新奢華時代的消費與生活風格——新奢侈品現象的文化考察

楊向榮

(浙江傳媒學院,杭州 310018)

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新奢華時代的消費與生活風格——新奢侈品現象的文化考察

楊向榮

(浙江傳媒學院,杭州 310018)

摘要：新奢侈品是經過設計師設計的產品,生活方式決定設計,對新奢侈品的追逐也是我們追求新的生活方式的一種體現。新奢侈品把藝術和設計帶入了日常生活,使人們通過日常生活來理解藝術。在新奢侈品時代,人們享受的不是別人羨慕的眼光,而是舒適的生活。

關鍵詞：新奢侈品;消費;生活方式

在必需品和頂級奢侈品之間,美國波士頓咨詢公司針對美國的中高檔市場提出了“趨優消費” 即新奢侈品消費這一新的奢侈消費觀念。新奢侈品對人類不僅有實用意義,同時還能夠營造文化氛圍;不僅有艷麗的外表,而且有獨特的藝術品位。新奢侈品是經過設計師設計的產品,生活方式決定設計,對新奢侈品的追逐也是我們追求新的生活方式的一種體現。新奢侈品把藝術,把設計帶入了日常生活,使人們通過日常生活來理解藝術,使人的生活方式成為一種藝術化的生活方式。

一

“奢侈”一詞在中國意味著“揮霍浪費財物,過分追求享受”,有貶義的意味。大者即為“奢”,人多即為“侈”。中國本沒有“奢侈品”一詞,“奢侈品”是個舶來詞,源于英文中的luxury,luxury在拉丁語中原本的意思是指“閃閃發光的東西”。拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》中這樣定義奢侈:“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式。”*[德]沃夫岡·拉茨勒:《奢侈帶來富足》,劉風譯,北京:中信出版社,2003年,第46頁。同時,奢侈品在國際上的另一概念被認為是一種超出人們生存與發展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品,或稱為非生活必需品。而從luxury翻譯過來的“奢侈品”一詞的本意應該是一種閃閃發光、能夠給人帶來舒適和愉悅的東西,并且這種東西是可以擁有但非必需的。處于金字塔頂端的奢侈品其昂貴的價格是普通大眾無法企及的。“多數人的夢想,少數人的生活”,這是奢侈品存在的意義。

“新奢侈品”這一概念產生于美國，主要針對的是中檔消費階層。貝里把金字塔分成了四個部分，即根據物品的精美程度和帶給我們享受或享樂的程度以及能否輕易取代的程度，將所有的物品劃分為必需品、一般品牌物品、新奢侈品和頂尖奢侈品四大部分。《奢華，正在流行》一書對新奢侈品做了明確的界定，“所謂新奢侈品是指這樣一些產品和服務：它們比同類商品中的其他產品和服務質量更好，品位更高，也更讓消費者們心馳神往，這些商品價格不菲，但是還不至于昂貴得讓人可望而不可即。”①[美]西爾福斯坦，菲斯克等：《奢華，正在流行》， [美]斯特恩編：《波士頓戰略觀點》，波士頓咨詢公司譯，北京：中國人民大學出版社，2009年，第126頁。相對于傳統頂級奢侈品和一般必需品而言，新奢侈品是指那些質優價低且經過設計師精心設計，主要面向中產階級消費的產品。這是一種介于大眾品和奢侈品之間的時尚與潮流，它吸收了頂級奢侈品的元素，卻有著一般人能夠承受的價格，成為新時代中產階級的新寵。

對新奢侈品,我們可以將其分為三大類。第一，現成的超優質產品類。這類產品價格往往位居同類產品之首,它們可能相對于普通產品來說價格偏高,但是,仍然不影響那部分中產階級的消費,因為這只占他們收入中的一小部分,一般還是能夠消費得起的,尤其是當該類產品與消費者在情感訴求方面相吻合時,更能激發他們的購買欲望。比如絕對伏特加、依云礦泉水、中華牌香煙等,他們的價格高于同類產品,但價格由是價值決定的這一規律是不可動搖的,或許會有點小奢侈,但這種小物件的價格對于每個人來說幾乎是都能夠買得起的。第二，傳統奢侈品延伸類。這類奢侈品往往有著很優厚的背景,它們是那些頂級奢侈品延伸出來的產品,沒有頂級奢侈品遙不可及的價格,但質量和設計卻遠遠高于普通的產品。這類產品是專為中檔消費者服務的,這樣不僅可以拓寬消費層,同時也能迎合中產階級的需求。例如,高級成衣就是吸收了高級時裝的某種理性因素,同樣選擇上好的面料,只是把手工制作變成了機器批量生產,這樣,高級成衣既擁有高級時裝的特點,同時又有著合理的價格,比高級時裝要便宜幾倍甚至幾十倍,能夠為中檔消費者消費得起。例如,Coach就將自己定位為觸手可及的奢侈品,同樣的設計和材料,售價卻只有頂級奢侈品的一半。第三，大眾品牌。這是指大眾化加名牌效應而延伸出來的產品,它們既不具有同類產品中的最高價位,也與品牌的翻版無關。這類產品往往與時尚潮流掛鉤,利用先進科技和出色工藝打造出前衛的感覺。例如,H&M是很有自己的風格并擁有著諸多流行元素服裝品牌,有句話說,今天你在H&M買到的衣服,可能就是Dior、Valentino就要上市的最新款式,因為,每年在米蘭或者巴黎時裝周的發布會上,下面坐著很多來自H&M的觀眾。即使在天下服裝一大抄的情況下,H&M的服裝仍然抄得很有自己的風格,而在價格上卻比那些品牌便宜很多。

