綠色消費態度—行為差距的二階段分析及研究展望

陳凱+趙占波

摘 要：基于計劃行為理論，綠色消費態度-行為差距被劃分為態度-意愿差距以及意愿-行為差距兩個階段。通過對造成綠色消費態度-行為差距的影響因素進行分析發現，態度-意愿差距主要受到群體壓力、個人感知效力、感知可獲性以及感知信息的影響;意愿-行為差距主要受到社會風氣、基礎配套設施、政策法規制度以及習慣的影響。最后，對未來研究方向進行了展望。

關鍵詞：態度-行為差距;綠色消費行為;計劃行為理論

中圖分類號：F126.1 ? 文獻標識碼：A ? 文章編號：1003-3890（2015）01-0019-06

一、引言

盡管生產過程的低能源或低資源效率對于環境污染具有明顯影響，但不可持續消費則是環境危機的核心問題[1]。時至今日，越來越多的消費者持有綠色消費態度，形成鮮明對照的是，綠色消費態度與實際消費行為之間存在明顯差異[2]。Hughner et al研究顯示，盡管46%～67%的消費者對綠色有機食品持積極態度，僅4%～10%的消費者有實際購買行為[3]。綠色消費態度-行為差距，反映了這樣一個現實，即消費者持有的強或較強的綠色消費態度，往往并不能形成購買綠色產品、降低產品使用量以及節約能源等綠色消費行為。

綠色消費行為研究的最終目的是理解如何在追求公共政策目標或商業目標的過程中去激勵、影響和駕馭這種行為。綠色消費態度-行為差距的存在，不僅對社會心理學中的態度行為理論提出了挑戰，也對公共政策制定者以及綠色產品生產企業管理者提出了挑戰，而態度-行為差距也是國外綠色消費、可持續消費行為研究中的一個重要研究主題。在國內，綠色消費態度-行為差距屬于近年涌現出的新現象、新問題，隨著國內環境、天氣的惡化趨勢而愈加受到關注，但相關研究甚少，多數研究體現為綠色消費行為的影響因素研究。本文的研究目標是通過梳理國內外學者對綠色消費態度-行為差距的研究，基于計劃行為理論將態度-行為差距劃分為態度-意愿差距以及意愿-行為差距兩個階段，嘗試回答以下問題：國內外學者對綠色消費態度-行為差距進行了哪些方面的探索？產生綠色消費態度-行為差距的因素主要有哪些？以及，現有研究局限和未來啟示是什么？回答這些問題，有利于實踐者更好地理解綠色消費態度-行為差距，通過強化或弱化某些影響因素來改善這一差距，促進綠色消費態度向綠色消費行為的轉化，還能夠為進一步深入開展綠色消費研究提供理論基礎與可能的研究方向。

二、綠色消費態度-意愿差距分析

Peattie研究指出，最常應用于綠色消費行為的模型是理性行為理論和計劃行為理論[4]。計劃行為理論在理性行為理論的基礎上發展而來，通過納入行為控制成分——感知行為控制，使得研究者能夠解釋有賴于其他行為的復雜行為，譬如綠色消費行為。因此，本文選擇計劃行為理論作為理論基礎展開研究。該理論表明，人們在決定從事或避免某一特定行為之前，會考慮這一行為的后果及意義，由此形成履行行為的意愿。這一意愿受到個體行為態度、主觀規范以及感知行為控制的影響。持有綠色消費態度的消費者，可能因受主觀規范和感知行為控制的影響作用而未形成綠色消費意愿，產生綠色消費態度-意愿差距。

（一）主觀規范

社會心理學認為，個體感受到的群體規范的壓力可以由個人主觀規范來預測。主觀規范是個人執行某一行為時，重要關系人對其行為所持有的贊同或否定的態度，也就是指個人預期從事某特定行為所面臨的壓力。進一步的研究表明，感知壓力和個人的重要參照群體能夠對選擇行為產生實質性影響[5]。下文對主觀規范的分析，主要以參照群體為研究視角展開：

參照群體對于個體購買或消費決策的影響是通過參照與比較機制產生的，往往具有重要作用，在相當程度上左右了消費個體的決策判斷，這種影響并非偶然發生[6]。參照群體的影響包括信息性影響、功利性影響和價值表現影響三方面。

