發現新價值

羅青

摘 要：消費社會的來臨改變著人們的生活方式，也影響著人們的價值觀念，其中電視廣告與傳播消費文化有著相當緊密的聯系。通過提高產品形象使消費者與品牌產生新的價值認同，產品形象已經成為產品特別是快速消費類產品創新的主要方面和手段。文章通過對農夫山泉東方樹葉系列茶飲料電視廣告乃至產品形象的分析，討論了在消費社會背景下新產品研發中的新價值創造，產品新價值如何體現在產品形象之中，以期對快速消費品產品形象設計產生啟發。

關鍵詞：產品形象 新價值 電視廣告

檢 索：www.artdesign.org.cn

Abstract ：The advent of the consumer society is changing the way people live， but also affect peoples values， where television advertising and consumer culture have fairly close contact. By improving the image of the product so that consumers and brand generate new value identity， it has been the main aspects and means of product innovation， especially at the FMCG field. In this paper， we analyzed the tea television advertising of Nongfu spring Orient leaves series and even product image， discussed new product development in the new value creation in the context of consumer society， how the new value of product is reflected in the product image. It will inspire the FMCG product image design.

Keywords ：Product Image， New Value， Television Advertising

Internet ：www.artdesign.org.cn

2011年農夫山泉推出了旗下的茶飲料系列產品——東方樹葉，這款產品一經上市就引起了眾多關注，粉墻黛瓦的建筑、同心圓紋的水波、寫意的山水、鼓風的帆船流露出鮮明的東方特色和傳統氣息，艷麗的色彩與拼貼的構圖又充滿了現代風格。同時，該產品的電視廣告（圖1）采用Motion Graphics的表現形式，將這一系列的產品形象通過動態圖形的方式呈現在消費者眼前，這樣的電視廣告與市場上同類的茶飲料產品區分開來，創造了一個獨一無二的電視廣告類型，并深刻表達了“傳統的中國茶、神奇的東方樹葉”這樣的茶文化訴求。

一、消費社會背景下創造產品新價值

從計劃經濟到市場經濟，從大眾消費到符號消費，經濟發展改變著人們的生活方式，也影響著人們的價值觀念，實際上，民眾權利訴求、女權主義和環保主義等新的社會文化已經創造了全新類型的消費者。法國著名的社會學家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）提出“消費社會”這一概念，并揭示了消費社會中人與物的關系，“消費者與物的關系因而出現了變化：它不會再從特別用途上去看這個物，而是從它的全部意義上去看全套的物。”[1]因此消費社會就是這樣一個大規模的物（商品）的社會，生活在其中的人的價值觀在不知不覺中發生著改變，人們的購買行為將更多地關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值，而不只是單純的物質和功能性消費。

當下企業的發展特別是其產品創新在消費社會新的特征和模式之下面臨著重要的契機和挑戰，在Jonathan Cagan和Crig M. Vogel的著作《創造突破性產品——從產品策略到項目定案的創新》中創立了分別以造型和技術為縱橫坐標的產品定位圖（圖2）[2]，書中講到造型和技術完美結合的右上角是體現產品主要價值的唯一位置，同時也是品牌在競爭中搶得先機、脫穎而出所必須占領的位置。從圖中可以看到，一個新的產品要想在現有的市場中獲得成功就必須創造新價值，產品的定位必須向坐標系的右上角象限移動。也就是說，一個產品不可能只憑服務（或者功能），也不能只憑造型（或者視覺形象）獲得市場，只有造型和服務相結合才能使產品具有競爭力并獲得消費者青睞。

二、產品的視覺形象是快速消費品創新的主要方式

“快速消費品界定包括包裝的食品、個人衛生用品、煙草、酒類及飲料。快速消費產品一般經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，消費者對快速消費品的購買習慣是：簡單、迅速、沖動、感性。”[3]茶飲料作為一種典型的快速消費品，它自身存在的這種特征使得其感性直觀的視覺形象成為促成消費者購買行為的主要推動力，人們對茶飲料視覺形象的認可無形間也轉化為對品牌的接受。從這個意義上來講，上文所提到的產品價值中的造型因素實際上可以歸納為產品的視覺形象因素，包括產品的造型、包裝、廣告等。

隨著大眾傳媒的普及和發展，大量的視覺形象被制造出來影響著我們對社會文化以及自身的認識和看法，人們的思想觀念和消費行為都在發生變化，越來越多的消費者開始追求審美和關注精神變化。“非物質形態的商品在消費中占據了越來越重要的地位，符號體系和視覺形象的生產對于控制和操縱消費趣味與消費時尚發揮了越來越重要的影響。”[4]各種廣告媒體的功能也不再是傳統意義上的傳遞信息，而是捕捉當下消費大潮中的流行時尚，并把此納入自己的廣告創意中來，營造美好的視覺形象來刺激人們的眼球，滿足人們的社會消費心理，以求得廣告從形式到內容都符合甚至引領社會大眾的趣味和期望。endprint

