視覺文化語境下消費(fèi)偶像的形象修辭學(xué)解讀

楊芳

（鄖陽師范高等專科學(xué)校，湖北十堰442000）

視覺文化語境下消費(fèi)偶像的形象修辭學(xué)解讀

楊芳

（鄖陽師范高等專科學(xué)校，湖北十堰442000）

偶像形象作為視覺符號，以其獨(dú)特的公眾地位和由技術(shù)手段呈現(xiàn)出的完美形象優(yōu)勢，為公眾構(gòu)建了一幅可學(xué)習(xí)、借鑒、模仿，可實(shí)現(xiàn)社會身份認(rèn)同的烏托邦式的消費(fèi)幻境，誘導(dǎo)公眾相信、接受并付諸實(shí)施消費(fèi)行為。

視覺文化；消費(fèi)偶像；修辭學(xué)

伴隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展以及工業(yè)化和城市化進(jìn)程，現(xiàn)代社會特性也由生產(chǎn)型轉(zhuǎn)向了消費(fèi)型。消費(fèi)社會的出現(xiàn)很大程度上改變了人們的生活方式和思想意識，視覺消費(fèi)便是其中的一個重要層面。視覺文化一改傳統(tǒng)文化以語言文字符號為中心的形態(tài)特征，凸顯了視覺因素的地位，強(qiáng)調(diào)文化的可視性。在視覺文化的影響下，消費(fèi)成為一種可見的過程，消費(fèi)偶像就是實(shí)現(xiàn)這一過程的重要手段和表征方式。他們把私人化的消費(fèi)行為和生活圖景直觀地呈現(xiàn)給公眾，為普通大眾提供了具有號召力、可視性和可效仿性的消費(fèi)模板形式，具有鼓勵消費(fèi)的功能。

后現(xiàn)代文化中消費(fèi)偶像常常以視覺圖像的形態(tài)出現(xiàn)于公眾視野，在一個景象的社會中，商品即形象，形象即商品。偶像形象在消費(fèi)社會中無疑就是一件極具景觀效應(yīng)的視覺化商品，又因其形象的獨(dú)特性，消費(fèi)偶像便具有了一定的文化修辭學(xué)意義：偶像通過自身的形象氣質(zhì)和社會地位，采取直接的或隱性的方式，來影響視覺接受主體，使受眾在不知不覺中欣然接受消費(fèi)偶像們所傳遞出的消費(fèi)認(rèn)知或觀點(diǎn)，進(jìn)而改變自我原有的認(rèn)知理念和價值觀念，學(xué)會使用新的方式觀照生活和世界。

一、消費(fèi)偶像形成因素解讀

“消費(fèi)偶像”的概念最早是由法蘭克福學(xué)派的思想家洛文塔爾在《文學(xué)、通俗文化和社會》一書中提出的。他在對通俗雜志中傳記作品進(jìn)行分析后得出，美國戰(zhàn)后傳記文學(xué)的寫作對象越來越傾向于展示娛樂界、體育界的明星，寫作內(nèi)容主要是聚焦于他們的私生活、性格愛好、社交活動、消費(fèi)風(fēng)格以及娛樂方式等無一不包。消費(fèi)偶像的出現(xiàn)可以說是社會發(fā)展的必然，由眾多的形成因素造成。

（一）經(jīng)濟(jì)上：市場經(jīng)濟(jì)的完善，不同產(chǎn)業(yè)類型的發(fā)展為消費(fèi)偶像的形成提供了物質(zhì)保障

社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，必然帶來商品生產(chǎn)的繁榮。商品的豐富為公眾的消費(fèi)提供了更為豐碩的資源和更為多樣的選擇，為公眾物質(zhì)生活水準(zhǔn)的提高提供了保證，人們具有越來越多的財(cái)富可供購買商品或服務(wù)，使得對于消費(fèi)偶像的消費(fèi)成為可能。此外，當(dāng)代社會逐漸形成了以視覺因素為主因的文化特性，社會經(jīng)濟(jì)也就順勢轉(zhuǎn)變?yōu)閮A向于“以形象為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)”，重視形象的生產(chǎn)，這也使得消費(fèi)偶像的出現(xiàn)成為必然。

（二）文化上：城市化進(jìn)程，新的場域空間的出現(xiàn)為消費(fèi)偶像的形成提供了文化保障

首先，伴隨著現(xiàn)代社會的城市化進(jìn)程，人口大量聚集于城市之中，城市空間的區(qū)隔越來越明顯，私人空間和公共空間被分離開來，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式被打破，消費(fèi)被完全獨(dú)立出來成為需要。其次，伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的繁榮、產(chǎn)業(yè)類型的發(fā)展，人們的收入提高了并擁有了大量的閑暇時間，于是出現(xiàn)了眾多“閑逛”的消費(fèi)者。另外，不同的生活空間往往代表著不同的“社會場域”、不同的生活方式，即“個性、自我表達(dá)及風(fēng)格的自我意識”。人們把閑暇消費(fèi)作為追求社會關(guān)系的手段，于是購物就成為一種體現(xiàn)，人們希望通過商品來建構(gòu)一種社會身份的認(rèn)同。

