論廣告語的功利性對語言應用的扭曲

喻春玲

（安康職業技術學院教育系，陜西安康725000）

論廣告語的功利性對語言應用的扭曲

喻春玲

（安康職業技術學院教育系，陜西安康725000）

廣告學是一門關于語言符號的學科，廣告是詞語的生涯。但廣告語創作人往往是從自身的功利性出發而忽視了語言的語法規則及其應用中的一些道德和美感因素，所以廣告語存在的問題方方面面。本文結合實例，從廣告語的道德文化、非真實性和模糊性及其應用三個角度對廣告語言的弊病進行分析，說明廣告的功利性對語言造成了沖擊與扭曲，這對廣告語言的研究和語言文化實踐頗有價值。

廣告語；功利性；符號；扭曲；矯正

廣告是傳播的藝術，是把某種信息傳遞給消費者，于是廣告就成為傳遞信息的一種工具，因為語言在傳遞信息的過程中一個音就能夠有相對固定的表達意義，所以廣告語有其自身巨大的優越性，也就成為了廣告中最重要和最有效的傳播信息的手段。廣告大師奧格威說過，“廣告是詞語的生涯”。因此，語言對于廣告效果的實現，對于人與人的溝通都有著極其重要的影響。可見廣告語是廣告的生命之源，是廣告的核心與靈魂。

而廣告語創作人往往是從自身的功利性出發，常常忽視了語言應用中的一些規則和美感，也有為了突破陳規、出奇出新而創造出有悖于倫理道德的廣告語，我們要在理性思考的視角下，來分析廣告語言中不規范、不合理的現象。大量的廣告投放使我們意識到廣告語言也應有自己的范式，也應有自己的運行準則，形式和內涵完美結合的廣告語才具有更高的審美價值。對廣告語言進行研究是語言學理論和實踐的需要，結合當代廣告語對語言扭曲的不合理現象，對廣告言語進行理性思考，分析現代廣告語言的弊病，有助于我們對廣告語及其廣告語言的文化現象作更加宏觀地透視。

一、廣告語的道德文化

廣告是大眾傳播的一種形式，它的主要目的是推銷產品，以功利為本，以藝術形象為載體。所以廣告語言有其明確的目的性和十分明顯的功利性，但廣告語言又滲透著人類文明發展的足跡，具有一定的審美特征，也可以說“廣告語言是人類社會進步過程中所創造的文化和美學符號之一”，它不僅具有深厚的文化底蘊，也具有鮮明的美學屬性。

如今，廣告語言已經成為工商企業不可或缺的促銷工具，形形色色的廣告語言充斥著生活空間，把人們帶進一個富有活力的物質世界、一個承載著人們許多美好愿望的理想世界。一條條優秀的可以幫助企業不斷提升文化價值及審美價值，使其轉變為文化財富。

但有些商品的生產者只注意到廣告的商業宣傳性，卻常常忽略它們的道德文化性，為了使消費者購買一些本來不需要的東西，將廣告作為一種“工具”引導消費者去購買，于是廣告語也就不自覺地參雜著虛假成份，或是通過廣告語言隱含、預設著需要這種商品的動機。

我們可以看到許多廣告為了展示其商品與眾不同的魅力，大肆宣傳享樂主義、奢靡主義等生活方式，這些廣告語無形中把廣告的商品和諸如明星之夢、異國風情、宮廷生活的理念等同起來。這些對豪宅的向往、對名牌、精品的偏愛既是對物質的消費，又是對“符號的占有”[1](p13)。廣告中所要表現的商品已絕不僅僅是對人生理需求的滿足，它有時更是對某種社會身份的確認，某種生活意義的滿足，所以說作為符號的廣告語向傳統的一些價值觀提出了挑戰，當消費者把廣告中的商品與地位、權利、思維等放在一起尋找共同點的時候，廣告中的商品就變成了一種符號，這種符號賦予了文化象征。

而今，廣告品位不高、格調低下、傳播錯誤觀念、文化誤導、有損道德、有傷風化等失范現象在廣告中屢屢出現，使廣告的道德文化成為社會關注的焦點，成為廣告實踐活動比較突出的問題之一：

