淺析微信營銷的法律規(guī)制

劉曉婷

華東政法大學(xué)，上海 200042

隨著微信公眾平臺的廣泛應(yīng)用和“微店”的低門檻設(shè)立，微信營銷應(yīng)運而生。同之前廣泛受關(guān)注的微博營銷相比，微信營銷具有一些不同之處。微信產(chǎn)生的基因是讓用戶把它當(dāng)成私密社交工具，而不是像微博一樣的社交媒體。作為一種新型社交平臺，微信采取的是點對點不同于微博點對面的傳播模式［1］。微信作為一個提供社交、交易的平臺，其優(yōu)勢不可忽視。具體如下:

首先是價格低廉。用戶只需支出少量上網(wǎng)費用，就可以獲得全方位的免費服務(wù)，比如語音溝通、視頻聊天等，極大的促進了人與人之間的交流。其次，功能新穎。以“微店”的方式，廣大用戶可以利用自身的資源優(yōu)勢，參與到微信營銷中來，變身為“微商”。這不僅迎合了現(xiàn)代社會消費的發(fā)展，而且不同于傳統(tǒng)營銷，給現(xiàn)代社會商業(yè)發(fā)展帶來了嶄新的變化。最后，與當(dāng)下中國大多數(shù)城市的快節(jié)奏生活一致，微信具有方便快捷的特點。一言以概之，微信，正逐漸成為一種新的生活方式。

與傳統(tǒng)營銷相比，微信營銷存在一定的特殊性。傳統(tǒng)營銷的特點大多是打電話和上門拜訪，還有硬廣告。相比之下微信營銷的特色就比較明顯，其使用成本低、傳播速度快，同時騷擾程度小、影響范圍廣，可以瞬間走入千家萬戶，還能在第一時間更換最新商品資訊。此外微信營銷特色在于實現(xiàn)自我分裂式的推廣，即以老客戶來發(fā)展新客戶，在不斷增加收益的同時，不僅樹立品牌形象，而且擴大企業(yè)規(guī)模，增加知名度，這是微信營銷的最大優(yōu)勢［2］。然而與微商的廣泛增長相比，微信營銷過程中也產(chǎn)生了大量的法律問題，亟待解決。

一、微信影響的法律風(fēng)險表現(xiàn)形式

一是侵犯用戶的隱私安全，甚至人身財產(chǎn)安全。微廣大用戶在自己手機上免費下載安裝微信軟件，利用微信與微商二者進行交流，達成交易。在微信營銷的過程中，微信用戶將其地址、電話等個人信息提供給微商，在沒有成熟的信息安全機制的前提下，微信用戶的隱私權(quán)易被侵犯，合法權(quán)益不能得到法律有效保障。例如，社會上廣泛傳播的“微信搖出‘知心好友’酒醉之后被強奸”等類似新聞的出現(xiàn)，而微信營銷一定程度上又是私人朋友關(guān)系的拓展，眾多微商買家在微信平臺上買東西大都基于熟人關(guān)系，經(jīng)過推薦購買商品，這在一定程度上不僅影響微信用戶的社交安全，更對其隱私權(quán)造成一定侵害。

二是看似營銷，實則傳播手機病毒。微信用戶大量增長，只需要通過手機號或者郵箱就可以輕易注冊微信賬號，而無需通過實名認證，這就讓一些想利用微信行違法犯罪之事的不法分子有了可乘之機［3］。而概括微信用戶個人信息的二維碼也就成為手機病毒的釣魚網(wǎng)站傳播的新渠道，一些看似在銷售產(chǎn)品的商家通過貼出有手機病毒的釣魚網(wǎng)站誘導(dǎo)用戶，傳播病毒，獲取不法利益。

三是微信中的虛假廣告宣傳。微商通過微信在朋友圈、公眾號上發(fā)布各種商品廣告，但其中有不少都帶有虛假、欺詐的性質(zhì)，微信用戶只能看到圖片，不能切身體驗，無法辨別真假，從而導(dǎo)致上當(dāng)受騙［2］。在微信圈里一些商家受利益驅(qū)動，發(fā)布廣告惡意詆毀其他商家，涉及到不正當(dāng)競爭方面的法律問題。

四是微信營銷產(chǎn)品糾紛中的舉證問題。按照傳統(tǒng)證據(jù)理論，證據(jù)性質(zhì)應(yīng)該具有“三性”，即真實性、關(guān)聯(lián)性和合法性，但這些是否能夠適用移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的證據(jù)有待商討。司法實踐中微信用戶與商家的聊天記錄截屏、語音與視頻記錄消息等電子數(shù)據(jù)能否成為定案證據(jù)需要我國相關(guān)的法律法規(guī)去界定、解釋。由于微信聊天信息的即時性、隨意性等特點，不少用戶法律意識淡薄，不會留意保存證據(jù)，聊天記錄的證明力以及如何舉證等方面都是亟需解決的問題。

