控制、退出與創新：高校網民輿論平臺轉移及其管理啟示*

■ 羅 楨 徐建軍

控制、退出與創新：高校網民輿論平臺轉移及其管理啟示*

■ 羅 楨 徐建軍

出于簡單有效的目的，教育行政管理部門偏愛“控制”理念，不斷加強對熱門網絡輿論平臺的管控；高校網民則選擇“退出”策略，并尋找新的網絡平臺；互聯網企業出于吸引訪客與盈利目的則不斷創新網絡輿論平臺。三方博弈的結局是高校網民輿論平臺的不斷轉移，由此，高校網絡輿情管理應堅持引導為主、控制為輔原則，并創新控制策略。創新控制策略則要求細化管制政策，強制引入個人信用黑名單制度，讓控制更有效地針對網民個體；引導則要主動培育多元化輿論領袖，掌握話語主動權；思想政治教育工作者也要以平等姿態與被教育者進行互動。

高校網民；網絡輿論平臺；控制策略；退出策略

一、問題的提出

上個世紀90年代以來，隨著互聯網運營模式從Web 1.0向Web 2.0的轉換，新的自媒體平臺不斷誕生并促成了網絡輿論的繁榮。高校作為知識工廠更是走在網絡輿論的前沿，高校網絡輿論也逐漸成為整體網絡輿論的核心組成部分，高校師生成為網絡輿論形成過程中的關鍵性主體。比如，在《2013年中國互聯網輿情分析報告》抽取的300個網絡“輿論領袖”樣本中，除新聞媒體人以外，高校人數最多，有61人，所占比重超過20%；在非新聞媒體人中所占比例超過28%①。同時，回溯過去，從最初火爆的高校BBS到百度校園貼吧的流行，再到以人大經濟論壇與小木蟲為代表的學術論壇的繁榮，高校網民輿論平臺已經發生了多次轉移。那么，如何來理解高校網民輿論平臺不斷轉移的現象呢？

本質上，網民輿論平臺的轉移是一種媒體使用行為。高校網民在媒體使用，或者說網絡輿論平臺選擇過程中更多地體現為一種理性選擇。此種理性選擇行為與傳播學中的“使用與滿足”理論是一致的，二者都強調行為選擇的目的性與行為動機的正當性。“使用與滿足”理論強調“人們使用媒體做了什么”②和“人們如何使用媒體”③，把媒體使用的主動權賦予經驗世界中的個人；而個人有目的的選擇行為則從根本上決定了“人們使用媒體做了什么”和“人們如何使用媒體”。Rubin在概括“使用與滿足”理論假設時指出，“人們的媒體使用行為是目標導向的，是有目的、有動機的行為……并借此來滿足他們的感知需要”④。換言之，人們使用媒體是為了能夠滿足自身的需要，如果現有媒體及媒體內容不能滿足網民需要，網民就可能重新尋找可替代媒體，直至自己滿意為止。而互聯網技術的發展，尤其是基于Web 2.0或Web 3.0新的網絡平臺，如論壇、貼吧、微信、微博的興起則給了人們更多的選擇空間，并推進了高校網民輿論平臺的轉移過程。

當然，“使用與滿足”只是網民的行為邏輯。從整體上看，高校網民輿論平臺的轉移是政府、互聯網企業與高校網民三方博弈的結果，是互聯網企業與高校網民面對行政管制先發策略的共同理性選擇。

二、不斷轉移的高校網民輿論平臺

互聯網在國內普及以來，高校網民輿論平臺發生了多次轉移。1995—2005年間，兼有Web 1.0與Web 2.0特征的高校BBS成為高校師生網絡輿論聚焦的最大平臺。以水木清華BBS為例，1995年創建的水木清華BBS是清華大學的官方BBS，也是國內第一個高校BBS，被認為是中國高校網絡社群文化的代表。但隨著新的網絡輿論平臺的涌現，以及政府網絡管制政策的出臺，水木清華BBS逐漸走向衰落。

就網絡管制來看，2005年1月，教育部與共青團中央聯合下發的《關于進一步加強高等學校校園網絡管理工作的意見》明確指出，高校BBS是校內網絡用戶信息交流的平臺，要嚴格實行用戶實名注冊制度，即貫徹實名制⑤和會員準入控制兩大原則。2005年，水木清華BBS實行網絡實名認證并轉變成為校內型后，其訪問人數和影響力不斷下降。其他高校BBS站點也都面臨著用戶人數縮減的局面，比如復旦大學日月光華BBS在2005年的日平均上站人數超過8000，2011年則在3000左右徘徊，而規模相似的上海交通大學飲水思源BBS，上站人數也只剩3000人左右⑥。

