新媒體平臺的文化傳承：問題與對策

■ 殷 樂

新媒體平臺的文化傳承：問題與對策

■ 殷 樂

如何做好文化傳承、價值觀塑造，媒體有著舉足輕重的作用。在新媒體環境中如何傳承優秀傳統文化、弘揚中華民族傳統文化和社會主義核心價值觀，亟待我們認知全球新的文化傳播環境，把握新的受眾需求，注意從多個方面強化新型媒體平臺的文化傳承功能。本文著眼于媒體平臺變革對文化傳播理念和傳播方式的沖擊，在解析傳統文化當代傳播中出現的問題和原因的基礎上，著重從對象、內容、觸發點、規劃等4個方面進行探討。

新媒體；文化傳承；社交化；視覺化；節日文化

習近平總書記在近期的一系列講話中均強調了傳承和弘揚優秀文化的重要性，如何做好文化傳承、價值觀塑造，媒體在其中有著舉足輕重的作用。近年我國媒體在這方面也取得了長足進展。但不容忽視的是，在當前媒體環境下，數字技術對于傳統文化形式的沖擊日趨顯著，民眾的媒體使用和文化消費需求不斷變遷，媒體在傳統文化的當代傳承和傳播中也暴露出一些比較突出的問題。

首先，傳統文化傳播形式有創新但整體相對守舊。無論是國家傳播還是民間傳播，目前主體傳播形式尚停留在以傳統媒體為主導的各類紀念活動、大賽、文學作品、新聞報道、紀錄片、專題片、訪談、選秀，等等，有其優勢也取得一定的傳播效果，如《舌尖上的中國》引發收視熱潮的同時也帶來對中國文化變遷的思考，《中國漢字聽寫大賽》《漢字英雄》等部分節目和活動也引發了相當大的社會反響。但整體來看，傳播形式相對守舊，尤其對當今移動互聯網環境和正在成長的數字原生代適應性有所欠缺。其次，主流媒體的教養功能有待強化。中國的主流媒體尤其是電視在上世紀末至今的二十余年高速發展中，新聞和娛樂內容的生產、傳播均獲得了極大的提升和擴展，而文化、科教等教養類內容雖偶有突破但并未取得實質性進展，在很大程度上，媒體的教養和娛樂依然是兩層皮狀態，導致文化類、思想道德建設類節目觀者寥寥，娛樂類節目觀者如潮爭議亦如潮，媒體的教化引導等公共服務尚有很大提升空間。再次，傳統節日文化處于空窗狀態，重大節日應有的禮儀傳承嚴重匱乏。2008年起，清明、端午、中秋被增設為國家法定節假日，與春節并列為四大傳統節日，對于文化傳承而言，設立法定節日只是第一步，弘揚節日中蘊含的傳統文化，賦予其當代精神并加以推廣才是關鍵所在。而媒體在這一環節中尚未發揮應有作用，目前尚停留在晚會、應景文章等層面。最后，外來文化產品可接觸渠道廣泛，傳統媒體的青少年受眾流失，存在著青少年媒介接觸面趨廣與接觸內容窄化的矛盾。以少兒書籍銷售排行來看，在幾大電商的銷售榜上，各類引進讀物占據主體。以京東為例，年度少兒暢銷榜的前10名中，國外作者的書籍占五席，還有兩席為國內出版社編輯的國外故事，剩余三席為貼紙和知識百科①。而在最大主體的少兒文學類目下，“墨多多謎境冒險”系列是目前少兒類圖書市場中最暢銷的②，該書雖為中國作者所作，故事卻以歐美魔幻、探險為語境和脈絡，從形塑少兒的探險、獨立、互助、想像等方面來看有其獨到的價值，但從另一視角來看，體現了目前部分少兒乃至青少年紙質及視音頻讀物的一個傾向：語境設立和價值觀的承載對象趨于西化。

