城市品牌推廣的整合營銷傳播之路
—— 以唐山市為例

陳偉蓮

（唐山師范學院 中文系，河北 唐山　063000）

城市品牌推廣的整合營銷傳播之路
—— 以唐山市為例

陳偉蓮

（唐山師范學院 中文系，河北 唐山063000）

城市品牌的核心價值在于它的特色，唐山最突出的特色就是“鳳凰涅槃”的重生城市。但公眾對唐山的印象僅僅停留在“以地震而聞名”的單一認知層面。運用各種營銷傳播手段，集中傳播唐山融“文化名城、經濟強城、宜居靚城、濱海新城”為一體的“魅力鳳凰城”的形象和城市品牌。

唐山；城市品牌；整合營銷傳播

隨著經濟一體化和全球商業化進程的加快，作為區域競爭力代表的城市進入了商業交易平臺，城市營銷應運而生。如今，城市營銷已駛入品牌化運營的時代，城市品牌營銷成為了城市競爭力提升的突破口和城市形象脫穎而出的捷徑。唐山要走城市品牌營銷之路，首先要明確其城市品牌的核心價值。

一、唐山城市品牌的核心價值

城市品牌的核心價值在于它的特色，特色是城市品牌內在的、恒久的生命力。而城市文化決定了城市的品牌特色，脫離城市文化的城市品牌就像無源之水、無本之木。就唐山而言，其城市文化具有多面性，主要包括：近代工業文明基礎之上的開拓精神和農業文明基礎之上的包容與保守思想并存，中原文化與塞北文化相融合、震后重生文化與抗震精神相生、震后大量移民涌入形成的多元文化，服務于北京的臨都文化、以內陸文化為主又兼具海洋文化特點等。那么，唐山市的文化特色何在。

筆者于2012年底通過對500名市內外公眾的問卷調查得知：關于“唐山市的文化特點”，公眾認可度最高、也是最容易被市外公眾辨識的即是“震后重生文化與抗震精神相生”。在“對唐山市最突出的印象”的選擇中，“以地震聞名的重建城市”位居榜首。在“您認為最能代表唐山城市形象的自然和人工景點”一題中，“抗震紀念碑廣場”和“抗震遺址公園”的“票選”率之和更是高達72%。這些無不提示我們，唐山的城市文化要立足于“鳳凰涅槃”的重生文化與抗震精神。一是在內部公眾中有廣泛的群眾基礎，在外部公眾中也廣為人知，因此易于推行和傳播；二是容易彰顯一座城市頑強的生命力、自強不息的精神和厚重的歷史滄桑感。但同時，又不能讓公眾對唐山的印象停留在“以地震而聞名”的單一認知上，而忽視唐山悠久的歷史文化以及震后的經濟建設、區域優勢等。

唐山市政府于2007年對唐山的城市形象做出了明確的目標定位——集“文化名城、經濟強城、宜居靚城、濱海新城”為一體的“魅力唐山”。五年來，唐山市政府一直致力于這項目標的實現：進行市容市貌改造、建設大南湖和環城水系，開發唐人文化園、灤州古城、曹雪芹主題公園等文化產業項目，打造中國評劇藝術節等文化藝術品牌，創作電影《唐山大地震》等影視作品，舉辦“國際陶瓷博覽會”“曹妃甸論壇”，成功申報2016年的“世界園藝博覽會”等，塑造唐山的城市品牌形象。

唐山的城市形象建設已經取得了階段性的巨大成果。對外提高了唐山在全國乃至世界的知名度，吸引了更多的游客和投資，為將來的城市發展贏得了更多的機遇。對內增強了市民的城市自豪感與城市形象塑造意識，提高了市民對城市形象建設事業的關注度與參與度，加強了內聚力。但據筆者所做的調查顯示，近6成的調查對象對唐山市最突出的印象依然停留在“以地震聞名的重建城市”或“傳統的資源型重工業城市”這樣的固有印象中。而經濟發達的沿海城市（經濟強城、濱海新城）、環境優美的宜居城市（宜居靚城）、一定底蘊的歷史文化名城（文化名城）、新興的港口城市和發展迅速的旅游城市等近年來力求樹立的新形象，選擇的比例之和僅占30.1%。可見，城市形象的塑造不是一朝一夕能夠實現的。要想改變人們固有的印象，還需要持久的、更有力的城市轉型舉措以及宣傳推廣活動。