（三）技術(shù)上：現(xiàn)代視覺技術(shù)和傳播媒介的發(fā)展為消費(fèi)偶像的形成提供了技術(shù)保障

首先，現(xiàn)代視覺技術(shù)的發(fā)展，使得圖像的生產(chǎn)和解讀成為普遍性的文化現(xiàn)象。隨著照相攝影的誕生，手在形象復(fù)制過程中便首次減弱了所擔(dān)當(dāng)?shù)淖钪匾乃囆g(shù)職能，這些職能便歸通過鏡頭觀照對象的眼睛所有。由于眼攝比手畫快得多，因而，形象復(fù)制過程就大大加快。圖像不再是獨(dú)一無二的存在，人們對于圖像的接受具有了現(xiàn)實(shí)的活力和意義。其次，在消費(fèi)社會中，美就是價值，所以商品也成為了審美的日常呈現(xiàn)。現(xiàn)代攝影技術(shù)、電腦合成技術(shù)、化妝技術(shù)甚至整形技術(shù)都使得消費(fèi)偶像成為極具吸引力的、近乎完美的形象符碼，成為“烏托邦式的幻想”，成為消費(fèi)者競相追逐和模仿的對象。最后，傳播媒介的發(fā)展有意識地制造出大量的消費(fèi)偶像并使其廣泛傳播，最終的目的不是讓人去學(xué)習(xí)、去理解，而是給人制造希望和欲望。

二、消費(fèi)偶像產(chǎn)生過程解讀

消費(fèi)偶像的出現(xiàn)不是偶然的，是現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，其產(chǎn)生過程也不是隨意為之，而是有固定的生產(chǎn)目的和生產(chǎn)理念，有通用的生產(chǎn)范式。

（一）優(yōu)質(zhì)偶像

消費(fèi)偶像產(chǎn)生的第一步是優(yōu)質(zhì)偶像的出現(xiàn)和選擇，他們能夠被公眾廣泛的欣賞、接受甚至是瘋狂的追捧，被視為是完美的無缺點(diǎn)的模仿對象。如影視明星、知名歌手、體育明星、節(jié)目主持人甚至商業(yè)精英等，因其獨(dú)特的社會文化角色、較高的知名度以及為大眾所熟知的社會地位等都成為形成消費(fèi)偶像的基礎(chǔ)。此外，圖像生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步為消費(fèi)行為創(chuàng)造出更多新的視覺形象對象，也使得消費(fèi)偶像代表著流行和時尚，提倡推陳出新，當(dāng)舊的偶像被普及進(jìn)而成為俗套時，新的偶像就會被創(chuàng)造和推出，再次形成接受和模仿的關(guān)系并周而復(fù)始下去，所以消費(fèi)偶像也常常具有短暫流行的特性。

（二）形象符號

1.塑造消費(fèi)偶像，強(qiáng)化視覺效果

優(yōu)質(zhì)偶像的出現(xiàn)只是消費(fèi)偶像產(chǎn)生的基本前提條件，而后更需經(jīng)過各種傳播媒介來打造和包裝，最終塑造出符合公眾審美需求的消費(fèi)偶像。當(dāng)代經(jīng)濟(jì)也被稱之為“眼球經(jīng)濟(jì)”，即對“看的對象”進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在大眾媒體中我們也常常看到“顏值”這個流行詞匯，可見現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與社會生活中對于外觀形象的重視程度日益強(qiáng)烈。隨著科技水平尤其是傳播手段和視覺技術(shù)的進(jìn)步，視覺形象猶如井噴般地涌現(xiàn)至公眾眼前，不僅增加了公眾的視覺體驗(yàn)，而且在一定程度上改變了大眾對于世界的認(rèn)知和理解習(xí)慣。當(dāng)人們行走于街道、超市、地鐵站，觀看電視、閱讀雜志時，各類型消費(fèi)偶像的身影似乎都時時刻刻出現(xiàn)于面前。可以說，這是一場視覺資源的盛宴，圖像的生產(chǎn)數(shù)量之多、流通傳播速度之快、消費(fèi)能力之強(qiáng)都達(dá)到了前所未有的高度，急劇膨脹的圖像資源在現(xiàn)階段甚至到了“過剩”的程度。視覺信息的豐富，一方面不斷吸引、誘惑甚至是逼迫人們?nèi)タ矗ソ邮芨鞣N影像內(nèi)容，另一方面因?yàn)槿藗兛吹枚嗔恕⒖吹每炝耍酃庖脖厝辉絹碓教籼蓿苑催^來又迫使各個傳媒組織提供更多、更具有視覺沖擊力的圖像來滿足人們?nèi)找嬖鲩L的審美需求。視覺效果的實(shí)現(xiàn)主要借助于已有的技術(shù)水平。當(dāng)代仿真世界已經(jīng)看到了心靈慰藉幻覺的終結(jié)，理論的視野及其深度如同現(xiàn)實(shí)一樣被掏空了，實(shí)在與影像之間的矛盾消解了。技術(shù)水平的進(jìn)步使得美輪美奐的視覺效果實(shí)現(xiàn)成為可能。

