淺析微信營銷的法律規制

劉曉婷

華東政法大學，上海 200042

隨著微信公眾平臺的廣泛應用和“微店”的低門檻設立，微信營銷應運而生。同之前廣泛受關注的微博營銷相比，微信營銷具有一些不同之處。微信產生的基因是讓用戶把它當成私密社交工具，而不是像微博一樣的社交媒體。作為一種新型社交平臺，微信采取的是點對點不同于微博點對面的傳播模式［1］。微信作為一個提供社交、交易的平臺，其優勢不可忽視。具體如下:

首先是價格低廉。用戶只需支出少量上網費用，就可以獲得全方位的免費服務，比如語音溝通、視頻聊天等，極大的促進了人與人之間的交流。其次，功能新穎。以“微店”的方式，廣大用戶可以利用自身的資源優勢，參與到微信營銷中來，變身為“微商”。這不僅迎合了現代社會消費的發展，而且不同于傳統營銷，給現代社會商業發展帶來了嶄新的變化。最后，與當下中國大多數城市的快節奏生活一致，微信具有方便快捷的特點。一言以概之，微信，正逐漸成為一種新的生活方式。

與傳統營銷相比，微信營銷存在一定的特殊性。傳統營銷的特點大多是打電話和上門拜訪，還有硬廣告。相比之下微信營銷的特色就比較明顯，其使用成本低、傳播速度快，同時騷擾程度小、影響范圍廣，可以瞬間走入千家萬戶，還能在第一時間更換最新商品資訊。此外微信營銷特色在于實現自我分裂式的推廣，即以老客戶來發展新客戶，在不斷增加收益的同時，不僅樹立品牌形象，而且擴大企業規模，增加知名度，這是微信營銷的最大優勢［2］。然而與微商的廣泛增長相比，微信營銷過程中也產生了大量的法律問題，亟待解決。

一、微信影響的法律風險表現形式

一是侵犯用戶的隱私安全，甚至人身財產安全。微廣大用戶在自己手機上免費下載安裝微信軟件，利用微信與微商二者進行交流，達成交易。在微信營銷的過程中，微信用戶將其地址、電話等個人信息提供給微商，在沒有成熟的信息安全機制的前提下，微信用戶的隱私權易被侵犯，合法權益不能得到法律有效保障。例如，社會上廣泛傳播的“微信搖出‘知心好友’酒醉之后被強奸”等類似新聞的出現，而微信營銷一定程度上又是私人朋友關系的拓展，眾多微商買家在微信平臺上買東西大都基于熟人關系，經過推薦購買商品，這在一定程度上不僅影響微信用戶的社交安全，更對其隱私權造成一定侵害。

二是看似營銷，實則傳播手機病毒。微信用戶大量增長，只需要通過手機號或者郵箱就可以輕易注冊微信賬號，而無需通過實名認證，這就讓一些想利用微信行違法犯罪之事的不法分子有了可乘之機［3］。而概括微信用戶個人信息的二維碼也就成為手機病毒的釣魚網站傳播的新渠道，一些看似在銷售產品的商家通過貼出有手機病毒的釣魚網站誘導用戶，傳播病毒，獲取不法利益。

三是微信中的虛假廣告宣傳。微商通過微信在朋友圈、公眾號上發布各種商品廣告，但其中有不少都帶有虛假、欺詐的性質，微信用戶只能看到圖片，不能切身體驗，無法辨別真假，從而導致上當受騙［2］。在微信圈里一些商家受利益驅動，發布廣告惡意詆毀其他商家，涉及到不正當競爭方面的法律問題。

四是微信營銷產品糾紛中的舉證問題。按照傳統證據理論，證據性質應該具有“三性”，即真實性、關聯性和合法性，但這些是否能夠適用移動網絡環境中的證據有待商討。司法實踐中微信用戶與商家的聊天記錄截屏、語音與視頻記錄消息等電子數據能否成為定案證據需要我國相關的法律法規去界定、解釋。由于微信聊天信息的即時性、隨意性等特點，不少用戶法律意識淡薄，不會留意保存證據，聊天記錄的證明力以及如何舉證等方面都是亟需解決的問題。

最后，微信中的消費者權益保護問題。許多消費者在微信朋友圈、微店公眾號上購物，其售后合法權益難以得到保證。微信本身的定位功能就是一個社交平臺，微信好友大多是熟人，或者通過熟人認識的，且本身微信并沒有開通實名認證的功能。在微信平臺上進行買賣行為，由于其本身缺乏相應的銷售申訴體系，消費者受到欺詐后難以通過投訴求助，這也說明微信營銷相當于處在現行消費者權益保護法的真空地帶，一旦出現糾紛，消費者維權會很困難。

二、微信營銷法律風險成因問題

微信營銷作為日益發展壯大的商業模式，為何會出現上述分析的種種發了風險問題，值得每一個法律學子來深入的探究。筆者深入實地調研群眾對微信營銷的了解及反映情況，比較研究國內外學者的論文著作，分析微信營銷過程中產生法律風險的原因，具體如下:

首先，微商誠信缺失。有的微商為了擴大廣告效應，不惜夸大產品性能，在其朋友圈、公眾平臺或微店上推送假冒偽劣商品，同時在推廣產品消息時不會顯示銷售額、商品價格，商品詳情等，導致消費者無法充分了解商品和服務，產品的真實性無法識別，難以切實保障消費者的知情權。

其次，消費者即微信用戶缺乏法律意識。微信用戶在交易過程中不僅是信息的接收者，同時也可能扮演著信息生產者的角色，在購買商品的過程中貪圖小便宜，不夠理性、謹慎，某種程度上加速了虛假產品的信息傳播。

