生鮮農產品網購意愿影響因素的實證分析

吳自強

（安陽師范學院商學院，河南安陽 455000）

0 引言

截止2013年底，中國網民總數量達6.18億，選擇通過網絡購物的消費者比例則高達45.9%[1]，網民數量的持續增加引致了網絡購物市場份額的迅猛增長，隨著消費者對綠色食品的高層次需求，我國生鮮農產品網購市場也開始出現。2013年，中國食品電商總成交額為324億元，同比增長48%，食品領域中的生鮮農產品網購額同比增速達30.34%[2]。

通過網絡進行生鮮農產品交易極大地縮短了產品流通鏈條，節省了流通成本，既讓農戶合理地預測生產或采摘數量，也讓消費者買到更新鮮、價格更優惠的產品。目前，各大平臺電商和垂直電商已開始搶奪生鮮產品市場份額，但尚未形成生鮮電商的寡頭壟斷。為了在市場培育期搶占市場，生鮮農產品電商的首要任務是了解網購消費者的需求，并進行消費群體定位。目前，關于生鮮電商的研究集中在冷鏈物流、生鮮電商的發展前景、競爭優勢等方面，本文則從消費者角度，結合調查問卷，對生鮮農產品網購意愿的影響因素進行實證分析。

1 研究設計

1.1 假說與變量選擇

結合生鮮農產品網購的特殊性和前人的研究結果，將生鮮農產品網購意愿的影響因素分為消費者認知、消費者支付意愿、產品因素、服務質量四個方面。并提出以下假設：

H1：消費者認知與消費者網購生鮮農產品網購意愿有正向相關關系。

消費者認知包括生鮮產品種類、品牌和挑選知識認知三個方面的認知程度。第一，從目前生鮮電商售賣的品類來看，很多店鋪都陳列有機農產品、生態農產品以及綠色農產品，一般而言，消費者對生鮮產品種類認知程度越高，對其購買意愿越強烈；第二，在網絡環境中，為消除無法真實感受帶來的購買風險，消費者必定會將農產品的品牌作為挑選標準，消費者對品牌的認知程度越高將提高影響消費者的網購意愿；第三，消費者線下購買需要自己挑選農產品，而在網上購買農產品時，挑選知識缺乏的消費者其網購意愿越高，而依賴自己親手挑選的消費者其網購意愿越低。

H2：消費者支付意愿與網購生鮮農產品購買意愿之間存在正相關關系。

張莉（2011）認為，食品品質存在問題時，提高信息透明度能降低消費者的價格敏感度，這時價格因素不再是消費者決策的首要考慮因素，安全食品成為消費者的首選，但是，當擁有同樣的食品安全認證標志時，價格又成為消費者決策的首要考慮因素[3]。本文設置三個支付意愿題項來考察支付意愿對網購意愿的影響，即是否愿意比在線下購買支付更多費用、是否愿意為健康支付更多費用、是否愿意為食品安全支付更多費用，并假定這三方面的支付意愿對消費者的網購行為都有正向影響。

在網上交易時，消費者與供應者之間的信息交流只能通過網上信息展示的方式，消費者往往通過瀏覽網頁上產品的相關信息來決定是否購買，本文通過信息描述的詳細程度、到貨產品與描述的一致性、食品安全認證、歷史評價作為信息質量的考察內容，假設信息質量與生鮮農產品網購意愿呈正相關關系。

H4：網站的服務質量與網購生鮮農產品意愿之間存在正相關關系。

網絡環境的特殊性決定了電商產品最終都趨于同質化，因此，服務質量的好壞將直接影響消費者對生鮮農產品的網絡購買行為。本文選取物流速度、物流信息告知及時性、互動服務質量、附加服務水平和退換貨繁瑣程度作為電商服務質量的衡量維度，假定服務質量的五個方面與消費者網購意愿均存在正相關關系。

1.2 問卷調研

根據變量定義設計生鮮農產品網購的調研問卷，問卷由兩部分構成：第一部分為調研對象的人口統計特征，包括性別、年齡、收入水平等；第二部分為網購過程中影響調研對象購買行為的設計，采用5級李克特量表。問卷在問卷調查網站http://www.sojump.com進行。調查共發放問卷411份，回收396份，回收率96.4%。有效樣本中男性占43.2%，女性占56.8%，女性是生鮮農產品的主要消費者；21-30歲的樣本占45.7%，31-40歲的樣本占42.9%，41-50歲的樣本占9.6%，這三個年齡段占總樣本的98.2%；家庭平均月收入10000元以上的45.7%，5000元以下的占11.1%，網購生鮮消費者的整體收入水平較高。根據研究目的，調查特意增加了有網購生鮮農產品經歷的消費者數量，有網購經驗的消費者占總樣本的71.0%。