消費者在購買新奢侈品時,考慮到的不僅僅是產品的自身價值,還考慮產品的附加價值。消費者在購買產品時,不可避免地包含有理性的消費成分在內。產品的自身價值必然是其價值體現的主要載體,附加價值更多與觀念文化有關,與產品的自身價值相比,產品的附加價值才是其價格昂貴的內在原因。新奢侈品同樣并非是生活的必需品,可有可無,人們為了得到它,更多的是因為精神方面的需要。因此,新奢侈品在精神方面的作用遠遠大于其作為物質存在的功能,也就是說,人們在購買新奢侈品時,情感方面的作用往往會大于產品本身的作用。

當代心理學研究表明,人的行為是由動機支配的,而動機的產生又是源于人的需要。需要—動機—行為—目標構成了人類行為活動的結構模式。因此,人們購買新奢侈品的欲望正是由于他們自身有這種需要。根據馬斯洛需求理論,把人類的需求分為五個層次:生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現需要。當人類的低層次的需要得到滿足之后,相應地就會產生較高層次的需要。中產階級的收入已經滿足了他們最基本的需要,并留有一定的閑錢,隨之,他們會產生較高一層次的需要。而購買新奢侈品正是人們較高層次需要的體現。在基本的生理、安全需要得到滿足后,人們有提高自己生活質量或生活水平的需求,購買新奢侈品就成了這種需要的體現。

消費者通過新奢侈品的消費可以滿足自身更高層次的需要,首先在于這些新奢侈品有著更好的質量,因而能帶來更舒適的感受。中產階級大部分工作壓力比較大,時間緊迫,能夠與人溝通的機會相對來說較少,高強度的工作使得他們不論是身體還是心理都承載或多或少的壓力。此時,購買新奢侈品成為他們慰勞自己的一種較好的方式,在經過一段時間的辛苦工作之后,“我應該享受”的念頭便產生了,在優質的生活氛圍中緩解壓力,從而更高效率地工作。其次,通過奢侈品,可以更好地與社會容融合并體現自己的社會價值,獲得人際效應。人際關系的好壞是中產階級維持自己生活的重要環節。而細節決定人際,交際時隨身攜帶的物品,身著或服飾等各個細小的方面都能體現出一個人的品位、知識以及價值,也是其日常生活方式的一種體現,同時,也能夠憑這些結識到其他擁有同樣價值觀和興趣愛好的人,在日常交往中才不會顯得格格不入。因此,作為新奢侈品的這些產品的設計,其高明之處在于懂得把握人們內心的情感需要,從而比一般的物品更能引起人們購買的欲望,甚至使人產生一種品牌依賴。

二

新奢侈品是從傳統奢侈品中延伸出來的一部分、新的、符合現代人口味的產品,它與傳統奢侈品有著千絲萬縷的聯系,但又不同于傳統奢侈品。新奢侈品不再是地位和財富的象征,而是以知識和技術來尋求精致、高品位生活的追求和體現。這是當代人生活態度的一個轉變。新奢侈品有著傳統奢侈品和一般消費品所不具備的優點,可以說是傳統奢侈品和一般消費品的集合體。

在質量上,新奢侈品往往采用的是大眾工藝,能夠工業機械化、小批量生產,但同時也有小部分是手工制作,并且能夠保證質量,但在某些過程中會有模仿傳統工藝的痕跡;而傳統奢侈品堅持采用手工制作,產品做工精細,花費時間長,成品往往堪稱藝術品,這點是新奢侈品不可比的。比如,高級定制的時裝就是由世界頂級設計師和歷史悠久的制作工廠一針一線地手工縫制出來的,是獨一無二的,這也是其價值和魅力所在。