綠色消費作為一種新穎的消費方式，相關知識不易被消費者獲取、辨識。面對綠色產品真實信息的匱乏以及虛夸信息的泛濫，消費個體可以通過向參照群體成員進行觀察、交流等方式獲取相關消費經驗與知識，譬如向家人、朋友、同事咨詢等，從而提升信息儲備。在獲取信息的過程中，積極的信息將促進綠色消費行為，消極的信息將阻礙綠色消費行為。諸多研究表明，綠色消費行為在消費實踐中所占比例低[3，15-21]，換言之，傳統消費行為在未來一段時間內仍將占據主導地位。因此，盡管綠色消費理念已經普及，持有綠色消費態度的成員在實際操作上往往面臨回避綠色消費行為的群體壓力，為贏得群體成員認同或避免懲罰而形成傳統消費的行為意愿，造成綠色消費態度與行為意愿差異。

Gupta和Ogden應用社會兩難理論進行分析，指出綠色消費行為面臨利他與自利的選擇困境，因此綠色消費態度-行為差距具有合理性[7]。社會兩難選擇表現為，消費個體作為參照群體成員面對利他與自利兩種行為選擇，要么選擇前者而采取合作行為，以謀求群體利益的最大化，要么選擇后者而采取不合作行為，以實現自身利益的最大化[8]。綠色消費作為可持續和負責任的消費方式，是一種謀求群體利益的社會化合作行為，其行為成本較高且行為效果往往因為不合作行為而遭致損害，況且自利事關個人利益，環境問題卻是公共性的，所以消費者的綠色消費態度往往難以形成相應的消費意愿，從而產生綠色消費態度-意愿差距。面對社會兩難選擇，消費個體的行為選擇往往與個體感知效力密切相關。若感知效力低，即消費個體認為自身行為對于環境保護的影響非常微弱時，其綠色消費意愿的形成主要取決于對其他群體成員采取綠色消費行為的預期。因為在低感知效力的情況下，消費個體不確定采取合作行為是否能夠對群體利益產生的貢獻，故傾向于依賴其他群體成員觀點指導自身決策[9]。表1體現了近年來涉及參照群體的相關研究，表明參照群體是造成綠色消費態度-行為差距的影響因素之一，其中一些研究更是細致分析了群體身份、對他人行為預期、參照群體消費模式、個體過往消費行為以及個體感知效力對綠色消費行為意愿的影響。

（二）感知行為控制

感知行為控制是指個體對于采取某種特定行為難易程度的感知，反映了個體預期從事某行為時的阻礙或促進[10]。若感知到對特定行為的促進因素多、阻礙因素少，個體就易于形成行為意愿，傾向于采取這種行為;反之，出于對行為成本的理性考量，綠色消費態度將難以形成綠色消費意愿。根據Hirose提出的環境友好行為模型，環境態度對行為意愿的影響受到社會規范評估、可行性評估和感知信息的影響[11]，其中社會規范評估體現為主觀規范，而可行性評估和感知信息則屬于感知行為控制范疇。下文以消費者購買綠色產品的決策過程為例，從可行性評估和感知信息兩方面，分析綠色消費態度-意愿差距的形成。

1. 感知可獲性對綠色消費態度-意愿差距的影響?？尚行栽u估，意為消費者對綠色產品的可獲性評估。感知可獲性是消費者行為限制的一個方面，指實際獲取特定產品的難易程度。實際購買行為中，持有綠色消費態度的消費者，即使持有強烈的綠色消費態度，往往可能由于消費者對綠色產品的低感知可獲性而無法形成綠色消費意愿[12]。造成低感知可獲性的因素主要包括以下三方面：綠色產品價格較高;綠色產品種類較少;以及綠色產品功能屬性不足。

（1）綠色產品價格高。綠色產品的高價格，不僅意味著高的機會成本，更降低了潛在購買者的實際收入水平，使消費者對綠色產品產生較低的感知可獲性。Sriram和Forman研究發現，綠色產品的高價格，是一個突出而重要的障礙性因素[13]。Young et al研究指出，昂貴或是較高的價格，與消費者有限的購買預算直接沖突，往往降低了消費者綠色消費態度對決策制定過程的影響[14]。Barcellos et al對巴西城市居民的研究表明，他們對豬肉生產系統的態度并沒有顯著影響其豬肉消費行為，二者之間存在差距，價格則是主要的解釋變量，對于低收入群體更是如此[15]。De Pelsmacker et al也指出，消費者對產品綠色/道德屬性的偏好，并不足以讓其支付高價格[16]?？梢?，盡管相對經濟理性而言，綠色消費行為面臨更多的影響因素，但預期成本與利益仍然是最常提及的重要影響。因此，如果溢價少，購買綠色產品對于總支出的影響較小，則態度變量對于行為意愿具有較強的預測力;如果溢價多，則個人能力（譬如收入水平）往往會更有解釋力。

