; Robert, 2012), 造就了粉絲經濟, 他們不僅會直接參與到體育運動中,更會積極購買實物型和精神類產品, 所以, 體育球迷的心理與行為備受業界和學者關注。

2.4 旅游消費

旅游消費是指旅游者在異地旅行活動中對旅游資源的消費, 屬于較高層次的消費形態。旅游資源主要包括自然環境資源和社會人文資源, 旅游資源價值主要在于能夠滿足精神層面的心理體驗, 如新奇的感官體驗或異樣的文化體驗, Gil和Ritchie (2008)在博物館情境下證實體驗尋求對目的地形象(tourism destination image)感知具有重要影響, 但體驗次數的增加對目的地認知形象感知影響不大, 對情感形象感知卻有顯著影響。此外,研究還發現, 心理體驗的多樣性需求會調節旅游者后續行為, 對于多樣化需求高的旅游者而言,心理體驗正性影響口碑推薦意愿但不影響重游意向, 而對于多樣化需求較低者而言則同時顯著促進推薦意愿和重游意向(Castro, Armario, ＆amp; Ruiz,2007)。隨著工作和生活壓力的增強(推的力量,push), 越來越多消費者傾向于借助旅游中的心理體驗來緩解疲勞、恢復平靜 (吸的力量, pull), 從而把健康調整到較好的生活工作狀態, 這便是旅游消費的“推-吸效應” (push-and-pull effects)。

2.5 文化消費

文化消費是指消費者對精神文化類產品的占有、欣賞和享受的過程。第一, 文化產品具有情緒改善功能, 如喜劇、音樂、影視節目等。人的身心是高度統一的, 心理狀態與生理變化緊密相聯, 會影響生物系統功能的變化, 進而影響身體的健康：焦慮、抑郁、無助等負性情緒妨礙疾病的治愈, 而積極情緒則有利于疾病的恢復, 比如笑可以改善免疫系統功能, 而幽默則可以增加唾液-免疫球蛋白 A水平從而提升免疫功能。然而,文化產品情緒喚醒度的偏好卻存在文化差異, 西方文化更加偏好高喚醒度狀態(如激動、興奮), 而中國文化則更可能喜歡低喚醒度狀態(如平靜、祥和), Tsai, Louie, Chen和Uchida (2007)研究發現,與中國臺灣相比, 美國兒童暢銷書中有更多的高喚醒表情圖片。第二, 文化產品具有精神激勵功能。精神激勵功能可以讓身處逆境的個體獲得慰藉, 從而促進健康發展, Snibbe和Markus (2005)比較了美國不同社會經濟地位群體對歌曲類型的偏好, 發現社會經濟地位低者喜歡鄉村音樂, 而社會經濟地位地位高者則更喜歡搖滾音樂, 因為鄉村音樂強調的是自我在艱苦環境中掙扎奮斗的主題, 而搖滾音樂則關注自主性、自我選擇以及自我表達, 反映了對自我存在感的關注。

3 消費者健康促進行為的形成機制

影響消費者購買行為可以區分近因(proximate cause)與本因(ultimate cause) (Griskevicius ＆amp;Kenrick, 2013), 近因與本因是相互補充的, 二者可以從不同的角度對同一行為進行更全面的解釋(Saad, 2013)。本因反映了人類進化心理需求, 關注人類早期積淀的心理因素, 主要變現為趨利避害傾向; 近因則反映了現實性因素的影響。從近因來看, 主要包括如下視角：生命歷程視角關注個體早期家庭經歷是對后續消費行為的影響, 表現為累積效應; 生態機制則是將個體鑲嵌于一個大的生態系統中, 探討所處的生態系統如何對消費者健康產生滲透影響的; 動力機制則描述了健康驅動力在個體內部是如何形成的。