三、農夫山泉東方樹葉茶飲料廣告的形象創新

農夫山泉東方樹葉系列產飲料電視廣告是該產品創新鏈條上重要的一環，也是創造該產品獨特形象非常重要的一部分。農夫山泉茶飲料的競爭產品主要有：康師傅、娃哈哈、統一、雀巢、立頓等，這些茶飲料廣告主要以明星代言和歌舞情節為主，與這些競爭對手不同的是，這支電視廣告主要從以下幾個方面體現了創新性和獨特性：

（一）結合中國傳統設計元素

中國傳統設計元素作為民族文化藝術的精華，不論在形式或工藝、題材或內涵上都具有它獨特的魅力，書法、篆刻、剪紙、刺繡、皮影、京劇、武術以及各種民間藝術等，都是運用方式靈活且極富生命力的藝術形式，現代建筑、服裝、產品、平面等設計中對這些藝術形式的借鑒正體現了對民族文化的繼承與創新。農夫山泉東方樹葉茶飲料廣告中，設計師根據品牌和市場的定位，采用現代的表現手法，將寫意山水、明清建筑、工筆畫、傳統圖案等設計元素巧妙地融入到作品當中，有力地傳遞了“傳統的中國茶、神奇的東方樹葉”這一產品價值，在具有形式美的同時喚醒觀眾內心深處沉淀許久的民族情緒，從而使觀眾對東方樹葉茶飲料產生認同感，進而引發購買欲。

（二）采用Motion Graphics的表現形式

Motion Graphics直譯即動態平面設計，傳統印刷紙媒的平面設計是視覺靜態的，而新媒介下的平面設計則呈現適應多重感官的動態表現。雖然在某種層面上，“動態圖形”和“動畫”看似很相像，但充滿電影意味的“動畫”更側重于用蒙太奇理論來完成線性敘事，它的目的在于講故事。而“‘動態圖形遵循‘圖形觀念的基本原則，將注意力徹底的放在運動視覺元素的構造與信息傳達的層面上，形成了以任意組構的視覺運動來傳達信息的語言體系。”[5]動態平面設計的元素本身都是平面設計提煉的結果，因而具有很強的傳達性，表達信息非常清晰和緊湊。“貞觀十五年，紅茶經茶馬古道傳往西域；公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本；十七世紀，中國烏龍風行英倫”這段三十秒的電視廣告極具詩情畫意，不僅清晰地講述了紅茶、綠茶、烏龍茶文化源自中國的歷史淵源，而且視覺表現新穎時尚、獨具個性。

（三）運用排比的修辭手法

“排比是三個或三個以上意義相關、結構相同或相近的句子、詞組，可以說它是對偶的擴大和發展。”[6]“排比”實質上就是根據表達的需要和前后內容的實際將相同的結構、相似的內容進行反復，從不同的角度、不同的側面表現同一主題，以達到一種生動有力、整齊流暢的表達效果。東方樹葉系列電視廣告畫面中運用的“排比”有利于擴大廣告的容量，使其在有限的時間和空間之內傳達更多的信息，體現出更深刻的思想內涵。廣告片中無縫連接了紅茶、綠茶、烏龍茶、茉莉花茶四個產品的形象信息，依次出現，逐個遞進，增添了畫面的節奏感，起到了把觀眾對于產品的視覺印象多層次地強化和加深的作用。

四、結語

通過上文的分析，我們可以看出對于像茶飲料這樣的快速消費品而言，產品創新的關鍵在于產品形象的創新。產品形象不單是代表快速消費品的包裝外觀，也不僅是產品在消費者印象中的感性概念，它更是快速消費品的產品內涵和產品價值舉足輕重的部分。快速消費品領域的新產品開發首先應該著力的地方就是產品定位和與之相應的產品形象，嶄新的產品形象來自消費者對產品包裝、廣告、品牌等一系列的全方位感知因素，在這當中由從產品電視廣告引領的視覺傳播是產品形象深入人心的最有力手段。

注釋

[1] [法] Jean Baudrillard.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社.2000：4.

[2] （美）Jonathan Cagan ，Craig M.Vogel.創造突破性產品[M].辛向陽，潘龍，譯.北京：機械工業出版社.2003.

[3] 王健.信息經濟學[M].北京：中國農業出版社.2008.

[4] 羅鋼.消費文化讀本[M].北京：中國社會科學出版社.2003：3-8.

[5] 郭線廬、趙戰.設計媒介和語言的確立與新設計觀念的出現[J].南京藝術學院學報（美術與設計版）.2009（6）：170.

[6] 李慶榮.現代實用漢語修辭[M].北京：北京大學出版社.2002：107.endprint