2.凸顯塑造目的，賦予象征價值

重視外在形態(tài)的美化，本質(zhì)上來說是消費(fèi)觀念革新的結(jié)果。在消費(fèi)行為中，消費(fèi)偶像成為審美信息創(chuàng)造、表征和傳達(dá)的最重要和最直接的形象符號，通過大眾傳播媒介最終形成了偶像與商品、商品與消費(fèi)者、消費(fèi)者與偶像之間復(fù)雜的交互關(guān)系。此外，消費(fèi)偶像的視覺形象內(nèi)涵只有那些掌握了解碼能力的消費(fèi)者才能理解和辨識，因此傳播媒介就需要建構(gòu)新的消費(fèi)意識，即“遵循享樂主義，追逐眼前的快感，培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式，發(fā)展自戀和自私的人格類型，這一切，都是消費(fèi)文化所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。”消費(fèi)偶像除了具有圖像效果之外，還成為象征符號，具有象征價值。在消費(fèi)社會中，媒體塑造消費(fèi)偶像的行為從未停止過，消費(fèi)偶像總是層出不窮，但是無論偶像個體怎樣變換與更新，塑造消費(fèi)偶像的目的都沒有改變過：對消費(fèi)進(jìn)行預(yù)先的規(guī)劃設(shè)計(jì)和組織安排，通過大量消費(fèi)偶像的生產(chǎn)、傳播，將理想化的生活方式和消費(fèi)理念烙印在消費(fèi)偶像身上，使其具有象征意義，借助公眾對于偶像的接受、崇拜，認(rèn)同倡導(dǎo)的消費(fèi)意識和消費(fèi)方式，最終使其形成消費(fèi)行為。

三、消費(fèi)偶像的修辭學(xué)解讀

（一）消費(fèi)偶像視覺形象的圖像表意解讀

消費(fèi)偶像與公眾之間構(gòu)建了一種看與被看的關(guān)系。在看的過程中，被看者——消費(fèi)偶像的視覺形象往往集中展示出青春、健康、美麗、財(cái)富等圖像表意，看本身則構(gòu)成了一種對于這些圖像表意的消費(fèi)。視覺文化語境下，看與被看的性別不僅包括了“男性看，女性被看”的傳統(tǒng)觀念，還擴(kuò)展到“男性看，女性被看；女性看，男性被看；女性看，女性被看；男性看，男性被看”的多重復(fù)雜關(guān)系。男性眼光創(chuàng)造了關(guān)于女性美的規(guī)范和要求，女性眼光則同樣有這樣的視覺欲望。李漁在《閑情偶寄·聲容部》中就介紹了古代社會中男性對女性的普遍性的審美趣味，從“肌膚”“眉眼”“手足”“態(tài)度”四個方面具體地談?wù)撁琅呐袆e和選取依據(jù)。現(xiàn)代消費(fèi)社會男性亦然。不同的是，當(dāng)代社會中隨著女性地位的提升，女性開始凝視男性消費(fèi)偶像時也對其有了明確的評判標(biāo)準(zhǔn)。但是我們必須看到的是，不管男性在看還是女性在看，對于男性或女性消費(fèi)偶像的要求都有一些一致的地方。首先是青春。年輕是人生的一個階段，屬于時間范疇。人們對于青春的熱愛，是因?yàn)樗旧砗徒】怠⒚利惷芮嘘P(guān)聯(lián)。但是青春又是稍縱即逝的，青春的流逝常常被等同于美麗的消失。公眾希望在消費(fèi)偶像身上看到艷羨的青春活力。所以消費(fèi)偶像不斷變化，但是年輕的臉龐卻從未消失過，從林青霞到章子怡，從成龍到劉德華，從湯姆·克魯斯到約翰尼·德普，從奧黛麗·赫本到安妮·海瑟薇，年輕的偶像總是“你方唱罷我登場”。再次，消費(fèi)偶像的圖像表意體現(xiàn)為財(cái)富或者也可以稱之為成功。在市場經(jīng)濟(jì)時代，成功者、擁有財(cái)富者通常都是人們羨慕和崇拜的對象。這些視覺形象的圖像表意不僅是看者對于被看者的要求，而且還是傳播媒介對于這些要求的強(qiáng)化再現(xiàn)。媒介常常通過完美的形象設(shè)計(jì)、高超的化妝手段、考究的服飾裝扮、溫馨的背景搭配以及浪漫的故事創(chuàng)設(shè)等視覺技術(shù)為觀者提供賞心悅目的視覺對象，達(dá)到其心理預(yù)期，使得看與被看之間相互影響并進(jìn)一步豐富了審美評價標(biāo)準(zhǔn)。

