網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的定位與發(fā)展戰(zhàn)略

文/于 秀

網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的定位與發(fā)展戰(zhàn)略

文/于 秀

網(wǎng)絡(luò)視頻既涵蓋專業(yè)機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)制作的影視節(jié)目、廣告、視頻新聞等，也包括網(wǎng)民的自拍、視頻聊天、游戲視頻記錄等，甚至還包括監(jiān)控錄像等隨機(jī)記錄的影像。其內(nèi)容豐富，受眾廣泛，具有娛樂、宣傳和監(jiān)督等多種社會(huì)功能。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目是網(wǎng)絡(luò)視頻中專業(yè)化的部分，經(jīng)過(guò)精心的選材、剪輯和編輯制作而成。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目大量復(fù)制了傳統(tǒng)媒體的視頻內(nèi)容，同時(shí)也凸顯出了自身鮮明的特色。但從網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀上看，還未充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，尤其是在內(nèi)容上，對(duì)傳統(tǒng)媒體的復(fù)制或抄襲較多。因而網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的差異化定位和發(fā)展戰(zhàn)略還不明確，影響了其向更高水平的階段發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的現(xiàn)狀

隨著固網(wǎng)帶寬的不斷提升、資費(fèi)的下降及智能終端的快速普及，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，2005年—2013年，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率為23.5%，2014年網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到200億元，同比增長(zhǎng)44%。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目不僅在產(chǎn)值、數(shù)量規(guī)模上增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)參與者的規(guī)模和水平也在快速提升，如樂視、風(fēng)行、56網(wǎng)、優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、芒果TV等數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)展開了殊死搏斗，為消費(fèi)者帶來(lái)視聽盛宴。繁華背后，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的持續(xù)發(fā)展一直存在著隱憂。

得益于技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的商業(yè)價(jià)值，隨著消費(fèi)者規(guī)模的迅速擴(kuò)大而逐漸被挖掘。一方面強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體敏銳地嗅到涌現(xiàn)的商機(jī)，及時(shí)地實(shí)現(xiàn)自身的平臺(tái)轉(zhuǎn)型、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分銷，從而迅速占得先機(jī)，如CNTV、芒果TV等。相比之下的原生網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目平臺(tái)，如56網(wǎng)、優(yōu)酷土豆、風(fēng)行等，缺乏規(guī)模原創(chuàng)的實(shí)力和投入，因此主要靠購(gòu)買版權(quán)或開發(fā)短片的形式來(lái)吸引消費(fèi)者，視頻節(jié)目的影響力遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)媒體的節(jié)目。

網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的許多特色和優(yōu)勢(shì)也沒有被充分挖掘利用。例如，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的社交功能不夠明顯，目前仍以?shī)蕵沸缘哪７潞头窒頌橹鳎纭缎√O果》《鳥叔舞蹈》《冰桶考驗(yàn)》等，節(jié)目影響力和社會(huì)價(jià)值都很小。如何既實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀傳播又能促進(jìn)區(qū)域間、群體間的溝通交流，是網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目互動(dòng)性研究的首要課題。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的傳播不僅要娛樂公眾，更要實(shí)質(zhì)性地推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目市場(chǎng)參與者的結(jié)構(gòu)不合理。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在幾個(gè)成熟的大平臺(tái)之間，大量的中小企業(yè)主要依靠這些大平臺(tái)發(fā)布或直接出售給大平臺(tái)，自身品牌影響力較小。專業(yè)的工作室或團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)中的生存空間較小，業(yè)務(wù)拓展也很被動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的定位

經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)期，開始步入專業(yè)化發(fā)展的新時(shí)期。因此，明確自身的定位是網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目朝正確方向發(fā)展的前提。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的定位，可以概括為以下三個(gè)方面。

網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目必須是優(yōu)質(zhì)的傳播載體。所謂優(yōu)質(zhì)，是指內(nèi)容符合法規(guī)要求，不存在侵權(quán)或抄襲；符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)要求，倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值觀和正能量；內(nèi)容和形式是豐富多彩的，能夠滿足不同受眾的視聽需求。因此，無(wú)論視頻節(jié)目?jī)?nèi)容是轉(zhuǎn)播還是原創(chuàng)，來(lái)自大平臺(tái)抑或來(lái)自個(gè)人，只要滿足以上要求，都是網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目需要傳播的。

網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目必須是公眾化的節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)媒體的主要差別在于，其大部分視頻資源來(lái)源于公眾，傳播依靠公眾，同時(shí)更服務(wù)于公眾。大量的傳統(tǒng)媒體無(wú)法涉及或深入挖掘的內(nèi)容源，大量不同尋常的創(chuàng)意，都是網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目差異化發(fā)展的資本。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目必須是開放的、親民的和獨(dú)立的。

