淺談社區媒體的互聯網化變革方向

樊愛玲

（太原理工大學,山西太原030024）

淺談社區媒體的互聯網化變革方向

樊愛玲

（太原理工大學,山西太原030024）

社區媒體作為傳統媒體的分支，迅速成為市場認可的新媒體形式，但由于其生存的特殊性，發展遇到很大瓶頸，無序化的市場競爭讓這個明星媒體跌入低谷，而如何能夠擺脫困境，創新思路，借互聯網順風，發揚優勢創造出新的商業模式，是未來社區媒體突破的道路和方向。

社區媒體；互聯網；商業模式；細分市場

一、社區媒體的定義

社區媒體是傳統媒體行業的一個分支，主要指在人們現實生活的小區、社區內，通過網絡化、區域化進行布局的媒體形式。社區媒體是以社區為廣告載體的新型廣告媒體，它與中國廣告環境現狀和現代人生活形態的變化有很大關系。

二、社區媒體現狀

在生活中，人們每天會接觸各種無孔不入的媒體和廣告形式，導致人們對傳統的廣告媒體越來越“視而不見”。如何拓展新的媒體形式，發掘可以再次提高關注度的媒體，是廣告客戶與廣告公司所面臨的非常嚴峻的問題。

從受眾方面，社區媒體能夠更精準地鎖定用戶，并且提供其他媒體所不能提供的到達率。按照社區規模、社區層次、社區業態及業主情況的不同，能夠比較精確地劃分出各個層次的受眾用戶。只有更細分用戶，才能更精準投放，這是廣告界認同的觀點。從價格方面，相同地域，社區媒體的投放價格一般是傳統媒體的一半甚至更低。因此，社區媒體變成了媒體行業的領頭羊。分眾傳媒在電梯內外所安置的液晶電視動態廣告、框架靜態廣告的迅猛發展，資本市場多輪的巨額融資，也從側面印證了這一點。

社區媒體行業門檻低，資金密集度高，導致這個行業不可能接納太多的從業者，而且一旦進入行業飽和，打價格戰的情況會愈演愈烈。從分眾傳媒近幾年的財務年報看，利潤下滑、發展停滯、大舉降薪等已經預示著這個曾經的明星媒體一步步地走下神壇，也暴露出整個行業的模式匱乏、后繼無力。

三、社區媒體類型

現在的社區媒體從類型上基本可以劃分為平面媒體、電視媒體和交互媒體。

1.社區平面媒體主要是以電梯間及電梯內廣告、小區環境廣告牌、廣告燈箱及停車場起落桿等媒體形式。

2.社區電視媒體主要是以電梯內外安裝的液晶電視，小區活動區域安置面積比較大的彩色LED屏幕為廣告傳播媒體，通過視頻和聲音來傳播廣告信息，如分眾傳媒等形式。

3.社區交互媒體主要是在小區主干道和樓梯間內安放可以進行觸摸和交互的電子屏幕來進行廣告信息的傳播，因為其具有互動動能，還可以在其中植入更多的功能性和服務性功能，例如活動電子卡券、信用卡還款、查詢相關信息等功能，如鈕泰傳媒等形式。

四、社區媒體存在的必然性

隨著整個社會的快速變革、中國經濟高速發展以及生活模式的更新，消費者的消費理念也發生了翻天覆地的變化，淘寶取代了百貨商場，京東代替了家電賣場，攜程改變了旅游行業，支付寶顛覆了金融行業，微信讓運營商無地自容，傳統營銷方式所依賴的廣告媒體越來越多地表現出它的劣勢與敗勢。受眾群體素質的提高，對于產品和品牌的認知程度加深，理性消費、明白消費這是消費者現階段的狀態，廣告客戶必須知道他的受眾群體在哪里可以看到什么形式的廣告，這是社區媒體得天獨厚的優點。例如：

