基于產品概念學習的消費者品牌購買行為研究

■ 宋曉晴 博士生 孫習祥 教授（武漢理工大學管理學院 武漢 430070）

消費者在做購買決策前會因為主動和被動信息獲取了解產品和品牌，這些信息在一定程度上被消費者認知、學習，進而形成消費者記憶中的相關品牌知識，并對消費者購買決策和行為產生影響。本文從消費者認知心理學角度，分析產品概念對消費者內在意識狀態的影響，并通過對意識狀態和消費者品牌選擇行為數據進行統計分析，探索產品概念學習影響消費者品牌購買行為的主要因素。

文獻綜述與研究假設

（一） 產品概念的定義

有關產品概念的定義很多，但目前并沒有統一的定義。從產品概念設計的角度理解，產品概念是關于產品構思過程的產物，是對可能開發的或擬開發的產品的某種表述。從產品概念形成的角度理解，產品創意是企業從自己的角度考慮它能夠向市場提供的可能產品的構思，產品概念是企業從消費者的角度對這些創意所作的詳盡描述。從消費者需求的角度理解，產品概念是產品對滿足消費者某種需求的承諾，包括它可以滿足該需求的原因，以及其他一些影響消費者對產品認知的要素的描述。綜上所述，本研究認為產品概念的本質是表達產品特質能滿足消費者某種需求的信息表述。

現有文獻從產品創新角度，探討產品概念的創造、選擇評價、測試以及其產生過程的管理，但事實是產品概念最終得以生產實踐還不能代表了新產品一定能贏得消費者的購買，于是有學者開始從營銷學的角度來分析產品概念的創造過程，提出通過將內在的、直覺的市場學習能力融入新產品概念發展過程，但仍缺少從消費者心理和行為的角度來理解產品概念在消費者行為黑箱中的存在模式和處理方式的研究。因此本研究通過分析產品概念信息經消費者學習吸收內化為消費者品牌知識并依據其做出購買決策這一過程，尋找基于產品概念學習的消費者品牌購買行為預測要素，為企業營銷和消費者行為研究提供參考。

（二）品牌知識及其構成

Keller（1993）對品牌知識的定義是：消費者記憶中有關品牌的知識，由品牌熟悉度和品牌形象組成。品牌熟悉度是指消費者有關品牌的回憶和再認知表現，品牌形象是指消費者記憶中與該品牌相關的聯想。從認知心理學的角度可以理解為消費者記憶中的大量品牌形象的鏈接和品牌節點。品牌知識被認為是解釋消費者行為的基礎變量，它是消費者在與消費者、營銷者以及品牌互動中形成的社會性知識，能在消費者感知風險和購買行為之間起到一定的調節作用。大部分現有文獻均以Keller的品牌知識二元框架為基礎。Keller（2003）將品牌知識進一步細分為熟悉度、屬性、利益、形象、態度、經驗等多個維度來探討品牌延伸中的知識傳遞效應，首次將消費者對品牌的情感回應等作為單獨維度，因為熟悉的、容易想到的品牌消費者并不一定喜歡和購買。因此，本研究也選擇以品牌知識的二元框架為基礎，并將品牌態度做為獨立于品牌熟悉度和品牌形象的新維度。

品牌熟悉度是品牌知識的基礎內容，品牌的信息交流以它為先決條件。沒有品牌熟悉度，品牌態度和品牌形象都無法建立；品牌熟悉度通過反復接觸產生，看到、聽到和想到一個品牌的機會足夠多的時候，消費者記憶中的品牌就自然建立起來了。產品概念信息容易引起消費者注意，是能從記憶中檢索到的特殊信息，因而產品概念學習產生的知識節點突出，使消費者產生于品牌相關的熟悉感。品牌形象是消費者記憶中與該品牌相關的聯想，反映消費者對品牌的感知。品牌形象鏈接建立是指通過從記憶中檢索相關信息，并把外部信息刺激與內在知識節點鏈接起來。研究表明：強的、受歡迎的、獨特的品牌形象對消費者的品牌選擇、偏好以及購買意向都有正影響。所以，隨著對品牌知識的研究的深入，對品牌知識聯想鏈接的構成有了很大的擴展，將屬性、消費者利益、消費者認知思維、消費者情感回應、態度和經驗等融入到品牌形象體系中來，結合本研究實際將品牌形象鏈接具體分為五個方面：產品屬性、產品功能、象征意義、消費者體驗和品牌個性。

