電視消費文化的重構
——基于2013—2015年電視綜藝節目發展特點的研究

■ 陳培嬋

電視消費文化的重構
——基于2013—2015年電視綜藝節目發展特點的研究

■ 陳培嬋

綜藝節目已經成為各大省級衛視提升品牌的必爭之地，是收視率與廣告招商最激烈的競爭領域，也是電視與移動互聯網融合發展最快的領域，其市場感知最為敏銳。正因如此，綜藝節目內容與廣告之間的聯系日益緊密，在這雙重維度上的創新意識也更加強烈。與之相伴，“觀眾收看”與“用戶消費”的體驗正在合二為一，電視消費文化得以重構。

一、電視＋互聯網：“媒體互補”與“內容互哺”

1.電視：面臨“交權”的壓力

隨著互聯網的發展，碎片化時代來臨，“電視交權”的聲音不斷出現。其突出表現為在線視頻的廣告增速遠超電視，而且，盡管電視的廣告收入是已知視頻廣告收入的11倍，但整體網絡廣告市場規模已達1100億元，電視廣告已不再占據領先地位。

為了彌補受眾在時間與空間上對媒體使用的分割行為，融媒時代應運而生，電視與互聯網的融合已不可逆轉，電視“新媒體化”亦是大勢所趨。

2.綜藝節目：凸顯新的融合路徑

移動互聯技術的發展，讓媒介的內涵不斷延展。電視的“新媒體化”將不斷生發出新的融合路徑。而從可操作、易實現的角度看，綜藝節目成為最佳切入點。其中，有以下兩個方向值得關注。

（1）電視與基于無線互聯網的平臺合作，實現受眾深度參與。例如：2015年央視春晚“搖一搖”微信搶紅包，邊看邊社交；2015年6月，東方衛視與天貓合作明星真人秀節目《極限挑戰》，邊看邊買；湖南衛視與同程旅游就《爸爸去哪兒》第三季達成戰略合作，打造一系列線上線下互動產品，邊看邊玩。

（2）電視接納視頻網站自制綜藝節目的內容反哺。電視與在線視頻，前者以內容取勝，后者以用戶取勝。但是，2014年情況發生變化——愛奇藝自制純網綜藝節目《奇葩說》點擊量超過2億，似乎要打破這一傳統認知。更進一步，2015年，愛奇藝自制團隊與韓國原版制作團隊聯手打造勵志真人秀《我去上學啦》，并吸納東方衛視聯合播出，反哺電視臺。①

二、綜藝節目制作主體多元化：廣告代理公司介入

面對異質競爭環境，提拉電視媒體先知先覺性的，不僅僅是電視人，還包括整個產業鏈的上下游。值得一提的是，電視廣告代理公司在電視“新媒體化”過程中扮演的重要角色。

1.渠道之惑

作為連接媒體與廣告主的中介，廣告代理制于20世紀90年代引入國門。由于中國特有的媒體制度及電視在傳統媒體中的特殊地位，自引入之日起，對電視廣告資源的把控能力就一直是衡量廣告代理公司實力的重要指標。

然而，新媒體層出不窮，媒體資源的稀缺性不再凸顯，受眾的媒體使用習慣與注意力焦點不斷分散，電視廣告代理公司也倍感壓力。另一方面，隨著時間推進，電視、廣告代理公司、廣告主三者之間的關系愈發透明，代理公司單純依靠代理費的盈利模式正在接受考驗。不過，新形勢下，廣告代理制并未失效，“內容植入將催生一批善于經營廣告的傳媒公司”，②如唯眾傳媒、世熙傳媒、燦星制作等。這同時意味著，內容提供商將在一定程度上掌握電視節目廣告主動權，瓜分原本屬于廣告代理公司的市場。

2.內容制作

其實，早在廣電內部機制改革，制播分離漸露頭角的初期，符合條件的民間公司在獲準制作電視節目的同時，也曾獲得部分廣告經營的權利。然而，那時候的制作公司，正將精力置于如何通過內容探索得到電視臺的認可上，無暇、無力也無法顧及廣告市場。縱然有光線傳媒這樣集內容制作與廣告運營于一身的先例，但其在電視廣告產業中實屬少數。