（二）消費(fèi)偶像視覺形象的暗示意義解讀

消費(fèi)偶像具有導(dǎo)向、引領(lǐng)功能，促使消費(fèi)者消費(fèi)行為的形成和實(shí)現(xiàn)。

首先，消費(fèi)偶像被凝視本身就構(gòu)成了視覺消費(fèi)行為。消費(fèi)偶像有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：一方面，他們滿足了公眾希望了解到甚至窺視到當(dāng)紅公眾人物信息的情感需求；另一方面，他們還滿足了公眾將自己于現(xiàn)實(shí)中無法實(shí)現(xiàn)的欲望、夢想等投射到偶像身上，以偶像的言行舉止、理念態(tài)度為標(biāo)桿的自我認(rèn)同的心理需求。所以，消費(fèi)偶像在公眾面前的視覺化呈現(xiàn)包括衣著裝扮、個性風(fēng)格等都是一種為視覺消費(fèi)服務(wù)的形象設(shè)計(jì)手段而已，它們試圖掩蓋偶像們某些不被公眾接納的其他品質(zhì)，只留下被放大過的能為公眾所接受的特質(zhì)和風(fēng)采，以便供公眾崇拜和模仿。

其次，消費(fèi)偶像誘使消費(fèi)者相信某種消費(fèi)行為足以建構(gòu)起自我現(xiàn)實(shí)與身份認(rèn)同的可能。現(xiàn)代社會中消費(fèi)理念和方式以及對某些商品的購買都成為社會身份的標(biāo)志，所以消費(fèi)偶像就成為具有區(qū)隔功能的象征符號，他們在消費(fèi)活動中更重要的意義在于作為形象符號所生成的意義內(nèi)涵和交換價值。在消費(fèi)偶像被看、消費(fèi)者看的視覺消費(fèi)過程中，消費(fèi)者消費(fèi)的不僅是商品的實(shí)用價值，還有偶像的符號價值，即一種身份認(rèn)同價值：商品通過消費(fèi)偶像的視覺化展示成為一種消費(fèi)方式的標(biāo)注。例如，我們購買一部由某位偶像所代言的手機(jī)，不僅是因其具有溝通聯(lián)系的使用功能，而且因購買行為意味著與偶像相似的審美情趣、消費(fèi)意識等符號意義。

再次，消費(fèi)偶像引領(lǐng)著消費(fèi)時尚潮流，試圖用表面的個性化追求掩蓋工業(yè)時代審美觀念的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化。消費(fèi)方式總是因?yàn)橄M(fèi)者主客觀因素如家庭背景、教育情況、收入水平、生存地域等的影響有著明顯的差異。消費(fèi)偶像的塑造卻恰恰希望通過公眾對其在視覺形象中表現(xiàn)出的所謂個人化的生活方式的認(rèn)同來消除消費(fèi)差異，誘使他們追求本不屬于自己的消費(fèi)意識和理念，形成“消費(fèi)霸權(quán)”。但這種霸權(quán)卻一貫披著溫情脈脈的外衣，讓公眾在不知不覺中默許和接受。

作為象征符號的消費(fèi)偶像必然具有能指、所指和指涉物關(guān)系，其視覺呈現(xiàn)效果很大程度得益于其直觀感性、無距離感的即時性以及日常審美性等特征。這種依托技術(shù)與形式手段的視覺完美，往往帶來了強(qiáng)烈的視覺吸引，公眾對于消費(fèi)偶像的欣賞和消費(fèi)實(shí)際上是對某種物質(zhì)生活方式的崇拜和模仿。在消費(fèi)偶像的引領(lǐng)下，不同類型不同特質(zhì)的人最終實(shí)現(xiàn)不是以接近偶像真實(shí)面貌，而是以接近媒體塑造的理想化圖像模式和套路為目的消費(fèi)行為。

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1673-0046（2015）2-0199-03