（2）綠色產品種類少。綠色產品作為傳統產品的替代品出現，用以滿足綠色消費者的市場需求，并被視為一個業務不斷增長的商業機會。然而，大部分消費者發現，市場上的綠色產品的種類非常有限，難以尋覓到傳統產品相應的綠色替代品，缺少綠色產品供給成為綠色購買的障礙性因素[17]。部分原因在于，綠色產品較缺乏市場吸引力，廠商的生產無法達到規模經濟以降低成本，廠商與渠道商的利潤均較低，造成供給不足。這一限制因素，會隨著綠色生產和消費系統的良性循環逐步緩解，譬如2008年，英國道德產品的市場份額就增長了15%[18]。只是，在可以預見的一段時期內，有限的產品種類仍將促成消費者對于綠色產品的低感知可獲性。此外，若消費者不能在主流零售店或其他分銷渠道較為便利地找尋到綠色產品，即不能在主要購買渠道中發現綠色產品時，也很可能放棄對綠色產品的追求[14]。

（3）綠色產品功能屬性不足。綠色產品常常迫使消費者對其綠色屬性與功能屬性進行權衡，因為人們普遍認為綠色產品與傳統產品相比通?；ㄙM更多但效用卻較差，而且可以根據補償理論推斷認為，越綠色的產品其使用效果越差[19]。這種權衡與推斷可以在一定程度上解釋綠色消費態度-意愿差距。在不考慮產品功能屬性時，持有綠色消費態度且愿意為綠色屬性支付溢價的消費者很可能青睞于綠色產品，但是一旦進入購買決策程序，權衡利弊的意識被喚醒，他們則可能為避免產品功能屬性的不利而轉為購買傳統產品。Olson的研究表明，盡管50%的被訪者呈現了對混合動力汽車的偏好，但經過動力技術、加速性能以及安全性能等屬性權衡后，僅有不到12%的被訪者仍具有購買意愿[20]。因此，若讓綠色產品易于接納，就要求其提供重要的功能優勢補償，消除屬性權衡中令人不快的經歷。

2. 感知信息對綠色消費態度-意愿差距的影響。在形成綠色消費意愿之前，消費者需要尋找綠色產品屬性信息和環境績效信息，以提升對于產品的認知[21]，包括產品所用原材料、能源效率水平，以及環境技術的使用等，而信息匱乏與認知困難會阻礙綠色消費意愿的形成。Young et al研究發現，綠色產品的屬性信息與環境績效信息非常模糊，難以發現，而且學習新產品的環境績效意味著處理復雜和令人困惑的信息，構成了認知障礙[14]。為節約認知努力，消費者就可能放棄綠色標準，形成綠色消費態度-意愿差距。此外，大量易于獲取的浮夸信息也會產生類似信息匱乏的效果，因為消費者對散播信息的機構持有懷疑態度，對這些信息不予信任。Kim et al研究發現，消費者較少采取綠色消費行為的重要原因在于對綠色產品標簽信息以及其益于健康、降低碳排放等方面信息的不信任[22]。Liu研究發現，感知信息與改善公共環境的綠色采購行為沒有顯著關系，但與改善個人環境或食物安全的綠色采購行為顯著正相關[23]。因此，當感知信息匱乏時，即使消費者持有強烈的綠色消費態度，其旨在改善個人環境或食物安全的綠色采購偏好也將因潛在風險而受到限制，由此產生綠色消費態度-意愿差距。

需要指出，個人能力與感知行為控制密切相關。個人能力包括開展具體綠色消費行為的知識與技能，具有搜尋綠色信息、綠色產品的時間，以及其他一般性的能力與資源，譬如財力資源、社會地位和權力等。通常，個人能力可以通過社會人口統計變量加以預測，譬如年齡、教育以及收入水平等。盡管社會人口統計變量對于綠色消費行為的解釋力非常有限，但對于強烈有賴于個人能力的綠色消費行為，具有重要影響。低個人能力的綠色消費態度持有者，可能會產生較低的感知行為控制，從而難以將其綠色消費態度轉化為行為意愿。