3.1 原始-進化機制

人類的進化視角有助于揭示消費者健康促進行為的內在機理。面對有利的刺激(如健康食品)選擇趨近, 面對有害的刺激選擇回避, 比如, 對腐爛食物個體表現出“惡心”的反應可以促使有機體遠離病原體 (Fleischman ＆amp; Fessler, 2011; Tybur,Lieberman, Kurzban, ＆amp; DeScioli, 2013), 這對于維系個體的生存與發展具有重要意義(Wilkowski ＆amp;Meier, 2010)。在進化心理學的范式下, 所有的心理機制都圍繞著機體基因的生存與繁衍這個目標而設計, 其中獲得收益和避免傷害是最顯著的兩類保護機制(蔣柯, 熊哲宏, 2010)：獲得收益包括從環境中獲得資源、治療疾病和保持健康等; 避免傷害則包括避免食用有毒食物、回避有傷害的環境等。

經過漫長的自然選擇, 這種趨利避害的的心理機制會散布到現存所有個體之中(蔣柯, 熊哲宏,2010), 當特定的消費情境激發了該進化需求, 就會喚醒自我保護系統, 促使消費者偏好與安全相關的消費目標。在商品經濟時代, 獲得收益機制主要是指積極參與具有健康收益的消費行為, 根據消費者意識性可分作三個水平：一是意識水平,這消費行為所帶來的健康收益是明顯的, 并需要一定的時間和精力來維持, 如綠色食品選擇。二是前意識水平, 比如日常生活中對于各種清潔劑、香皂、衛生球等的購買, 這些健康收益已習以為常, 甚至不為我們所覺察。三是無意識水平,這類消費行為所帶來健康收益是隱藏的, 比如,女性對于保健品的消費表現出較強的購買意愿,每年都會在化妝品、美容、整形等花費大量錢財(Sundie et al., 2011), 婚前是為了競爭配偶需求,婚后則是為了維系配偶需求, 其最終目標都是為了基因的更好延續, 這是最為深層的健康收益。避免傷害的進化機制則是指遠離危害健康的消費,該機制促使消費者構建起一道防御體系, 對可能的危害保持較高的警惕, 對與消費者生命安全、身體健康緊密相關的商業負面信息比較敏感, 其目的是為了降低生存的代價, 比如對豬流感的關注會降低人們坐飛機旅行的意愿(Hamamura ＆amp;Park, 2010), 讓被試聞腐爛的氣味(暗示病菌的存在)會提升被試購買和使用避孕套以避免性病傳播的愿望(Tybur, Bryan, Magnan, ＆amp; Hooper, 2011)。

3.2 社會-生態機制

沒有一種單一的因素可以完全解釋某一行為,需要從多個水平探索因素的影響路徑。而這些因素, 不僅會單獨對某一行為產生影響, 還有可能會滲透到其他水平與其他因素一起產生影響(Schreier ＆amp; Chen, 2013), 這便是生態機制。消費者行為會受到社會因素的影響, “物以類聚, 人以群分”, 不同社會經濟地位的個體對美的偏好、主觀幸福感以及消費等都存在差異(Kraus, Piff, ＆amp;Mendoza-Denton, Rheinschmidt, ＆amp; Keltner, 2012)。社會經濟地位會影響個體加入不同的生活工作圈,生活工作圈的社會影響力會使成員形成比較一致的消費模式, 這種消費模式在家庭內部又會以代際傳播的形式對其他家庭成員產生影響。

3.2.1 社會經濟地位

社會經濟地位(Socioeconomic Status)是指個體所擁有的物質財富、社會資源(收入、教育和職業)以及與他人比較時知覺到自己所處的社會位置(Kraus et al., 2012)。社會經濟地位影響消費偏好,比如藝術、音樂等文化產品(Snibbe ＆amp; Markus, 2005)以及食品等(Monsivais ＆amp; Drewnowski, 2009), 進而對消費者健康產生影響。相比那些社會經濟較低的人, 長期處于優勢地位的人擁有更好的健康水平, 較低的發病率和死亡率, 而且在不同時間、地區、種族、性別和年齡均都能發現這種傾向(Chen ＆amp; Miller, 2013)。研究發現, 社會經濟地位影響健康支出, 在過去的一年里, 低收入者緊急門診就診是高收入者的2.5倍, 住院頻率則是2.7倍(Schreier ＆amp; Chen, 2013)。社會經濟地位對健康消費的影響主要表現在：第一, 社會經濟地位越高收入越高, 個體生活機會中可供選擇的方案也越多, 有能力和時間購買健康產品。第二, 社會經濟地位越高, 一般擁有較高的教育程度, 而教育程度可以提升健康意識, 促進消費者健康促進行為。