2 實證分析

利用SPSS21.0軟件對數據進行方差分析、信度檢驗和回歸分析。

2.1 方差分析

本文使用獨立樣本T檢驗分析，檢驗有無網購生鮮產品經驗的消費者在產品認知、支付意愿、信息質量、服務質量上是否存在顯著差異。

表1 網購生鮮農產品經歷與產品認知間的獨立樣本檢驗

由表1可知，不同網購生鮮經歷的消費者在品牌認知上存在顯著差異，有網購生鮮經歷的消費者對生鮮農產品的品牌認知度更高。且從表3可看出有網購生鮮經歷的消費者在三個變量的均值上均小于沒有網購經歷的消費者，說明對產品種類、產品品牌和挑選知識認知清晰的消費者更可能嘗試網購生鮮農產品。

表2顯示，不同網購經歷的消費者在食品安全支付意愿和健康支付意愿上沒有顯著差別，但在網購生鮮支付意愿上有顯著差別，有網購經歷的消費者更愿意為網購生鮮支付更高的價格。

表2 網購生鮮農產品經歷與支付意愿間的獨立樣本檢驗

表3顯示，雙側P值均大于顯著性水平0.05，因此不同網購生鮮經歷的消費者與服務質量和信息質量間不存在顯著差異，因此生鮮電商只需提高自身的信息質量和服務質量，不必區別對待現有用戶與潛在用戶。

心電圖對心肌缺血等疾病的檢查效果比較好,臨床中常用的心電圖有常規心電圖和動態心電圖,兩種心電圖對患者的心肌缺血診斷價值都非常高[1-2]。此次研究中我們就動態心電圖和常規心電圖的臨床診斷效果進行了比較分析,根據研究開展以下報道。

2.2 信度檢驗

信度分析是用于檢測結果的一致性和穩定性的常用方法。本文采用Cronbacha’s Alpha信度分析，通常認為，Alpha系數大于0.5表明新組成的因子有較好的一致性。本文對生鮮農產品的產品認知、支付意愿、信息質量和服務質量4個變量進行信度分析。從表4可知，各變量的Alpha系數都是可接受的，說明量表剔除的各測量問題項目能夠描述潛變量，具有可信度。

表3 網購生鮮農產品經歷與服務質量和信息質量間的獨立樣本檢驗

表4 信度分析

2.3 回歸分析

生鮮農產品網購意愿（Y）與消費者的產品認知因素（x1，x2，x3）、消費者支付意愿因素（x4，x5，x6）、信息質量因素（x7，x8，x9，x10）、服務質量因素（x11，x12，x13，x14，x15）之間關系的回歸方程分析是對假設1的檢驗。回歸方程為：

其中，x1表示消費者對農產品種類的認知，x2表示消費者對農產品品牌的認知，x3表示消費者對農產品挑選知識的認知，x4表示食品安全支付意愿，x5表示健康支付意愿，x6表示網購生鮮支付意愿，x7表示信息描述的詳細程度，x8表示描述與真實的一致性，x9表示食品安全認證標志，x10表示消費者對產品的歷史評價重視程度，x11表示發貨速度，x12表示物流信息及時性，x13表示互動服務，x14表示附加服務，x15表示退換貨服務，ε為殘差項。

由回歸結果可知，模型的擬合優度檢驗為0.890，模型對消費者網購意愿的解釋能較好。消費者認知因素方面，農產品種類認知（回歸系數為0.156，p＜0.01）、農產品品牌認知（回歸系數為0.275，p＜0.01）因素的顯著性合格，農產品挑選知識認知因素的顯著性不合格（回歸系數為0.022，p＞0.05），假設1得到部分驗證；消費者支付意愿方面，食品安全支付意愿（回歸系數為0.264，p＜0.01）、健康支付意愿因素的顯著性合格（回歸系數為0.158，p＜0.01），網購生鮮支付意愿因素的顯著性不合格（回歸系數為0.056，p＞0.05），假設2得到部分驗證；信息質量因素方面，產品描述的詳細程度（回歸系數為0.209，p＜0.01）、描述與真實的一致性因素（回歸系數為0.105，p＜0.05）、食品安全認證標志因素（回歸系數為0.175，p＜0.05）、歷史評價重視程度因素的顯著性均合格（回歸系數為0.185，p＜0.01）；服務質量因素方面，發貨速度（回歸系數為0.176，p＜0.01）、互動服務（回歸系數為0.108，p＜0.01）、附加服務的顯著性合格（回歸系數為0.163，p＜0.01），物流信息及時性（回歸系數為1.036，p＞0.05）、退換貨服務的顯著性不合格（回歸系數為0.095，p＞0.05），假設4得到部分驗證。

