“受眾本位”理念在高校宣傳工作中的運用

張文超

摘 要：高校新聞宣傳工作應強化“受眾本位”意識，立足于廣大師生的關注焦點、信息渠道、閱讀習慣和接受心理，通過回應師生關切、推動媒體融合、改進文風和敘述方式，以增強新聞宣傳工作的引導力、傳播力、親和力和吸引力，更好地實現新聞宣傳的輿論引導價值。

關鍵詞：輿論引導;媒體融合;語言表述;敘述方式

根據傳播學理論，受眾本位是與傳播者本位相對的一個概念，指的是以受眾為中心來制定媒介定位以及傳播原則。盡管人們目前對受眾本位的提法還有爭論，但無論是在新聞理論界，還是實務界，受眾由被漠視至被重視的脈絡已清晰可見。

高校新聞宣傳工作的核心是輿論引導，強調受眾本位并不是放棄傳播意圖，一味迎合，而是要有平衡，強化受眾意識。不僅從傳播角度思考“我要報什么”，還要充分考慮到廣大師生的關注焦點、閱讀習慣和接受心理等，思考“師生想知道什么”。正如《中國青年報》評論部主任曹林所講，輿論引導要起到宣傳和引導效果，必須突破傳統“以官方為中心”的宣傳模式，要以“讀者為中心”的新聞思維去做宣傳。這既是落實全國新聞戰線“三貼近”“走轉改”的應有之義，也是堅持群眾路線，改進文風的任務使然，更是新時期信息選擇多樣化條件下提升校園新聞傳播效力的必然要求。

掌握受眾關注焦點，回應師生關切，增強高校新聞宣傳的引導力

依照現代傳播理論，大眾傳媒可以利用議題設置功能引導輿論。具體到高校，新聞宣傳工作要努力把媒體設置的輿論場與師生輿論場統一起來，形成良好的互動關系，關鍵要解決“何時說、跟誰說、由誰說、怎么說”等關鍵環節。

1.“何時說”：意識到師生關注點，避免失語遲語。宣傳和引導要對存在的問題有所回應，莫在本該發聲的地方失語。只有關心師生的切身利益，關注他們的輿論焦點，輿論引導也才能取得好的效果。浙江大學校內論壇CC98上，有帖主圍繞學校管理問題，發布一篇“小的斗膽問，浙大民主焉在？”的主題帖，引發校內師生熱議。《浙江大學校報》就此事件推出《呼吁理智民主—關于“校園民主”的討論》，以“小編觀察”身份分析了話題背后表現出的非理智一面，指出解決問題的原則不是事事采用民主形式，而是實現問題改善和決策高效。此舉對于引導師生理智對待民主，看待學校問題發揮了輿論導向的作用。

2.“跟誰說”：善于針對不同的對象說話，避免套話連篇。如果說消息、通訊等新聞體裁主要側重于陳述事實，評論則更強調思想性和指導性，需要以事說理，觀點鮮明。它不僅需要執筆者向上洞悉政策開拓視野，更重要的是向下貼近師生汲取素材。不能只是翻著報紙套路子，關起門來想點子，抓起電話要例子，必須多跟不同群體交朋友，誠心傾聽不同群體的心聲。正如毛澤東在《反對黨八股》中強調：“我們無論和什么人做朋友，如果不懂得彼此的心，不知道彼此心里面想些什么東西，能夠做成知心朋友嗎？做宣傳工作的人，對于自己的宣傳對象沒有調查，沒有研究，沒有分析，亂講一頓，是萬萬不行的。”

3.“由誰說”：善于發揮輿論領袖的作用，避免孤軍奮戰。在對輿論領袖的研究中發現，決策過程中不同的媒介扮演不同角色，人際影響比其他媒介更為普遍和有效，能夠保持基本群體中的內部意見和行動一致。高校不乏學識淵博的教授，也不缺幽默風趣的青年教師，更不少品學兼優的大學生，他們在師生中具有較高的人氣。高校評論寫作要善于發揮“輿論領袖”的引領作用，可以是微博上的犀利短評，也可以是校報上的評論文章，形式各異，長短不一，師生關注的是誰在說、說什么。《北京外國語大學校報》在頭版設立“麗澤亭”評論版區，創立以來，既有學校領導關于學校改革發展的設想和思路，也有學校學者關于完善大學章程、多讀文學經典、弘揚傳統文化等的思考和感悟，對于引領校園輿論起到了很好效果。

