單向街文化沙龍的運營策略探析

方海燕

（奉賢區圖書館，上海 201400）

1 讀書會的由來與內涵

.1 讀書會的由來

雖然最早的讀書會是由瑞典的中學教師奧爾森于1902年創立的，但在中國古人為學之道中蘊含豐富的讀書會因子。文人賢士的聚會便是中國最早期的讀書會雛形。我國戰國時期，齊國就在都城臨淄設立稷下學官，為四方有志之士提供一個尋友求學的環境和氣氛；魏晉時期“竹林七賢”談易說玄，達莊通老；唐朝張藉與韓愈“出則連轡馳，寢則對榻床，披究古今書，事事相酌量……為文先見草，釀熟偕共觴”，讓讀書人艷羨不已。宋元明清時期，這種讀書聚會依然延續不斷。1912年的報刊上已有對讀書會的報道［1］，民國時期大多讀書會以實現其推行民眾教育，啟迪民智的目的。”且隨著新文化活動呈現燎原之勢，從讀書會的豐富類別（以時間或年齡而命名；以職業而命名；以書店、報刊或女性而命名等）可窺一二［2］。

1.2 讀書會的概念內涵

對讀書會的概念，至今沒有統一的認識。依據瑞典官方的成人教育公告的解釋，“讀書會是指一群朋友根據事先確定的題目或議題，共同進行的有方法、有組織的學習。”［3］讀書會是一種學習形式，只是這種學習形式強調共同學習，通過閱讀、討論等，增進讀書會成員思辨和批判的能力。在早期階段，書籍是開展學習活動最好的載體，故讀書會由此得名。圖書館界較早研究讀書會的文章中對讀書會定義為：“組織讀者共同讀幾本書籍，并圍繞書中所講的幾個有探討價值，帶有普遍意義的問題展開討論或寫心得體會，評論文章，從而促進人們集思廣益，互相交流，共同提高。”［4］最初的讀書會大多圍繞書籍閱讀開展活動，但隨著閱讀載體的增多，加之大家對閱讀的理解愈來愈寬泛，所以現在讀書會的定義有狹義轉向廣義，如馮玲在2014年中國圖書館年會的 《閱讀?分享?交流——圖書館與社會閱讀的美麗約會》發言中對讀書會的解讀是：“讀書會是由一組人參與的互動形態的閱讀，參與者不必具備專門的學術背景，但可獲得豐富的實際經驗。通過參與讀書會，大家學習討論、辯論的技巧，并培養思考和尊重別人意見及分擔責任的習慣，同時通過讀書、學習和討論分享參與的樂趣和成長的喜悅。”［5］讀書會的內涵從以書為本向以人為本延展，從通過書籍閱讀，分享閱讀經驗、獲取知識、啟迪智慧的傳統理念，向重視成員之間的平等、尊重的關系，透過開放性的對話，增長知識、交流思想的方向發展。正是因為讀書會內涵的拓展，讀書會的活動形式也不再拘囿于小組活動方式，可以是團體討論、座談會、講座、參觀訪問、電影欣賞、戲劇表演、經驗交流、訓練活動等，極大地豐富了讀書會的內涵和形式。

2 單向街讀書會的運營策略

自2006年開業以來，單向街已吸引眾多媒體從不同側面進行報道。單向街能受到如此眾多目光的關注，與其推出的高質量的免費文化沙龍有緊密聯系。9年間，單向街已舉辦600余場文化沙龍，演講嘉賓1 000余名，參與聽眾10余萬人。單向街文化沙龍嘉賓是各個文化領域的名家，沙龍主題包括繪畫、詩歌、書籍、雜志、電影、社會文化等各種文化主題，沙龍的形式通過閱讀、分享、交流，“傳遞價值觀，讓思想保持獨立姿態”。單向街文化沙龍的內核與讀書會的深刻內涵完全相符，很好地體現了“以人為本”的理念。在沙龍活動中，尊重每位成員，充分給予成員交流分享的機會，通過開放性對話，讓成員獲取知識、啟迪智慧、交流思想。因此，單向街文化沙龍即為廣義上的讀書會。本文以單向街文化沙龍作為案例，從運營策略角度對其進行闡析。