此后，隨著電視臺對優質內容的渴求，制作公司的地位日益增強，其對內容的自主運營能力也逐步提升。2012年，《中國好聲音》便是由燦星制作打造、浙江衛視播出的，二者除了在傳統的廣告收入分成、向視頻網站征收版權費之外，還將盈利點放大到整個產業鏈。回歸到電視，播出時長既定，廣告時段有限，制作公司的廣告運營勢必會擠壓廣告代理公司的利潤空間。

2.2.2 概率性敏感性分析 根據前文的假設，成本服從正態分布，轉移概率服從β分布。成本數據的狀態分布參考相關文獻[17-18，24，27]報道的參數的 95%CI值，計算其標準差；轉移概率的狀態分布則根據其均值和標準差計算其α、β值。采用TreeAge Pro 2011軟件對模型結果進行概率性敏感性分析，對模型進行次數為1 000的蒙特卡洛模擬，相關參數見表8。對模擬結果繪制成本-效用可接受曲線，詳見圖3。

因此，廣告代理公司也探索出新的發展模式：借助廣告代理，積累媒體與廣告主資源；借助制播分離，介入電視內容營銷；借助內容營銷，切入內容制作領域；借助在內容制作中楔入廣告主的需求，實現在內容與廣告兩個方向的盈利模式。以廣東藍色火焰文化傳媒有限公司為例，早在2013年就制作并運營了在北京衛視播出的音樂競技節目《最美和聲》，開啟嘗試。

三、綜藝節目受眾演變：觀眾與用戶合二為一

不過，以電視為主體的各利益方將裹挾著濃厚商業色彩的電視內容兜售給受眾后，還必須要由作為終端的受眾心甘情愿地埋單，才能形成完整的收視鏈。

1.儀式感背后的現代神話

從電視“新媒體化”的路徑來看，電視與廣告的關聯日益密切。從播出形式上看：硬廣告成為常規基本配置的同時，由電視與互聯網融合而衍生出的傳播鏈，正在不斷創新軟植入的廣告形式；從播出內容上看，電視節目與廣告主都越來越重視雙方在價值觀訴求方面的粘合度，試圖以更加隱蔽的商業形式、悄無聲息地在人們頭腦中建構起對品牌的認知。

通過綜藝節目中制造的儀式感刺激觀眾的消費欲，電視正在試圖消解觀眾與消費者的邊界。法國學者羅蘭·巴特認為，“電視媒介儀式在本質上正是電視文化的‘神話’，是一種通過電視進行的現代神話再造。”③在他看來，現代神話最大的特性就是消費性，其中蘊含的意識形態才是它的內核價值。換句話說，觀眾正是通過購買“現代神話”而消費這種意識形態背后的生活方式。電視綜藝節目，則通過營造儀式感創造并滿足社會需求，并在真實與虛偽的場景之間構建現代神話，繼而加速觀眾向消費者的轉化過程。

2.場景重塑消費生態

場景是電視營造儀式感的重要手段。電視場景設計是“立體的空間藝術與視覺藝術的結合，是承載人物活動的視覺基礎，具有把握節目整體視覺形式及風格的作用，也可以視為節目主題思想的延伸和具體表現”。④場景概念運用到互聯網平臺之后，發揮了更大的張力。僅就場景與電商的關系來看，“場景時代已經來臨，場景革命將重塑電商的產品、營銷、渠道和連接方式”。⑤如果說，以往互聯網成功的秘訣是以超文本鏈接為核心的Link模式，到了移動互聯網時代，以人為中心的場景，可以激活人與一切消費需求之間的關聯。新的場景層出不窮，不斷定義、創造、刷新需求。

總之，利益，是媒體融合的初衷；消費，是實現利益的保障。在可以預期的融媒時代，“電視＋互聯網”將開啟新一輪的跨屏融合，而綜藝節目制作與現代神話，也將在此過程中實現無縫對接，并重構電視的消費文化。

注釋：

① 孫佳音：《網站自制綜藝節目“反哺”電視臺》，《太原晚報》，2015年6月4日，第25版。

② 李然、鄧晗等：《廣告代理制何去何從》，《媒介》，2014年第11期。

③ 翟杉：《儀式的傳播力》，中國傳媒大學出版社2013年版，第73－75頁。

④ 張崢：《電視場景的視覺造型語言》，《影視制作》，2012年第7期。

⑤ 吳聲：《后阿里京東力量：“場景”重塑電商》，互聯網分析沙龍，http://www.techxue.com/techxue－12312－1.html，2015年2月3日。

（作者系中國傳媒大學新聞傳播學部傳播研究院博士研究生）

【責任編輯：趙 均】