在價格上,新奢侈品的消費對象主要是中產階級,而且正在逐漸發展壯大,在中國,中產階級和比較富裕的消費者占總人口的10%—15%,絕對人數高達1.2億—1.5億人。新奢侈品對于他們來說還是能夠消費得起的。中產階級購買這種奢侈品是不需要計劃的,但又不能價格低到過于容易購買到這類產品,不然就失去了其限制性,不能占據一個較高的價位;而傳統奢侈品在價格上可以說是新奢侈品的幾倍甚至幾十倍,只有少數富豪才有能力支付。而對于中產階級來說,如此昂貴的產品只能劃入自己未來的購買計劃中了,并且一次這樣的支付可能會要花費自己存款的一大部分才能獲得,所以,對于他們來說,這類奢侈品只可遠觀。

在感情上,傳統奢侈品對于頂級富豪們來說,只是地位財富的象征,是他們的一種社交手段,他們希望自己擁有的產品是獨一無二的，比如,一位購買了勞斯萊斯的富豪肯定不希望停車場停放的都是勞斯萊斯。而新奢侈品對于新興起來的那部分中產階級來說,更多的是滿足他們情感上的需求,不是用來炫耀,或許是為了犒勞一下自己,關愛自己。可能是在人際關系拓展的一種必不可少的手段,也可能是為了開拓自己的視野,從對新奢侈品的消費中獲得新體驗和新經驗,也可能是通過這樣的機會展現自己的特色、時尚、品位和與眾不同,或許有時他們情感上對于新奢侈品及品牌也會產生信賴。總之,他們把太多的情感寄予在新奢侈品上了。新奢侈品不僅僅承載著使用價值這部分的功能,還承載著精神方面的價值。

在社會基礎方面,新奢侈品的主要消費對象是處于社會中上層的中產階級,他們構成了新奢侈品的最大和最重要的消費群體。他們既有消費的欲望也有消費的能力,在他們的價值觀中,購買這個產品是值得的。而傳統奢侈品的消費對象主要是金字塔頂尖的富豪,他們往往是所謂的上流社會圈子的人,在他們看來,傳統奢侈品的消費是他們身份的象征。新奢侈品是在新時代隨著中產階級的興起和壯大而逐漸發展起來的,沒有傳統奢侈品的遙不可及,卻在質量、品位等方面勝于一般必需品,被廣大新一代的年輕人所喜愛。如蘋果公司一直以來以精良的設計取勝,蘋果公司的產品在設計上都給人以簡潔、干凈的感覺,操作系統也是蘋果公司所獨有的。當下年輕一族以擁有一個蘋果公司的產品為潮流。蘋果的產品相比于傳統奢侈品同樣有著精美的外觀,價格卻比傳統奢侈品便宜很多,其公司旗下的產品雖然相較于同類產品較貴,但這種價格還是能夠被大多數人所接受的,并且這些產品有著其他同類產品無法相比的操作系統和優良的外觀設計。

與一般消費品相比,新奢侈品往往是由一些頂級設計師來設計的,設計師根據市場的需求和最近的流行風潮,再融入自己的構思和想法,最終生產出能夠引領潮流的新產品,如設計師Jeremy Scott 就經常為阿迪達斯三葉草系列設計出完全能夠引領潮流的鞋子。新奢侈品的設計優勢,不僅僅表現在產品本身,而且在包裝、視覺傳達、賣場環境以及廣告設計上都傾注了很多心血,而他們的目的只有一個,就是引導消費者做出積極、正確的選擇,并最終購買產品。一個高科技的產品的功能就比科技含量低的產品要貴得多,如蘋果公司的產品的技術都是自己研發的,產品的功能是其他品牌同類產品所不具有的,他們不僅僅在產品的外觀上進行改進,而且總能研發出新的功能，以滿足消費者的各種需求。最后,新奢侈品在其情感的訴求上成為了它制勝的關鍵點,也正是這一特點抓住了消費者的內心,激起了消費者的購買情愫。當然,這種情感不僅體現在產品本身,還體現在消費者購買產品時所受的禮遇以及產品的售后服務。如CK one無性別香水可以說是新奢侈品情感優勢的一種典型個案。20世紀90年代,女權主義風氣高漲,設計師正是抓住了這一點,生產出無性別香水,并在廣告中將無性別這一觀念拓展開,從而掀起了時尚界一股中性風的高潮。

奢侈品會因時間、地點的不同而呈現出不同的特征，它會隨著時代的前進、技術的提高、收入的增加而不斷變化延伸，在不同的時期有著不同的代表，例如，在中國，20世紀80年代，“奢侈品”就是手表、縫紉機、自行車“三大件”，此后便漸漸衍變為了電視機、電冰箱與電話。而對于現在的中國來說，一輛賓利汽車，一件gucci晚裝算得上是奢侈品。也就是說，這些物品從初期人們印象里的“奢侈品”，轉而成為了人人可以擁有的產品，成為如今的必需品。同樣的產品，在經濟發展程度不同的地方，又可根據其是否必需來定義它是不是奢侈品。現在我們眼中的新奢侈品如蘋果產品、施華洛世奇、星巴克咖啡等，也逐漸走向平民化。

