當(dāng)前女大學(xué)生的消費(fèi)心理及其消費(fèi)行為淺析——以服裝消費(fèi)為視角

孔丹丹

（亳州師范高等專科學(xué)校，安徽 亳州 236800）

21世紀(jì)以來,隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和市場觀念的不斷沖擊，作為介于家庭和社會之間的一個獨(dú)特存在群體，女大學(xué)生群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也潛移默化地歷經(jīng)嬗變，其消費(fèi)量不斷攀升，消費(fèi)模式日趨多元，消費(fèi)意識逐步現(xiàn)代化。同時，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的全面進(jìn)步，服裝市場的流行元素也在同步發(fā)展。憑著對這些流行元素的追求熱情和敏銳直覺，兼以綜合素質(zhì)與一般消費(fèi)者的迥異，女大學(xué)生群體對服裝消費(fèi)有著自己的獨(dú)特觀點(diǎn)和消費(fèi)行為。由此，本文選取女大學(xué)生這個特殊消費(fèi)群體，選取服裝這個特殊消費(fèi)品，進(jìn)行初步的相關(guān)研究，觀窺其消費(fèi)現(xiàn)狀及存在的問題，嘗試提出解決問題的方法建議，以期覽得女大學(xué)生消費(fèi)問題之全貌。

一、女大學(xué)生服裝消費(fèi)心理及存在的問題

（一）女大學(xué)生服裝消費(fèi)心理

1.女大學(xué)生的服裝消費(fèi)理念

隨著生活水平的顯著提高、市場經(jīng)濟(jì)的熏陶以及科技的快速躍進(jìn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)電子業(yè)的巨大變化，當(dāng)前女大學(xué)生的服裝消費(fèi)觀念發(fā)生了顯著變化。一方面，服裝消費(fèi)彈性更加明顯。女大學(xué)生處于喜歡打扮和張揚(yáng)性格的年齡段，對于裝扮自己有著較強(qiáng)的欲望。相對于男生，女大學(xué)生的服裝消費(fèi)需求量偏于感性、富有彈性，購買不一定會在最合適或是最需要的時刻。在服裝消費(fèi)領(lǐng)域，只要商家稍做活動，例如利用“降價促銷”的活動，就會大幅度增加女大學(xué)生對于服裝的需求量。同時，由于生活水平的不斷提高，部分愛美的女大學(xué)生看見適合自己的衣服就會買下來，一念興起即馬不停蹄地付諸實(shí)施。另一方面，更加追求時尚和服裝的品牌。女大學(xué)生都處于20歲左右的黃金時期，喜歡以新穎的潮流扮相來吸引目光，并能敏銳地抓住流行款式。對于她們，名牌就是最精準(zhǔn)的把握時尚潮流的尺度，只要經(jīng)濟(jì)條件許可，很大一部分女大學(xué)生都會購買名牌服裝。

2.影響服裝消費(fèi)心理的主要因素

當(dāng)前女大學(xué)生服裝消費(fèi)心理的影響因素主要有四種：款式、價格、品牌、質(zhì)量。首先，款式美觀與否嚴(yán)重影響購買欲望。在服裝元素多樣化、流行周期日益縮短的背景下，人們普遍看重服裝樣式的新穎性，女大學(xué)生更是走在時尚潮流的前沿，服裝越是新潮，對其就越有吸引力。其次，價格通常都是衡量一件商品的最基本要素。當(dāng)前女大學(xué)生經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立，多數(shù)靠家長提供生活費(fèi)，家庭條件相對較差的會選擇價格偏低一些的服裝，反之亦然。再次，品牌觀念隨著服裝文化市場的發(fā)展逐步滲入消費(fèi)者的頭腦，愈演愈烈的服裝品牌競爭也增強(qiáng)了人們對品牌的認(rèn)識。當(dāng)前女大學(xué)生的品牌意識更強(qiáng)，往往把品牌當(dāng)成衡量自身層次高低的標(biāo)志和凸顯自己精神層面追求的工具。最后，質(zhì)量也是服裝消費(fèi)中的又一重要影響因素，女大學(xué)生更加注重服裝質(zhì)量的好壞，總是會把優(yōu)先選擇權(quán)放在質(zhì)量較好的衣服上。

