論影像政治修辭的歷史演進及其內涵擴展*

■王曉紅

論影像政治修辭的歷史演進及其內涵擴展*

■王曉紅

政治活動貫穿于人類社會生活，對組織和管理人類社會有重要意義。自西方近代政治科學產生以來，政治修辭作為政治活動的重要內容，一直深受關注，其內涵和外延在歷史演進中不斷擴展。本文以影像修辭為核心，對政治修辭的歷史演變及其核心特征進行了概括梳理，提出政治的影像修辭從邏輯性到直觀性進而到多元性的發展路徑，并且深入詮釋了現代修辭情境論的內涵變化，由此導引出本文的核心觀點，即：現代修辭已經從文本言說擴展為人的活動，活動成為修辭。這一點在互聯網時代表現得尤為突出。

政治活動；影像修辭；政治修辭；修辭情境

政治修辭的目的在于通過表達獲得政治認同，其內涵和外延是在政治實踐的動態發展中不斷趨向豐富的多樣性。在前大眾傳播時代，修辭方法主要表現為語言修辭；大眾傳播時代，修辭方法從語言修辭向影像修辭擴展，并由此指向了修辭情境；后大眾傳播時代即互聯網時代，由于傳播關系的變化，修辭情境發生變化，活動本身成為修辭，同時，手機“在線”進一步促進了影像修辭向活動修辭轉向。活動即修辭，這種變化應是當下政治傳播中值得關注和研究的課題。

不過，正如“深刻解釋學”方法所指出，對復雜的研究對象進行解釋性分析，首先要有歷史分析的視角。因為“有意義的對象和表達方式的生產與傳播是發生在歷史上具體的、社會規定背景中的過程”①，只有這樣，我們才能理解特定人類活動在特定歷史文化背景下的內在意義，從而對研究對象與眾不同的特征做出恰當的評判。簡言之，我們只有了解研究對象的歷史，才能邏輯地把握它的本質。

一、政治修辭的早期歷史：從邏輯性到直觀性

修辭學始于有雄辯之風的古希臘。古希臘雄辯家善用有力的邏輯論戰和巧妙的說服技巧，打動公眾、激發行動。亞里斯多德將這種說服技巧定義為“修辭”，即“一種能在任何問題上找出可能的說服方式的功能”②。

修辭學的興盛與希臘城邦公共生活關聯密切。城邦時代古希臘的政治生活與社會生活一體，民主程序初成，城邦事務通過討論和激辯來解決。當時的政治家大多都是雄辯家，比如，伯利克里、德莫斯特尼斯等。他們經常面對面地向民眾發表演說，展開辯論。為了爭取民眾的信任和信服，讓演說更有說服力，更能打動人心，修辭術逐漸形成。顯然，“修辭”自出現起，就已經服務于政治活動，甚至可以說，希臘修辭術源于政治需要，體現為政治修辭。

早期政治修辭主要表現在言說方面。西方著名學者埃里克·哈弗洛克教授（Eric Alfred Havelock）在研究希臘政治的開明氣質時發現，格言警句是對政治思想或道德內容的最好修辭，因為它們朗朗上口，簡潔易懂，容易得到廣泛認同，并且能夠被牢記心間，口口相傳③。

這一時期，修辭術是“顯學”。亞里斯多德寫出了第一部修辭學論著《修辭學》。其中，他專門研究了話語修辭的各種機制及其在公共語境下的說服作用，由此奠定了西方修辭學理論的基本體系。

在中世紀，修辭主要表現在經驗哲學的文字里。它以嚴格的邏輯來論證上帝本體論，這在一定程度上推進了表達的嚴謹性，這是近代科學產生的思維條件。隨著近代科學主義的興起，工具理性統治了人們的思維，人們開始質疑“修辭”是“以詞害意”，是煽動情感、誤導判斷之術④。于是，修辭研究在很長一段時間內只局限于文學言語的各種修辭格，或者停留于論證的邏輯研究，較少關注受眾的接受效果和行動⑤。

