策略顧客對產品創新策略的影響探討

■ 楊白玫 博士（上海電機學院商學院 上海 201306）

引言

對于企業來說，利潤最大化是企業追求的最重要目標之一。因此，企業需要針對自己面臨的顧客，設計出行之有效的產品創新策略，以此來實現利潤最大化。但是，每當有新產品上市的時候，顧客的反響總是各不相同。有的顧客只要看到自己心儀的產品就會購買，而不考慮將來是否會有價格折扣；有的顧客即使再喜歡某類產品，也只會等到打折時才購買；有的顧客則會比較現在購買該產品給自己帶來的收益和等到打折時購買所能帶來的收益，權衡再三后再決定是否購買。上述三類顧客，第一類被稱為短視顧客（myopic customers），第二類被稱為折扣顧客（bargain hunters），第三類就是本文所要研究的策略顧客（strategic customers）。一般情況下，企業制定的策略并沒有針對不同類型的顧客有所區別。而實際上，大部分企業面臨的顧客均以策略顧客為主，該類顧客的購買決策對企業的利潤影響程度是相當可觀的。因此，基于對策略顧客的考慮，制定恰當的產品創新策略，對于企業實現利潤最大化的目標，具有非常重要的意義。

已經有不少學者對于策略顧客進行了研究。Cachon和Swinney，Lai et al.，Su和Zhang，Chao et al.等人都對存在策略顧客的產品引入策略進行了研究。國內也有不少學者進行了相關研究，李鋼和王勇（2012）研究了同時面對由策略顧客和短視顧客構成的顧客群體時，零售商如何制定產品的銷售價格的問題。周華和周水銀（2014）則對專業服務企業面對以隊列M/M/1來到的策略顧客進行了研究。申成霖和張新鑫（2012）則分別研究了不進行需求信息更新與需求信息更新下，顧客為短視型和策略型時，零售商和制造商的最優決策問題。彭志強等人（2010）則探討了零售商考慮策略性顧客的動態定價。

策略顧客的特點

策略顧客最大的特點就是理性。他們既不像短視顧客那樣，只要推出新品就準備購買，也不像折扣顧客那樣，非折扣不買，而是會理性的進行決策。策略顧客會首先計算如果購買新品能給自己帶來多少效用，如果在折扣期進行老產品購買能給自己帶來多少效用，然后分別與對應的購買成本進行比較。同時，他們還會考慮新品上市時自己能夠成功購買的概率，和在產品折扣期買到自己心儀產品的概率。幾方面因素綜合考慮，最終決定何時購買。

正因為策略顧客的理性，所以他們的決策是非常復雜的。上述因素任一方面的改變，甚至是微調，都有可能會影響策略顧客的最終決策。即使是同一類產品，只要在某一特征上稍有差別，策略顧客的決策結果就有可能迥然不同。例如，某類電子產品包括黑色和白色兩種，由于新品上市一開始，白色就因熱銷而頻頻斷貨，而黑色處于正常銷售狀態。在這種情況下，策略顧客就會減小在折扣期購買到白色產品的概率。因此，同樣是該產品的策略顧客，喜歡白色產品的必然會增加在新品推出期購買該產品的概率，該購買概率肯定大于準備購買黑色產品的策略顧客在新品推出期的購買概率。

但也正因為策略顧客的理性，所以對于其決策，不再是一成不變的，而是可調整的。企業通過數據收集，尋找到影響策略顧客決策的關鍵點，然后結合企業實際加以改變，在滿足策略顧客要求的前提下有效調整對策略顧客的最終決策，盡可能實現企業自身利潤最大化的目標。上述行為不是一次性的，而是要持續進行的，由此才能滿足不斷變化市場的要求。

策略顧客對產品創新策略的影響

正因為策略顧客具有上述特點，因此，其對企業傳統的產品創新策略有著顯著影響。下面將從新產品引入策略、產品定價策略和產品庫存策略三個方面展開具體分析。

（一）對新產品引入策略的影響

傳統的新產品引入策略，主要考慮的是引入時間點的決策。因為如果新產品引入市場過早，則會導致某些需要老產品的顧客會將需求轉移到新產品上，降低了老產品的收益；但是，如果新產品引入市場過晚，則有可能會被競爭對手搶占市場，亦會降低企業的利潤。而在新產品引入過程中，廣告這一宣傳手段，其主要目的則是為了吸引顧客對產品的注意。

考慮策略顧客后，新產品引入策略的關注點則有了很大改變。傳統策略下對引入時間點的決策依然存在，但最重要的決策內容變為：引入新產品后，老產品何去何從？是繼續在市場上銷售，還是從此退出市場？如果老產品退出市場，以何種方式退出，是處理還是轉移到其他市場？這一決策將深入影響到新老產品的定價、庫存、銷售等多方面，進一步影響到企業的利潤，也是考慮了策略顧客后，新產品引入策略的最大改變之處。

與此同時，在新產品引入過程中，廣告不再僅僅是為了吸引顧客注意，更重要的是要增加策略顧客對產品的感知價值，提升產品在顧客心目中所能帶來的效用。正如前文所述，策略顧客在進行決策時，需要衡量購買新品能給自己的效用和在折扣期進行購買所能帶來的效用。而廣告正是通過增加顧客所感知的相應效用，影響策略顧客的決策行為。