4.“怎么說”：善于尋找共鳴點，避免單純說教。高校評論不能只是傳聲筒，以“教育者”的面孔向受眾機械重復黨的路線、方針、政策和理論，這種唱高調、呼口號的做法只會離受眾越來越遠。正如習近平總書記強調：“道理要講清楚講明白，但任何道理要深入人心，都不能光靠說教”。評論寫作需要尋找到一個共鳴點，尋找到一個共識，然后去通過實例、故事來論證，小中見大，把抽象內容具體化。例如：報道群眾路線教育實踐活動，不從建立領導機制、開了什么會議、開展什么活動入手，而以活動開展前存在的問題和批評作鋪墊，報道開展活動以來學校各方面的變化，這樣的報道就很有說服力。

掌握受眾信息渠道，推動媒體融合，增強高校新聞宣傳的傳播力

當前，隨著微博、微信等自媒體的普及，媒體傳播形態和輿論環境發生著很大變化，給新聞宣傳工作方式帶來嚴峻挑戰。習近平總書記在8·19重要講話中指出，根據形勢發展需要，要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。如何利用新媒體資源，構建高校校園輿論引導新格局，是高校新聞宣傳工作者迫切需要思考的問題。

1.正視兩個輿論場的存在，敢于搶占新媒體。移動互聯網等新技術的發展以及智能終端的普及不僅帶來了新聞發布方式的變革，更重要的是改變了受眾的信息消費行為和消費心理。在新媒體時代，可以明顯地感到官方與民間兩個明顯不同的輿論場的存在，輿論場的分化更加明顯。據統計，18歲～36歲的中青年用戶占微博用戶總數的80.83%。而在3億多微信使用者中，20歲～30歲的青年占了74%，其中大學生占了64%。如果高校新聞宣傳工作依舊停留在原有的、傳統的話語體系和傳播體系中自說自話，對新媒體認識不清、有畏難情緒，勢必會呈現“兩張皮”狀態。正如有學者形容的“各吹各的號，各唱各的調”。高校新聞宣傳工作者要對兩個輿論場的對立態勢和發展走勢有清醒的認識，增強“人在哪宣傳陣地就在哪”的陣地意識，努力成為運用現代新媒體、新手段、新方法開展新聞宣傳的行家里手。

2.理解兩個話語系統的差異，推動媒體融合。傳統媒體和新興媒體在議題設置、話語體系、功能作用、力量對比、發展態勢方面有著很大差別。工作實踐中，一些高校開了微博，設了微信，但運營不當，不同程度存在簡單復制、休眠狀態等現象。媒體融合需要針對各種媒介不同的介質特征，進行一體化的內容策劃、制作和發布，使報道主題在各種載體上都有各具特色的展示，而不是簡單地相互復制。這需要明確不同媒體的作用定位，通過差異性表達，發揮各自優勢，實行互補，以滿足受眾的不同需要。例如：傳統報刊可以發揮全面、深刻的特點，微博、微信等新媒體則可以盡展便捷快速的優勢，通過兩者的有機融合，可以收到事半功倍的效果。學校針對校長下午茶這一新聞事件，利用新聞網及時發布了消息，利用校內網絡社區“數字北外”進行文字直播和實時互動，利用校報進行了深度報道。這不僅有效避免了新聞內容的同質化現象，還巧妙地引導師生的注意力在不同的載體之間流動，在師生中取得了熱烈反響。

掌握受眾閱讀習慣，倡導樸實文風，增強高校新聞宣傳的親和力

中國人民大學喻國明教授認為，同樣一個事件經過不同的信息文化呈現方式帶給社會民眾的情緒反饋和行為欲求度是不同的。這是信息文本本身的話語建構和傳播修辭在起作用。倡導樸實文風也是新聞戰線轉作風、改文風的重點。可見語言表達在新聞宣傳中的重要作用。

1.語言表述要平實，避免官話腔調。長期以來，由于受意識形態影響，高校一些新聞工作缺乏新聞思維，將新聞等同于宣傳，報道中不同程度地帶有標語式、打官腔等特點。例如：報道有關學校領導的活動時，會使用“發表重要講話”“蒞臨現場”“與學生親切座談”等帶有官方腔調的表述;報道一些歌唱比賽等與主題教育不相關的文藝活動時，標題中冠以“紀念一二·九運動”“紀念五四運動”這樣的標語。這些標語式、打官腔的語言表述只會讓人心生抵觸，拒之甚遠。高校新聞報道要提防官方腔調和標語口號，力求實事求是、客觀樸素地反映新聞事實，以增強新聞報道的親和力。