產品概念通常還包含新的消費者利益，消費者通過產品概念學習，建立品牌知識節點和消費者利益相關的品牌形象鏈接，并在基本認知基礎上產生情感認知，如對概念的認同、喜愛等，綜合形成品牌態度。品牌態度也是一個抽象的元素，消費者對品牌的喜愛態度越強，選擇品牌的概率越大。

表1 某品牌知識—購買行為二項Logistic回歸分析結果

（三）基于產品概念學習的消費者品牌知識

人通過學習和體驗獲取知識，外部信息經過人的體驗和學習（即經驗）轉化成保留在記憶中的知識。但不是所有的信息都能被轉化成知識，無用的和不重要的信息會被記憶過濾。產品概念的設計前提和目的是滿足消費者的某種需求，所以對消費者而言是有用的，企業通過以產品概念為核心內容的營銷向消費者傳遞這一信息。所以，產品概念信息能通過消費者學習形成有關的品牌知識，見圖1。

基于產品概念信息的消費者學習存在這樣一種現象：消費者并不能完全理解品牌廣告中的概念詞匯，但卻能對產品概念、品牌名稱、品牌形象等產生記憶，形成在一定情境幫助消費者回憶和回想該品牌的知識節點。即消費者將概念信息所代表的新知識與原有認知結構中已有的知識建立人為的聯系，但并不理解符號所代表的知識，只是依據字面上的聯系，記住某些符號和詞句或組合形成新的知識節點。這些知識節點的意義在于提升消費者對品牌的熟悉感，熟悉的品牌會更容易為消費者所選擇，因此假設：

H1：產品概念經過消費者學習形成品牌熟悉度，促進消費者的購買行為。

基于產品概念信息的消費者學習的另一方面，消費者會對產品概念和品牌信息產生記憶并形成與品牌相關的一些記憶鏈接，完善和修正與品牌有關的聯想網絡，同時將概念信息所代表的知識與其認知結構中已經存在的某些觀念建立自然且和合乎邏輯的聯系，即品牌形象的建立。產品概念信息轉換成內部知識從而融合到消費者現有品牌知識體系中加速認知，增強理解力和回想，促進產品概念信息在復雜、信息量大的環境中的影響力，增加品牌被選中的概率，因此假設：

H2：產品概念經過消費者學習建立品牌形象，促進消費者的購買行為。

知識節點和聯想鏈接是行為主義學習的基礎，但它們并不能很好的解釋與選擇傾向有關的消費者行為，所以采納強調消費者的內部心理過程的認知學習觀念。Keller提出市場營銷項目能通過建立品牌態度和創造體驗等來增強品牌形象，品牌知識能反映消費者對品牌的信念和態度，即消費者學習不僅會建立品牌知識節點和聯想網絡，還會產生有關品牌的心理情感，也是品牌知識的一部分，因此本研究認為消費者學習的作用之一是形成有關品牌的情感回應，因此假設：

H3：產品概念經過消費者學習形成品牌態度，促進消費者的購買行為。整體邏輯框架如圖2所示。

實證分析

（一）問卷編制與調研

本研究在變量的選取和測量指標的確定主要參考國內外核心期刊文獻的相關研究成果，并結合實際情況加以修正。問卷版面的規劃和問題的提法等借鑒已有的調研，完成問卷的初步設計后首先在請20名品牌用戶進行預調研，通過對用戶的訪談和回收問卷的信度、效度分析，適當調整和修改問卷內容，形成最終調研問卷，問卷中所有問項均采用5級李克特量表。

品牌熟悉度包含品牌名稱、產品類別和品牌外觀三個變量，品牌形象包含產品屬性、產品功能、象征意義、消費者體驗和品牌個性五個變量，品牌態度為獨立變量。調查問卷為網絡問卷，最終收回調查問卷165份。在回收問卷中，有30份問卷因明顯為未認真閱讀題項、隨意填寫等原因被刪除，最終得有效問卷135份。其中參加調查的男性占56.64%，女性占43.36%，年齡集中在21-40歲之間，覆蓋全國21個省37個城市。