（二）女大學(xué)生服裝消費(fèi)心理存在的問題

1.部分女大學(xué)生服裝消費(fèi)心理扭曲

女大學(xué)生的消費(fèi)行為在女性消費(fèi)心理特征的支配下,又受當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)心理特征的影響，呈現(xiàn)出其獨(dú)有的消費(fèi)特征。一方面，女大學(xué)生有著女性展現(xiàn)自我、追求時尚的心理特征。女大學(xué)生與男大學(xué)生有著較大的差異,女性是時尚消費(fèi)的先行者,女生更愛美,更愛追趕時髦,非常重視服裝的審美性,并強(qiáng)烈地追求服裝美,喜歡以服裝美表現(xiàn)自我。女性與服裝有著難解難分的關(guān)系,可以說服裝就是女性的藝術(shù)。因此，經(jīng)濟(jì)一旦改善，有些女大學(xué)生毫不猶豫地表示會投入到服飾化妝和娛樂上。另一方面，女大學(xué)生又是一個經(jīng)濟(jì)獨(dú)立不夠、依賴心理較重的群體。相關(guān)研究顯示：女大學(xué)生生活費(fèi)85.77%完全來自父母，6.79%完全通過兼職，3.61%結(jié)合父母給予和兼職，0.42%依靠獎學(xué)金和助學(xué)金，其余2.97%則是經(jīng)由其他渠道獲得。據(jù)此可以看出，只有小部分女大學(xué)生的獨(dú)立意識開始明顯化，逐漸意識到自立的重要性，并希望通過兼職或其他途徑來減輕家庭負(fù)擔(dān)，而大部分女大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識不強(qiáng)，她們的認(rèn)知能力和控制能力較差，因而更易產(chǎn)生群體交互和盲目從眾的心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。這些特征導(dǎo)致女大學(xué)生不能以正確的消費(fèi)理念來合理分配自己的金錢。

2.畸形追求名牌服裝

部分女大學(xué)生為了炫耀闊綽、滿足虛榮心而節(jié)衣縮食，購買服裝時追求名牌、信任名牌，甚至癡迷名牌。這個問題的一大成因是不正確的家庭消費(fèi)觀念。有些家長認(rèn)為，現(xiàn)在生活條件好了，用在孩子身上的花費(fèi)就應(yīng)該水漲船高；一些家長自身的消費(fèi)行為就比較隨意，缺少理性和規(guī)劃，對孩子產(chǎn)生潛移默化的影響；還有一些人是思想上比較看得開，不愿委屈自己，舍得為自己花錢。

二、女大學(xué)生服裝消費(fèi)行為及存在的問題

（一）女大學(xué)生服裝消費(fèi)行為

1.服裝消費(fèi)支出量及比重

在對衣料品的年消費(fèi)調(diào)研中，一些數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：僅有23.7%的女大學(xué)生消費(fèi)在2500元以下，在2500-10000元之間的群體占到了67.6%，有半數(shù)的女大學(xué)生群體對于衣料品的月均消費(fèi)達(dá)到300元以上，年衣料品消費(fèi)10000元以上的群體也占到了8.6%。一些學(xué)者在研究大學(xué)生消費(fèi)行為的同時,引入了性別視角,考察了男女大學(xué)生在消費(fèi)行為上的差異。研究表明，女同學(xué)月均服裝消費(fèi)比重在各項支出中居第二位,遠(yuǎn)高于男同學(xué)用于服裝的消費(fèi)。從以上數(shù)據(jù)可以看出，在服裝消費(fèi)領(lǐng)域，女大學(xué)生占據(jù)有重要位置且舍得花錢，其服裝消費(fèi)支出在總支出中比例比較高。在關(guān)于消費(fèi)需求的研究中，張玲、李文故等人從馬斯洛的需求理論進(jìn)行分析,由于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的生活水平提高，基本的衣食住行都已經(jīng)得到了基本解決,因此，在當(dāng)代高校中，女大學(xué)在滿足基本的物質(zhì)生活之后，開始追求一種精神享受，追求一種外在的美，如在服裝上追求時尚、名牌等。

2.多樣化的服裝消費(fèi)方式

（1）逛街消費(fèi)