三、綠色消費意愿-行為差距分析

盡管理性行為理論和計劃行為理論表明，意愿對行為具有良好的解釋作用，但也有一些研究給出了否定的結論。常見的批評，就是認為上述兩個理論忽視了環境背景的重要影響。Stern基于行為是個體與其所處環境函數的認知，將行為視為消費者態度和他們所處環境背景的綜合產出，認為行為是個體態度變量與情境變量的交互結果，若行為的實施較為便利、簡捷，態度對行為的預測作用最強，而行為的實施較為困難或成本較高時，情境因素將發揮重要作用，態度與行為實際無關[24]。與行為主要基于認知過程的觀點不同，Jackson認為，消費者日常行為很少經過刻意認知，主要建立在習慣的基礎上，若不解凍舊習慣形成新習慣，綠色消費態度-行為差距將長期存在[25]。本文將情境因素和習慣造成的態度行為差異，歸于綠色消費意愿-行為差距。

（一）情境因素對綠色消費意愿-行為差距的影響

一些學者認為，消費行為主要受到超出消費者控制的環境力量的影響。換言之，情境因素對于消費行為，特別是對需要克服消費慣性的新型消費行為，具有重要的影響作用。當前有關情境因素展開的綠色消費行為研究較少，結合本文研究主題和現有文獻，下文重點分析了社會風氣、基礎配套設施和政策法規制度的影響。

1. 社會風氣。社會風氣作為情境因素的一個重要構成，從消費視角考察，主要包括社會消費觀念、價值取向等。隨著社會流動性不斷增強，在信息不完善的情況下，社會成員之間主要通過消費選擇和行為得以觀察和了解，消費從實用層次走向象征層次，“唯物質化”的物質主義生活方式對消費者產生重要影響。這種生活方式追求過度的物質占有和物質刺激，以此使消費者獲得榮譽以及自我滿足，譬如追求大房子，大排量汽車等。研究表明，社會風氣對意愿與行為之間的關系具有調節作用[26]，當物質主義生活方式對消費個體具有強烈影響時，則可能迫使已經形成綠色消費意愿的消費者在實施購買的過程中放棄綠色標準，造成綠色消費意愿-行為差距。

2. 基礎配套設施。是否具備開展綠色消費行為的基礎配套設施，對于促進綠色消費行為具有重要作用。便利的設施、易于實現的外部條件，能夠有效降低消費者個體實施成本，通過以低于或大致符合消費者心理預期的成本開展綠色消費行為，從而能夠降低綠色消費感知障礙，促進行為的發生。De Young et al在對美國和英國等地區居民垃圾回收行為的研究中發現，是否設置回收箱等設施、回收行為是否方便、耗時等條件對居民垃圾回收行為影響顯著[27]。綠色消費的正外部性表明，主要應由政府機構提供基礎配套設施，譬如大力發展公共交通，普及分類垃圾箱等。然而，基礎配套設施的提供不是一蹴而就的，一些綠色產品將在一定時期內缺乏相應的使用條件，譬如電動汽車潛在消費者將面臨充電站很少的窘境，由此大幅提升的使用成本往往使得消費者放棄購買行為，產生綠色消費意愿-行為差距。

3. 政策法規制度。現有文獻研究中，政策法規制度主要包括經濟激勵政策和命令控制政策。多數學者認同激勵政策能夠促進綠色消費行為，但對于促進效果則有所質疑。Slavin研究發現，外部的物質獎勵對于能源節約行為只有短期的效應，一旦失去獎勵，公眾也將停止節約能源的努力[28]。Dwyer et al也發現，經濟激勵的效果具有短期性，難以使綠色消費內化為行為態度或意愿[29]。命令控制政策（也稱為行政法規政策）影響效果通常很大，因為法規政策能夠很快地改變個人和組織的行為，而且一些消費者不愿意做出較大的生活方式犧牲，但似乎更愿意接受相關政策的改變，譬如通過更高的燃油稅以提升環保行為。因此，缺乏適當的法規政策，也會造成綠色消費意愿-行為差距。不過，因命令控制政策的執行成本較高，加之強制手段迫使消費者轉變行為模式，學者們不主張普遍使用，相應的研究也少見[26]。