網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目必須是多樣性的節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的類型、表現(xiàn)形式、功能及影響多種多樣，同時(shí)受眾群體也千差萬(wàn)別，因而其選材、編輯、傳播、商業(yè)開發(fā)等都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和流程。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目可以是專業(yè)機(jī)構(gòu)錄制的，也可以是個(gè)體或民間機(jī)構(gòu)自拍編輯的。無(wú)論哪種形式，都是網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的一份子，都應(yīng)作為網(wǎng)絡(luò)視頻資源進(jìn)行開發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的發(fā)展戰(zhàn)略

立足自身定位，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的發(fā)展戰(zhàn)略即隨之清晰：遵守法律法規(guī)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，健康傳播原創(chuàng)和非原創(chuàng)內(nèi)容；圍繞自身差異化資源，分類開發(fā)和管理；培育更加豐富的市場(chǎng)參與者成分，提升行業(yè)專業(yè)化分工水平和市場(chǎng)化程度，等等。筆者認(rèn)為，主要包括以下四個(gè)方面。

獨(dú)立自主，堅(jiān)持內(nèi)容原創(chuàng)。堅(jiān)持獨(dú)立自主和原創(chuàng)，是網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目擺脫傳統(tǒng)媒體“控制”的必然選擇。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的盜版和抄襲，傳統(tǒng)媒體紛紛減少或停止了節(jié)目?jī)?nèi)容的分銷，而采取自有平臺(tái)的線上線下同步獨(dú)播的策略。許多細(xì)心的網(wǎng)友可以發(fā)現(xiàn)，2014年許多優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目，如湖南衛(wèi)視《我是歌手》、浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》等的直播都只能在電視臺(tái)官網(wǎng)上收看。不僅傳統(tǒng)媒體開始收緊內(nèi)容流量，各大視頻網(wǎng)絡(luò)之間的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化階段，如繼人人影視、射手網(wǎng)關(guān)停后，2014年愛奇藝聯(lián)合9家視頻網(wǎng)站起訴“上海幻電”侵權(quán)。從網(wǎng)民的角度看，并不存在忠誠(chéng)度一說(shuō)，哪家網(wǎng)站有最新最豐富的資源，就會(huì)形成黏合關(guān)系。因此，搶奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是各大視頻網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)能力。

為緩解內(nèi)容壓力，各大具有一定實(shí)力的視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷土豆、愛奇藝等開始重金投資自制節(jié)目的研發(fā)。截至2014年11月底，已在國(guó)家新聞出版廣電總局備案的自制網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目總計(jì)約2500部，包括連續(xù)劇396部，微電影2000多部。其中，《屌絲男士》《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》等作品都收獲了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。隨著更多優(yōu)質(zhì)作品的誕生，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目可以憑借其豐富的內(nèi)容來(lái)源及不拘一格的表現(xiàn)形式，鞏固自身的差異化定位，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍。

需要強(qiáng)調(diào)的是，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻節(jié)目要基于主流價(jià)值觀，以及傳統(tǒng)媒體未充分關(guān)注或無(wú)力關(guān)注的民生社稷

領(lǐng)域，將分布在不同區(qū)域或群體中的統(tǒng)一精神內(nèi)核挖掘出來(lái)，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)特有的傳播渠道和表現(xiàn)形式進(jìn)行展現(xiàn)，如此會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目擁有更加廣泛和持久的社會(huì)影響力。未來(lái)的媒介融合將模糊媒體機(jī)構(gòu)的界限，而唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻節(jié)目需要建立自己的文明生態(tài)。

對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類分級(jí)管理，傳播渠道公眾化以增強(qiáng)互動(dòng)性。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目豐富內(nèi)容源和靈活表現(xiàn)形式的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)內(nèi)容的性質(zhì)、作用及專業(yè)化程度進(jìn)行分類，并在不同的分類下提升視頻節(jié)目的質(zhì)量，強(qiáng)化這些特性標(biāo)簽。目前，無(wú)論是逐漸流行的網(wǎng)劇還是自拍視頻，都給觀眾一種凌亂、無(wú)序、同質(zhì)、膚淺的印象。大多數(shù)視頻節(jié)目，內(nèi)容缺乏深意，帶給觀眾的價(jià)值僅僅是好奇心的滿足和一笑而過(guò)，并不能留下耐人尋味的深刻內(nèi)涵。對(duì)已有內(nèi)容的分類分級(jí)管理迫在眉睫。