有一則腦白金的廣告：

客廳里，爺爺著急得連連擺手，稱“今年爸媽不收禮”。

家門口，奶奶也是又擺手，又搖頭，聲明“今年爸媽不收禮”。

還是胖乎乎的孫子童言無忌，笑嘻嘻地說：“收禮還收腦白金”。

腦白金廣告把這種普通百姓最日常的生活狀態戲劇性地表現出來，將“送禮”——“不收禮”這一對矛盾尖銳化，最后通過收“腦白金”來解決問題。廣告最后出現的“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”這則廣告語成為當時一度流行的廣告語，誰知表面的廣告語背后，還潛藏著這樣一個含義：禮是要送的，爸媽也是收禮的。廣告受眾對其沒有防范心理，接受了收禮、送禮這種觀念，也不知不覺地受到“送禮——收禮”這一價值觀念的熏陶，這樣一種價值觀念和生活方式必定對社會道德文化和風氣產生消極的影響。

又例如孔府家酒的廣告，是以海外歸來的游子和全家人舉杯慶祝的背景深化了“孔府家酒，叫人想家”的廣告語，拉近了與消費者的共鳴，不自覺把酒的品牌中滲透到消費者內心深處，廣告傳遞了中華傳統文化，家文化與酒文化自然相連，深深留在了受眾的知識文化體系中。語言正不自覺地對受眾進行意識形態的文化滲透。廣告語傳播的各種信息、知識、觀念為受眾提供著生活的價值參照系，沖擊著人們的文化心理，影響著人們的價值思維理念，所以一則優秀的廣告語應把語言文字文化內涵表現出來，傳播優秀先進文化，宣揚社會主義核心價值觀，追求真善美的價值體系，塑造美好心靈與品格，從而營造良好的社會氛圍，讓受眾在接收各種信息時感受到生活處處存在美好與溫暖。

二、廣告語的非真實性和模糊性

言語的真實性在人際交往中廣為提倡，然而在廣告中卻未必如此，最明顯的例子便是廣告中的無理證明。更多的廣告是一種表現而非論證，因此它首先違背了言語的真實性，使廣告失真、失當、失禮，這非但不能達到廣告訴求，相反，會使得受眾產生反感，對商品產生厭惡。

1、語修辭中的失真、失當

在廣告語創作中，恰當而巧妙地運用各種修辭格式，可以使廣告語言更加形象生動，感染力更強，更有利于廣告語的傳播，但如果不能很好地掌握修辭格的運用技巧和方法，反而會弄巧成拙[8]。

夸張是一種常用的修辭格式，巧妙地運用夸張可以使語言更富有張力和感染力。但有些企業為了極大宣傳本商品的特性，就往往使用過高的自我評價和判斷的夸張手法，讓受眾看后莫名其妙、啼笑皆非。

如某啤酒廠的廣告“啤酒像人類歷史一樣悠久”，這樣的廣告語讓人一看就知道是夸張失度。廣告語的夸張一定要掌握好一個度，既不能讓人感覺在寫實，又不能違背基本的事實和規律。眾所周知，人類在發展的過程中是經過了漫長的歲月，才發明了釀酒技術，“啤酒像人類歷史一樣悠久”，這樣的廣告語缺少最基本的歷史常識，給人一種公然在撒謊的感覺。

又如：“全世界醫生的處方里都有我們的藥”（某制藥公司），“中華商業第一街，獨領風騷數百年”，“東芝‘火箭炮’大彩電，最受歡迎的電視紅星”。依據《廣告法》第七條規定：廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語)。真實是廣告語的生命力所在，可見以欺騙為手段，內容不真實的，對消費者造成欺騙和誤導的廣告都屬于違法廣告。許多廣告商好大喜功，喜歡把自己的產品說得天花亂墜，某些廣告人也不顧事實，不顧常理，片面地理解夸張在廣告中的作用，造成了很壞的社會影響，這必給消費者造成損失，對此，我們都應該引以為戒。