2.1 宗旨理念融入營銷

單向街致力于提供智力、思想和文化生活的公共空間，是一個全新的、公共的閱讀空間，為大家提供更多交流的機會。“傳遞價值觀，讓思想保持獨立姿態”與其文化沙龍的宗旨理念一脈相承。所有文化沙龍活動策劃都圍繞此宗旨理念，與當下許多追求人文氣質和獨立個性的年輕人的讀書理念相通。因此，單向街的文化沙龍在創辦伊始僅憑在單向街網站和豆瓣網站提前發布活動信息，就收到意想不到的效果，這與其形成的 “口碑營銷”密不可分。“口碑營銷”是在網上通過網友發布的試用點評，并將大量點評信息進行整合，通過這一服務，為網民提供了具有一定價值的消費參考。單向街文化沙龍便是“口碑營銷”的優秀案例，到如今單向街擁有一個多元文化品牌——單向空間。這完全得益于單向街的數以十萬計的用戶積累。單向街文化沙龍的成功因素之一在于選擇適合的信息發布平臺，豆瓣網的主要消費群體是年輕人，尤其以人文素養較高的大學生及白領為主，在單向街參與活動的網友紛紛留下對單向街的評價，基于對口碑的關注和口碑相傳，越來越多的平臺紛紛轉載單向街活動信息，甚至吸引眾多港臺讀者慕名而來。單向街文化沙龍倡導的宗旨理念融入“口碑營銷”，通過高質量的主題策劃，迅速在文學界、知識界、藝術界及高校和中青年讀者中傳播開來，被譽為“北京城市文化地標”。

2.2 營造自在交流氛圍

單向街是一個極為重視閱讀感和自由交流氛圍營造的書店。最初的單向街圓明園店為讀者提供了難以忘懷的自由閱讀、自在交流場所，在那個擁有10 m長廊籬笆柵欄、碎石子路、鳥鳴聲、潺潺流水聲的200㎡院落，在高高的銀杏樹下，讀者不由感慨這個世外桃源的清幽恬靜；在明媚陽光下，坐在院子里精致的椅子上，聽名家為你講述社會和歷史、藝術和生命，會讓讀者恍然覺得肩膀的重量和呼吸的意義。當圓明園店搬遷至藍色港灣時，曾有不少讀者質疑藍色港灣的單向街文化沙龍的品位格調將會改變。在藍色港灣店的二樓咖啡館里，每周末舉辦文化沙龍，閱讀交流氛圍依然愉悅自在，陽光可以透過大大的落地窗酣暢淋漓地灑落在乳白色的地面上，白白的墻壁映襯著屋內乳白色的沙發，就連靠墻的書架也是白色，只是通過那些立靠在書架上面的期刊和圖書的封面、攝影作品和一些擺設飾品，與周圍白色構成強烈地視覺沖擊，如同思想在此碰撞、文化在此爭鳴。連著二樓咖啡館的露臺，是很多讀者喜歡停留的區域，可以愜意的交流，也可以靜謐閱讀，藍色港灣的熱鬧并沒有影響到單向街文化沙龍那份熟悉的寧靜和自在。

2.3 精心策劃活動內容

創辦者于威曾如是說：“只要單向街在，我們的免費文化沙龍就會進行到底”。這足見文化沙龍在單向街運營中的核心地位，每周末必不可少的免費文化沙龍是單向街書店奉獻給文學青年們的精神盛宴，也是單向街引以為榮的文化招牌。文化沙龍的成功舉辦離不開精心策劃的活動主題，離不開活動嘉賓的熱情參與及豐富的活動形式。沙龍主題涵蓋文學、藝術、歷史、哲學等文化領域；邀請的嘉賓包括主持人、作家、媒體專欄作者、導演等不同領域的專家學者們；形式從演講、討論到公益畫展、紀錄片電影觀映、詩歌朗誦、話劇演出等。在單向街的文化沙龍里，這些文化領域的意見領袖們不再是正襟危坐，更多的是隨心的思想交流，常常會因為參加活動的青年提出的一個不經意問題而引起大師們思想靈感的迸發。演講者通常不備講稿，做完一段主題演講或者嘉賓對談之后，剩下的時間久留給參與者，他們可以向嘉賓提問，也可以只是發表自己的看法。寬松自在的交流氛圍，一場活動下來，嘉賓、讀者收獲頗豐。