2.語言表述要適當，避免夸大其詞。美國著名新聞學家麥爾文·曼切爾說：“寫作上的嚴謹就會形成語言上的簡樸。”新聞的語言講究樸素，就要“有真意，去粉飾，勿賣弄”，不搞那種華而不實的花架子。高校學生活動報道比較多，一些新聞報道的語言過于追求華麗辭藻，愛使用一些夸張的形容詞和附加語。例如：“美輪美奐的視聽盛宴”“演繹得至真至美”“和觀眾一起舞動心靈”等浮夸的語言表述。對客觀事物的形、聲、色、味進行描述，目的是使受眾可以直觀感受到它的千姿百態，這與那種憑主觀想象去肆意渲染、堆砌形容詞，是截然不同的。新聞報道所使用的語言講究精練，但不排斥優美;重視事實描述，切忌藝術加工。

3.語言表述要充實，避免空泛無物。毛澤東為《七大紀念冊》的題詞中寫道：“實事求是，力戒空談”。鄧小平批評我黨脫離群眾路線的表現時指出：“不少機關的負責同志，把自己的絕大部分時間，用在處理文電和不必要的過多的開會上面，很少深入基層，深入群眾，了解他們的要求和研究他們的經驗，這就不可避免地陷入了事務主義和文牘主義的泥坑”。這些論述對于新聞宣傳具有重要的指導意義。一些高校的新聞報道中不乏“為積極貫徹……精神”“在……的鼓舞下”“在……的基礎上”等一連串老套句式，語言繁瑣，空洞無物。語言表述充實，不是指篇幅的不加限制，更不是指不加錘煉的啰唆之言，要強調言之有物，簡潔直敘，尤其忌諱語言雜質，不要讓復雜的結構和文件式語言淹沒事實。

掌握受眾接受心理，把準新聞敘述方式，增強高校新聞宣傳的吸引力

曹林認為，輿論引導就是要以公眾感興趣的新聞報道方式向公眾傳遞官方想讓公眾知道的信息。高校新聞宣傳工作需要在典型報道、深度報道、消息報道中把準敘述方式，充分站在師生受眾的角度看新聞，讓師生愛看，首先做到自己愛看，以增強新聞宣傳工作的吸引力。

1.典型報道要具體可感，警惕過度闡釋。習近平總書記強調，正面宣傳的關鍵是要提高質量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產生共鳴，充分發揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。正面典型宣傳是高校的新聞宣傳工作發揮輿論引導功能的主要手段。雖然典型宣傳需要跳出事情本身之外，切忌就事論事，但是在敘事方式上也要警惕過頭問題。如果樹立的典型被賦予過多的政治需求和說教成分，被塑造成高高在上的完美形象，那么其既不可親又不可信，讓受眾反感。受眾更加青睞有身邊感的。因此，報道典型事件或人物的通訊，要警惕拔高和過度闡釋，要從小處著眼，以小見大，讓人感同身受，不能為輿論引導目標而一味抽象化、概念化。

2.深度報道要善于挖掘新意，避免平鋪直敘。從受眾一方來說，同樣報道模式的新聞讀多了，自然產生厭煩情緒，從而影響新聞報道的傳播效果。要寫出具有一定新意的深度報道，一方面要善于從事件表面的背后找到新意。許多優秀報道正是在挖掘事件背后的原因上體現新意的。例如：圍繞黨代會召開這個事件作深入報道，不是把黨代會報告連篇累牘地刊登出來，而是要圍繞報告中點到沒有說透、師生比較關心的內容進行深入挖掘，使師生深入了解文件背后的信息，增強凝聚力。另一方面要善于從事件變動中找到新意。有些工作相對于以往情況有所變化，并收效明顯，此時去加以報道，受眾就會有耳目一新之感。例如：教代會較以往增加了師生質詢環節，畢業典禮較以往改為校長為每個學生撥穂環節等應該作為報道的重點。

3.消息報道要注重表達效率，避免“大雜燴”。校園活動新聞多以消息這種體裁為主。一些消息寫作往往表現一定程度的格式化、套路化現象，主次不鮮明。更有甚者，把整個活動信息一股腦地搬上來，就像活動記錄“大雜燴”，把最重要、最新鮮的事實淹沒在大量一般性事件中，可讀性較差。要提高消息寫作的表達效率，需要把握好“就重避輕，就簡避繁”兩個原則。“就重避輕”是指要善于提煉新聞本身的實質信息。一般可采用倒金字塔行文的經典結構，注重導語的重要性，開篇要把最新鮮、最主要的事實表達清楚，以吸引讀者。“就簡避繁”即標題、導語、行文，要做到言簡意賅，避免添油加醋，力求做到精練、確切、醒目、新穎。過多的贅述會沖淡或淹沒新聞主題，造成事件不突出，觀點不鮮明，起不到應有的宣傳效果。

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（作者單位：北京外國語大學黨委宣傳部）

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