高校BBS轉為校內型，用戶僅限于校內師生，徹底將非本校用戶擋在了校園網的“玻璃圍墻”之外，使得不同高校師生之間失去了相互交流和討論的機會；實名認證則進一步約束了校內師生，這二者不無正面效應，但客觀上也造成了部分高校師生選擇“退出”，并尋找新的網絡互動平臺。此時，百度貼吧、豆瓣、校內網等大型網絡互動平臺不斷誕生，為網民互動提供了更多的選擇。其中，于2003年12月正式上線的百度貼吧憑借百度搜索引擎聚集了更多的人氣，提供了一個跨越高校界限的大型網絡互動平臺。適逢高校BBS實名認證和轉為校內型，以百度貼吧為代表的校外網絡輿論平臺對高校師生的吸引力是不言而喻的，特別是2005年，“吧主吧”改革，不再作為百度的官方貼吧受理站務，而是轉變為吧主提供活動與交流的平臺，這賦予了網民更多自主權，進一步增強了貼吧吸引力。

然而，從2009年5月22日開始，百度高校貼吧逐步改版，僅限瀏覽功能而不能發帖。7月30日，校園類貼吧全面升級為“貼吧校友錄”模式。“貼吧校友錄”模式與2005年以后的高校BBS一樣，貫徹實名制和會員準入控制兩大原則。高校網民需要實名注冊，并主要局限于同班、同院、同校網民內部加入和交流，貼吧內高校網民失去了跨班級、跨學院、跨學校互動交流的機會，自然也就失去了原有的強大吸引力。正如已有研究所指出的那樣，高校BBS和百度貼吧曾經火爆的主要原因是其匿名狀態下的自由；而網絡實名制下則必須考慮自身信息泄露問題。如此，失去言論自由的論壇也就失去了吸引力，發揮不了信息傳播與引導學生功能⑦。

事實也證明了上述邏輯，改版后的百度貼吧人氣流失嚴重，高校網民開始尋找新的網絡社區平臺。此時，與百度貼吧幾乎同時創立、主打學術與教育旗號的人大經濟論壇、小木蟲等學術論壇就成為高校網民討論公共事件新的選擇。當然，基于Web 2.0的人人網，以及隨后興起的基于Web 3.0的微信與微博也都受到高校師生的歡迎，但它們都不能像論壇那樣起到大型公共輿論平臺作用。本質上人人網只是一個社交網絡，不能發揮公共輿論平臺功能；而除去微博大V與名人微信號，微博、微信則主要在熟人圈交流，互動性相對較低，不易形成強力輿論場，也并非高校網絡輿論主要平臺。與貼吧和高校BBS相反，學術論壇在版規中明確規定禁止散布謠言或不當政治言論，卻主要依靠管理員和版主進行審核和維護，并不需要實名注冊，也不存在用戶準入限制，所以，受到以高校網民為主體的廣大網民歡迎，大家踴躍注冊、積極發言討論。以小木蟲論壇為例，截至2014年11月16日，論壇注冊會員總數達到3539349位，同時在線人數最高達到57467人⑧。截至2014年11月18日，人大經濟論壇注冊用戶更是達到了5412831人，日均UV（獨立訪客）達到13.7萬⑨。

從用戶主導角度看，高校BBS、百度貼吧、人大經濟論壇、小木蟲等都屬于Web 2.0時代，或者是Web 1.0與Web 2.0的混合產物。尤其是隨著Web 2.0成為熱門概念之后，這些論壇也都努力“改版”，試圖給予用戶更多的自主體驗，比如人大經濟論壇也通過給用戶更多內容更新自主權、推出手機客戶端、用微信進行內容推介等方式加速向Web 2.0模式轉型。但高校BBS和百度貼吧相繼衰落與小木蟲和人大經濟論壇的繁榮之對比，則提醒我們更多地要從管理的高度來思考高校網民輿論平臺轉移的問題。