3.2.2 群體消費氛圍

在等級硬性標示消失的當代, 社會經濟地位所導致的人際差異主要在于商品和服務的質量和數量(Schreier ＆amp; Chen, 2013), 消費成了身份構建的對象, 健康促進消費也在無形中區隔了社會階層。社會經濟地位的差異導致人際交往的不同,從而形成不同的生活工作圈, 在此圈中個體經濟地位、消費偏好存在著相似性。不同社會經濟地位所表現出的健康消費模式會以社會影響的方式影響其圈內成員：生活工作圈的信息性影響可以為個體提供健康消費的信息渠道; 功利性影響則促使圈內成員保持一致, 以符合他人期望獲得社會認同; 價值表達可以彰顯自己所屬的社會群體或遠離消極群體。社會影響力的發揮受制于群體凝聚力, 而群體凝聚力在不同社會經濟地位的群體間存在差異, 以居住社區為例：社會經濟地位差異影響社區選購的差異, 比如高檔社區和貧民窟, 社區生活又為個體的存在提供了成長的生活背景(Diez ＆amp; Mair, 2010)。對于低收入群體的社區,由于犯罪與暴力猖獗, 社區居民人際信任不高,沒有安全感(Schreier ＆amp; Chen, 2013), 社區凝聚力差, 社會影響力就沒法發揮作用, 這導致父母傾向于將兒童束縛在家里, 從而增加垃圾食品的比率, 減少體育鍛煉機會, 較少到公園里游玩(Carver, Timperio, ＆amp; Crawford, 2008), 從而增加超重和肥胖的風險(Patrick et al., 2004); 相反, 高收入者所居住社區人際信任高, 感知到的社會資本也較高, 社區影響力也會更強, 從而促進消費者健康促進行為的擴散, 比如同事、鄰居或朋友一起觀看體育賽事、戶外野炊等等。

3.2.3 健康代際傳播

健康消費模式又會以代際傳播的方式影響下一代, 但家庭成員間的家庭關系和溝通情況對代際消費影響的形成又具有調節作用：父母婚姻狀況良好的家庭中, 代際影響更加顯著(Moore,Wilkie, ＆amp; Alder, 2001)。Olsen (1993)的研究發現,當家庭中充滿情感和尊重時, 父母和子女具有相似的品牌忠誠度; Viswanathan, Childers和Moore(2000)的研究指出, 家庭中高效的溝通會使子女和父母在品牌偏好上具有較高的一致性。高收入者有著更好的家庭關系, 高質量的親子互動以及更高的健康意識(Schreier ＆amp; Chen, 2013), 健康消費方式通過親子溝通可以延續到下代, 促進子女的健康成長。而低收入群體經濟困境導致父母體驗到較多的情緒困擾, 增加了他們易怒和嚴厲對待孩子的可能(Conger ＆amp; Donnellan, 2007), 父母這種控制、嚴格的教育方式和粗暴、懲罰的教育策略不利于親子溝通, 不僅不能夠給予孩子健康促進行為的指導, 而且由于缺乏情感溝通和交流還會增加青少年煙酒消費概率(Kristjansson, Sigfusdottir,Allegrante, ＆amp; Helgason, 2009)。

總之, 社會經濟地位差異影響健康消費模式的選擇, 具有同樣社會經濟地位個體更容易集聚在同樣的社區、工作單位以及娛樂場所等, 組成特有的生活工作圈, 生活工作圈又通過信息影響、功利影響以及價值表達三條路徑影響成員消費者健康促進行為, 生活工作圈中成員的健康促進行為又會以代際傳播的方式對下一代產生影響。這便是消費者健康促進行為的社會-生態機制。