究其原因，在很大程度上一是部分傳播者未把握媒體環境的變遷，延循單向傳播環境下的思維慣性，既有的媒體知識和經驗成為當下可持續發展的障礙，未能充分利用新技術提供的新平臺，在文化產品的傳播中沒有服務意識，導致了新平臺舊傳播，而在文化傳播中對媒介環境的忽視，實則忽視了最值得關注的青少年群體，對數字原生代的認識不足帶來的風險將遠不止于流失用戶這么簡單；二是當前內容領域的競爭跨越國界且趨于白熱化，大量外來文化產品占據不同媒體平臺，文化傳播中也存在著急功近利、商業利益導向的問題：一窩蜂趨向高盈利內容制播，文化教養類內容多為命題作文，內容研發缺乏科學性和系統性，部分創意匱乏，流于走過場；三是對媒體公共服務和輿論引導的理解窄化僵化，主流媒體的影響力不僅體現于對重大事件的報道和輿論引導，更體現于社會教化和主流價值觀的存續。應該說，在互聯網時代，主流媒體的教化作用尤其需要加強。而對媒體公共屬性的質疑與爭辯不應停留于是否播出商業廣告，而應該聚焦于其在不斷更新的技術平臺之上的傳播理念和公共服務意識；此外，評估和監督環節的缺失也是一個重要原因，對于在各類平臺上傳播的文化作品和產品，在很大程度上存在著以泛化的文藝批評、道德批判來取代科學跟蹤和分析的傾向。

文化傳承是國之根本，在當前媒體環境中如何傳承優秀傳統文化、弘揚中華民族傳統文化和社會主義核心價值觀，亟待在認知全球新的文化傳播環境、把握媒體變遷和受眾需求的基礎上，注意從多個方面強化新型媒體平臺的文化傳承功能。以下主要從4個方面提出一些對策建議和思考。

一、把握基于新媒體平臺的傳統文化與受眾關系，實現有效傳播

文化定義眾多，本文以人類學家吉爾茲對文化的解讀為基礎③，將文化理解為蘊含人類生活方式的文本，其中包含抽象、具象的內容和形態。從這個層面來看，傳統文化在新媒體平臺的傳播實則是一個改編過程，對于傳播者和受眾而言，都是一個意義的梳理、展示、詮釋和再創造的過程。

從既有媒體的傳統文化傳播實踐來看，有幾個主要改編路徑。其一為對傳統文化的直接搬用，其承載媒介形態發生了變化，但既有文本的內容并未改變，這也是長期以來最主體的傳播方式，從名著的影視版，到當前微信公共號上傳播的二十四節氣GIF圖等，莫不可歸入此類；其二為對源文本進行闡釋與加工，媒介形態與文本內容形式均發生變體，其中變體的意旨用途各異，基本來看，正說和戲說成為頗具張力的兩級，而無論何種詮釋，改編文本均有了新的象征意義，由此也賦予源文本更為豐富鮮活的內涵；受眾亦可依據對源文本接觸與否將其分為兩大類，一為知情受眾，二為不知情受眾，其間還可依據知情的深淺再為細分。不同文本與不同受眾之間建構了不同的詮釋與再創造的關系。值得注意的是，無論何種關系，能夠二次乃至多次傳播的內容才是實現了有效傳播的內容。在新媒體時代，出口太多，信息泛濫。內容傳播的影響力，不在于它一次覆蓋多少受眾，而在于再傳播率，如果一個報道或節目沒有吸引到注意力并帶來再傳播和參與，這個報道或節目的傳播即成為一個低效乃至無效的傳播行為。促進分享提高再傳播率是加強新媒體平臺文化傳承功能的關鍵所在。應該說，優秀文化內容需要有效傳播，同樣需要適用社交媒體時代的銷售邏輯，也就是說文化內容首先要有與用戶的相關性（relevant），要有吸引力（compelling），要言之有物（contextual），用戶才會有機會被取悅（entertain），下一步才是喜愛（love），進而才會分享（share）④。

二、通過社交媒體環境中的景觀與伴隨將傳統文化融匯為日常生活的一部分

在社交媒體環境中，電視作為視覺主導媒體，在傳統文化傳播中依然占據著重要位置，在文化傳播上也出現了一些嘗試和創新，與社交媒體相交融，通過景觀與伴隨將傳統文化融匯為日常生活的一部分，建構當代人與歷史、與社會的一種新的連接方式。