三、退出、吸引力與控制的博弈邏輯

通過上文分析不難看出，高校網民輿論平臺轉移更多的是與限制性規則的實施相關，特別是用戶準入限制極大地制約了網絡輿論平臺滿足網民需要的能力，使得網絡輿論平臺喪失了原有的吸引力。總體上，高校網民輿論平臺不斷轉移既是媒體平臺不斷創新發展加速訪客分流的結果，也是高校及教育行政管理部門、互聯網企業和高校師生三方博弈的結果。就后者來看，博弈的關鍵在于高校及教育行政管理部門的策略選擇，即高校及教育行政管理部門的先行策略決定了互聯網企業和高校師生的后行策略。在經驗世界中，出于簡單有效的目的，高校及教育行政管理部門偏愛“控制”理念，不斷加強對熱門網絡輿論平臺的管制；管制降低了網絡輿論平臺的吸引力，使得受管制輿論平臺難以有效滿足網民需要，網民基于自身需要考量則傾向于行使“退出”權力，并尋找新的替代的網絡輿論平臺；眾多競爭性互聯網企業出于盈利目標，為了吸引盡可能多的用戶則會不斷創新網絡輿論平臺，以減少行政管制對于網絡輿論平臺發展的影響。

1.行政管制的邏輯：簡單化、清晰化與控制

受到“路徑依賴”及自身管理能力約束，面對不斷增加的社會復雜性和不確定性，行政管理部門傾向于借助強制性權利來簡化處理。強制性權力是政府不同于私人部門的主要特點之一，也是行政管制的根本性前提。正是由于強制性權力的支持，管制成為了一種相對低成本的政府工具。事實上，簡單化、清晰化與控制一直是國家慣用的手段⑩。通過壓縮公民在網絡空間的活動領域，限制其行為選擇，把不確定性環境納入相對確定的標準化“格子”，行政管理部門就實現了簡單化和清晰化目標，進而可以以較低成本維護網絡社區秩序。

也正是得益于管制手段的低成本，使得管制在整個社會管理領域不斷擴張，甚至在某種程度上超出了它應有的界限。Hughes甚至認為，“在保護公民或消費者利益名義下……管制已經泛濫”11。諾貝爾經濟學獎得主Coase則斷言，政府……總是強加那些使局勢惡化的管制12。事實上，應當肯定行政管制作為一種政府工具，其存在有其合理性的一面，特別是在處理重大危機事件與遏制極端思想傳播過程中有著其它政府工具所不能比擬的作用。但管制是一把“雙刃劍”——高效的同時也隱含著“因噎廢食”的危險。

就網絡輿情管理來看，控制網絡輿情是近年來政治領域的主導聲音，學術界也有很多追隨者，并提出了網絡實名制、網絡審查、網絡輿情預警等一系列管制策略。國家立法層面也支持此種網絡管制思路，比如2000年公布的《互聯網信息服務管理辦法》指出，互聯網信息服務提供者有停止傳輸與報告有關危害國家安全，宣揚封建迷信，散布謠言、色情等不適當信息內容的義務；未履行義務者將責令改正；情節嚴重的經營性互聯網信息服務提供者將吊銷經營許可證，非經營性互聯網信息服務提供者將責令關閉網站。很明顯，上述法規懲處對象為特定互聯網信息服務提供者。在網絡管理實踐中，相關行政管理部門也是有選擇性地對那些自我管理不善，經常散布不良、不當言論的熱門網站強制實施嚴格管控，甚至強制關閉。這種嚴格管控的辦法雖然存在一定負面效應，但卻不失為一種低成本的和有效的策略。

2.高校網民的選擇：退出而非呼吁

行政管制的直接對象是互聯網企業，但最終將作用于廣大網民身上，限制網民的選擇空間。事實上，與Katz，Gurevitch＆Haas所強調的“五類”媒體使用需要13不同，高校網民進入網絡社區的基本需要是尋求自由表達與互動交流的權利與機會。基于Web 2.0與Web 3.0的高校網絡輿論平臺上，網民不再是單純的信息接收者，而是集信息發布者、傳播者與接受者于一身的輿論構建者；通過網絡平臺，網民可以表達自己的利益或價值關切，甚至發泄情緒，而行政管制則壓縮了網民自由發布與傳播信息的空間，進而降低了其社區參與滿足感。所以，當網絡輿論平臺實施嚴格管控，不能較好地滿足尋求自由表達與互動的需要時，高校網民就傾向于選擇“退出”。Hirschman認為組織成員是選擇退出還是選擇呼吁，對于組織興衰具有重要影響，忠誠則是組織成員做出退出或呼吁選擇的關鍵中介變量14。但組織成員忠誠度僅是影響其選擇退出或呼吁的一個方面，制度約束所決定的選擇機會，特別是呼吁得到組織領導回應的幾率可能是影響組織成員選擇退出或呼吁的更根本性因素。制度和組織之間相互影響，一方面制度界定并限制了人們的選擇集合，組織也是在既有制度約束所決定的機會集合下的，人類有目的的創造物；另一方面，組織在完成其目標的過程中也是促進制度變遷的主角。15組織在面臨危機或不確定環境時，組織成員會在既有組織文化和規章制度約束下考慮自己行為選擇的成本與收益，以及成功或失敗的概率，進而做出退出或呼吁的選擇。