3.3 家庭-生命歷程

對行為的解釋不能局限于當下的因素, 早期經歷所產生的的影響依然存在, 生命歷程理論(Life Course Theory)試圖研究個體由一個階段向另一個階段轉軌中外界環境變化對個人成長的影響, 累積(cumulation)概念表述了個人早期與后期生命歷程之間的聯結, 累積過程包含了一系列正性或負性事件, 即累積優勢或累積劣勢。Moschis(2007)以及 Benmoyal-Bouzaglo和 Moschis (2009)研究了早期家庭生活對后期消費形態的影響。童年期家庭生活經歷既有可能直接對后續的健康促進行為產生影響, 也有可能通過影響另外三個變量間接發生作用(具體見圖1)。

圖 1 消費者健康促進行為的生命歷程(改編自：Moschis,2007以及Benmoyal-Bouzaglo, Moschis 2009研究)

3.3.1 童年期家庭結構

家庭結構硬性指標是指死亡、離婚以及分居等人員的變動, 而軟性的家庭結構則是指家庭氛圍、人際溝通的和諧與健康。早期家庭生活是個體成長的重要場所, 家庭系統功能的發揮對青少年成長具有重要影響, 其中親子關系的安全和溫暖對個體健康發展至關重要, 即使進入青少年階段之后這種影響依然存在(Su, Simons, ＆amp; Simons,2011)。良好的親子關系為個體成長提供了較高的社會資本, 而社會資本則有利于提升個體健康,研究發現, 個體擁有較高的社會資本其報告的自我健康水平也較高(Kawachi, Subramanian, ＆amp; Kim,2008), 個體患心肌梗塞、心血管疾病幾率也較低(Diez ＆amp; Mair, 2010), 從而有效降低了生存性醫療消費。早期家庭生活如果能夠給個體提供溫馨的情感氛圍, 則有利于兒童形成積極的社會關系,促進健康心理特征和健康促進行為的形成; 如果兒童經歷了家庭結構破裂(比如家庭沖突、離婚乃至死亡等), 這些早期家庭負性事件則更有可能導致吸煙、酗酒等不健康消費行為(Benmoyal-Bouzaglo ＆amp; Moschis, 2009)。

3.3.2 人力資本發展

人力資本是指影響未來收入和消費的資源、學歷、知識和技能等, 對消費者健康促進行為具有重要的影響。家庭結構完整性(比如離婚、分居)會影響個體人力資本的發展(Benmoyal-Bouzaglo,＆amp; Moschis, 2009), 尤其是子女的教育投資。Pechman, Loughlin和Leslie (2005)研究指出, 在應對壓力方面, 人力資本發展的破壞將降低個體對不健康消費行為的規避程度, 從而增加煙酒、賭博等不健康的消費行為。在一個家庭結構完整的環境中成長起來的個體, 人力資本能夠得到更好的發展, 人力資本的發展提高了個體投入經濟活動的質量和效率, 從而為個體帶來收入的增加和消費水平的提高, 有利于促進消費者健康促進行為, 最終有利于健康的改善與壽命的延長。所以,完整的家庭結構有利于提升個體的人力資本, 從而促進消費者健康促進行為的形成。

3.3.3 朋輩影響易感性

家庭結構的完整性影響朋輩影響的易感性。朋輩群體是非正式的首屬群體, 朋輩間的消費溝通會影響個體的消費動機與產品偏好(Moschis,1976)。青少年階段自我控制性較差, 注重暫時的快樂獎賞, 容易忽略潛在的危害, 而未來的健康和幸福是需要延遲滿足的, 所以, 朋輩對青少年消費行為影響更多是負性的, 研究發現, 朋輩對青少年商品盜竊和有害商品的消費具有重要影響(Rose, Bearden, ＆amp; Teel, 1992)。生命歷程理論認為,家庭結構的完整性影響兒童社會化：良好的家庭關系有利于父母教育, 能更好地規避社會中不良朋輩的負面影響, 形成健康的消費觀和行為; 反之, 父母離異、親子沖突乃至經濟困難, 這些都會破壞家庭內部結構的秩序性, 家長對子女影響力也減弱(Hill, Yeung, ＆amp; Duncan, 2001)。相反, 朋輩則為其提供了應對家庭、學校壓力的舒適場所,使其獲得心理歸屬感, 同時不良的消費行為(如,抽煙、飲酒以及商店行竊等)也容易產生, 更具有癮性消費的風險(Moschis, 2007)。

