紙媒微信號爭取“微受眾”的三向維度
——以“平潭時報”微信公眾號的運營實踐為例

□ 文/張金飛

紙媒微信號爭取“微受眾”的三向維度
——以“平潭時報”微信公眾號的運營實踐為例

□ 文/張金飛

微信已成為強大的傳播媒介，社會微信公眾號對傳統主流媒體形成了巨大沖擊。傳統媒體應發揮優勢，參與“微受眾”的爭奪。本文是對“平潭時報”微信公眾號運營經驗的思考和總結。

紙媒 微信公眾號 平潭時報

社會微信公號對傳統主流媒體的沖擊

《平潭時報》是于2011年獲批，公開發行的一份報紙。作為福建省平潭綜合實驗區黨工委的機關報，主要擔負著宣傳推介平潭綜合實驗區開放開發成就的任務。創刊三年多，這個“年幼”的新生兒，已經成為當地的權威主流媒體。

但是，在社會轉型期，《平潭時報》也和各種傳統媒體一樣，受到了不斷興起的新媒體的巨大沖擊。特別是最近兩三年來，社會上不斷出現的微信公眾號，以其傳播的威力，讓我們的主流輿論陣地感受到了自媒體的挑戰。

由于注冊微信公眾號門檻低、手續便捷，越來越多的組織和個人開通微信公眾號。在平潭綜合實驗區，近年來涌現出來的微信公眾號就多達幾十個，有的已經發展成數萬粉絲的大號，在當地具有一定影響力。

這些微信公眾號的興起，對地方主流媒體形成了合圍之勢，主要體現在以下幾個方面：首先是與紙媒搶時效。由于報紙在時效上的局限性，給這些自媒體提供了搶占時效先機的機會。對剛剛發生的新聞，許多自媒體簡單編輯處理就發出去了。報紙雖然能夠做到詳細和深度報道，但到讀者手中，這些新聞已成明日黃花。其次是侵犯主流媒體版權。由于自媒體不具備采訪權，許多新聞無法直接獲得，他們就從官方的報紙、網站上轉載新聞稿件，進行“巧妙”處理，甚至隱去來源，改換標題，使許多“微受眾”誤以為是這些自媒體的作品，削弱了主流媒體的影響力。再次，更為嚴重的是，常常搶發一些不實信息，博取眼球，混淆視聽，甚至嚴重影響了黨和政府的中心工作。

主流媒體爭奪“微受眾”的優勢

當前，已有許多傳統媒體在新媒體建設中，對微信公眾號的運營投入了相當大的力量，在輿論傳播渠道中獲得了主動權，不僅彌補了傳統媒體先天的缺陷，而且形成了疊加效應。

2013年10月，平潭時報社申請開通了“平潭時報（pttimes）”微信訂閱號。剛開始并未給予太多重視。微信編輯也只是由一位報紙編輯兼任，推送的內容基本上都照搬報紙。到2014年底，運營一年多的“平潭時報”微信號，僅積累粉絲2000人。

2015年，我們在社會微信公眾號的沖擊中“幡然醒悟”，決定將微信公眾號的運營當成一件“正事”來做，成立了微信工作室，確定一名報社領導主抓微信工作。此舉大大改變了“平潭時報”微信運營的被動局面，所選內容更貼近受眾，形式更活潑，語言更生動，在“微受眾”中的影響力大幅提高。截至2015年6月底，僅半年時間，粉絲量就在原來的基數上翻了幾番。從2015年6月份開始，《福建日報》與清華大學合作開展微信公眾號影響力測評，“平潭時報”微信號數度進入福建省媒體微信公眾號榜單前20強。

內容為王，爭奪“微受眾”的三向維度

在運營微信公眾號方面，傳統媒體雖然有諸多優勢，但如果重視不夠、投入不足、理念不新，也難以與社會微信公眾號比拼。

在與自媒體爭奪“微受眾”的過程中，我們深切體會到，做好內容才是制勝的根本。不論傳播技術如何發展，傳播渠道如何更迭，“內容為王”應是始終堅持的原則。

1.高度：堅持權威性，占領輿論制高點

追求高度，就是要堅持權威性。社會微信公眾號所推送的信息，其公信力常常受到質疑。而主流媒體推送的微信，因其具備專業、甚至官方的背景，讓人們覺得“更靠得住”。

平潭作為全國唯一的對臺實驗區，又是自貿試驗區，備受海峽兩岸民眾關注。平潭的發展和走向，是人們關心、迫切需要知道的，當地的主流權威媒體成為發布權威信息的權威平臺。而作為當地黨政機關報《平潭時報》派生的“平潭時報”微信公眾號，應該堅持主流媒體的權威性，用權威信息吸引粉絲，增加粉絲黏度，用權威信息占領輿論制高點。

從去年底到今年初，一些社會微信公眾號或道聽途說，或臆斷猜測，或采用一些不夠權威的信息源，言之鑿鑿地多次發布“福建自貿區在某天掛牌”的預告消息，但每次的預告最后都落空，在受眾中造成了輿論混亂，給政府工作帶來不良影響。在各種消息滿天飛的情況下，作為具有官方背景的“平潭時報”微信號，始終保持冷靜，沒有慌亂，堅持以最權威的信息源為依據，堅決不發布臆斷猜測或含糊其辭的消息，不給黨和政府的工作添亂。最后，在獲得最可靠信息后，才發布了確切的自貿區掛牌消息。