1.到達率高：社區是家，是大家最終都要回到的地方，必然會關注到社區媒體；

2.性價比好：社區媒體是傳統戶外媒體價格的幾分之一甚至更少；

3.覆蓋面廣：一個城市的規劃除了商業、金融、行政、公共場所外就是社區，所以社區廣告的投放覆蓋范圍非常廣；

4.營銷活動更易傳達：社區媒體可以結合線下的地推活動進行必要的靈活的營銷活動。

正是在這樣的背景下，社區媒體公司才能在傳統媒體行業站穩腳跟并發展壯大。

五、社區媒體變革和發展

當今社會，產品、品牌的差異化越來越小，只有商業模式的創新才能夠讓企業脫穎而出。社區媒體作為傳統媒體的一個分支，已經經歷了高速發展的階段，如今如何在競爭中勝出，如何通過對市場的細分、商業模式的完善和消費群體的定位獲得再次突破的機會，是社區媒體企業一直在思考和探索的目標。

互聯網+是最近如何描述瘋狂都不為過的名詞，跟著這個概念涌現出了一大批顛覆傳統、顛覆行業的產品和公司，這里就不一一列舉。社區媒體如何能夠搭上互聯網這趟快車，筆者認為有以下幾種方式：

1.深度挖掘

在現有社區媒體形式上進行深度挖掘，通過對現有廣告牌的升級、改造增加進更多的功能和表現形式，如分眾傳媒在其電視媒體上就增加了蘋果公司的“iBeacon”技術，可以讓用戶通過手機來進行操作。

2.新技術應用

隨著虛擬現實、可穿戴設備、物聯網、傳感器等硬件設備進入人們的生活，設備的小型化、便攜化越來越進步，社區媒體可以通過與這些設備的鏈接與感知獲取更多的用戶數據。

3.更新的交互功能

單向傳播一直是廣告行業的短板，如何通過設備和技術的應用可以增加更多的廣告交互效果，例如國外麥當勞的大屏互動體驗，大家可以通過下載麥當勞的APP，然后在屏幕界面上轉動風車，讓風吹麥當勞甜筒，同步在麥當勞樓體大屏LED上就會顯示風車轉動，參與用戶越多，風車轉得越快，甜筒化得越快，讓甜筒化完，參與者就可以到就近的麥當勞領取免費的甜筒一個。在移動互聯技術發展并成熟的前提下，這種創意和互動才得以實現。

4.移動互聯的可能

隨著智能手機和高速移動網絡的商業化發展和普及，大屏和小屏之間的聯系越來越密切，電視其實已經成為了一個擁有巨大尺寸屏幕的手機，社區電視媒體必然要將雙屏互動功能發揮到極致。

5.大數據分析

未來的社區媒體公司，誰最早懂得收集和獲取數據，有能力在海量的異構數據中抽絲剝繭，按照多種維度多種方式對數據進行有效分析，并最終反映在廣告投放中，誰家才能贏得市場和客戶的認同。

6.扁平化渠道

廣告要用效果說話，原先的廣告模式單一，僅能起到廣而告之的作用，社區媒體作為戶外廣告媒體的最后一站，廣告產品必然跟生活息息相關，如何實現從傳播到銷售的跨越，盡量減少中間環節，將不必要的渠道扁平化，是社區廣告的一次突破。

7.結合與創新

O2O、電子商務、互聯網、新媒體，這些耳濡目染的名詞如何能有效地組織在一起，讓廣告嫁接電商，讓客戶連結消費者，站在廣告牌前，不光能看，還能體驗，更能下單購買，這是對傳統社區廣告進行了創新和創造。

消費者可以在觀看產品廣告的同時，通過掃描二維碼或者利用微信“搖一搖”就可以獲得該商品的詳細信息，并可以一鍵下單，實現靜態大屏與動態小屏之間的鏈接，從有限的靜態廣告展示變為無限的動態內容傳播，讓“別看廣告，看療效”真正落到實處。

社區是傳統媒體形式和消費的末端，社區媒體為廣告營銷的最后一站提供了有效而精確的傳播渠道，出現創新的社區媒體模式是產業優勝略汰的必然結果和行業快速發展的動力，傳統的社區媒體形式將在移動互聯網的變革中蓬勃發展或是走向消亡。無論這一媒體形式將如何改變，受眾始終是裁決人和受益者，尊重受眾的媒體才有可能體驗到明日的輝煌。

[1]蘭度.分眾傳媒：獨創的商業模式[J].經理人，2005（3）.

[2]劉慧磊.社區媒體時代的來臨[J].市場觀察·廣告主, 2007（5）.

[3]陳錚錚.淺析社區媒體的概況及發展方向[J].商情，2009(52).

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1673-0046（2015）9-0165-02