當前我們收入增長,價格已經不是我們在購買時首要考慮的問題了,產品是否貼合自己的心意成了消費者在購買時更重要的考慮因素。因此,細節和追求小件物品的奢華是奢侈平民化的一個典型表現。中產階級或許購買不起一輛豪華的奔馳汽車,價值幾十萬一個的愛馬仕Birkin包對他們來說也是天方夜譚,但偶爾買個Coach的包,Celine的耳環,或者Gucci的錢夾,這些都還在他們的消費能力之內,并且這些小物件往往又能夠體現出購買者的品味。

三

人們的生活細節往往體現出一個人的生活格調和品位以及他的生活方式。福塞爾在《格調》一書中通過大量例子說明消費背后所標明的社會等級和地位,他認為,人們是通過消費來表現其品位、格調、生活方式。*[美]保羅·福塞爾:《格調:社會等級與生活品味》,梁麗真等譯,南寧:廣西人民出版社,2002年,第76頁。購買新奢侈品,我們消費的不僅是產品本身,還包含有產品所帶來的附加價值,這些附加價值往往又是最初吸引我們購買此產品的原因,正如鮑德里亞指出的:“消費者在購買產品時,并不將產品視為一種客觀的實體,而是將它視為一種主觀的符號,其目的不僅基于產品能為他們帶來什么,同時基于它們所隱含的意義。”*[法]讓·鮑德里亞:《消費社會》,劉成富等譯,南京:南京大學出版社,2000年,第12頁。新奢侈品的消費體現出我們正在追求一種與過去不同的生活方式,這種生活方式是個性、品位、優雅、幽默甚至是神秘的。

作為一種生活方式,新奢侈品更是對生活質量的極致追求,它為現代人帶來的不應該是浪費、揮霍等消費觀,不應該以破壞自然、破壞環境為代價來滿足自身的需求,而應該引領消費者走向更加綠色、更加環保的消費方式。如現代設計界綠色生態設計趨勢引領著新奢侈品的潮流,讓現代人跟隨著新奢侈品建立了新的消費觀和新的生態觀。當然,這種影響也是相互的:一方面新奢侈品促使人們觀念的轉變,另一方面;人們觀念的轉變又促使新奢侈品調整生產模式。這種互為的方式,建立起一個綠色健康的生活方式。不僅如此,新奢侈品往往還是與高科技相關聯著,用知識和技術來尋求精致和高品位的生活質量。而這種新建的生活態度和方式在一定程度上往往又在推動著社會的前進。如蘋果公司的系統設計用知識和技術開發出自己的軟件系統,極具獨創性個性化,并且簡潔、干凈的設計感成為其品牌的象征,一直為廣大消費者推崇,并且擁有一大批忠實的“果粉”。在某種意義上,蘋果公司引領人們建立了一種新的生活方式和生活態度。因此,當奢侈融入到普通人的生活中時,奢侈就不再是地位和財富的象征,而是以知識和技術來尋求精致、高品位生活的體現,這是當代人生活態度的一個轉變。新奢侈品已經不再關乎地位和階層,而是人民生活水平的整體提高的必然結果。新奢侈品為我們帶來了更優越更精致的生活,在現代快節奏的生活環境下,新奢侈品也能為我們帶來精神上的愉悅和身體上的放松。新奢侈品也是讓藝術融入生活的重要媒介,通過奢侈品,人們對于藝術、設計會有更多更深的體會。在新奢侈品時代,人們享受的不是別人羨慕的眼光,而是在享受自己的舒適生活。

〔責任編輯：渠紅巖〕

·文藝理論研究·

Consumption and Life Style in New Luxurious Ages:

the Cultural Study of the New Luxury Goods

YANG Xiang-rong

(ZhejiangUniversityofMediaandCommunications,Hangzhou310018,China)

Abstract:The new luxury goods is designer products. Life style determines designs. People pursuing new luxury goods mean the pursuit to new life style. The new luxury goods along with art and designs pours into our daily life. It makes people understand art by daily pieces. At the era of new luxury goods, what people enjoy isn’t the taste that other people envy, but their own comfort life.

Key words:luxury goods; consumption; life style

作者簡介：楊向榮,男,博士,浙江傳媒學院文學院教授、博士生導師。

基金項目：國家社科 “齊美爾與法蘭克福學派文藝理論的關聯研究”(10CZW007)

收稿日期：2014-12-04

中圖分類號：J01；I01

文獻標識碼：A文章分類號：1674-7089(2015)02-0144-05