二、唐山城市品牌推廣的整合營銷傳播策略

品牌整合營銷傳播，是以直接影響消費者的購買行為為目標，從市場需求出發，圍繞品牌核心，運用所有宣傳推廣手段如廣告、促銷、公關、新聞、活動、直銷、CI、包裝等進行整合傳播的營銷傳播方式。將品牌整合營銷傳播運用到唐山城市品牌的推廣中，即以“鳳凰涅槃的重生城市”為品牌核心，以建立內外公眾和城市之間的雙向溝通為目的，以“同一種聲音”為內在支撐點，整合各種傳播媒介和手段，使傳播行為發揮出最佳的、統一的、集中的、長期的作用，最終實現城市品牌的建立并維護城市與內外公眾之間的長期友好關系。

（一）企業品牌傳播策略

企業品牌是城市品牌的一個重要的次級品牌，唐山的企業品牌可以歸屬于唐山城市形象的子品牌“經濟強城”的旗下。知名的企業品牌可以借助其對受眾的深廣影響推動城市品牌知名度的提升。例如，青島既不是直轄市也不是省會，但在全國的城市品牌中打得很響，究其原因是因為青島擁有一個名牌企業體系：“中國馳名商標”15個（包括海爾、海信、青島啤酒、雙星、澳柯瑪等）、“中國名牌”44個（名列全國各城市第2位），在全國“向世界名牌進軍”的16家具有國際競爭力的企業中，青島有海爾、青島啤酒兩家，占 12.5%[1]。近幾年來，青島先后被評為“中國十大最具活力城市”“中國品牌之都”“中國制造名城”等。從青島的發展之路可以看出，企業品牌與城市形象是相輔相成的、共同提升的。

唐山可以借鑒青島的發展模式，通過企業品牌來推廣“鳳凰城”中“經濟強城”的城市品牌。唐山的知名企業包括開灤（集團）有限責任公司、唐山惠達陶瓷（集團）股份有限公司、唐山鋼鐵集團有限責任公司、唐山冀東水泥股份有限公司、中國北車集團唐山軌道客車有限責任公司（簡稱“唐車”）、唐山三友堿業（集團）有限公司等，這些企業在宣傳產品的同時也在給孕育它的城市作著城市品牌的傳播。例如，“惠達陶瓷”同時擁有中國馳名商標、中國名牌、國家免檢產品三大稱號，隆達骨質瓷有限公司生產的日用瓷為APEAC會議所選用，“唐車”生產的地鐵、動車跑遍大江南北等這為唐山塑造“經濟強城”的現代化都市形象提供了有力支撐。唐山應繼續扶植優勢產業中的龍頭企業，著力打造全國名牌乃至國際名牌，從而強化城市品牌。

（二）媒體傳播策略

1. 城市宣傳片

城市宣傳片以具有代表性的自然景觀或人文建筑為背景，展現城市特色和百姓風貌，通過制作精良的電視鏡頭和精煉的城市推廣語，勾勒出城市的品牌形象，再借助電視媒體的傳播途徑，推廣城市品牌。在電視媒體投放城市宣傳片是近幾年最受官方青睞的城市品牌推廣方式之一。

唐山市政府在城市宣傳片的制作和廣告投放上也做了一系列努力。主題為“唐山，想不到的美”的城市宣傳片，于2011年6月15日至10月15日，在央視一套、央視新聞頻道《新聞30分》欄目播出，片長15秒。宣傳片以清東陵、青山關、唐山灣國際旅游島、開灤國家礦山公園、灤州古城、唐津運河景區為宣傳元素，充分展示“人文唐山、魅力唐山、生態唐山”的城市內涵。主題為“鳳凰涅槃的生態城市”的宣傳片分為“科學發展示范區”“歷史文化”“唐山灣”“生態城市”四個篇章，總時長達9分鐘，全面展示了唐山的經濟發展、區位優勢、旅游資源、歷史文化、城市生態等內容。如今依然經常在唐山電視臺各個頻道滾動播出。

