試論人力資源經理的議題營銷過程及策略研究

孫海哨

（江蘇省揚州商務高等職業學校，江蘇揚州225000）

試論人力資源經理的議題營銷過程及策略研究

孫海哨

（江蘇省揚州商務高等職業學校，江蘇揚州225000）

議題營銷作為一種重要的營銷手段，很好地將消費產品與大眾消費熱點相融合，既對人力資源經理推行新的理念與政策起到了關鍵的作用，也使消費者更好地信賴與接受營銷產品。本文通過對人力資源經理議題營銷過程的分析，來判斷從議題營銷的感知到呈現這一過程中的重要控制因素，同時也對議題營銷策略間的差異進行了分析，并創建了議題營銷過程和策略的整合模型，這對公司的發展和人力資源部門影響力的提高都有很大的幫助。

人力資源經理；議題營銷；控制因素；策略

公司的高層管理者對公司的發展和決策起到了關鍵作用，他們在戰略議題中的注意力，在組織的戰略議程、行為及變革中都占有主導地位。部門間的分工差異和工作性質的不一樣，對高層管理者的影響大小也不相同，而人力資源管理者在為公司創造多方利益的過程中處于一種交匯點的位置，同時其價值的體現也很難得到具體的證據來證明，而這也對與其他部門爭奪高層決策者注意力時產生不利的影響。以往的經驗表明，保持對戰略議題的敏感并提供戰略決策的關鍵信息，在支持高管決策的同時，積極提出問題的解決方案是人力資源管理者在發揮戰略作用的過程中需要踐行的關鍵，而這也讓我們認識到人力資源發揮戰略作用與人力資源經理議題營銷是密不可分的，同時也對人力資源經理在部門地位的競爭中獲得優勢產生了一定的影響。

一、議題營銷

（一）議題營銷的意義

議題營銷作為一種組織內部的影響活動，也是一種以個體影響來得到消費群體的關注與理解的營銷策略，并產生一定的經濟效益，而議題營銷對組織的關鍵性作用在于促使高管關注那些不被重視的議題，從而提升戰略決策的質量，也使組織的績效得到一定的提升。另一方面，議題營銷有助于員工形成對組織的認同，進而對組織的影響力和社會地位也產生了一定的作用。議題營銷的發起因素主要是營銷效果和影響，營銷行動是議題營銷研究的關鍵點，它是議題營銷過程中相互影響的一組行為，中層管理者影響高層決策者的過程決定了議題營銷行動的有效性，而議題營銷行動在職位權力、關系和個人能力的相互影響下會發生相應的變化，這對高管的決策觀念和態度以及對戰略計劃的修改也產生了一定的影響。

（二）人力資源經理的戰略角色

議題營銷雖然沒被強調成是人力資源經理勝任特征范疇之一，但溝通和影響能力卻是每個從事人力資源行業者所必須要具備的技能，同時在相關議題的選擇和設計上，人力資源經理相關工作的落實對其產生了一定的有效作用，并且人力資源經理可以根據自身的優勢及時地開拓發展的機遇，并通過與高層管理者的交流來影響高層決定的策略。同事與上司接受觀點和意見也是人力資源經理所要具備的影響技能。另外，人力資源經理應隨機應變，面對不同環境都能有效向高層提供有力的信息，并從企業自身情況出發，正確識別影響商業成功的主要因素和商業時機，遇到問題，積極參加解決，同時也能以理性的態度影響和使他人信服自己，不管相關的言論對此肯定還是否認，因此議題營銷策略的過程及其策略研究對人力資源經理拓展其勝任特征產生一定的影響。人力資源戰略角色對一般意義上的人力資源角色進行了區分，充分體現了在組織戰略和營銷中人力資源管理的重要意義。但實際中，人力資源經理在戰略性活動中投入的時間沒有太大的變化，如果想要更好地發揮戰略作用，只重視人力資源議題是不夠的，還需要關注對整個組織績效產生影響的議題，并提供相應的信息和解決方案。因而，從議題營銷過程的角度來分析人力資源戰略的實現，對當前理論研究和實踐過程的狀態起到一定的改善作用。

（三）相關的策略

在積極的影響策略中，有四個方面的決定性因素，（1）影響者的個體特征，例如性別職位、人格、生命周期等等。（2）目標者特征，例如中高層管理者的風格。（3）影響者與目標者之間的關系特征，例如兩者之間相互理解信任。（4）組織的內部情景因素，規模、文化素養屬于這一范疇。它的類型也有不同的三種，分別是對上層的影響、對下層的影響以及對同階層的影響，并通過理性勸說，商議鼓勵的方式去實現積極影響策略，并在理性說服、精神激勵和表現個人魅力的過程中實現溫和戰略，從而實現戰略效果。

二、研究設計

（一）訪談

在與多位人力資源經理交流的過程中，對過程理論方法和議題營銷過程進行分析，并以此為基礎對營銷策略進行分析調查，并作出相應的整合。訪談形式分為兩個部分：（1）要求被訪談者在描述其議題營銷過程和策略，并以一個成功的營銷案例和一個失敗的營銷案例相對比分析。（2）對議題營銷過程的關鍵點進行追問，而這可以由多次的訪談得出相應的結論。在保證保密性的基礎上，訪談方式可以是信件、郵箱等網絡平臺，也可以是座談會的形式。