借助傳播技術的力量，大眾傳播滲透生活社會的方方面面，無處不受其影響。日益廣泛的傳播引起人們對傳播修辭的關注，而這種關注指向了傳播效果層面。

傳播史研究表明，城市人口增長、社會教育普及、政治參與擴大以及印刷術降低了平面媒體的傳播成本，這些是報紙成為大眾媒介的前提條件。表現在政治活動領域，報紙的出現意味著直接的面對面的政治傳播有了中介，各種力量開始借助報紙來擴大影響，因而報紙成為了政治修辭活動的主要工具。報紙帶來了傳播規模化，宣傳活動也更為醒目。到了19世紀末20世紀初，電影、廣播先后出現，傳播媒介增多，并且被越來越多地應用于政治宣傳領域。

在第一次世界大戰中，戰爭雙方都借助報紙、廣告、新聞電影、宣傳冊等傳播媒介，運用大量修辭技巧，進行心理戰，威力巨大。戰后，有一批學者開始從各自領域研究一戰中的宣傳并且出版了不少成果。美國政治學家哈羅德·拉斯韋爾的《第一次世界大戰的宣傳技巧》是其中的代表作。拉斯韋爾對戰時宣傳進行了細致的研究，并且特別關注宣傳技巧及其有效的運作機制：“我們知道宣傳者是在某個具體環境中社會化的，該環境的具體特征將限定宣傳者潛在的觀點、想象和行為。而宣傳者試圖影響的受眾，是那些在相似環境中社會化的人”。⑥

美國前總統富蘭克林·羅斯福的“爐邊談話”是廣播時代最成功的政治修辭。20世紀30年代，全球性經濟危機爆發，美國經濟幾近崩潰。為了求得美國民眾對政府的支持，羅斯福利用剛剛興起的廣播媒介，在白宮壁爐邊，采用“談話”而非“講話”形式，進行全國動員。借助無線電波，羅斯福真摯的聲音頃刻之間進入了千家萬戶，其影響廣度遠勝于古希臘政治家們的廣場論辯和口口相傳。“爐邊”成了巨大象征。聽廣播的美國公眾并不知道羅斯福總統是否在火爐邊。其實，他是否真的坐在火爐邊，這并不重要，重要的是“爐邊”兩字所帶來的親切感和感召力。在充斥著恐慌、不安、動蕩的大蕭條時刻，“爐邊談話”就像是冬夜里溫暖的爐火，驅散了寒冷，帶來了光明，也為羅斯福贏得了民心。今天，人們可能不知道“爐邊談話”的內容，卻能夠記住“爐邊”兩字。“爐邊”作為一種符號，進入修辭領域，“爐邊談話”成為了政治學和傳播學的經典。

在電視時代，政治修辭的內涵被進一步擴展。“當代政治離不開電視，離開電視的政治是難以想象的”⑦，這句話強調了政治、公眾和電視之間密切關聯。進一步說，政治合法性、社會共識或者利益沖突的公開表達，想要產生最大影響力，都離不開電視。而電視獨特的媒介邏輯也深刻地影響了西方現代政治，其修辭方式受到了布勒姆勒（Blumler）所說的電視“現代公開性”影響⑧，即電視影像的直觀性和形象性。早在20世紀40年代，電視剛出現時，英美等國已經注意到新興影像對未來政治修辭的影響。《紐約時報》的評論文章認為，“特寫鏡頭不會使演講者顯得很遙遠”⑨，這意味著在群眾集會上被忽視的一個手勢或表情，在電視屏幕上將十分顯眼，政治人物的外在形象會更為重要。

綜上可見，在古希臘時代和中世紀，人們比較強調修辭的邏輯性。在大眾傳播時代，報紙、廣播、電視相繼出現，修辭方式增多，各種符號、形象、場景、道具乃至活動都被納入修辭范圍。除了邏輯性外，人們開始關注修辭的直觀性。