2.4 確定目標客戶群

在創建之初，單向街就已將年輕人確定為主要服務客戶。因此，單向街文化沙龍的受眾也多是傳媒從業者、北京高校師生及愛好文學、藝術、歷史、哲學的年輕讀者。單向街文化沙龍在確定目標客戶群后，針對目標客戶群確定推廣宣傳方式，將主要消費群體為年輕人的豆瓣網作為活動信息主要發布平臺，針對目標客戶群確定活動內容，通過邀請陳丹青、梁曉聲、賴聲川、張亞東、嚴歌苓等數百位評論家、樂評人、作家、導演、戲劇工作者對眾多具有爭辯色彩的話題分享交流，既有對浮躁時代讀書的探討，也有對人性最本質話題的探討……話題的多元與開放在某種程度上迎合年輕讀者對個性自由，在社會中爭取話語權的渴求，突出單向街文化沙龍個性化和交互性特點，在短時期內形成口碑效應、聚合效應。年輕讀者以其傳播力強特點，迅速在各大熱門載體及校園BBS上紛紛轉載單向街沙龍信息，再加之眾多媒體報道轉載，單向街9年來僅在豆瓣就積累了10萬余用戶量。

2.5 多維度聚合資源

單向街文化沙龍能取得如此成功，與其多維度整合資源密不可分。單向街所聚合的資源內涵豐富，既有自身的人脈資源，也有網絡平臺的深度合作，還有對文化沙龍活動內容多維度聚合宣傳。創辦人許知遠、吳曉波、于威、張帆等本身就是作家、學者、媒體人，所以可以廣泛地邀請到一些“重量級”嘉賓，這是單向街獨有的深度特色。單向街以其清新的方式搭建起一個書籍、談話、思想與影像的空間，在分享與交流、互換與啟發的讀書氛圍里，書僅僅是一個載體，傳遞的是從書里延伸到書外的“讀書精神”。單向街文化沙龍的大量活動與豆瓣、鳳凰網讀書頻道深度合作，通過適度整合網絡媒體資源，提高了單向街文化沙龍的品牌影響力。單向街多維度推廣系列衍生品，從另一側面增強讀者與單向街文化沙龍的黏度。如：將歷次活動嘉賓的精彩演講匯集成叢書《單談》出版；堅持“記錄、探索、批評”的理念出版期刊《單向街》；關注當代社會、關注文化現象，鼓勵清醒、獨特、富有活力的思緒，推出多個新媒體產品如“微在APP”、微在網站、Website、微博、豆瓣、單向空間微信、微博公共平臺等；陸續策劃出版叢書推薦給出版社；出品單向街的原創設計書簽、明信片、環保書袋等。

3 對公共圖書館讀書會的啟示

3.1 公共圖書館讀書會的發展現狀

在社會各界大力推廣閱讀的今天，各級圖書館積極開展豐富多彩的閱讀推廣活動，但公共圖書館的讀書會活動起步較晚，筆者以“讀書會”和“圖書館”為篇名檢索中國知網數據庫，檢索到自1982年以來的文獻有35篇，其中2010年后的有21篇。目前，公共圖書館開始有計劃、有組織地成立和發展讀書會，通過讀書會開展閱讀推廣活動。在2014《圖書館“書友會”優秀案例征集》活動中，共收到來自17個省、市、自治區52個圖書館提交的讀書會案例76份。從各書友會成立的時間上看，2011年后成立的讀者會有52個，占68.4%，僅2013年，有26個圖書館書友會成立并開展讀書活動，占34.2%。可見讀書會這一閱讀推廣方式已引起圖書館界的關注和推行。但民間閱讀推廣力量比公共圖書館更積極實踐 “讀書會”這一活動方式，李東來先生在《書香社會》一書中單立章節對社會閱讀機構中的“民間讀書會”進行重點闡述，并對 “不倒翁讀書會”“萬里書友會”“上海商道讀書會”等民間讀書會進行推介［6］。公共圖書館讀書會亟須從單向街文化沙龍這類民間閱讀推廣項目中汲取經驗及理念。

3.2 對公共圖書館讀書會啟示

3.2.1 確立讀書會的宗旨定位

公共圖書館應根據館內人力資源及館內可用資源確立讀書會的主打品牌項目，并依據品牌項目確立讀書會的宗旨，讓讀者對讀書會有清晰的品牌認知。提前確立讀書會的宗旨定位有利于公共圖書館讀書會的品牌打造，這一點在較為成功的上海閔行區圖書館“敏讀會”及蘇州獨墅湖圖書館“思客讀書會”得到實踐。“敏讀會”以“深度、經典、品位、有益”為選書宗旨，倡導深度閱讀；“思客讀書會”全力策劃閱讀交流人際互動社區網絡，從“智慧分享?價值創造”的理念出發，打造“思客”閱讀文化品牌符號。經過兩年多的運營和實踐，“敏讀會”和“思客讀書會”都成為公共圖書館界讀書會的優秀案例，這說明提前確立宗旨定位對于樹立公共圖書館讀書會的品牌形象，吸引更多社會關注與讀者支持的重要性。