好的比喻能使受眾對商品的特性一目了然，而失當的比喻由于本體、喻體和喻詞之間沒有任何關聯，常常給人摸不著頭腦的感覺。

如：“你含著的是月光般的韻味”（某糖果），糖果是甜的，月光是冷的，“月光”和“糖果”絲毫沒有相似之處，所以說這句廣告語明顯就是失當。

“流動的五星級餐廳為誰而設？”（某豪華輕客），把輕型客車比喻為“流動的五星級客廳”也給人以不實之感：酒店有星級，客車也有星級嗎？

“石寶空調,大自然的遙控器”說空調器是大自然的遙控器更不合邏輯，空調器能遙控大自然嗎？因此，這樣的比喻都屬于廣告語的失當，給受眾以不真實之感！

在廣告語創作中，由廣告修辭入手是從語言角度切入廣告的絕佳途徑之一，但應該力求運用得妥切鮮明，盡可能給人以深刻的印象和語言藝術的真實感，這樣才能更好的突現商品個性，吸引受眾的注意，激發消費者的購買欲望！

2、廣告語行為的模糊性

禮貌是處理人際關系時所共有的準則，是人類社會活動的一個重要的準繩，而廣告的自身帶有社會性，那么具有社會屬性的廣告語自然要遵循禮貌原則，可是，調查發現，廣告中失禮的語言比比皆是，廣告商利用含糊不清的語言誤導消費者、欺騙消費者，其行為不僅無禮，更多的是通過設語言陷阱，玩弄文字游戲等手段，對消費者權益構成了有意的侵害。

“買可樂送電視，凡購買此款可樂均有機會獲得液晶電視一臺，總數達2000臺”，“發送短信或者關注微信公眾號，參與活動就有機會中獎。”，“這個包裝價值5000元，撕下包裝，均有機會中獎。”獲獎產品是2000臺液晶電視，卻說成“凡買可樂飲料，均有機會贈送”，明明是發送短信或者關注微信公眾號才有機會參加抽獎，卻說成參與活動就有機會中獎，明明是只有極少數的消費者才有可能獲獎，卻說成每一個商品的包裝都價值5000院，這是典型的混淆概念，誤導了受眾的消費行為。

還有許多企業在廣告語中貶低消費者的智商，如：“這種品牌的電烤箱設計人性化，您完全可以不具備多大常識，或者具備操作技巧，連你也都可以輕松搞定。”這則暗示：你沒有多大常識，你很笨。

又如某健身器的電視直銷廣告聲稱：“這是聰明人的運動。”那么，不選擇這種健身器的人還算聰明嗎？

英國著名學者利奇對語言行為中的禮貌現象進行了深入仔細地研究，他將禮貌原則分為六類：得體原則、慷慨原則、贊譽原則、同情原則、謙遜原則、一致原則、同情原則。這六條準則是人們在交際中一般都應遵守的原則。從各種原則中我們可以看出：說話的主體要站在對方的角度，尊重對方的思想、行為和習慣。這樣的原則也同樣適用于廣告語的創作，禮貌的廣告語不僅讓受眾感到尊重，同時也能更好地樹立企業的自我形象，也維護和和諧了雙方的地位和之間的友好關系。

三、廣告語言的應用

好的廣告語易于傳播，文明健康，主題明確。而有的廣告語為了突破陳規、出奇出新而創作出許多不規范的廣告語。廣告的創意和信息的傳達最終都必須靠語言文字來表達，因此我們也應遵循語言的寫作要求，使廣告語言不僅僅要簡明、新穎，也應該是規范、文明的。廣告語言創作導致了廣告語中存在著許多不合語法的句子，不可避免地給語言帶了不小的沖擊,也對語言造成了一定程度的扭曲，這非但不能引起消費者對產品的興趣，反而產生逆反的心理。

1、忽略傳統約定俗成的語法規則

廣告語的創作中有些固有的語言語法規則，隨意改變語法規則就會產生語病，使受眾對廣告語涵義產生歧義，難于理解。如一則保健品廣告“要給健康好澆灌”，“給”作為動詞，常常后面帶雙賓語，而“健康”是形容詞，“好澆灌”是動詞短語，則不能作為“給”的賓語。又一則廣告“絢麗的色彩搭配出迷人的風采”，“搭配”是個不及物動詞，后面不能跟有賓語，此廣告語卻帶了賓語“迷人的風采”，應該為“搭配出迷人的風采”。

譬如：“要給健康好澆灌”（保健品廣告），“淡淡秋色中，保守的色澤和凋萎的夜色更能搭配不凡的風貌”（服裝廣告），等等。“給”作為動詞，后面可以帶雙賓語，近賓語一般是指人的名詞或代詞，遠賓語是指物的名詞或名詞短語，而“健康”是形容詞，“好澆灌”是動詞短語，它們都不能作“給”的賓語，二者無法搭配；“搭配”在這里是個不及物動詞，它后面不能帶賓語，而此句卻帶了賓語“不凡的風貌”，應為“搭配出不凡的風貌”。