堅持權威性，讓“平潭時報”占領了輿論高地，獲得了粉絲好評，也增強了粉絲的信任度和黏度。一位粉絲告訴我們，她原來關注了好幾個本地的微信公眾號，后來發現“平潭時報”推送的新聞最權威、最可靠，便取消了對其他幾個本地微信公眾號的關注。

2.長度：堅持原創性，拉伸閱讀鏈條

主流媒體微信公眾號背靠專業的新聞機構、專業的從業隊伍，原創性是其本色，是自媒體難以企及的。這里所說的原創，有兩個方面的含義，一是區別于社會微信公眾號的抄襲搬運、組裝拼湊；二是與所在媒體的新聞報道，在選題策劃、表現形式、語言風格等方面，均有所區別。

“平潭時報”今年來所推送的微信，并沒有完全簡單照搬媒體報道，常常進行二次創作，甚至原創，做出了特色。

一是遇重大新聞事件時，如果等報紙、電視刊播后再來推送，往往要到新聞事件發生的第二天，時效性便大大折扣。在這種情況下，應派記者到現場采寫專門的微信稿，爭取最快的時間推送。比如6月8日，平潭舉辦國際“海洋杯”自行車比賽，6月14日，平潭“共同家園”論壇開幕，“平潭時報”微信工作室都派出記者現場采訪。要求記者要針對“微受眾”的心理，寫出語言生動、形式活潑的微信稿，當天及時推送。這幾次嘗試都取得了喜人的效果，微信稿被轉發、被點贊的數量明顯增多，閱讀量可觀。

二是對傳統媒體刊播的新聞進行改造，添加鏈接和相關閱讀，拉長閱讀鏈條。傳統媒體，特別是報紙、電視臺，容量有限。受篇幅和時長的限制，對一天新聞的報道，總無法做到隨意延伸。相對來說，微信的容量較大，可以對許多新聞進行“拉長”，延伸閱讀長度。如今夏入伏那天，“平潭時報”微信除了轉載報紙上關于入伏的新聞報道外，還鏈接了如何避暑、三伏養生、國家防暑降溫政策等相關資訊，得到粉絲的廣泛點贊。

三是多種形式并用，如文字、圖片、動漫、表格、視頻、音樂一起上陣，營造“微受眾”閱讀的愉悅感。夏季是平潭島的旅游黃金季節，今年6月，平潭早早就出現了“藍眼淚”奇觀。“平潭時報”微信工作室派出記者連夜采訪、拍攝，編輯人員連夜趕制出了一條有文字、有圖片、還有動感制作的微信，凌晨就予以推出。第二天，這條微信迅速成為朋友圈的熱帖，閱讀量、轉發率、點贊率攀升。這條微信的閱讀量最終接近4萬，許多外地游客沖著“藍眼淚”來平潭，再一次引發了平潭的旅游熱。

3.廣度：堅持大眾性，鍛煉說好“普通話”的本領

“平潭時報”微信公眾號在運營過程中，始終保持粉絲量有較大幅度的正增長，很大一部分得益于其在傳播廣度上做文章。

一是注重選題策劃。為增加“微受眾”的閱讀廣度，“平潭時報”微信經常策劃一些報紙上沒有刊載的選題，以順應不同層面、不同領域、不同需求的“微受眾”需要。“平潭時報”微信對“番薯藤食療作用”的策劃，就是一個比較成功的案例。平潭盛產番薯，以番薯為原料的食品不少，但對有專家稱“像人參一樣”的番薯藤的食療養生作用認識不足，對番薯藤一般是丟棄或喂豬。我們從網絡上搜索了番薯藤養生作用及烹制方法的文章，整合當地對番薯的傳說，推送了一條《平潭滿地都是人參，可惜都把它拿去喂豬……》的微信，效果出人意料，閱讀量數日內就超過了3萬，當天新增粉絲100多人。

二是注重運用大眾化語言。微信要受歡迎，必須改變冷面孔和官腔官調，或者空洞的口號語言，必須使用通俗、直白的大眾化語言，這一點在標題上特別關鍵。為增加親和力，“平潭時報”編輯人員在標題上動了不少腦筋。比如，《這是我見過最美的陽光海岸！平潭人有福了！》《平潭封關一周年，這么多政策紅利你未必都知道！》等等，都是編輯人員精心改造制作的標題，與報紙上的標題風格明顯不同，其親和力如春風化雨。另外，微信要多使用“懸念式”標題，這一點和報紙對標題“直截了當”的要求不同，微信在標題上適當地故意“繞彎子”“賣關子”，反而能激發粉絲的好奇心和點擊閱讀欲望。比如，《他們紛紛從外地趕來平潭，都是為了她……》《昨天他跳海，7米高！結果……》《平潭要建地鐵？真的假的？》等等，都是這類標題，對閱讀量均起到了拉升作用。

三是經常開展互動活動。經常開展受粉絲歡迎的互動活動，不僅對吸粉具有重要作用，而且還有利于增強粉絲黏度，不易掉粉。平潭去年新建的雕塑園，成為人們休閑游樂的好場所，但也有許多游客存在攀爬雕塑、踩踏草地等不文明行為。“平潭時報”通過微信平臺，向全社會征集文明標語，評選出“十佳”標語，鐫刻在雕塑園內。這項活動最后征集到文明標語數百條，在“微受眾”中產生良好影響。“平潭時報”微信還與報社小記者活動配合，線上線下同時開展活動，及時推送小記者活動的新聞和資訊，吸引了大批家長粉絲。（作者是平潭時報社副社長）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com