作為網絡虛擬社區，網絡輿論平臺就像一個組織，網民可以相對自由地選擇進入或退出社區，也可以選擇呼吁來應對網絡社區發展危機或破除網絡社區變化對自身網絡社區參與的不利影響。然而，相對于社會實體組織，網絡社區進入和退出的成本更低，網絡社區居民忠誠度也相對較低；與現有網絡輿論平臺選擇“呼吁”相比，選擇“退出”并尋找新的替代性網絡輿論平臺的成本更低，成功率更高。所以，無論是網絡輿論平臺自身缺陷，還是政府相關管理部門的管制政策都會促使網絡社區居民傾向于作出“退出”決策。同時，也正是由于網民不斷行使退出權，互聯網企業才得以“更新換代”，并最終驅動高校網民輿論平臺的轉移。

3.互聯網企業的行為邏輯：追求利潤與創造吸引力

與網民一樣，作為這場博弈的另外一個重要參與者——互聯網企業，在面對行政管制時也會做出自己的“理性選擇”。在既有制度約束下追求利潤最大化，是市場經濟條件下企業生存與發展的根本。為了追求利潤和競爭性生存的需要，互聯網企業會通過技術創新和變革，最大限度規避行政管制，不斷創新網絡輿論平臺，以減少行政管制的影響，吸引盡可能多的用戶與訪客。如此，面對高校及教育行政管理部門的先行管制策略，互聯網企業與高校師生共同推動了網絡輿論平臺的轉移。

當然，由于涉及憲法言論自由權，國家一直采取審慎的態度對待網絡輿論管制，除了推行“實名制”以外，并未就網絡輿論平臺出臺全面的禁止性規則。現有諸多法律規范文本都是針對特定部門，或者特定類型網站，而非全方位管制。也正是得益于這種管制的彈性空間，互聯網企業才能通過技術變革來適應相關行政管理部門的管制；這也是網絡輿論平臺得以不斷創建的關鍵。

四、高校網民輿論平臺轉移對高校網絡輿情服務與管理的啟示

圍繞高校網絡輿論平臺，多方行為主體博弈的結局是高校網民輿論平臺不斷發生轉移。高校網民輿論平臺的不斷轉移，一方面間接地證實了現有網絡輿論管制理念的不足，過度強調管制“治標不治本”，并不能有效地管理網絡謠言和違法信息滋生問題，更不能從根本上引導網絡輿論向健康發展；另一方面，高校網民輿論平臺的每一次轉移都會給原有高校網絡思想政治教育工作帶來了新的挑戰，需要高校及教育行政管理部門“與時俱進”，不斷創新高校思想政治工作方式。

事實上，創始之初的高校BBS是一個跨越高校圍墻的開放式輿論平臺，改變了大眾媒體時代，包括媒體精英在內的社會精英主導話語權的模式，讓高校師生擁有了更多的自主話語權；也給當時以思想政治教育課堂、黨校團校陣地與輔導員學生工作為代表的傳統思想政治教育工作帶來了新的機遇。而擠壓高校BBS的言論自由空間，使得高校內部的網絡輿論管理效果大打折扣。更為重要的是，當高校師生網絡輿論轉移到校外自媒體平臺以后，高校及教育行政管理部門失去了絕對管理權限。適應自媒體時代以“自我”為核心的話語構建，高校及其教育行政管理部門必須緊密結合自媒體時代網絡輿論特點，堅持引導為主、控制為輔的總體原則，并創新管制策略。

首先，堅持引導為主就要在互聯網監管中堅持公共論壇原則。憲法理想保障公民言論自由，也就需要政府為公眾提供自由討論的公共論壇空間。公共論壇的關鍵作用在于讓演講者接觸到不同的民眾，并確保不同演講者的不同意見能夠被其它公眾聽到，從而保障公民言論自由。當然，為了抑制公共論壇演講者不負責任的謠言或極端言論傳播，網絡公共論壇上的言論也需要一個合理的限制，把依法追究謠言和虛假信息傳播者責任常態化，比如打擊傳謠大V。