（二）對產品定價策略的影響

在傳統的產品定價策略下，企業進行產品價格的確定，主要通過產品自身成本分析和與競爭對手替代產品價格的對比，考慮當期產品價格。在此定價過程中，對產品往期價格和新老產品屬性對比則較少涉及。

考慮策略顧客后，產品定價策略則變得復雜得多。首先，老產品的價格會影響到新產品的定價，因此，在進行新產品定價時，必須結合以往老產品的價格進行綜合考慮。其次，如果在引入新產品后，市場上仍進行老產品的銷售，則不僅當期新老產品彼此之間的價格會互相影響，往期的老產品價格也會影響到當期老產品的價格。因此，考慮了策略顧客的存在后，對產品的定價就要從更多的角度進行決策，以期更大程度地實現企業利潤最大化。

例如，服裝零售商在每季季末，總會進行上季的季末清倉和下季的新品上市。如果季末清倉和新品上市是分開進行的，則新品上市價的確定勢必要結合上季產品的價格來制定。如果季末清倉和新品上市是同時進行的，不僅新品上市價需要結合上季產品的價格進行決策，季末清倉價也要基于上季產品銷售價格來設計，并且，還要考慮到清倉價與新品價的互相影響。

（三）對產品庫存策略的影響

產品的庫存策略首先涉及庫存量的確定。在所有的傳統庫存控制策略中，最經典的策略莫過于（s，S）策略。（s，S）策略是連續盤點策略的一種，當庫存量下降到s以下時，進行訂貨，具體訂貨量為S與當前庫存量的差額。大部分零售企業的庫存策略都用的是該策略。但是，傳統的庫存控制策略大都只研究某一種產品的庫存，并不涉及替代產品庫存量的影響。

考慮了策略顧客后，傳統的庫存策略僅僅適用于當市場上只有新產品銷售的情況。如果新產品引入后，老產品仍在市場上銷售，則此時老產品的庫存量肯定會影響到新產品的庫存策略。即使在新產品引入前，老產品就退出市場了，此時，舊產品的清倉策略也是需要結合產品特性進行針對性開發的。

除了庫存量的控制外，采用何種方法進行庫存管理也是需要考慮的。無論是供應商管理庫存（VMI）、聯合庫存管理（JMI）還是合作計劃、預測與補給（CPFR），都需要針對策略顧客的特性進行考慮。特別是在新老產品并行銷售的情況下，如何采用適當的庫存管理方法分別進行有效的新產品和老產品的庫存管理，顯得尤為重要。

考慮策略顧客的產品創新流程

在不考慮策略顧客的情況下，產品的創新流程相對簡單：在產品引入市場前，通過資料收集和數據分析，進行產品定價，確定對應庫存策略，然后進行銷售即可。如果是多個產品陸續進入市場，新產品的定價會參考舊產品的價格。但是，如果考慮策略顧客的存在，產品的創新流程則復雜的多。假設現在某企業準備先后推出兩代產品，首先推出產品I，在產品I銷售一段時間后推出產品II。具體的產品創新流程如圖1所示。

從圖1中可以發現，在產品引入前，企業首先通過對內外環境資料的收集和數據分析，初步確認市場上該產品所面對的策略顧客的比例。然后結合產品特點，進行決策：當產品II引入市場時，產品I是否退出市場。如果當產品II引入市場時，產品I退出市場，該策略又被稱其為single rollover。如果當產品II引入市場時，產品I仍然在市場上進行銷售，則稱為dual rollover。這也是考慮策略顧客時，產品創新流程的最重要之處，也是和傳統的產品創新流程的最大區別所在。之后所有產品的定價策略、庫存策略以及銷售策略，都將基于該決策而進行。

如果企業決定當產品II引入市場時，產品I退出市場，則在產品II準備引入市場前，即第I階段末，需要盤點產品I的剩余庫存量，然后進行清倉。清倉的方式可以是直接處理，也可以是轉移到其他市場進行銷售，例如從本地市場轉移到與其關聯性較弱的其他地區市場，甚至可以是轉移到其他國家進行銷售。當且僅當產品I清倉處理后，才在市場上引入產品II。無論是引入哪個產品，都需要進行產品定價和庫存策略的確定，銷售時也要根據銷售情況不斷進行反饋調整，以較好的適應市場的變化。特別是在產品II引入市場時，其定價和庫存策略一定要參考產品I的定價和庫存策略。最終，在第II階段末，進行產品II的盤點和清倉處理。

如果當產品II引入市場時，產品I仍然在市場上進行銷售，則雖然在產品II準備引入市場前同樣需要進行產品I的剩余庫存量盤點，但此時不需要清倉。多余的產品I將和產品II一起，在第II階段進行銷售。這時，第II階段的產品I和產品II的定價和庫存都需要基于第I階段產品I的定價和庫存情況來進行確定。最終，在第II階段末，則需同時進行產品I和產品II的盤點和清倉處理。