唐山市近幾年制作和投放的城市宣傳片起到了一定的對外宣傳和對內鼓舞民心的作用，但依然存在一些問題，其中最突出的就是急于在短暫的廣告片中表達太多的內容，沒有統一的格調和集中的特色，從而降低了受眾對城市的識別度和記憶度。這一點應該向麗江和成都等城市學習。如《印象麗江》突出麗江古樸、自然的生態環境，《成都，一個去了就不愿離開的地方》突出成都休閑、舒適的生活方式，都集中展現城市的突出特色和獨有魅力，這樣的宣傳片非常有利于人們瞬間把握城市品牌的核心價值和人文特色，從而留下深刻的印象甚至心神向往。

2. 影視植入

影視植入，即以推廣城市品牌為目標，將城市形象的宣傳融入影視劇情節之中，同時借助影視劇情節賦予城市形象更豐富生動的文化內涵，于不知不覺中引起觀眾的共鳴，給人留下深刻的記憶，有利于拉動當地旅游經濟、提升城市品牌形象。這類的成功案例很多，如《非誠勿擾》中的西湖和西溪濕地之于杭州，《瘋狂的石頭》中的重慶方言、重慶火鍋等之于重慶。

唐山市政府近幾年也非常重視影視植入這一城市品牌推廣方式。2010年由唐山市政府作為最大股東投資拍攝的紀念電影《唐山大地震》，不僅實現了政府資本與商業資本的成功合作，也吹響了唐山城市品牌推廣的號角。這部電影不僅闡釋了唐山的抗震精神和重生文化，還把唐山的新城市形象展現給世人，從而給唐山帶來了人氣和商機，為新唐山的城市品牌增值。2011年由唐山籍青年導演梁超導演的喜劇電影《一不留神》，以唐山方言為主，以南湖、曹妃甸、景忠山為主要取景區，展現了唐山的城市新貌。這是一種嶄新的嘗試，也是一個良好的開端。此外，通過網絡傳播的原創微電影，其潛力也不容忽視。如《唐山愛情故事》《像戀愛一樣，好嗎？》等微電影，就很好地再現了唐山年輕人的情感生活和態度，并順勢宣傳了唐山充滿朝氣和生命力的城市形象。

3. 本土媒體

唐山的本土媒體應將傳播唐山城市形象作為自己的重要使命。對內，提高媒體的文化品位，培育能夠吸引受眾關注的知名欄目，滿足市民的精神文化需求，喚起市民關愛自己的城市，關注唐山的變化和發展，積極響應和參與城市形象建設。對外，用媒體人獨特的眼光去挖掘具有全國乃至國際影響力的“城市新聞”，爭取每年在省級、中央級新聞媒體、甚至在有國際影響力的重要媒體上能經常出現與唐山城市發展有關的報道，向外界推出正在騰飛的鳳凰城形象。

4. 網絡新媒體

目前，我國的手機網絡用戶已超過3億，手機微博、微信成為不可忽視的新型傳播手段。唐山市政府可以通過官方微博、唐山文化名人的微博、微信以及打造知名網站或借助知名網絡論壇等網絡新媒體，積極傳遞城市信息。可以上傳一些城市宣傳片，制作一些突出城市形象的專題報道。通過優美的畫面和富有感染力的詩意語言給人以美的享受。也可以從唐山人的生活片段著手，通過或親切活潑或飽含智慧與幽默的語言，喚起廣大網民的共鳴，引發轉載熱潮，展開“病毒式”傳播。