（二）習慣對綠色消費意愿-行為差距的影響

綠色消費研究常借用一些行為模型和理論，假設較高程度的消費者卷入和理性決策制定。一個可替代的觀點是，很多消費者的日常行為，更多受到習慣而不是理性思考的影響，譬如生活用品采購，在家庭與工作地點之間的交通選擇[4]。生活中，基于有限理性和節約認知努力的期望，人們并非在所有情形下都追求效用最大化，很多情形下只要達到滿意水平，人們將重復選擇，形成消費習慣。Janssen和Jager關注到消費決策過程中節約認知努力的理性，認為若消費者滿意現有消費結果，則其行為往往受到消費習慣而非理性思考的影響，其所持有的綠色消費態度、意愿便難以轉化為行為[30];Moraes et al發現，習慣是綠色消費態度行為差異的一個重要影響因素，為了改變行為習慣，需要破壞引發這一行為的環境因素，通過塑造新的環境結構條件，包括立法、經濟刺激、基礎設施、技術進步以及新的行為規范等，以促進綠色消費行為習慣的形成[31]。

四、未來研究展望

本文依據相關文獻，將綠色消費態度-行為差距劃分為態度-意愿差距和意愿-行為差距兩個階段，進行了影響因素分析。根據前文所述相關研究，我們認為，綠色消費態度-行為差距的學術探索在研究對象，研究視角以及研究內容方面尚存在一些局限，有待在未來的研究中加以克服和改善，以促進對這一研究主題的深入探索。

（一）采用跨學科研究視角

綠色消費態度-行為差距的研究視角主要來自經濟學、心理學和營銷學，強調理性選擇、態度、參照群體、產品屬性、產品價格以及產品可獲性等對這一差異的影響作用，主流研究方法為實證研究。這種研究視角的局限在于簡化主義，即將現實復雜的綠色消費行為解構為較小的相互影響因素的組合，并期望這些因素具有獨立的因果關系，研究結果產生很多碎片，難以形成一個清晰的畫面[29]。未來的研究需要結合社會學、人類學的研究視角進行擴展，研究中可以使用社會實驗和觀察實際行為的方法，譬如采用民族志的研究方法，將消費者作為真實、復雜的人去開展研究，盡管其研究結論往往具有較嚴格的適用范圍限制，但通過與實證研究發現及其他質化研究發現進行比較印證，會得出更有價值的研究結論。

（二）關注集體消費行為

現有綠色消費態度-行為差距研究主要基于計劃行為理論（TPB），關注個體選擇和行為。然而，可持續發展所需要的綠色消費行為改變，在更大程度上表現為集體行為改變，僅憑關注個體態度和行為是不夠的。例如，針對廢舊產品處置提出的減少廢棄物戰略，對于個體消費者不太可行，有賴于集體解決方案。有證據表明，基于社區的方法促進綠色消費行為是非常有效的，行為轉化的方法之一，就是結合社會營銷的方法強調集體行為，這與群體規范的重新構造密切相關[29]。關注集體消費行為的轉變，譬如探索新型消費社區成員的行為轉變等，是未來的研究趨向，目前尚未發現國內開展過此類研究。

（三）關注情境因素的影響

目前，對情境因素的研究較少，西方學者相關研究主要集中在便利設施、經濟激勵方面。中國消費者身處強調“社會取向”的集體主義文化中，社會風氣、政府表率、以及政策法規等對于消費者行為都有重要影響，未來的研究，可以基于不同的經濟背景和地理區位，使用社會實驗法檢測配套設施、社會規范及政策法規，特別是命令控制政策對促進或阻礙綠色消費行為的影響。中國社會作為高情境社會，情境因素對消費行為的影響較西方社會更為顯著，此類研究能夠為公共政策制定者提供啟示，也是未來的一個重要研究方向。

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責任編輯：高鐘庭

Looking Forward to Two Stage Analysis and Study of Green Consumption Attitude-behavior Gap

Chen Kai1， Zhao Zhanbo2

（1. School of Economics and Management， Beijing Forestry University， Beijing 100083， China;

2. School of Software and Microelectronics， Peking University， Beijing 100871， China）

Abstract： Based on the theory of planned behavior， attitude-behavior gap in green consumption is divided into two phases， namely attitude-intention gap and intention-behavior gap. By reviewing literatures， the influence factors of attitude-behavior gap in green consumption are analyzed. According to analysis results， attitude-intention gap is mainly affected by group pressure， individual perceived efficacy， perceived attainment， and perceived information， while intention-behavior gap is mainly affected by social common practice， corresponding infrastructure， regulations and laws， and habit. At last， the limitations of exist literatures are analyzed and future research is discussed.

Key words： Attitude-behavior gap; Green consumption behavior; Theory of planned behavior