其次，要把管制政策精細化，讓控制針對網民個體。互聯網管理及相關部門要減少對網絡輿論平臺的直接介入，特別是減少類似于會員準入控制的限制性規則的實施，只需強制各大自媒體平臺在“后臺實名、前臺自愿”基礎上引入個人信用黑名單制度，禁止重復散布虛假、不當信息者注冊或發言即可。如此，也就實現了網絡輿論控制針對網民個體，而不針對網絡輿論平臺，實現網絡輿情管理與促進網絡輿論平臺發展的“雙贏”目標。

再者，思想政治教育工作者要以平等姿態與被教育者進行互動。作為一種新興的思想政治教育網絡載體，基于Web 2.0和Web 3.0的自媒體為網絡思想政治教育工作帶來了革命性的變化，特別是受教育者從被動話語權到主動話語權的轉變，倒逼教育者自身必須作出調整，在校園內外網絡平臺上與受教育者平等互動。表現在思想政治教育方法上，則要求思想政治教育工作者真正放棄“居高臨下”姿態，以一個匿名普通網友身份參與網絡社區日常討論，并通過科學方法引導學生理性發言與互動。

最后，要主動培育多元化輿論領袖，掌握網絡話語主動權。高校及教育行政管理部門要積極主動培育和利用輿論領袖，讓其承擔起引導輿論走向責任。一方面，可以考慮培育和設置專門的高校網絡輿論引導員，充實意見領袖隊伍；讓他們主動介入高校BBS和其它以高校網民為主體的大型論壇，并“根據不同時期國內熱點、焦點問題，精心設計論壇的討論主題”16，主動引導網絡輿論走向。另一方面，還可以與以高校網民為主體的大型自媒體平臺合作，資助或引導自媒體平臺通過在網友中遴選高素質版主和編輯作為“網絡把關人”，通過民間輿論領袖來影響輿論走向。

注釋：

① 祝華新、單學剛、劉鵬飛等：《2013年中國互聯網輿情分析報告》，人民網，http://yuqing.people.com.cn/n/2014/0318/c364391－24662668.html，2014年3月18日。

② Katz Elihu.Mass Communications Research and the Study of Popular Culture：An Editorial Note on a Possible Future for This Journal.Studies in Public Communication，vol.2，no.2，1959.pp.1－6.

③④ Rubin M.Alan.The Uses-and-Gratifications Perspective of Media Effects.Media Effects：Advances in Theory and Research，In Bryant，Jennings，＆Zillmann，Dolf（Eds.）.（second edition）.Mahwah，NJ：Lawrence Erlbaum Associates.2002.pp.525－548.

⑤ 部分高校BBS，如中南大學BBS“實名制”不僅限于“后臺實名”，前臺也顯示用戶所在學院，從而發言者更容易被其它網民識別真實身份。

⑥ 史寅昇：《微博太旺BBS沒人逛要關版》，《東方早報》，2011年11月22日，第A7版。

⑦ 曹斐：《高校網絡輿論平臺凝聚力研究——中南大學為例》，中南大學碩士學位論文，2011年，第26頁。

⑧ 數據來源于小木蟲論壇。

⑨ 數據由人大經濟論壇管理方提供。

⑩ Scott C.James.Seeing Like a State：How Certain Schemes to Improve the Human Condition Have Failed.New York：Yale University Press，1978.p.11.

（11）Hughes E.Owen.Public ManagementandAdministration：AnIntroduction（ThirdEdition）.Beijing：ChinaRenminUniversity Press，2004.p.82.

（12） Coase R.H.The Nature of the Firm：Origins.Journal of Law，Economics，＆Organization，Vol.4，No.1，1988.pp.6－7.

（13）即認知需要、情感需要、整合需要、執行整合功能和舒緩自身壓力需要。參見Katz，E，Gurevitch，M.＆Haas，H.On the Use of theMass Media for Important Things.American Sociological Review，vol.38，no.2，1973.pp.167－181.

（14） Hirschrnan O.Albert.Exit，Voice，and Loyalty：Responses to Decline in Firms，Organizations，and States.Cambridge，Massachusetts：Harvard University Press.1970.pp.3－54.

（15）North，D.Institutions，Institutional Change and Economic Performance.New York：Cambridge University Press，1990.pp.4－5.

（16） 徐建軍：《大學生網絡思想政治教育理論與方法》，人民出版社2010年版，第178頁。

（作者羅楨系中南大學馬克思主義學院思想政治教育專業博士研究生；徐建軍系中南大學黨委常務副書記、教授、博士生導師）

【責任編輯：劉 俊】

*本文系國家社科基金項目“基于網絡社會管理的高校校園網絡輿論環境研究”（項目編號：13BKS085）的研究成果。