3.3.4 壓力應對策略

家庭結構的完整性影響個體成年后應對壓力的方式。人體作為一個有機體, 總是在準備著應對威脅其存在的內部或外部壓力, 如氣候、微生物、化學刺激物和污染物等物理性威脅, 以及人際關系、工作、婚姻等產生的各種心理壓力源, 減壓消費成為越來越多人自我保護的一種策略。面對壓力, 一些人可能會通過旅游消費、文化消費、體育消費等方式減壓; 而有些人則可能通過煙酒毒品等物質濫用等方式來自我釋放, 而這些慢性的重復的癮性消費, 雖然能暫時性地舒緩消極感覺, 但隨著時間的延續則對健康造成傷害。為什么同樣的壓力會有不同的消費選擇呢？這其實還和童年期生活事件存在著緊密聯系。童年期家庭結構的破裂不利于兒童形成健康的社會關系, 為了尋求情感宣泄和寄托, 更可能尋求商品作為依托對象。這些在早期期形成的壓力應對模式, 在成年后將固化為壓力應對的穩定模式(Benmoyal-Bouzaglo ＆amp; Moschis, 2009)。所以, 在完整家庭里成長起來的個體比在破碎的家庭里成長起來的個體表現出更高多的健康促進行為(Benmoyal-Bouzaglo＆amp; Moschis, 2009)。

3.4 個體-動力機制

從動力學角度, 消費者健康促進行為的形成關鍵在于健康動機, 健康動機反映了消費者傾向性,研究表明健康動機影響健康飲食(Sun, 2008), 當打算控制體重時, 人們會考慮食品的選擇(Vassallo et al., 2009)。但只有健康動機也不能真正轉化為健康促進行為, 健康動機與健康促進行為之間的關系還受到消費者健康效能感的調節(Wiedemann, Lippke,Reuter, Ziegelmann, ＆amp; Schwarzer, 2009)。人類賴以存在的環境正在發生巨大變化, 這種變化對人們的心理也產生了較大影響。以生態環境為例, 風暴潮、干旱、沙塵暴等自然災害的頻率和危害程度都在增加, 這將對人類心理產生重大的負面影響, 如壓力、焦慮以及失落與無助感等。這種環境變化所產生的心理壓力將啟動個體的健康意識和健康動機, 而健康動機又將直接催生消費者健康促進行為, 比如, 連續不斷的霧霾籠罩導致了 N95口罩在我國的熱銷, 這反映了廣大民眾對 PM2.5的恐慌, 其背后的心理機制便是環境惡化提升了消費者健康意識和動機, 進而影響了健康行為選擇,但該行為是否發生還要受制于消費者認知判斷的調節(即消費者是否認為 N95口罩能夠有效阻擋PM2.5促進健康), 這便是消費者健康效能感。所以, 在消費者健康促進行為形成的動力模型中,健康動機是健康促進行為的直接驅動力, 并受到消費者健康效能感調節(Schwarzer, 2008; Wiedemann et al., 2009)。

3.4.1 現代健康焦慮

工業化和現代化的內在矛盾, 導致無法估量的和無法解決的新的全球性風險, 這導致人們的反現代化。現代健康焦慮(consumer modern health worries, MHWs)是指知覺到的由現代生活特征和技術變化所導致的風險(Chen, 2013), 主要包括四類：有害毒物如核廢棄物的處理、食品污染、輻射以及環境污染。現代健康焦慮的產生與對現代化認知相一致(Muse, McManus, Hackmann, Williams,＆amp; Williams, 2010), 其中環境污染對現代健康焦慮影響最大, 因為環境污染不僅會危害心血管和呼吸道健康, 還會對認知和心理健康產生危害(Power et al., 2014), 這種危害從出生前到老年都存在：Perera等(2013)研究發現, 子宮內的胎兒如果暴露在高度的城市空氣污染物中, 出生后更可能經歷注意問題、焦慮以及抑郁癥狀。Suglia,Gryparis, Wright, Schwartz和Wrigh (2008)跟蹤了超過200個波士頓兒童從出生到10歲左右的時間,發現暴露于高濃度碳黑的孩子在記憶、語言以及非語言IQ測試得分更差。Weuve等(2012)研究發現, 與其他年齡相仿老年婦女相比, 曾暴露于高度污染物(由汽車、卡車等排放的微小顆粒)的婦女更可能經歷認知能力降低的風險。現代健康焦慮會提升健康意識和健康動機, 從而促進消費者健康促進行為。