二、政治修辭的視頻運用：從直觀性到多元性

關于電視與政治修辭關系的早期研究文章中，普遍的觀點是：傳統浮夸的講究戲劇性的演講將讓位于更隨意的且能更好適應電視接近性特點的方式。美國前總統杜威對他的幕僚們說：“在廣播時代，你們是對群眾說話，而在電視時代，你們是和群眾對話”10。到了這個時期，政治演講越來越凸顯簡潔、隨意而親切的風格，美滿家庭也成了政治演講時重要的背景符號和修辭策略。

隨著電視越來越深入地影響社會政治生活，電視與政治關系的研究受到重視，也有學者稱之為媒介范式或電視媒介邏輯。眾多修辭學研究分支，諸如總統修辭、戰爭修辭、選舉修辭、媒介修辭等都關涉電視影像邏輯。此時，除了直觀性以外，電視影像修辭在政治傳播中被賦予了更多內容，是政治活動的重要組成。

美國政治傳播學者把電視報道范式的影響因素概括為以下幾方面：觀眾容易獲得的接近性、反映事件廣度和清晰度的圖像質量、內容的視聽元素的豐富性和戲劇性、報道所具備的普遍興趣，以及組合報道的技巧等11，這種概括反映出美國政治活動對“隱藏在影像背后的技巧和技術”的強調。有意凸顯人物個性、精心設計視覺形象、選擇性提供同期聲片段、重視人物出現的形象化場景以及簡潔回答復雜問題，以適合電視播出。這一切也是政治活動的影像修辭要義12。甚至，里根前新聞發言人拉里斯皮克，在新聞發布會前，都會準備一到兩個適合電視的新聞故事13。還有學者在分析美國新左派學生政治運動時指出：“新左派的行動得到報道是因為他們符合媒介范式，特別是視覺上的有利機會，如游行、標語、夸張的表達等。事實上，這種視覺機會是獲得全國性關注的主要因素”14，可以說，無論是政治人物還是媒體記者，抑或社會團體，都已經意識到“視覺力量比對話和抽象的意義更重要……行為越具有視覺效果，報道就能得到越多的關注和報道時間”15。不可否認的是，為迎合電視戲劇化、娛樂化的范式需要，嚴肅的政治活動被過度“娛樂”，修辭符號被濫用，這種現象遭到嚴厲詬病。不過，這不是本文研究重點，在此不復贅述，舉這些事例是為說明美國對影像政治修辭的細致研究和廣泛運用。

事實上，在政治活動中，人們已經不僅僅只是關注修辭符號、道具的使用，還關注場景、情境對人們的心理影響。如英國學者布萊恩·麥克奈爾所說“政治修辭在公共場合與私下里存在著潛在不同”，他認為人際政治傳播也關乎修辭16，可見，政治修辭已顯現其活動性質。從古希臘中世紀到廣播電視時代，政治修辭從重視邏輯性拓展到直觀性運用，從語言的單一性轉向了感覺的多維性轉化，現在更拓展到情境、心理、活動等層面。

有學者把電視修辭稱為是“一種體制結構”17，因為電視傳播是一種權力不對等的傳播，掌握傳播權的一方，通過選擇讓觀眾看什么，對只能被動觀看的觀眾實施軟性控制。這一過程不是通過強迫的外在形式來完成，而是利用電視修辭，諸如，故事選擇、解讀引導、鏡頭設計等來獲得。

在新媒體時代，政治修辭的涵蓋面更為廣泛，擴展到無所不包的社會空間。由于傳播關系變化，每個網民都成了自媒體，傳播權力也發生了轉移，“這導致政治話語和政治基礎的轉變”18，互聯網及網絡視頻的修辭也相應地發生了變化。

2004年5月，蘇珊·桑塔格在《時代》雜志撰文：“影像不會消失，這是我們生存的數字世界的本質。一張照片、一幅畫面抵得上千言萬語。即使政治領導人選擇不去看它們，還會出現成千上萬的快照和視頻，不可阻擋”19。

桑塔格的這段話表明，在網絡時代，視頻仍然是傳播的最重要方式之一，并且更具本質意義。視頻影像成為了我們的生活內容，虛擬網絡空間開始具有現實空間的特性，人們在網絡空間中交往、聚會、討論進而成為商業、文化乃至政治活動的平臺。