2、熟語的誤用與濫用

巧妙地使用熟語能增加廣告的表現力和吸引力，在受眾心中樹立良好的企業形象。很多廣告都鐘愛于使用熟語來增加廣告創意，其中確實有很多成果范例。但使用成語并不是一件容易的事情，首先要了解成語的本義和比喻義，經過一番選擇后，根據廣告想要表達的涵義及語境，再運用先對語言對其進行再加工再創造。廣告語言創造者必須反反復復推敲其深層次要表達的意義，若是憑空而想、胡編亂造勢必與廣告的初衷南轅北轍，結果會引起受眾的反感。

誤用與濫用熟語最常見的則是胡搬亂套，盲目模仿，不管是否適合于商品宣傳，拿來就用。用的時候常常忽視熟語產生的文化背景及其真正含義。特別是某些出自于典故、寓言、神話等的成語，在不了解其來源出處的情況下進行亂改亂造結果肯定是貽笑大方。

還有更換詩句中的詞語，不少生搬硬套的詩句實在令人啼笑皆非，如“生當做人杰，喝清照特曲”，“做人杰”和“喝清照酒”實際無因果關系，商品信息和“清照酒”自然無法聯系起來。“床前明月光，床單用明光”，把李白筆下的美好意境和世俗的床單拉扯在一起，不倫不類，更沒文化品位。

還有利用諧音對熟語任意改動，往往廣告的商品和廣告語表達的內容不相協調，如一則毛筆廣告由“逼上梁山”諧音而來“筆上亮閃”，“逼上梁山”本意比喻為不得不采取的行動，這和要廣告的毛筆風馬牛不相及，改用的熟語對商品的宣傳沒有起到任何促進作用。

這些對熟語的誤用與濫用的例子我們屢見不鮮,其表現方式或諧音或換字[9]：“天嘗地久”（酒廣告）、“脫飲而出”（飲料）、“一明驚人”（近視眼罩）、“閑妻良母”（洗衣機）、“騎樂無窮”（摩托車），這種雖然能讓人耳目一新，但經常出現讓受眾會習慣性的接受此表達方式，對熟語的濫用和無用往往會混淆文字涵義，使得廣大學生對成語的理解產生誤差和歧義，沖擊了傳統的文化元素和固有的表達態式。所以我們應采取正確而謹慎的態度來規范廣告語的創作。

雖然廣告語言的研究里程并不長遠，但近年來隨著廣告的經濟功能和文化功能的日益顯著，廣告語言文化研究的不斷拓展與深入，全面、系統地研究廣告語言已成為一項課題。廣告語言作為語言最活躍的部分之一折射著城市的文明，反映著時代的發展，它是社會語言的一個縮影，因而理性地看待廣告語對語言的沖擊與扭曲現象，這要求我們不但須有語言學方面的功力，也須有社會知識的基礎，更要思想開放，目光敏銳，只有這樣才能使廣告語言的研究進一步科學化，使廣告語言更好地為人類服務。

[1]李思屈.廣告符號學[M].四川：四川大學出版社，2004.

[2]宋玉書，王純菲.廣告文化學[M].湖南：中南大學出版社，2004.

[3]國際廣告研究所.中國廣告猛進史[M].北京：華夏出版社，2004.

[4]祁聿民，蘇揚，李青.廣告美學：原理與案例[M].北京：中國人民大學出版社，2003.

[5]江濤.現代廣告學.武漢大學出版社[M].湖北：武漢大學出版社，2000.

[6]劉林清.廣告監管與自律[M].湖南：中南大學出版社，2003.

[7]楊紅菊，馬愛琴.廣告的創新必須加以規范化為前提[J].武漢科技學院，2002（6）.

[8]王軍元，曹煒.試論消極修辭手段在廣告語言中的運用[J].蘇州大學學報，2004（11）

IB832.3

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1674-6198（2015）03-0082-03

2015-05-04

喻春玲（1970—），女，陜西安康人，安康職業技術學院教育系講師，研究方向:中文教育及校園文化建設。