對策及建議

（一）加強對顧客信息收集和管理

眾所周知，“知己知彼，百戰不殆”。企業運營也是如此，只有更好的了解自己的競爭對手和面臨的顧客，才能在市場的競爭中獲得勝利。然而，如何能夠更好的了解面臨的顧客呢？最重要的手段之一就是：加強對顧客的信息收集和管理。特別是通過研究發現，在顧客群中，策略顧客對企業運營狀況的影響最大，因此，對此類顧客的信息收集和管理顯得至關重要。

在對顧客的信息收集和管理中，首先是對全體顧客，包括潛在顧客的信息收集。隨著大數據時代的到來，對顧客數據的收集和管理將越來越普遍，也越來越容易。通過現場調查問卷、在線資料收集等各種形式，企業可以收集到大量的顧客數據，據此對該顧客屬于短視顧客、折扣顧客還是策略顧客進行初步界定。然后，根據對顧客之前的行為記錄，進行偏好分析，預測其潛在需求內容。接著，有針對性的進行產品推廣、介紹，甚至產品設計，以滿足顧客的需求。例如，對于短視顧客，更多的介紹新產品的特性；對于折扣顧客，則著重產品的折扣力度；而對于策略顧客，需要提升其對產品的認知和感知價值，促使其做出購買的決策。在此過程中，還應根據顧客的反應，隨時修正對顧客的類型定位，更好的刻畫顧客的特征。

（二）設計符合產品特征的創新策略

由于策略顧客的存在，產品的創新策略變的更加復雜。因此，企業需要在此基礎上，設計出恰當的產品創新策略。值得注意的是，產品的創新策略一定要符合產品的特征。其中，產品的創新性是重要考慮因素之一。對于策略顧客來說，如果產品的創新性較高，則一旦新產品引入市場后，新產品所能帶來的價值會更高。同等條件下，策略顧客更愿意為此類新產品支付較高的價格；或者說，除非老產品的價格更低，否則策略顧客不會購買老產品。相反，如果產品的創新性較低，策略顧客則不愿意為新產品支付較高的價格。

所以，一般情況下，如果市場上新老產品同時在銷售，則產品的創新程度越高，新產品和老產品的價格差會更大；反之，則新產品和老產品的價格差越小。特別是當產品的創新性足夠高時，老產品則會退出市場。在手機、平板電腦等電子產品市場上，一般新產品出來時，老產品都會有較高力度的打折，甚至有的老產品會退出市場。而在食品、服裝等市場上，新舊產品則很多情況下會同時存在。例如，iphone4S出現后，之前老型號的iphone1就已經停產了；但超市里，樂事薯片則是多種口味并存，并且不同口味的價格基本一樣。這就是因為產品的創新性不同，為了滿足策略顧客的特征，不同企業分別采取了符合產品特征的創新策略。

（三）改善供應鏈運營狀況

由于策略顧客的理性、決策的復雜性和可變性，要想更大程度的滿足他們的需求，最有效的方法之一就是改善供應鏈運營狀況，提高供應鏈的敏捷度和響應性。如果企業的供應鏈能夠更快的捕捉到顧客的需求并對此進行反應，則在有效滿足顧客需求的同時，更好的實現利潤最大化。在這種情況下，由于產品推陳出新的速度快，對顧客需求的響應度高，策略顧客會發現不僅購買新品能給自己帶來效用增加，而且購買到有折扣的心儀產品的概率大幅度降低，這樣策略顧客就會更偏向在新品一上市的時候就加以購買。

這方面做得最好的公司莫過于西班牙成衣品牌Zara。相對于一般服裝企業通常只能提供2000-4000種款式，Zara能提供約11100種不同款式的服裝。并且，Zara的最短發貨提前期（從設計到把成衣擺在柜臺上出售的時間）為兩周，傳統企業則需要3-6個月。Zara成品以每周兩次的頻率直接送到銷售狀況良好的店面，減少了倉庫和庫存數量。這樣一條精細供應鏈，將從產品設計到顧客得到產品的整個過程所必須的步驟和合作伙伴整合起來，快速響應顧客多變的需求，其核心就是用盡可能少的資源最大限度地滿足客戶需求。面對Zara這樣基本上全年無折扣的企業，大部分策略顧客也采取和短視顧客一樣的行為：在新品上市時即進行購買。由此，企業最大程度上實現了利潤最大化。

綜上所述，通過對策略顧客的特點分析，可以發現策略顧客從新產品引入策略、產品定價策略和產品庫存策略等多個方面對產品創新策略有所影響。同時，考慮策略顧客后，產品創新流程也變的更為復雜。因此，企業為了更好的實現利潤最大化，一定要加強對顧客的信息收集和管理，設計出恰當的產品創新策略，有效改善供應鏈運營狀況。由此，實現企業利潤最大化的目標。

當然，不同企業面臨的情況各不一樣，企業所在的外部環境，包括經濟環境、政治環境、社會環境、文化環境等都會對策略的選擇產生影響。企業與其競爭對手的關系，在市場上的地位等也是非常重要的因素。所以，究竟采用怎樣的策略，都需要結合企業自身的情況、產品具體特性來具體分析。