從始于挪威的 “慢電視”（slow TV）風潮來看，2009年11月，挪威國家廣播電視臺（NRK）在卑爾根鐵路誕生百年之際，開創性地推出了全程直播節目《卑爾根鐵路之旅》（Bergensbanen：Minutt for minutt），火車全程7小時4分鐘，由于信號問題實際播出7小時14分鐘，整個過程沒有故事、旁白和腳本，僅僅在火車經過隧道時穿插了一些資料片。在直播過程中，眾多受眾在社交媒體實時同步交流，整個觀看的過程就是一個結伴而行的旅程，其交流狀態亦如同現實旅行的交流：一群相識不相識的人，有著壯麗風景的視窗，一搭沒一搭的閑聊。有一位受眾在Twitter上表示收看了全部內容，描述當列車抵達終點站的時候，他站起來想拿自己的行李，結果頭撞到了窗簾架，這才意識到原來是在自己家里⑤。該節目的受眾達到了120萬。而在第二次慢電視嘗試，也即全程直播 《挪威海岸線郵輪之旅》（Hurtigruten：Minutt for minutt）時，NRK同樣選擇了最具代表性的景觀和最有代表性的一家郵輪公司，兼備自然與人文特色，并且節目組事前通過Facebook、Twitter等社交媒體詢問大家想看什么，根據大家的問題進行直播設計，將社交媒體中的交流內容實時反饋至節目中，節目同樣獲得巨大成功，受眾達到300萬。在2009年至2014年間，NRK推出十余個慢電視節目，內容除了鐵路、郵輪，還涉及釣魚、動物、演講、贊美詩、編織等，都是與日常生活密切相關的人文活動，2015年又計劃推出薩米族的馴鹿遷移，成功地將傳統文化融入了日常生活。究其成功原因，一是全程直播，展現細節，在一定程度上實現了吉爾茲所言的深度描述（thick description），同時高品質視覺敘事也是美感的入門，通過不同表現形式的文本吸引受眾進入、理解內容進而獲得美的感受。二是社交媒體實時參與。各國調查數據均顯示，年輕一代受眾逐漸轉向社交媒體，這一節目和社交媒體的交互帶來了眾多的青年受眾。不同年齡層的受眾從中也可體會多重愉悅，既有感官愉悅、自我情緒愉悅，亦有在交互中產生的個人智識的愉悅和社會情緒的愉悅⑥。而且從某種程度上來看，慢電視如同社交媒體寒暄屬性，以最低成本保持一種連接感和連接狀態。目前已有多個國家和地區引進了慢電視模式，BBC也在2015年推出慢電視系列，有2小時的運河之旅、3小時的國家博物館巡禮、30分鐘的手工藝制作過程等，以“慢”來“表達簡單生活中的藝術和流行文化”⑦。BBC 4頻道平均收視率是34萬人，播出《運河之旅》時達到50.6萬人，最多時甚至有將近60萬人觀看⑧。慢電視風潮實則反映了一個文化傳播的路徑：以最具代表性的自然或人文景觀為主題，以高品質視覺敘事與社交媒體伴隨的結合來實現傳統文化對生活的超越與回歸，宏偉而精細的視覺帶領人們跳脫出生活的庸常，長時段的伴隨和寒暄式的交互又讓人們回歸了日常生活，在某種程度上建立了傳統文化與當代生活的緊密聯系和傳承，堪稱增強傳統文化當代傳播的一個有效方式，對于我國也有一定的借鑒意義。