最后，微信中的消費者權(quán)益保護問題。許多消費者在微信朋友圈、微店公眾號上購物，其售后合法權(quán)益難以得到保證。微信本身的定位功能就是一個社交平臺，微信好友大多是熟人，或者通過熟人認識的，且本身微信并沒有開通實名認證的功能。在微信平臺上進行買賣行為，由于其本身缺乏相應(yīng)的銷售申訴體系，消費者受到欺詐后難以通過投訴求助，這也說明微信營銷相當(dāng)于處在現(xiàn)行消費者權(quán)益保護法的真空地帶，一旦出現(xiàn)糾紛，消費者維權(quán)會很困難。

二、微信營銷法律風(fēng)險成因問題

微信營銷作為日益發(fā)展壯大的商業(yè)模式，為何會出現(xiàn)上述分析的種種發(fā)了風(fēng)險問題，值得每一個法律學(xué)子來深入的探究。筆者深入實地調(diào)研群眾對微信營銷的了解及反映情況，比較研究國內(nèi)外學(xué)者的論文著作，分析微信營銷過程中產(chǎn)生法律風(fēng)險的原因，具體如下:

首先，微商誠信缺失。有的微商為了擴大廣告效應(yīng)，不惜夸大產(chǎn)品性能，在其朋友圈、公眾平臺或微店上推送假冒偽劣商品，同時在推廣產(chǎn)品消息時不會顯示銷售額、商品價格，商品詳情等，導(dǎo)致消費者無法充分了解商品和服務(wù)，產(chǎn)品的真實性無法識別，難以切實保障消費者的知情權(quán)。

其次，消費者即微信用戶缺乏法律意識。微信用戶在交易過程中不僅是信息的接收者，同時也可能扮演著信息生產(chǎn)者的角色，在購買商品的過程中貪圖小便宜，不夠理性、謹慎，某種程度上加速了虛假產(chǎn)品的信息傳播。

再次，微信軟件自身存在缺陷。微信作為一種私人交流工具，不具備如淘寶成熟的電子商務(wù)模式［4］。微信平臺搭載的大多是發(fā)展速度急劇、付費比例較低的用戶，存在一定的風(fēng)險性和安全隱患。

最后，法律法規(guī)不健全，主管部門監(jiān)管缺失?，F(xiàn)有的法律法規(guī)體系下這對移動網(wǎng)絡(luò)交易的法律在我國并沒有，國務(wù)院頒布的行政法規(guī)有《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》。該法規(guī)規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)商品交易，是指通過互聯(lián)網(wǎng)銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動，雖然在一定程度上為網(wǎng)絡(luò)交易活動的行政監(jiān)管提供基本的法律依據(jù)。但該規(guī)定內(nèi)容還比較原則，缺乏具體的可操作性細則，且針對的仍是傳統(tǒng)交易行為，新型通過微信進行營銷的行為還無法納入其中，難以適用。

三、微信營銷的法律規(guī)制

微信營銷所引發(fā)的問題愈演愈烈，消費者的權(quán)益難以得到切實維護，若不治理必成“危信”。正如一些學(xué)者、專家所呼吁的，對微信的監(jiān)管應(yīng)該納入議事日程。筆者認為針對微信營銷行為無論是國家層面，還是微信供應(yīng)商騰訊，以及用戶個人，都應(yīng)該有所行動。

(一)立法先行，實現(xiàn)微信營銷監(jiān)管有法可依

我國目前還沒有一部專門的法律規(guī)范用來規(guī)范諸如微信新興媒體平臺適用，通過國家立法的形式明確網(wǎng)絡(luò)交易尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)交易的各項基本原則，制定完善的與之配套的制度設(shè)置和救濟措施，以加大網(wǎng)絡(luò)社會的立法和法治力度，從而保障微信營銷和網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展的規(guī)范化和法治化。

所謂名不正則言不順，言不順則事不成，若整個移動互聯(lián)網(wǎng)沒有相應(yīng)的法律法規(guī)作為指導(dǎo)，則無法對微信營銷侵權(quán)現(xiàn)象進行規(guī)制。現(xiàn)階段對于頻繁發(fā)生的微信營銷侵權(quán)行為，雖無專門的法律法規(guī)對微信營銷進行監(jiān)管，但是無論是國家還是權(quán)益受侵犯的公民個人都不能放任不管。筆者通過對現(xiàn)有的法律體系進行梳理研究發(fā)現(xiàn)，在《憲法》、《刑法》、《消費者權(quán)益保護法》、《侵權(quán)責(zé)任保護法》等法律中可以找到公民權(quán)益保護的法律規(guī)定。嚴厲打擊微信營銷侵權(quán)行為，維護社會秩序的同時也為以后制定專門的法律規(guī)范積累一定的經(jīng)驗。此外，通過國家立法的方式，制定針對微信微博等新型社交媒體營銷模式的法律法規(guī)，明確細化出互聯(lián)網(wǎng)保護的各項基本原則，及以其為基準(zhǔn)的法律規(guī)制和救濟措施［5］。