（二）過程和策略研究

由于性質研究和定量研究對過程分析的方法存在差異，分別是活動與行動間的作用關系和相關事物的發展變化現象的直接描述，因此在過程研究中，我們需要仔細觀察和數據程序進行測量和分析，同時開發人力資源經理議題營銷過程的概念。在對過程進行相應的分析之后，通過具體材料的整理，對各個實施階段進行相應的分析和不斷的完善修正，從而達到一種較完善的狀態。

三、議題營銷研究結果

（一）分析事件的可靠性和有效性

針對提高事件的整合的可信度和有效性度，我們需要做到這么幾點：（1）按照相關標準對偶發事件的發展規律進行確定。（2）相關人員對其進行編碼，并對其作出相應的比較，并發掘其中的差異，同時對其事件的意義和描述達到一定程度的共識。如果期間存在差異，需有資深專家來對差異部分進行評判。（3）將編好碼的偶發事件交給被訪談的人力資源經理查看，并對其指出的不準確的地方進行相應的修改。

（二）議題營銷過程分析

過程系列分析是議題營銷過程分析的重要部分，它將特殊的時間與一般時間聯系起來，分析人力資源營銷在長時間的發展中的變化及其原因。在這個過程中，我們沒辦法將所有的偶發事件放在相應的時間下進行探究，但我們可以做到這樣幾點：（1）按照時間的順序將偶然發生的時間放在具體的活動節點中，并把時間維度范圍放寬，按照先后順序進行排列，并將其作為今后活動中的一種參考。（2）在議題營銷的過程中對重要事件進行命名，并標明關鍵點，使整個議題營銷過程條理明晰。（3）分析事件序列數據的時間規律和其相應的階段。

四、議題營銷策略研究

（一）議題營銷策略分析

通過對議題營銷策略編碼的分析，我們獲得了相應的概念，并通過相應的呈現，對營銷策略的范疇進行相應的編碼分析，發現國內外的議題營銷策略有很大的不同，因為議題營銷策略在一定程度上是屬于積極影響策略的，特殊性是人力資源管理的相關職責的特征，并在影響程度上與其他部門的職務存在著一定的差距。通過人力資源經理采用的議題營銷策略與國外議題營銷策略的比較，有這么幾個不同的點：（1）一般議題營銷與人力資源經理議題營銷的相關策略之間存在差異。人力資源經理在營銷策略應用了新的，比如在人事或感知議題情景時的感知策略，提出并醞釀策略。（2）人力資源議題營銷策略與積極影響策略之間的差異。人力資源經理戰略的變化是根據不同的議題營銷階段而變化的，同時他們在采用策略的過程中具有豐富的形式，比如，人力資源經理需要經常思考高層決策者的想法，了解和考慮高層管理者是怎么想的是人力資源經理需要做的事，另外了解高層對相關議題的興趣和其關注的方面，同時也要好好把握營銷過程中的機會，并且達到各個階層禮儀之間的平衡，而在不同的議題營銷階段，人力資源經理需要制定不同的影響策略，從而更好地完善議題營銷戰略。

（二）議題營銷策略的整合模型及其作用

通過對過程理論探討人力資源經理在每個營銷過程和重要的影響范疇與人力資源經理在每個階段所采用的應變策略相結合，從而提出了相關議題營銷策略和過程的整理結合，而這影響和指導著相關議題營銷活動的落實。同時，通過對不同階段的關鍵點的分析，可以很好地了解到在相關議題上決策者的相應態度和相應注意力，而提出的相關策略也是根據營銷的不同階段而發生改變的，進而提高議題營銷的成功概率的概念也會相應提高，也對提升人力資源管理者和組織者的戰略提供了一定的支持作用，對人力資源部門與其他部門之間的競爭力也有一定的提升。

（三）分析討論議題營銷

人力資源經理對影響策略采用的多樣性是不受相關營銷策略所影響的，主要原因有：（1）人力資源經理的職務特征、議題特征使得人力資源經理需要采取更多的影響議題營銷策略。（2）國內的文化環境和文化背景使得影響策略比西方其他國家多一些，并且多元化一些。同時因為職務的特征、人力資源議題的特征使得議題營銷的難度加大，從而需要各種各樣的營銷議題策略。另外，與相對于其他議題專業相比人力資源議題在深度上相對缺乏一些，而技術研究和財務方面的相關議題專業性比較強，因而人力資源議題的提出標準相對放寬了一些。其次，人力資源的議題沒有其他部門那么緊急，對組織的績效影響也沒有那么大，比如說生產質量這一塊對公司來說就非常緊急，它不僅對公司的信譽造成一定的影響，同時也阻礙公司的生產效益的提高，然而人力資源不會直接影響公司的相關利益，大多數也不算是緊急議題。再次，人力資源與其他部門之間的議題大部分屬于跨部門議題，因而在某些程度上加大了難度，但是人力資源議題也需要相關者的支持和推動。

議題營銷提高了人力資源的戰略地位和影響程度，而在具體的議題營銷過程中，人力資源經理必須發揮自身的能動性作用，才能更好地發揮其戰略作用，并在議題營銷中加強研究創新，同時在提升自身影響力的同時為公司帶來更大的收益。

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1673-0046（2015）9-0148-02