表5 生鮮農產品網購意愿與影響因素的回歸結果

剔除不合格的農產品挑選知識、網購生鮮支付意愿、物流信息及時性、退換貨服務，回歸方程可寫成：網購意愿=0.156*農產品種類認知+0.275*農產品品牌認知+0.264*食品安全支付意愿+0.158*健康支付意愿+0.209*產品描述詳細程度+0.105*描述與真實的一致性+0.185*歷史評價重視程度+0.175*食品安全認證標志信息+0.176*發貨速度服務質量+0.108*互動服務質量+0.163*附加服務質量+1.044。

3 結論

通過對回歸模型的檢驗分析，結果如下：

（1）消費者認知與網購意愿之間存在正向相關關系。消費者對于生鮮產品種類的了解程度越高對網購生鮮產品意愿越高，消費者對農產品的品牌認知度越高對網購生鮮產品意愿越高，且產品品牌認知對消費者的網購生鮮意愿影響更大。與可以標準化的產品如電子產品、家具等不同，水果、蔬菜、肉類等生鮮農產品難以標準化，不同的消費者對相同的生鮮產品的挑選標準和期望可能存在巨大差異，對于農產品種類知識和品牌知識的需求越來越旺盛，農業生產企業和生鮮電商在宣傳品牌的同時普及農產品的基本知識，讓消費者了解什么是有機產品、綠色產品和無公害產品，這也有利于農產品的標準化。

（2）支付意愿與網購行為之間存在相關關系。回歸結果顯示，愿意為食品安全和健康支付更多費用的消費者對網購生鮮農產品的意愿越高，食品安全支付意愿對消費者的影響更大，這是因為隨著生活水平的提高，人們對健康和食品安全的關注程度也提高，愿意為健康支付更多的費用。因此，生鮮電商應鎖定食品安全和健康理念來設置產品種類和推廣策略，以食品安全來吸引消費者。而網購生鮮支付意愿因素對網購意愿的影響作用未得到支持（回歸系數為0.056，p＞0.05）。

（3）信息質量與網購行為之間存在相關關系。第一，網頁中產品信息描述越詳細，消費者愿意嘗試網購生鮮的可能性越高。詳細的信息增加了消費者對產品的感知，從而減少不確定性，因此生鮮電商應對所售賣商品的信息盡可能多地披露，讓消費者感覺到商品的真實性。第二，產品信息描述與實際收到產品的一致性越高消費者購買意愿越高。雖然產品信息越詳細越好，但要保證描述的真實性，以免產品描述過于完美給消費者的期望過高，但實際收到的產品與描述相差較大給予的失望較大。第三，產品信息中的歷史評價對消費者的網上購物行為產生正向影響。網上相關用戶評論可以幫助消費者評估該產品的質量好壞，從而消除網上購買生鮮產品的購買顧慮，因此生鮮電商要妥善利用歷史評價的預測和反饋功能，及時了解產品的受歡迎程度和銷量，及時將反映不好的產品下架。第四，食品安全認證標志的關注程度與網購行為之間存在正相關關系。食品安全認證可以增強消費者信任，減少其食品有害的風險。對于信息相對缺乏的消費者來說，各種認證并不能完全解決消費者的信任問題，生鮮電商要想增強消費者的信任程度需結合多種方式，可借助第三方機構從源頭上監控產品質量，與公信度較高的檢測單位合作。

（4）發貨速度、物流信息告知及時性、互動服務水平、退換貨繁瑣程度等電商的服務質量與消費者的購買生鮮農產品意愿存在相關關系。回歸分析結果表明，發貨速度、互動服務、附加服務對網購意愿有正向影響作用，物流信息及時性、換貨服務對網購意愿的影響不顯著。由于生鮮食品的特殊性，消費者對網購生鮮的服務質量要求高于一般商品，生鮮電商的服務質量是營造好的消費者體驗的重要環節，通過專業的物流配送、細致的保鮮包裝和準時送達服務可以增加消費者的信任感，大大提高消費者的體驗。如何保證生鮮從發貨到顧客收貨的客戶體驗滿意，將影響消費者再次購買行為。生鮮電商應該從及時性和便利性兩方面提升物流服務水平，及時性包括發貨的速度，物流信息告知的及時性，而便利性包括退換貨的繁瑣程度等。本研究所提出的附加服務主要是指贈品服務，因此為了吸引消費者首次購買，提供適宜的贈品服務會增加消費者購買意愿。

表6 假設檢驗結果分析

[1]中國互聯網絡信息中心.第33次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告[R].2014.

[2]阿里研究中心.農產品電子商務白皮書.[EB/OL].http://www.aliresearch.com/?m-cms-q-view-id-76127.html,2014-03-12.

[3]張莉.基于食品安全的農產品消費行為分析[J].時代報告,2011(8).