美國政治學家班尼特認為，數字時代向傳統信息方式提出了挑戰，人們更容易擺脫新聞媒體報道，而轉向他們真正關注的事情和信息來源，政治家越來越難以控制信息議程，也越來越難以把它的信息傳遞給人民20，政治信息傳播戰略技術由此興起并且趨向復雜。

以政治信息傳播戰略技術為視角，政治傳播學者布勒姆勒和卡梵納夫（Blumler and Kavanaugh）將西方半個世紀的政治傳播劃分為三個時期：第一個時期是在電視出現之前，傳媒體現了強烈的政黨意識形態；第二時期是通過大眾傳媒尤其是電視來傳遞政治信息，政治活動對傳媒專業人才的需求增加，因為這些傳播人才諳熟媒體邏輯，善于利用媒體達到傳播目的；第三時期是目前正在形成中的“富”媒體時代（media abundance），因為政治新聞的生產機制充滿了不確定性21，所以政治傳播的專業主義顯得更為重要。

無論班尼特所說的政治傳播戰略技術，還是布勒姆勒提出的政治傳播專業主義，它們都直接關聯政治修辭，也導向同一個目標，即在日益復雜的媒介環境中，如何使政治信息、政治活動能夠說服公眾，為公眾所接受。

上述觀點還表明，思想家們已經將目光投向了網絡時代的政治修辭，但是，他們并沒有對這一問題進行詮釋。面對一個新的傳播時代，我們不得不去思考這一問題。如何從修辭的角度理解互聯網的變化，我們首先需要回到現代修辭理論研究，從中探尋修辭的邏輯進程。

三、現代修辭認同論：從情感到情境

20世紀60年代，各種媒介已經深入家庭，傳播范圍大大擴展，修辭學研究走向繁榮，以肯尼迪·博克為標志的現代修辭理論形成。此后，修辭研究吸取了后現代立場和方法，對修辭話語中認知性、意識形態、權力運作過程等進行了研究，這些不同分支理論從不同角度揭示修辭性質或功能。

1.從修辭目標看，從單向勸服轉向了互動認同

亞里斯多德的修辭說服論是以行動為目標，以語言為手段，注重直接的目標效果和行動，只要對方接受，并不關心其內心是否真正愿意。現代修辭學則強調心理認同，認為修辭活動的本質和標志都是“認同”，要求受眾的心理和行動均符合修辭者的期望。

為什么修辭要強調心理認同？肯尼斯·博克解釋說：“在符號活動中，人類自覺或不自覺地處于一種尋求認同的情景中”，因此，修辭的重要任務就是要發現“潛藏著的認同材料”22。如果修辭者能夠抓住獲得認同的情境，也就抓住了產生共同思想和感情的基點，從使雙方行動真正達到和諧一致。布萊恩特（D.C.Bryant）認為，修辭作用在于向人傳達意思，又能夠讓人傳遞意思23。的確，任何修辭主體都在傳達意思，但是能否讓接受者主動再向他人傳遞意思，則需要以認同為前提。否則，只能有一廂情愿的“傳達”，難以贏得接受者主動配合式“傳遞”。

2.從修辭內涵看，從文本言說擴展到人的活動

現代修辭學將修辭定義為“用話語和象征達到某種目的的行為”24，也就是說，修辭不再只是文本，一切以象征為依托的話語和行為都是修辭。這一定義擴展了修辭內涵和外延，把人類的一切活動及其成果都納入了修辭的范圍，因為活動及成果已經具有了符號的性質，用肯尼斯·博克的話來說，“哪里有說服，哪里就有修辭，哪里有‘意義’，哪里就有說服”25，說服的目標就是對意義的認同，修辭能力決定了修辭的成效。