3.2.2 營造讀書會的交流氛圍

隨著各地公共圖書館的改擴建，圖書館的閱讀環境得到了很大的提升。公共圖書館的閱讀氛圍常常給讀者一種刻板僵硬之感，公共圖書館的閱讀空間與民間讀書會提供的個性化閱讀空間有較大差距。營造輕松自在的閱讀交流氛圍，不僅需要靜謐的閱讀環境，也需要工作人員的人性化優質服務，一個微笑，一句問候，一本優秀書籍都能傳遞閱讀空間所滲透的自在和放松。當然，讀書會的活動形式是營造閱讀氛圍一大利器，“小眾交流、大眾分享”是讀書會目前較為常見的活動模式，人數較少的讀書會大家可以近距離交流，常常會因為一個話題而引發聽者的深度交流。人數較多時，一般以主講嘉賓分享為主，大家可以簡單交流閱讀感悟。因此，每次讀書會的主題選擇、主講嘉賓、活動形式、氛圍營造都是缺一不可的因素，而讀書會品牌形成是由一次次讀書會活動累積而成的。

3.2.3 拓展讀書會的合作力量

圖書館要將聚合社會力量，協同推進閱讀事業。出版社、學校、文化協會等是圖書館開展讀書會活動的合作力量。以“敏讀會”為例，讀書會的主講人以名家、圖書館員、社會資源為主，其與民間讀書會崖山學社等組織以公益、愛好和資源共享為原則，形成了良好的合作關系［7］。“思客”讀書會在運營中也秉持廣泛的互動交流與經驗分享的原則，與各類民間閱讀組織建立良好的交流與互動關系，引導扶持民間閱讀推廣組織的發展與推廣，致力于研究創造性推廣具有影響力的閱讀城市新構想。

3.2.4 重視衍生品的傳播價值

單向街讀書會因其有高質量的活動內涵而開發的各類衍生產品，使讀書會活動傳播影響力更大。目前，公共圖書館的讀書會活動只注重活動氛圍的宣傳及活動現場氛圍的把控。對于活動后期的衍生產品還未深度開發。如“敏讀會”僅在“閔圖書芯博客”為未能參加的讀者上傳現場視頻、照片和整理好的活動文案記錄，讓讀者獲得每一期活動的會議紀要和有關資訊。公共圖書館讀書會應多借用網絡渠道將反映讀書會理念的活動制作成圖片、視頻等，通過微媒體傳播，吸引讀者了解讀書會、走進讀書會；將讀書會活動中的精彩部分用文字、照片、視頻的方式記錄，通過微視頻（挑選精彩發言制作）傳播，讓參加活動的讀者有親近感，增進讀者與讀書會的黏度。

4 結語

讀書會能吸引眾多社會力量的關注，與其體現的閱讀交流、分享成長的實質內容息息相關。通過各方的積極實踐，讀書會不失為一種值得大力推廣的閱讀活動方式。單向街文化沙龍等民間閱讀推廣經驗值得公共圖書館學習與借鑒。

[1]緊急教務.德清縣同德讀書會通告（浙江）[J].通問報?耶穌教家庭新聞,1912(529):3.

[2]蘇全有,李伊波.民國時期讀書會述論[J].寶雞文理學院學報(社會科學版）,2013(8):114-120.

[3]余政峰.讀書會的團體動力因素之研究 [EB/OL].[2009-11-17].http://www.Tpml.edu.tw/TaipeiPublicLibrary/download/eresource/tplpub_periodical/articles/1704/170402.pdf.

[4]徐英,孫秉良,錢培生.談談圖書館的“讀書會”[J].黑龍江圖書館，1982(4):17-20.

[5]馮玲.閱讀·分享·交流——圖書館與社會閱讀的美麗約會：2014中國圖書館學會年會學術會議12分會場[EB/OL].[2014-11-17].http://www.lsc.org.cn/d/2014-10/21/201 410211048219.pdf.

[6]李東來.書香社會[M].北京:北京圖書館出版社，2008:136-141.

[7]韓怡華.敏讀會：全媒體時代的閱讀推廣探索[J].圖書館雜志，2014(4):68-71.