網(wǎng)絡(luò)視頻可以通過(guò)傳播渠道的公眾化來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)性。根據(jù)不同性質(zhì)的內(nèi)容，可以將傳播平臺(tái)開放給機(jī)構(gòu)和個(gè)人，機(jī)構(gòu)和個(gè)人自制的視頻節(jié)目可以得到更大范圍的播出，如交警部門、行政部門自制的一些宣傳視頻，網(wǎng)友原創(chuàng)的優(yōu)秀作品，等等，都可以借助網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)擴(kuò)大傳播范圍，并與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)交流。借助這樣的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目有望實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

優(yōu)化各類終端的視聽體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目質(zhì)量的良莠不齊和終端的多種多樣形成了強(qiáng)烈的沖突，速率、畫質(zhì)、比例、播放控制等方面存在大量的問(wèn)題，嚴(yán)重影響視聽體驗(yàn)。例如，騰訊體育關(guān)于NBA的一些視頻，無(wú)論在電腦或手機(jī)上，都達(dá)不到最基本的清晰度要求。此外，手機(jī)網(wǎng)頁(yè)視頻播放時(shí)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與其他應(yīng)用順暢切換。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)或iPad等手持終端將成網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目播放的主要窗口，但網(wǎng)絡(luò)視頻由于格式五花八門、質(zhì)量千差萬(wàn)別等原因，在這些終端上播放需要安裝多個(gè)播放器及高速的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，極不利于觀眾隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)視聽享受。

因此，從行業(yè)整體上看，首先，應(yīng)盡快出臺(tái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，改變不同格式需要不同來(lái)源及播放器才能支持播放的情形現(xiàn)狀；其次，應(yīng)保障最基本的視頻質(zhì)量，即在手持終端全屏播放時(shí)，能達(dá)到基本的清晰度和適合的比例；最后，在播放頁(yè)面控制及切換時(shí)，避免重啟或退出等問(wèn)題。當(dāng)然，視頻的清晰度和流暢度都依賴網(wǎng)速或原始錄像設(shè)備的級(jí)別，但隨著高速網(wǎng)絡(luò)和高像素?cái)z像頭的普及，視頻源的質(zhì)量一定會(huì)持續(xù)提高。

提升網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的健康度。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的開發(fā)和營(yíng)銷，不可能僅由幾個(gè)視頻網(wǎng)站巨頭來(lái)包攬，因此需要專業(yè)化的分工和更加多元的市場(chǎng)參與者。從視頻源采集到編輯，再到發(fā)布，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要軟硬件支撐和服務(wù)。要改變目前網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀，就必須提升每一個(gè)環(huán)節(jié)的水平。例如，對(duì)于普通個(gè)體而言，其視頻創(chuàng)意和錄制都可以達(dá)到基本要求，但在視頻的剪輯、壓縮等方面則缺乏簡(jiǎn)易的工具和基本的技能。如果有企業(yè)能夠開發(fā)簡(jiǎn)單易懂又功能強(qiáng)大，類似“美圖秀秀”的視頻剪輯軟件，將大大提升視頻源的質(zhì)量。而在視頻傳播服務(wù)、商務(wù)開發(fā)服務(wù)、培訓(xùn)及專業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域，可以培育一批具有實(shí)力的企業(yè)、團(tuán)隊(duì)或個(gè)人。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目并不一定需要大場(chǎng)面、大制作，但一定要?jiǎng)?chuàng)意十足、質(zhì)量過(guò)硬。因此，將網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的制作進(jìn)行專業(yè)化分工，更加符合網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的特性。

網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的持續(xù)健康發(fā)展，除了從自身定位和發(fā)展戰(zhàn)略上突破外，還需要法規(guī)的完善及商業(yè)模式的創(chuàng)新。對(duì)于消費(fèi)者而言，免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)資源永遠(yuǎn)是第一選擇，因此抄襲和復(fù)制的現(xiàn)狀會(huì)長(zhǎng)期存在。若抄襲和盜版的成本足夠高，或受眾獲取盜版資源的難度足夠大，則可以有效地減少非正規(guī)途徑的流量。此外，在尋求原創(chuàng)的過(guò)程中，如何實(shí)現(xiàn)各類網(wǎng)絡(luò)視頻的商業(yè)開發(fā)，如何在不同市場(chǎng)主體間實(shí)現(xiàn)合理的價(jià)值分配，是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展中亟待解決的課題。

作者單位 河南廣播電視大學(xué)