三、推動基于新媒體的參與和創造，實現優秀傳統文化的自我再生

途徑之一，重新包裝和活化文化資源，發揮名人效應，針對移動終端打造文化地圖。

基于新媒體平臺的文化傳播需要發掘技術帶來的潛能，進一步將傳播意識轉變為服務意識，將受眾視為用戶，通過多種手段與用戶建立情感聯系。如根據用戶的個性化需求，重新包裝和活化文化資源，以有針對性的設計和功能滿足用戶不同時段、不同場景下的需求，實現文化傳播的有效性。具體包裝和活化策略有三：一是利用不同明星或經典文本進行粉絲社群建構，對傳統文化進行人格化引導傳播。社交媒體改變了明星與粉絲之間的交往圖譜，使得明星個體或文本與粉絲之間建立了私人關系，尤其是基于移動終端的社交媒體，提供了粉絲與其所著迷對象的人際交流渠道。而且較之普通觀眾，粉絲的粘度更高、生產力更強，一經開發必將構成相關內容的高粘度用戶群。二是利用移動終端打造文化地圖。通過政府文化、旅游部門、媒體和文化組織推出公益性文化項目，結合LBS技術，將文化歷史資源和基于地理位置的信息服務結合起來，利用移動平臺打造新的文化傳播方式。未來基于移動終端的文化消費將會越來越多，把握這一機遇，將會在很大程度上推動文化傳承與弘揚。三是打造傳統文化的虛擬實景體驗。技術正在推進傳播方式的更多可能性，目前已有媒體公司推出虛擬實景體驗，用戶可以借助技術手段沉浸于其中，如美國《德梅因紀事報》（The Des Moines Register）與甘耐特數字業務公司合作推出虛擬實景體驗項目《變化的農場》，用戶可以步入愛荷華德一個家庭農場，親身體驗技術、經濟變革和人口變化對農場的影響。對于傳統文化傳播而言，這一沉浸式體驗尤有價值，通過設計特定的文化場景和游戲及體驗規則，即可將使用者帶入特定的文化環境中，其中既有細節與全景并存的直接感官空間，又以游戲的方式建構了傳統文化與現實生活的相關性。

途徑之二，開放主流媒體的部分影像資源，鼓勵民眾參與再創作。

主動參與和創造是加速分享的有效手段。這一點，各國公共媒體已有所嘗試并取得了良好效果，BBC在2013年就推出過BBC Store服務，以實施其全民數字資料庫的概念，主要計劃為開放BBC自己的視音頻資料庫，民眾可以付費下載并永久保存，這一計劃也面向全球市場，以此增加經濟效益。這也與此前推出的iPlayer形成互補之勢。另如NHK于2003年在東京郊外設立了“NHK ARCHIVES”視音頻資料中心，同時在全國58個地點設立節目公開圖書館，民眾可以前往免費觀看既往電視節目，近年來NHK更為Creative Library建立了網站，網站上公開了NHK制作的節目及新聞視音頻素材，民眾可以下載并進行剪輯，但這些視音頻的使用僅限于非商業用途，同時還要在作者中注明NHK或NHK Creative Library。不惟BBC和NHK，開放資源鼓勵參與和再創作是大勢所在，尤其對于強調公共服務的頻道和機構而言，將涉及文化、科學、教育和生活的部分內容向民眾開放，由民眾自行選擇、分享并通過不同方式進行再詮釋、再創作，兼具文化傳播、品牌再建與媒體素養的多重功效，對公眾和媒體皆有價值：公開專業人士拍攝制作的部分影像資源將成為民眾文化參與的一個重要途徑，不僅可以增強民眾的創造力、文化自豪感，還能夠進一步增進主流媒體的公信力和傳播力，尤其有助于培養青少年的媒介素養和科學文化素養。

四、以節日為觸發點，做好節日文化傳播

作為傳統文化的重要載體之一，節日文化既展現歷史文明，亦表現當下時代風俗，是進行傳統文化傳播的最佳載體之一。巴赫金就認為節日堪稱是人類文化第一性的和不可毀滅的范疇⑨。