（三）活動（事件）營銷傳播策略

1. 國際交流會議

上海的市長國際專家咨詢會議鞏固了上海這一國際大都市的形象與地位。中國國際商品交易會（廣交會）讓世界認識了經濟貿易繁榮的廣州，也為廣州的經濟發展提供了更廣闊的平臺。唐山的“曹妃甸論壇”也是唐山通過國際會議交流進行城市形象塑造和傳播的一種努力。“曹妃甸論壇”是以全球化為背景、以“科學發展/可持續發展”為主題、以曹妃甸新區為依托、以中外市長為主要對象的國際性論壇，每兩年舉辦一次。唐山市政府正努力使論壇逐步實現機制化、常態化，成為知名國際性論壇。曹妃甸渤海國際會議中心為論壇的永久會址。這只是一個良好的開端。唐山應依托本土優勢，以城市為單位，深入開展各種經濟、文化等領域的對外交流與合作，為“讓世界了解唐山，讓唐山走向世界”搭建平臺、打開窗口。

2. 行業展會

城市借助行業會展，不僅可以刺激該城市行業集群的發展，還能借助該城市特色產業的影響力提高城市品牌的辨識度和競爭力。需注意的是，以行業展會為平臺推介城市形象，應以該城市的優勢資源為依托，否則會事倍功半。

陶瓷行業是唐山重要的支柱產業之一。唐山陶瓷始于明朝永樂年間，至今已有600多年的歷史，中國第一件衛生瓷就誕生在這里。目前，唐山的陶瓷產品種類豐富，主要有日用瓷、建筑瓷、衛生瓷、工業理化瓷、高新技術瓷、美術陳列瓷等，品種多達500多種，也誕生了“惠達”衛生瓷、“隆達”骨質瓷、“紅玫瑰”日用瓷等名牌企業，年產日用瓷2.9億件、衛生瓷11.5萬噸，每年陶瓷類產品出口創匯上億美元。唐山因此被譽為“北方瓷都”。目前唐山依托陶瓷產業優勢，開展了各種專題活動，如籌建中國北方瓷都博物館，舉行國家陶瓷材料產業化基地授牌儀式和首屆中國陶瓷產品設計大賽，每年9月份定期舉辦“中國國際陶瓷博覽會”等。這些與陶瓷相關的活動項目，不僅弘揚了唐山的陶瓷文化，也推廣了唐山的城市品牌。

但是目前唐山的會展業并不發達，通過會展等專題活動的形式推進優勢產業發展的做法并不普及。即便是公眾認知度很高的“中國國際陶瓷博覽會”，也并沒有達到云集國內外頂尖級陶瓷業參展商的水平。關于這個問題，唐山市政府可以汲取國內外會展型城市的成功經驗，以2016年即將承辦的“世界園藝博覽會”為契機，設立會展專項發展資金，培育和引進大型會展品牌，推介會展活動，扶持會展企業（如對于會展場館和會展企業給予稅收優惠），建設會展信息平臺，培育和引進高端會展人才。

3. 節慶活動

節慶產業是現代文化產業的集中表現，是城市文明發展的標志。通過節慶活動開展城市品牌傳播，也要注重對城市自身優勢資源的利用。如曲阜的國際孔子文化節、濰坊的國際風箏節、青島的國際啤酒節、大連的國際服裝節、哈爾濱的國際冰雪節、西雙版納的潑水節。

唐山要把握住作為“評劇之鄉”“皮影之鄉”的獨特優勢，舉辦好每一次“評劇藝術節”和“皮影藝術節”。目前的“評劇藝術節”和“皮影藝術節”規模較小，影響力不大，市民的參與度遠不及陶瓷博覽會。拿“評劇藝術節”來說，主要形式是劇場內的評劇展演，采取的是售票與贈票相結合的方式，主動參與的市民僅限于評劇愛好者和研究者，并未擴大為全市人民的節日。究其原因，一是活動方式單一，缺乏相關的附加活動，不足以吸引廣大市民積極參與。二是宣傳力度不夠，藝術節之前的預熱和鋪墊不足。節慶活動要想辦好，一要結合節慶主題策劃內容豐富、形式新穎、互動性強的附加活動，如“評劇藝術節”可以設計與市民互動的現場臉譜彩繪活動、粉墨登場秀活動、評劇知識有獎問答活動、評劇歷史文化展覽、評劇元素藝術品設計大賽等。二要提前預熱，通過策劃各種附加活動、借助各種傳統及網絡媒體進行密集宣傳，制造“千呼萬喚始出來”的效果，吸引廣大市民乃至全國人民關注。