3.4.2 消費者健康意識

消費者健康意識(consumer health consciousness)的形成會受到現代健康焦慮的影響(Chen, 2013),同時又會影響消費者健康動機。健康意識由健康威脅評估和健康應對評估兩個方面組成 (高雯,楊麗珠, 李曉溪, 2012)：一方面當消費者知覺到疾病的危害時會提升健康意識, 所以, 由健康損害行為所導致潛在危害的信息傳遞可以有效提升健康風險知覺, 這得到了臨床研究的證實, 通過現代醫學成像技術向患者傳遞個體病變形象能夠提升健康意識(Vassallo et al., 2009); 另一方面, 消費者知覺到健康消費的收益也會主動購買, 比如功能性食品(Chen, 2011b)。此外, 健康意識還影響消費者對健康產品的信息加工, 健康意識高的消費者其購買行為更不容易受到外界干擾信息的影響(Naylor, Droms, ＆amp; Haws, 2009)。

3.4.3 消費者健康效能感

具體水平上的效能感能夠更有效地預測行為,如與消費者健康有關的效能感(Mai, ＆amp; Hoffmann,2012), 健康效能感(consumer health self-efficacy)既可以在抽象水平上建構, 也可以在具體水平上建構。消費者健康效能感是指消費者克服健康促進行為障礙的能力的主觀判斷, 健康效能感可以解釋消費者有健康動機卻沒有行為的矛盾現象,主要障礙是由健康動機到實際行為的轉化。健康效能感又可分作兩類(高雯等, 2012)：行動的自我效能感 (action self-efficacy), 是對即將采取的健康促進行為持有一種樂觀信念, 對應于健康意向激發; 意志性自我效能感(volitional self-efficacy)是指克服困難并將行為保持下去的信心或者個體在失去行動控制后對自己能夠重新控制行動的能力。消費者健康促進行為的形成不是一次性購買而是將該行為轉化為一種生活方式, 這既需要制定計劃具體實施, 又需要排除外部干擾的應對計劃, 其中, 行動的健康效能感負責行動計劃的制定,意志性自我效能感負責應對計劃制定(Wiedemann,Lippke, Reuter, Ziegelmann, ＆amp; Schüz, 2011)。健康效能感的增強既可以促進個體健康消費行為, 又可以幫助個體提高自我控制能力遠離癮性消費,比如煙酒消費。

4 總結與展望

圖2 消費者健康促進行為形成的綜合模型

綜上所述, 關于消費者健康促進行為的形成,不同的理論給與了不同的解釋和關注, 但沒有任何一種機制可以完全解釋一種現象, 為了更好地理解和促進消費者健康促進行為, 我們嘗試將消費者健康促進行為的各種影響機制進行了整合：進化機制使人類具有了趨近健康保護行為或回避健康損害行為的潛質和傾向(本因), 至于趨近或回避的程度則要受制于后天諸多影響因素(近因)。社會生態因素(空間維度)以及生命歷程(時間維度)既可以單獨預測消費者健康促進行為, 也可以通過影響健康動機產生作用。在我們所構建的綜合模型中(具體見圖2)：進化機制類似于健康消費的原始引擎(本因); 在近因中, 消費者個人健康動機屬于直接動機, 空間維度的社會生態機制與時間維度的生命歷程則相當于動機的兩翼, 具有輔助作用, 這些因素共同促進了消費者健康促進行為的形成。

已有關于研究揭示了消費者健康促進行為形成機理, 但隨著消費者生活環境的變化, 比如網絡的出現, 社會問題的增多以及環境的惡化, 我們認為, 消費者健康促進行為也應該被賦予新的內涵, 具體闡述如下：