“媒介即信息”，麥克盧漢的這一命題已經隱含了工具符號的意義屬性。他認為，一種新技術的使用往往意味著“一種全新的環境創造出來了”。以往人們只把媒介視為單純的工具，它僅為承載和傳播信息而存在，而麥克盧漢在使用“媒介”這一概念時，將人類的一切工具都視為媒介，作為人體的延伸，每一種新工具的使用，都為人類活動引入了新的尺度，它改變著人們的視覺、聽覺和觸覺，進而改變了人們的時空感覺，也改變了人們的語言、文化環境及其生活環境。在這里，重要不是媒介承載的內容，而是媒介本身。

學者周憲、許鈞在解讀麥克盧漢媒介觀時，特別指出了人類社會工具符號化現象：“人是符號和文化的動物，文化總是體現為各種各樣的符號，舉凡人類的器具用品、行為方式甚至思想觀念，皆為文化之符號或文本，文化的創造在某種程度上說就是符號的創造，從符號的角度看，它的基本功能在于表征。符號之所以被創造出來，就是為了向人們傳達某種意義”26，文化體現為符號，人類的一切工具，諸如器具用品、行為方式以及思想觀念等，皆是符號，也皆為修辭。

事實上，一旦社會的主導傳播媒介變化，符號系統就會發生根本變化，媒介發展也會不斷地豐富修辭內涵。當印刷傳媒在社會活動中占主導地位時，人們重視的是書面語言符號及其修辭的運用，而當電視成為大眾傳播的主導形態時，圖文聲像影的視覺元素被納入修辭領域。因此，在傳播活動中，修辭要產生良好效果，必須理解并且符合傳播媒介的工具特性，即前文所說的媒介邏輯。正是在這個意義上，大衛？伯格指出：“修辭學要成為社會分析有用的工作，必須關注媒體對人們交流行為的影響”27，政治修辭同樣如此。

西方學者在20世紀60年代末就已注意到情境在政治修辭中的重要影響，其中代表人物為美國修辭學者勞埃德·比徹爾（Bitzer）。他認為“政治信息產生于具體的歷史情境，是對歷史情境的必要反應”。28

袁影、蔣嚴兩位學者在《論“修辭情境”的基本要素及核心成分——兼評比徹爾等“修辭情境”觀》29一文中，對修辭情境論做了詳細介紹和修正。

1968年，比徹爾在西方最重要的修辭學雜志《哲學與修辭學》創刊號上發表論文《修辭情境》，首次提出了“修辭情境”這一重要概念，它包括三個核心要素，即缺失（exigency）、受眾（audience）和一系列限制（constrains）。

袁影、蔣嚴認為，“一系列限制”是無所不包的要素集合，內涵模糊，于是在比徹爾定義的基礎上，提出了“修辭情境五要素”，即：缺失、受眾、修辭者、場景和時機。除了將“一系列限制”做了更明確的細分外，他們還對“缺失”的幾個方面進行了概括，分為情禮、信息、理念和行動等。

“五要素”豐富了原修辭情境論內容，使之更為合理清晰。兩位學者觀點對我們把握修辭情境論富有啟示，概括來說，主要有三：1.修辭者與修辭對象（受眾）構成了一對主客體關系，修辭者應有角色意識，包括自我社會角色、受眾角色以及雙方角色的關系認知，同時還應根據修辭對象所處的具體狀態，選擇合適的表達內容和形式；2.修辭者如能識別情境中所“缺失”的部分，比如信念、行動、信息等，就可以采取相應有效的策略；3.修辭要考慮場景和時機，其中包括事件狀況、時間、場所、所處情境階段等。

關于修辭情境論的研究都是基于一般意義展開的，尚未有學者對互聯網的修辭情境進行研究。事實上，互聯網改變了傳播的主客體關系，也改變了人們的生活和活動空間，進而導引了整個修辭環境的變化。在此情形下，修辭學研究不能僅僅只局限于某個方面、某個領域，而需指向涵蓋所有方面的活動情境。這正是未來政治修辭研究所要著力探討的問題。

注釋：

① ［英］約翰·湯普森：《大眾傳播與現代文化：對意識形態批判理論的貢獻》，刊載于奧利佛·巴雷特，克里斯·紐博爾德主編：《媒介研究的進路》，新華出版社2004年版，第72－74頁。