長期以來中國的節日傳播多以各類晚會、慶祝活動及其相關媒體報道來承載，其中晚會扮演了尤為重要的角色。進入新世紀以來，雖然重大節日晚會如春節、中秋晚會還是保留了相當的收視總量，但各類晚會的收視市場趨于分散和低迷。可以說，晚會作為重要的民俗符號和節慶儀式，有其獨特的存在價值，亦有待改良升級，為充分發揮出節日特有的文化傳承功能，當前節日文化傳播需要突破既有傳播框架，亟需對傳統節日文化進行趣味性、實用性轉換。沃頓商學院的一項研究在分析了數萬個流行的產品、思想和行為后發現六個感染力原則：社交貨幣（social currency）、誘因（triggers）、情緒（emotion）、公共性（public）、實用價值（practical value）和故事（stories）⑩，在傳統文化的現代傳播中同樣需要考慮這六個原則，有趣的故事可以使人愉悅并增加共享意愿，而具有實用價值的信息可以在幫助別人的同時讓分享者顯得高尚。

具體而言，需要對節日文化進行故事化、可視化、個體化和游戲化傳播，使得民眾可以參與其中，其中所謂故事化，即以故事的方式講述傳統節日文化。故事是個體間、群體間乃至代際間傳播信仰和價值觀念的重要工具，滲透在我們日常生活的方方面面。每個節日的背后都有著悠久的民俗故事，提取其中約定俗成的成分加以鞏固，同時不斷以當代社會潮流為其增加新的活力，在保留優秀內核的同時賦予傳統節日新的意義和價值，以此傳承文化價值；所謂可視化，即為提煉節日的儀式元素將其以多重形式呈現出來。儀式在節日構成中發揮著不可或缺的作用，現代人對年味越來越淡的抱怨中隱含的正是對民俗儀式的期待：因儀式的缺位，節日混同于平日。而且在對這個“越來越”的追溯中其實會發現，并沒有一個天生的、理所當然的、亙古不變的節慶民俗儀式，而是在不斷演變和各種因素有意無意地作用下才形成并在時間流轉中被約定俗成（11）。節日的傳統來自代代相傳，而儀式也在不斷演變。我們需要取其要者加以放大和當代變形，如針對互聯網環境的萌化變形，以典型元素、典型形象將節日儀式可視化，使其可觸可感可用；所謂個體化，是強調文化中的細節和個人因素，以個體命運為路徑，與整體歷史文化相通相連，如BBC Earth即在其“你的地球生活”（Your life on earth）項目中提供了個人互動體驗，進入項目頁面后，用戶輸入自己的生日、性別、身高后，即可在宇宙的視野中看到自己的生命變化與地球的變化，將個人生命與社會、自然之間關聯直觀地展示出來，凸顯并強化了個體與人類、地球之間的交互影響，傳播效果良好。第四是游戲化，游戲自身即具有其文化意蘊，如胡伊青加所言，“作為一種固定出現的松弛，游戲成了一般生活的陪襯、補充和事實上的組成部分。它裝飾生活，拓展生活并作為一種生活的功能而為個人和生活所需要。之所以如此，是由于他所包含的意義、它的意蘊、它的特殊的價值、它的精神與社會的交往作用，一句話，是由于它的文化功能”（12）。在當代節日文化傳播中需要以游戲來加強互動和參與，一方面需要偶像明星、各界名人參與其中，正向發揮名人的示范效應，而非單純渲染情感關系、人脈關系乃至財富和衣著打扮；另一方面充分利用節日文化中的UGC部分，在設計節日游戲鼓勵民眾參與的同時，結合主流媒體的開放視音頻資源，讓每個個體都有可能創造性地加入到節日文化創意和表達中。讓節日成為滲透文化意蘊、公眾能夠且愿意共同參與的活動和事件，把游戲的因素注入生活，增加節日的趣味性和參與性，而不是將節日和傳統文化作為抽象的符號懸置起來；以趣味性的個體化方式來刷新傳統的節日習俗，使其在新的媒體平臺上，通過新的傳播方式和參與方式，來實現傳統文化的歷久彌新，也讓節日在新媒體平臺上回歸文化活動而不僅僅是商業活動。