再次，微信軟件自身存在缺陷。微信作為一種私人交流工具，不具備如淘寶成熟的電子商務模式［4］。微信平臺搭載的大多是發展速度急劇、付費比例較低的用戶，存在一定的風險性和安全隱患。

最后，法律法規不健全，主管部門監管缺失。現有的法律法規體系下這對移動網絡交易的法律在我國并沒有，國務院頒布的行政法規有《網絡交易管理辦法》。該法規規定的網絡商品交易，是指通過互聯網銷售商品或者提供服務的經營活動，雖然在一定程度上為網絡交易活動的行政監管提供基本的法律依據。但該規定內容還比較原則，缺乏具體的可操作性細則，且針對的仍是傳統交易行為，新型通過微信進行營銷的行為還無法納入其中，難以適用。

三、微信營銷的法律規制

微信營銷所引發的問題愈演愈烈，消費者的權益難以得到切實維護，若不治理必成“危信”。正如一些學者、專家所呼吁的，對微信的監管應該納入議事日程。筆者認為針對微信營銷行為無論是國家層面，還是微信供應商騰訊，以及用戶個人，都應該有所行動。

(一)立法先行，實現微信營銷監管有法可依

我國目前還沒有一部專門的法律規范用來規范諸如微信新興媒體平臺適用，通過國家立法的形式明確網絡交易尤其是移動互聯網交易的各項基本原則，制定完善的與之配套的制度設置和救濟措施，以加大網絡社會的立法和法治力度，從而保障微信營銷和網絡社會發展的規范化和法治化。

所謂名不正則言不順，言不順則事不成，若整個移動互聯網沒有相應的法律法規作為指導，則無法對微信營銷侵權現象進行規制。現階段對于頻繁發生的微信營銷侵權行為，雖無專門的法律法規對微信營銷進行監管，但是無論是國家還是權益受侵犯的公民個人都不能放任不管。筆者通過對現有的法律體系進行梳理研究發現，在《憲法》、《刑法》、《消費者權益保護法》、《侵權責任保護法》等法律中可以找到公民權益保護的法律規定。嚴厲打擊微信營銷侵權行為，維護社會秩序的同時也為以后制定專門的法律規范積累一定的經驗。此外，通過國家立法的方式，制定針對微信微博等新型社交媒體營銷模式的法律法規，明確細化出互聯網保護的各項基本原則，及以其為基準的法律規制和救濟措施［5］。

(二)工商行政部門加強對微信平臺的監管

工商行政部門可以通過建立部門間微信商務監管協調配合機制，督促移動網絡經營主體尤其是微信的供應商騰訊公司切實履行監督責任，嚴厲打擊微商違法經營行為，維護微信商務秩序。同時做到不同監管機構的信息共享和系統互通互聯，及時發現并處理移動網絡違法行為，為微信的健康運行提供良好的環境［6］。

(三)加強技術輔助監管法律措施

微信的監管和規制具有很強的技術性原則，監管部門應該基于行政管理角色及時提出立法和修正的建議，并能基于法律明確的責任依法執行監控。對互聯網保護立法具有技術性的原則，這樣技術很強的法律措施擬定可以委托專業技術人員進行起草，這也與十八屆四中全會《依法治國重大決定》中探索委托第三方起草法律法規草案的精神相一致。

(四)微信運營商加強微信平臺技術支持層面的改進

微信本身所屬騰訊公司開發的軟件，因此任何一個營銷商在微信平臺上發布產品銷售信息，必須事先和騰訊公司擬定合同，可以是針對所有“微商”的電子版的格式合同，合同內容涉及到雙方權利義務和責任承擔。在此基礎下的微信營銷，一方面可以避免不必要的爭議，另一方面也有利于微信平臺的監管。

此外，騰訊公司應制定完善的信息提醒或者交易安全提醒等軟件配置，告知用戶可能存在的交易風險，輔之以舉報投訴機制，發生侵權事件時可以舉報。當然，最重要的還是要加強對于違規使用微信平臺進行營銷用戶的監管，加強對微信違法犯罪活動的監控。

(五)微信用戶增強自身的法律意識

廣大微信用戶在享受微信豐富功能的同時，也要加強自我保護意識，自覺地維護自身的合法權益。對微商提供的商品廣告保持應有的謹慎，保留相關證據，警防個人信息泄密，嚴防在移動網絡進行詐騙、欺詐等違法行為。在權益受到侵害后，及時通過法律途徑維護自己的合法權益。但是若因為微信用戶本身原因，權益遭受傷害，那么其自身也應承擔責任。

四、結語

廣大微信用戶利用互聯網進行營銷來謀求個人正當利益是合理的，畢竟互聯網是一個有效的營銷平臺，只要手段得當，積極的有質量的營銷行為值得倡導。然而，網絡不是法外之地，無規矩不成方圓。開放的網絡需要文明法治健康的環境，在日益多發的微信營銷侵權案件的情形下，無論是國家的立法層面，還是微信供應商騰訊，亦或是親身體驗的我們，都應以一己之力來為互聯網世界的健康有序發展作出應有的貢獻。

［1］覃凱．微信在企業營銷中的利與弊［J］．新營銷，2012(11)．

［2］王麗影．淺談微信營銷優勢及發展前景［J］．中國證券期貨，2013:262-263．

［3］梁健航．微信營銷五宗罪［J］．觀察，2013(6)．

［4］賈娜，樊富強．微信朋友圈“泛商業化”的法律缺位［N］．北京日報，2014．3．

［5］李志剛．淺談微信的行政監管和法律規制［J］．法制博覽，2014(11)．

［6］王駿逸，李捷．在有效監管中促進微信營銷健康發展［N］．江蘇法制報，2014-1-10．