（四）“窗口”傳播策略

城市“窗口”單位的人員素質和服務質量對城市形象的塑造起著至關重要的作用。市民和外部公眾往往是透過這一個個“窗口”來管窺一座城市的文明水平和政府執政水平的。狠抓“窗口”建設，提高“窗口”人員的業務素質和服務水平，是城市形象塑造工程中的重要環節。在這方面，唐山市政府可以借鑒上海的經驗[2]。

搞好窗口建設，就應有上海市政府這樣的氣度和魄力，將批評當作饋贈，以此為契機，通過大討論、大評比重塑新風。還應通過建構窗口人員的服務標準和評價體系、組織相關的培訓等措施來落實。

（五）口碑傳播策略

新媒體時代，每個人都有可能成為傳播過程中的一個巨大的信息源與發射塔，一個游客在自己微博上對某城市的一番評論，只要標題醒目有趣，瞬間能引來成千上萬人圍觀、熱議、轉載，從而對一個城市的形象塑造產生有力影響。因此，新媒體環境下，唐山進行城市形象傳播不能忽視口碑傳播，尤其要重視外來游客對唐山的印象和評價。因為一是游客流動性強，傳播范圍廣。二是由于其在對外傳播中處于第三者的客觀視角，因此他們的評價在外部公眾中的影響力更大。也就是說，游客的評價直接影響唐山市的城市美譽度。同時，游客對其所到過的不同城市的自然、人文環境有著天然的敏感性，他們會比較不同城市的環境、基礎設施、民風、管理、服務等要素，而這些比較對于唐山市發現自身的優勢查找存在的不足、提高旅游服務水平、提升唐山的整體城市形象都大有裨益。唐山市可以通過搜集游客的評價信息，在充分調研的基礎上，整合旅游資源、加強旅游產業管理、完善配套設施、提高導游素質、堅決杜絕欺客宰客亂象的發生等一系列措施，給來唐游客留下美好印象，使其自愿為唐山傳名播譽。

綜上所述，品牌整合營銷傳播策略要求靈活運用各種傳播工具，無論是企業品牌傳播、媒體傳播、還是活動（事件）傳播、窗口傳播、口口相傳，每一種工具都可以視為推廣城市品牌的契機。對唐山而言，就是要運用各種傳播形式，集中傳播唐山融“文化名城、經濟強城、宜居靚城、濱海新城”為一體的“魅力鳳凰城”這一目標形象和城市品牌。

[1] 張慧敏.從城市公關的角度分析青島城市形象傳播策略[J].青島職業技術學院學報,2009,22(4):10.

[2] 徐根興.論城市公關與城市形象[J].蘭州大學學報(社會科學版),1995,23(2):83.

（責任編輯、校對：王淑娟）

The Road of Integrated Marketing Communication of City Brand Promotion-Taking Tangshan City as an Example

CHEN Wei-lian
(Department of Chinese, Tangshan Normal University, Tangshan 063000, China)

The core value of city brand lies in its characteristics. Tangshan’s most prominent feature is the “Phoenix Nirvana reborn city”. However, the public’s impression of Tangshan only stays on the single cognitive level of earthquake. In order to change the public inherent impression of Tangshan, and to set up a new image of Tangshan, the use of various marketing communication tools should be integrated. Tangshan city should be introduced as a combination of “cultural city, economy strong city, livable city, beautiful coastal city” to realize its image and city brand as the charming phoenix city.

Tangshan; city brand; integrated marketing communication

F299.2;F273.2

A

1009-9115(2015)03-0148-04

10.3969/j.issn.1009-9115.2015.03.039

唐山師范學院城市文化建設與可持續發展研究基地項目（JD2012-23）

2013-07-25

陳偉蓮（1979-），女，河北保定人，碩士，講師，研究方向為公共關系學。