五、把握媒體使用情境的變遷，做好教育與教養內容的規劃、規制

加強新媒體平臺的文化傳承還需要把握媒體使用情境的變遷，做好跨媒體文化內容的研發、推廣，尤其需要強化對青少年的內容設計規劃。

對此，首先，主流媒體需要加強跨媒體文化傳承類節目的投入和規劃，以公共服務為宗旨的媒體機構更應如此，國外公共服務機構也已經推進，如BBC在其公布的未來發展規劃中即表示將20%的預算用于制播文化藝術節目，并且協同英國藝術委員會進行各節目的創意、規劃和制作等。對于青少年的文化傳播需要設立專門研究項目，在內容設計上注重從豐富的傳統文化中取材，造型、布景、音樂、故事情節及角色設計都善用中國文化元素，使中國傳統文化盡早進入兒童生活中，文化自信的培養源自孩提時代，源自點點滴滴。同時組織媒體研究者、兒童心理學家、制作者進行長期嚴謹的實證研究，支持媒體內容設計、制作過程，并形成一套針對不同年齡層的評價體系。

其次，在規制層面，則可以針對全媒體環境制定娛樂及文化教養類節目的播出比例，對廣播電視臺及視頻網站播出的成品內容進行總量控制。將總量控制在娛樂和教養節目之間，為廣電機構及內容提供商提供一個緩沖地帶，鼓勵內容制作者在娛樂和教育之間進行探索。如韓國《廣播法》第69條及同法實施細則第50條第1項規定，娛樂節目不能超過總播出時間的50%，于是幾大電視機構每年均在教養類節目上大作文章，通過在娛樂節目中增加教養元素，將其歸入教養類節目，變相起到了促進教養類節目發展的效果。而在日本媒體政策中，教育與教養有明確區分，有日本學者即將教養表示為教育減去考試：教養=教育-考試，教育則是教養加上考試（13），其廣電法也區分了新聞、教育、教養、娛樂四大節目類型，對播出比例也有相應規制。其資訊類節目除了能提供信息、娛樂外，最重要的意圖是教育、教養民眾，以求引導輿論，凝聚集體意志之功用。如此種種，對我國發揮媒體的文化傳承和教養功能均有一定的借鑒價值。

注釋：

① 京東商城少兒圖書2014暢銷榜，http：//book.jd.com/booktop/0-0-0.html？category=3263-0-0-0-10005-10007-1。

② 馮小慧：《少兒類圖書零售市場走向》，2014年6月6日。http：//www.openbook.com.cn/Information/0/3083_0.html。

③ Geertz，Clifford.The Interpretation of Cultures.New York：Basic Books，1973.

④ 趙荻瑗：《掌握4C密碼，數位行銷一定行！》，《中時電子報》2013年10月30日，http：//magazine.chinatimes.com/cn/businessnext/20131030004800-300701。

⑤ Thomas Hellum.The World’s Most Boring Television…and Why It’s Hilariously Addictive，http：//www.ted.com/talks/thomas_hellum_the _world_s_most_boring_television_and_why_it_s_hilariously_addictive？language=en.

⑥ Bosshart，L.，&Macconi，I.Defining“Entertainment”.Communication Research Trends，1998.18（3），p3-6.

⑦ 劉佳：《倫敦時尚：快看“慢”電視》，2015年5月4日，http：//www.bbc.com/ukchina/trad/uk_life/contributions/2015/05/150504_fashion_tv。

⑧ 歐颯：《BBC無旁白配樂的“原聲”風光紀錄片吸引60萬觀眾》，新華社微特稿，2015年05月08日，http：//news.xinhuanet.com/world/ 2015-05/08/c_127775770.html。

⑨ ［蘇］巴赫金：《弗朗索瓦·拉伯雷的創作與中世紀的民間文化》，河北教育出版社1998年版。

⑩ ［美］喬納伯杰，《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》，劉生敏、廖建橋譯，電子工業出版社2014年版。

（11）殷樂：《電視娛樂節目：傳播形態與社會影響研究》，社會科學出版社2011年版。

（12）［荷］胡伊青加：《人：游戲者》，成窮譯，貴州人民出版社1998年版，第11頁。

（13）林鴻亦：《電視：形塑日本國民教養的媒體機制》，《新聞學研究》，總第107期，第333-339頁。

（作者系中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員，中國廣播影視研究中心主任）

【責任編輯：潘可武】