(二)工商行政部門加強對微信平臺的監(jiān)管

工商行政部門可以通過建立部門間微信商務(wù)監(jiān)管協(xié)調(diào)配合機制，督促移動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體尤其是微信的供應(yīng)商騰訊公司切實履行監(jiān)督責(zé)任，嚴厲打擊微商違法經(jīng)營行為，維護微信商務(wù)秩序。同時做到不同監(jiān)管機構(gòu)的信息共享和系統(tǒng)互通互聯(lián)，及時發(fā)現(xiàn)并處理移動網(wǎng)絡(luò)違法行為，為微信的健康運行提供良好的環(huán)境［6］。

(三)加強技術(shù)輔助監(jiān)管法律措施

微信的監(jiān)管和規(guī)制具有很強的技術(shù)性原則，監(jiān)管部門應(yīng)該基于行政管理角色及時提出立法和修正的建議，并能基于法律明確的責(zé)任依法執(zhí)行監(jiān)控。對互聯(lián)網(wǎng)保護立法具有技術(shù)性的原則，這樣技術(shù)很強的法律措施擬定可以委托專業(yè)技術(shù)人員進行起草，這也與十八屆四中全會《依法治國重大決定》中探索委托第三方起草法律法規(guī)草案的精神相一致。

(四)微信運營商加強微信平臺技術(shù)支持層面的改進

微信本身所屬騰訊公司開發(fā)的軟件，因此任何一個營銷商在微信平臺上發(fā)布產(chǎn)品銷售信息，必須事先和騰訊公司擬定合同，可以是針對所有“微商”的電子版的格式合同，合同內(nèi)容涉及到雙方權(quán)利義務(wù)和責(zé)任承擔(dān)。在此基礎(chǔ)下的微信營銷，一方面可以避免不必要的爭議，另一方面也有利于微信平臺的監(jiān)管。

此外，騰訊公司應(yīng)制定完善的信息提醒或者交易安全提醒等軟件配置，告知用戶可能存在的交易風(fēng)險，輔之以舉報投訴機制，發(fā)生侵權(quán)事件時可以舉報。當(dāng)然，最重要的還是要加強對于違規(guī)使用微信平臺進行營銷用戶的監(jiān)管，加強對微信違法犯罪活動的監(jiān)控。

(五)微信用戶增強自身的法律意識

廣大微信用戶在享受微信豐富功能的同時，也要加強自我保護意識，自覺地維護自身的合法權(quán)益。對微商提供的商品廣告保持應(yīng)有的謹慎，保留相關(guān)證據(jù)，警防個人信息泄密，嚴防在移動網(wǎng)絡(luò)進行詐騙、欺詐等違法行為。在權(quán)益受到侵害后，及時通過法律途徑維護自己的合法權(quán)益。但是若因為微信用戶本身原因，權(quán)益遭受傷害，那么其自身也應(yīng)承擔(dān)責(zé)任。

四、結(jié)語

廣大微信用戶利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷來謀求個人正當(dāng)利益是合理的，畢竟互聯(lián)網(wǎng)是一個有效的營銷平臺，只要手段得當(dāng)，積極的有質(zhì)量的營銷行為值得倡導(dǎo)。然而，網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，無規(guī)矩不成方圓。開放的網(wǎng)絡(luò)需要文明法治健康的環(huán)境，在日益多發(fā)的微信營銷侵權(quán)案件的情形下，無論是國家的立法層面，還是微信供應(yīng)商騰訊，亦或是親身體驗的我們，都應(yīng)以一己之力來為互聯(lián)網(wǎng)世界的健康有序發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻。

［1］覃凱．微信在企業(yè)營銷中的利與弊［J］．新營銷，2012(11)．

［2］王麗影．淺談微信營銷優(yōu)勢及發(fā)展前景［J］．中國證券期貨，2013:262-263．

［3］梁健航．微信營銷五宗罪［J］．觀察，2013(6)．

［4］賈娜，樊富強．微信朋友圈“泛商業(yè)化”的法律缺位［N］．北京日報，2014．3．

［5］李志剛．淺談微信的行政監(jiān)管和法律規(guī)制［J］．法制博覽，2014(11)．

［6］王駿逸，李捷．在有效監(jiān)管中促進微信營銷健康發(fā)展［N］．江蘇法制報，2014-1-10．