② ［希臘］亞里斯多德：《修辭學》，羅念生譯，生活讀書新知三聯書店1994年版，第24頁。

③ 轉引自［美］林文剛：《媒介環境學：思想沿革與多維視野》，何道寬譯，北京大學出版社2007年版，第263頁。

④ 轉引自成伯清：《社會學的修辭》，《社會學研究》，2002年第5期。

⑤ 胡春陽：《修辭分析：另一只眼看傳播效果》，《中國傳媒報告》，2009年第2期。

⑥ ［美］哈羅德·拉斯韋爾：《世界大戰中的宣傳技巧》，張潔田青譯，中國人民大學出版社2003年版，第5頁。

⑦ Jerry L.Yeric：Mass Media and the Politics of Change，2001，F.E.Peacock Publishers，Inc.p.7.

⑧ Gianpietro Mazzoleni：Political Communication and Television between Old and New Influence，In Maarek，P.＆Wolfsfeld，G.（Eds）Political Communication in a New Era：A cross－national perspective Routledge，2003.

⑨⑩ David A.Baird：An Emerging Emphasis on Image：Early Press Coverage of Political and Television，American Journalism，20，Fall 2003，pp.13－31.

（11）［美］戴維·阿什德：《傳播生態學：控制的文化范式》，邵志擇譯，華夏出版社2003年版，第56頁。

（12） Hoyt Purvis：Media，Politics and government，Harcourt College Publishers，p.67.

（13） Philippe J.Maarek，Gadi Wolfsfeld：Political Communication in a New Era：A Cross-national Perspective，Routledge，2003.

（14）（15）［美］戴維·阿什德：《傳播生態學：控制的文化范式》，邵志擇譯，華夏出版社2003年版，第57、64頁。

（16） ［英］布萊恩·麥克奈爾：《政治傳播學引論》，殷褀譯，新華出版社2005年版，第4－5頁。

（17） 徐賁：《媒介知識分子手中的文字和圖像》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_4cacf1f3010092sq.html。

（18） Janet Wasko＆Mary Erickson：The Political Economy of YouTube In The YouTube Reader 2009.http://www.kb.se/Dokument/Aktuellt/YouTube_Reader_Inledning.pdf.

（19） Susan Sontag，Regarding the Torture of others，The New York Times Magazine，May 23，2004.

（20） ［美］蘭斯·班尼特：《新聞：政治的幻象》，楊曉紅、王家全譯，當代中國出版社2005年版，第8頁。

（21） Philippe J.Maarek，Gadi Wolfsfeld：Political Communication in a New Era：A cross-national perspective，Routledge，2003，p.2.

（22） ［美］肯尼斯·博克：《當代西方修辭學：演講與話語批評》，常昌富、顧寶桐譯，中國社會科學出版社1998年版。

（23） 徐賁：《媒介知識分子手中的文字和圖像》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_4cacf1f3010092sq.htm。

（24） 胡春陽：《修辭分析：另一只眼看傳播效果》，《中國傳媒報告》，2009年第2期。

（25） 成伯清：《社會學的修辭》，《社會學研究》，2002年第5期。

（26） 周憲、許鈞：《理解媒介：論人體延伸》中文版序言，麥克盧漢著，何道寬譯，商務印書館2000年版，第1頁。

（27） 胡春陽：《修辭分析：另一只眼看傳播效果》，《中國傳媒報告》，2009年第2期。

（28） 李元書：《政治體系中的信息溝通：政治傳播學的分析視角》，河南人民出版社2005年版，第89頁。

（29） 袁影、蔣嚴：《論‘修辭情境’的基本要素及核心成分》，《修辭學習》，2009年第4期。

（作者系中國傳媒大學新聞傳播學部副學部長、教授）

【責任編輯：張國濤】

*本文系教育部人文社科基金項目“網絡視頻傳播與輿論引導研究”（項目編號：09YJA860025）的研究成果。