（二）信度和效度分析

本研究根據Fornell等的方法，采用Cronbach`s α系數、極端值臨界比t統計量、CITC值估計量表的信度。量表α系數大于0.700，且題項刪除后Cronbach`s α系數小于量表α系數，獨立樣本t檢驗的統計量大于3.000，校正的項總計相關性（CITC）值高于0.400，表明本研究采用的數據有很好的內部一致性特征。且品牌知識各維度的信度系數都大于0.800，符合吳明隆等信度系數應高于0.700的要求，表明本研究問卷具有良好的信度。品牌知識的各維度KMO值均大于0.700，Bartlett的球形度檢驗顯著性p值均小于0.001，方差累積貢獻率均高于70%，問卷建構效度符合要求。

（三） 因子分析與回歸分析

研究根據吳明隆等的方法檢驗因子分析效度，對品牌知識各個維度的變量做探索性因子分析。因子抽取方法：主成分分析限定抽取共同因素法，配合方差極大方式進行直角轉軸，使得抽取的因子更具有可解釋性并方便命名。因子分析結果匯總如下：

品牌熟悉度維度系數0.840，三個因子為品牌外觀、品牌名稱和產品類別，因子載荷值均高于0.830，且KMO=0.778，Bartlett=510.641（p<0.001），方差累積貢獻率為75.676%；品牌形象維度系數0.928，五個因子為象征意義、品牌個性、消費者體驗、產品功能和產品屬性，因子載荷值在0.728-0.918間，且KMO=0.871，Bartlett=1780.505（p<0.001），方差累積貢獻率為80.180%；品牌態度維度系數0.927，各測項的因子載荷均高于0.870，KMO=0.843，Bartlett=491.883（p<0.001），方差累積貢獻率為82.282%。

通過對品牌知識量表做探索性因素分析，對量表進行反復的信度檢驗和效度檢驗，剔除不符合要求的選項，并最終獲得符合品牌產品概念信息特點的品牌知識測量量表。結果表明：雖然最終的各品牌題項稍有差異，但整體的品牌知識結構都遵循了最初的研究假設，品牌知識由品牌熟悉度、品牌形象和品牌態度組成。其中品牌熟悉度包括品牌名稱、產品類別，以及品牌外觀；品牌形象包括產品屬性、產品功能、象征意義、消費者體驗和品牌個性；品牌態度是對基于產品概念的品牌營銷的綜合反饋。

在因子分析的基礎上，對品牌知識構成和消費者購買行為進行二項Logistic回歸分析，采用強迫進入法進行回歸，回歸模型的整體適配度檢驗采用Hosmer-Lemeshow檢驗法，回歸結果整理如表1所示。

表1回歸模型中品牌熟悉度、品牌形象和品牌態度為三個自變量，因變量為消費者的購買行為。三個自變量所建立的回歸模型的整體模型適配檢驗的卡方值χ2等于11.966，p=0.008<0.05，達顯著水平，表示在三個自變量中至少有一個自變量可以有效地解釋與預測樣本在有、無購買行為的分類結果。自變量與因變量間的關聯強度檢驗結果指標“Cox & Snell R2”與“Nagelkerke R2”值分別為0.485和0.524，表示所投入的三個自變量與購買行為效標變量間有中強度的關聯。回歸模型的整體適配度檢驗采用的Hosmer-Lemeshow檢驗法。表中Hosmer-Lemeshow檢驗值等于5.882，p=0.660>0.05，未達顯著水平，說明整體回歸模型的適配度良好，自變量可以有效預測因變量。但在投入的三個自變量中，只有品牌態度變量的Wald檢驗值達到顯著，其余自變量的Wald檢驗值均未達到0.05的顯著水平，只有品牌態度能作為基于產品概念營銷的消費者購買行為預測變量。且Logistic回歸模型的分類預測結果顯示：整體分類正確的百分比為73.3%。因此，研究假設H1、H2部分成立，H3成立。產品概念學習有助于消費者形成品牌熟悉度、品牌形象和品牌態度，但前兩者不能用于預測消費者購買行為，只有品牌態度是有效預測消費者購買行為的有效變量。