4.1 探索網絡環境下的消費者健康促進行為

已有消費者健康研究主要是從傳統環境下展開的, 在互聯網的普及的“e”時代, 不健康的消費方式(主要指癮性消費)開始以一種新的形勢出現,如網絡色情與游戲成癮以及網絡購物成癮。網絡游戲也已成為一個巨大的新興產業, 與電影、電視、音樂等娛樂產業并駕齊驅, 網絡色情文學、成人聊天室等也是迅猛發展, 越來越多消費者從傳統環境下的閑暇消費轉向網絡環境下的色情和游戲消費, 以實現精神層面的快樂滿足。此外, 隨著電子商務的迅猛發展, 消費者的癮性購物從傳統渠道轉向網絡渠道, 網絡癮性購物(online compulsive buying)既可以滿足物質欲望, 又可以像網絡游戲、色情一樣享受購物過程的精神快感 (Simon,2010)。網絡環境下的癮性消費是以一種間接的方式對消費者健康造成傷害的, 它將消費者時間、精力和金錢緊緊地吸附住, 由于每個人的時間、精力以及金錢都是有限的, 在一種消費行為上投入的多, 在另一種消費行為上投入的則少, 日復一日地長時間守在電腦前會導致肢體、關節的不適, 慢慢地損害身體組織。前文中關于健康促進行為的形成機制, 探討了諸如社會經濟地位、家庭環境以及個體動機等關鍵變量的影響, 那么在網絡環境下它們是否也會產生影響呢？未來研究需要關注互聯網下的消費者健康。

4.2 探索社會環境下的消費者健康促進行為

社會生態機制探討了社會經濟地位對消費者健康的影響, 然而已有研究缺乏從社會層面上探討其危害性。健康消費實際是一種健康投資, 不同社會階層在健康支出方面存在著不均衡現象(Schreier ＆amp; Chen, 2013)：低收入者醫療健康支出占據著消費結構的重大比例, 經常因病致貧; 而一些高收入者卻在過度地進行健康投資, 肆無忌憚地地追求含有犀牛角、熊膽等成分的藥品和保健品, 同時在醫療消費中又表現為“小病大治、大病豪治”消費特征, 本可以用低廉藥品治療的疾病卻偏用高檔藥, 從而導致了健康的消費主義。健康的消費主義從某種意義上來說是在構建自我的社會身份, 通過商品和服務的質量和數量以凸顯自我所屬于的階層(Schreier ＆amp; Chen, 2013), 健康的消費主義不僅會破壞生態環境、耗費醫療資源, 還會導致社會階層的對立。社會生態機制主要揭示了社會經濟地位的滲透作用, 缺乏外部干預變量的介入, 我們認為, 隨著時間累積, 不同社會階層之間消費者健康促進行為的差異也會越來越明顯。那么, 如果將政府、企業以及消費者個人的責任因素加入, 是否會有效地促進社會低收入者的消費者健康, 從而削弱健康促進行為的社會差異性？

4.3 探索生態環境下的消費者健康促進行為

環境污染、氣候變化等問題增加著人們的現代健康焦慮, 消費者是否能將自我的健康與生態環境的健康聯系起來呢？事實上, 絕大多數消費者都表示非常關心環境議題、支持環保產品消費(Chang, 2011; Royne, Marian ＆amp; Jennifer, 2011), 但是報告愿意購買環保產品的消費者實際很少會這么去做, 甚至其中很多消費者購買了高耗能產品(Olson, 2013)。現代健康焦慮作為一種普遍的社會心理, 為什么更多的是影響消費者對個人健康的關注？哪些心理因素影響了消費者從個體健康到環境健康的關注呢？以環境關心這個變量為例,環境關心是指人們意識到環境問題并支持解決這些問題的程度, 或者指人們為解決這些問題而做出個人努力的意愿。我們認為, 對于低環境關心的消費者, 現代健康焦慮啟動更多的是消費者對個人健康的關注, 偏好自利性的健康促進行為;對于具有高環境關心的消費者來說, 現代健康焦慮可能會促使他們不僅注意個人健康, 還會積極關心整個生態圈的健康, 因為他們懂得自我健康屬于環境健康的一部分, 生態環境的破壞最終會反作用于個人的健康。所以, 探討生態環境下的消費者健康促進行為及其心理因素有利于處理消費者與自然的關系。

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