對于女大學(xué)生來說，最經(jīng)典的購物方式就是逛街。雖然要消耗體力，但購買新衣服或其他商品的誘惑顯然更大。而且，她們通常都是三五結(jié)伴而行，這樣的方式不僅能增進(jìn)同學(xué)情誼，也是一種另類的鍛煉方式。

（2）網(wǎng)上購買

伴隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展和計算機(jī)的普及，我國服裝網(wǎng)購高速發(fā)展，服裝線上消費(fèi)方式越來越被更多的人接受。“2011年中國服裝網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)到2670億元，年同比增長率高于總體網(wǎng)購市場20.6個百分點(diǎn)，服裝網(wǎng)購金額在總體網(wǎng)購金額中占比高達(dá)33%。”女大學(xué)生大多處于18-23歲這一年齡段，網(wǎng)購是當(dāng)前女大學(xué)生非常熟悉和喜愛的一種購買方式。

（3）旅游服裝消費(fèi)

很多女大學(xué)生都會利用節(jié)假日與親戚朋友一起旅游，在見識不同風(fēng)土人情的同時，也經(jīng)常通過購買當(dāng)?shù)氐奶厣b來紀(jì)念每次旅行或增加旅游帶來的愉悅心情。

3.女大學(xué)生喜好專賣店

相關(guān)調(diào)查顯示：女大學(xué)生購買服裝比較青睞于專賣店,因為專賣店購物環(huán)境、氛圍較好，產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，設(shè)計新穎，而普通服裝店、超市和攤點(diǎn)集市雖然服裝種類豐富、價格便宜,但服裝的質(zhì)量不能得到保證,購物環(huán)境比較差,所以不是很受女大學(xué)生歡迎。

4.多渠道購物

市場營銷理論告訴我們,消費(fèi)者在確認(rèn)需要之后,緊接著就要收集相關(guān)市場信息，消費(fèi)者的信息來源一般有四種:經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源和商業(yè)來源。經(jīng)調(diào)查：32%的女大學(xué)生通過朋友介紹購買服裝，18.5%因服裝本身的品牌質(zhì)量而購買，20.7%通過電視網(wǎng)絡(luò)來了解并購買，13%因自身愛好而購買，10.2%通過雜志宣傳而購買，而因為偶像崇拜購買衣服的僅占5.6%。從中可以看出：當(dāng)前女大學(xué)生購買服裝的有用信息是由多種渠道獲取；受同一群體影響的感染性消費(fèi)比重較大；通過電視網(wǎng)絡(luò)購物的比重日趨增加。

（二）女大學(xué)生服裝消費(fèi)行為存在的問題

1.部分女大學(xué)生服裝消費(fèi)水平超出合理范圍

女大學(xué)生基本上都沒有自己的經(jīng)濟(jì)來源，需要依靠父母給予進(jìn)行消費(fèi)，更沒有體會過掙錢的艱辛。特別是隨著計劃生育的推行、生育觀的改變及經(jīng)濟(jì)水平的提高，每個家庭中子女的數(shù)量也較以前有大幅減少，加上很多家長奉行“窮養(yǎng)兒、富養(yǎng)女”的育兒箴言，一般情況下對女孩比較嬌慣，事事寵著，件件讓著，很容易縱容她們看中了喜歡的東西特別是衣服就去購買，以致忽略其價格的高低。

2.女大學(xué)生服裝消費(fèi)比重偏高

當(dāng)前女大學(xué)生的消費(fèi)總體上可以劃分為生活消費(fèi)和學(xué)習(xí)消費(fèi)兩類：在飲食、服飾、娛樂等方面的消費(fèi)屬于生活消費(fèi)，而購買學(xué)習(xí)資料、工具等則屬于學(xué)習(xí)消費(fèi)。在生活方面，她們可以在飲食上進(jìn)行克扣，也可以為了購買一件名牌服裝而咬緊牙關(guān)、壓縮消費(fèi)。另外，隨著手機(jī)和電腦等電子產(chǎn)品的普及，部分女大學(xué)生對網(wǎng)上購買服裝無所節(jié)制，進(jìn)一步增加了服裝消費(fèi)的比重，致使消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。

三、引導(dǎo)女大學(xué)生合理服裝消費(fèi)的對策建議

當(dāng)前女大學(xué)生的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理之所以脫離正軌而出現(xiàn)上述問題，最大的影響因素就是自身意志力不堅定，同時社會上的外在因素和家庭環(huán)境的內(nèi)在因素也會使她們受到嚴(yán)重影響。為此，提出以下幾點(diǎn)緩解和消除問題的建議：