研究結論與啟示

（一）研究結論

產品概念信息有助于消費者形成和完善品牌知識結構。產品概念學習產生的知識節點主要是增加消費者品牌熟悉度，新的產品概念為品牌熟悉提供新的記憶線索。基于產品概念的學習，消費者在最終形成品牌知識時，排在前三位的項目因子分別為象征價值、品牌個性和消費者體驗，產品功能和產品屬性排名靠后。因而，通過強調產品概念信息的方式營銷對消費者記憶中有關品牌的象征意義、品牌個性以及增加相關的新的消費者體驗意義更大，這說明，雖然產品概念信息通常以新需求和新技術為基礎產生，以新的產品功能和市場定位為表現方式，但在消費者心理中更多的是把產品概念作為群體歸屬和身份的象征，并以此獲得新的體驗。盡管如此，品牌熟悉度和品牌形象卻不能作為預測和解釋產品概念是否受歡迎的主要指標，這一結論再次證明了對于熟悉的、容易想到的品牌，消費者并不一定會購買，不能依據產品概念熟悉度和聯想預測產品概念能否成功，要更多的考慮消費者基于產品概念產生的品牌態度。品牌態度是消費者對于品牌持有的整體印象和行為傾向的集合。如果產品概念過度夸張引起消費者的懷疑和擔憂，則必然會對消費者購買意愿產生負影響，所以在產品概念的營銷過程中要盡量避免不誠懇的夸張，以免形成負面品牌態度。

（二）研究啟示

本文肯定了現有產品概念信息總體上不會使消費者產生負面品牌態度，通過對消費者新需求或品牌產品新技術的概念化表達，能夠對消費者購買意向起到正影響，并促進營銷企業在消費者記憶中形成獨特的品牌知識。本文的研究結論為企業如何有效利用產品概念營銷方式培育有意義的品牌知識提供了有益的參考和建議。具體而言，本文對企業制定產品概念營銷策略提出以下營銷建議：

第一、充分利用產品概念的象征意義表達品牌個性。清晰表達產品概念的象征意義是產品概念營銷的核心意義，選擇與象征意義相符的典型情境促進消費者認同感的產生。通過特色的語音語調、語速、詞匯和形象的選擇來表達品牌個性，如果選擇人物形象作為品牌個性的表達主體時，要注意人物形象的個性特質、社會地位、身份特征與品牌個性的相一致性，在沒有合適人物形象的情況下可采用動畫形象，避免平淡的語言表述。對于已經建立了一定市場熟悉度的品牌，在產品概念營銷的同時可不必附上母公司名稱以節省營銷資源。而對于熟悉度相對較低的品牌，在產品概念營銷時則應明確顯示母公司名稱信息，以達到母公司品牌與子產品品牌聯合營銷的目的，拓展未來營銷的空間。

第二、合理利用產品概念信息刺激消費者對新體驗的認識，促進消費者進一步購買的欲望。產品概念信息的學習是消費者對新事物的初步體驗，這一過程會讓消費者覺得他們原本比一般消費者擁有更少的品牌知識，而通過學習得到了彌補，這會增強產品概念信息傳遞的有效性。注重產品技術創新和深入挖掘新的消費者需求是發展產品概念的兩大源泉，而以產品概念信息為主要內容的營銷則是增加相關產品的熟悉度和建立品牌聯想的有效方式，這為企業科學采用產品概念營銷提供了理論依據。

第三、重視消費者品牌態度。避免過于夸張的產品概念引入信息。對于引起消費者注意的產品概念引入信息如果過于夸張，雖然不會因為消費者的主動忽略而對品牌態度造成很強的負面影響，但也并不能有效的促進消費者記憶和聯想形成。產品概念相關的需求或技術創新合理表述時，會促進消費者對新需求的清晰認識，并形成明顯的正面品牌態度。所以對產品概念的引入，雖然需要達到引起消費者注意的目的，但不必過度夸張，誠懇、真實的表述方式更能達到營銷的目的。