（一）加強(qiáng)女大學(xué)生的消費(fèi)教育

正確消費(fèi)觀念的樹立，良好消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，關(guān)鍵還在于女大學(xué)生自己主動去提高自身的道德修養(yǎng)。只有自身的修養(yǎng)提高了，才能在對待服裝消費(fèi)時有合理的限度，避免從眾風(fēng)氣滋長和攀比心理的萌芽，防止不合理消費(fèi)情況的出現(xiàn)。因此，學(xué)校、家庭要教育并引導(dǎo)女大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。艱苦奮斗、勤儉節(jié)約是我國的傳統(tǒng)美德。在高校教育中不能因為女大學(xué)生都已成年，有了一定的獨(dú)立性和判斷能力而對其放任，忽視對艱苦奮斗精神的大力宣傳。因此，在大學(xué)時期，教師更應(yīng)該對女大學(xué)生進(jìn)行良好的教育引導(dǎo)，提倡量入為出、適度消費(fèi)、統(tǒng)籌兼顧、合理消費(fèi)，以幫助女大學(xué)生形成科學(xué)的消費(fèi)觀念。父母要根據(jù)不同的家庭情況，培養(yǎng)孩子的適度消費(fèi)，不能一味溺愛孩子。對于子女在學(xué)校的學(xué)習(xí)和生活狀況，應(yīng)該加以適當(dāng)?shù)年P(guān)心和了解，了解她們的生活費(fèi)用及分配習(xí)慣，第一時間給予正確引導(dǎo)，使其形成健康的生活服裝消費(fèi)觀念。

（二）營造良好的消費(fèi)環(huán)境

社會環(huán)境是塑造女大學(xué)生不良服裝消費(fèi)觀念的重要外因。物質(zhì)主義的價值觀和參考群體的誘導(dǎo)對學(xué)生消費(fèi)行為的影響較大，一些人對時尚名牌的盲目追求，表面物質(zhì)消費(fèi)的畸形注重，導(dǎo)致部分女大學(xué)生錯誤的跟風(fēng)行為。要營造服裝消費(fèi)的良好社會環(huán)境，一方面，要對社會上的奢侈服裝消費(fèi)行為進(jìn)行抨擊，減少對盲目追求、大肆購買名牌服裝等不合理消費(fèi)行為的宣傳報道,指出這些不正確、不健康消費(fèi)行為的危害所在,大力倡導(dǎo)厲行節(jié)約、反對浪費(fèi)的生活方式和健康的服裝消費(fèi)觀念，從正反兩個方面推動樹立良好的社會風(fēng)尚，從而利于形成女大學(xué)生正確的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。另一方面，服裝生產(chǎn)商和服裝經(jīng)營商在經(jīng)營大學(xué)生服裝市場時，應(yīng)根據(jù)女大學(xué)生的服裝消費(fèi)心理特征和行為特點(diǎn),結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、渠道選擇等幾方面制定合理的營銷策略，更好地適應(yīng)女大學(xué)生求實(shí)、求便、求美、求新的心理。

（三）大力倡導(dǎo)綠色消費(fèi)

當(dāng)代社會普遍提倡綠色環(huán)保消費(fèi)，倡導(dǎo)低碳生活。女大學(xué)生可以很好地充當(dāng)宣傳綠色消費(fèi)的媒介，成為在家人、好友、同學(xué)或陌生人之間交流鏈接的紐帶，宣傳綠色消費(fèi)并成為其實(shí)踐者和倡導(dǎo)者，在服裝領(lǐng)域盡量購買純棉衣物，少買或不買帶有化學(xué)纖維成分的布料，還可以將舊損或穿小了的衣服捐贈給福利機(jī)構(gòu)或組織，避免隨意拋棄或焚燒，避免污染環(huán)境和不必要的浪費(fèi)。

愛美之心，人皆有之。在校女大學(xué)生正處在青春期，追求美、打扮得時髦些是可以理解的，但要適度消費(fèi)、合理消費(fèi)、量力而行。學(xué)校、家庭要加大對女大學(xué)生的消費(fèi)教育，幫助女大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念。

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