綠色化妝品消費者態度研究

綠色化妝品消費者態度研究

林翊豐

(福州外語外貿學院管理學院，福建 福州 350202)

摘要：通過定性分析、焦點小組討論收集數據，集中研究綠色化妝品的含義、消費者態度、影響因素以及消費者態度對消費行為的影響。研究結論表明，消費者普遍從產品的天然成分和生產過程的環保性來定義綠色化妝品。由于中國綠色化妝品行業還處于新興發展階段，大部分消費者持中立態度，消費者認知和市場發展還存在差距，綠色化妝品行業需要不斷發展完善。 [8] J·布萊恩. 消費者行為學[M].丁亞斌，鄭麗,霍燕,譯.北京：中信出版社，2003.

關鍵詞：綠色化妝品；消費者態度；影響因素；消費者行為

中圖分類號:F713.5

文獻標識碼：A

文章編號：1008-4681(2015)01-0044-03

收稿日期：2014-11-16

作者簡介：林翊豐(1989— )，女，福建福州人，福州外語外貿學院管理學院助教，碩士。研究方向：消費者態度。

Abstract：Motivated by the new trend in the cosmetics industry, this research aimed to explore consumer attitudes towards green cosmetics and the influencing factors. Consumers have increased interests in natural ingredients, sustainable packaging and other green elements of cosmetics.

環境污染正在威脅著地球生態平衡和人類生存，提倡環保的綠色消費之風已經形成。確保消費者的健康安全，同時有效防止資源浪費、環境污染的綠色化妝品成了當前市場上的熱點產品。基于市場需求的變化，越來越多的化妝品廠家和供應商，標榜自己的產品既綠色健康又環保，但是消費者在選擇綠色化妝品的時候有自己的選擇標準以及影響因素。本文通過最新的調查與之前相關參考文獻的對比，探索消費者態度的形成、影響因素、穩定性以及與消費行為的聯系。

一綠色化妝品及其市場

(一)綠色化妝品的定義

綠色化妝品多年來在學術界還沒有形成一個完整的、全球普遍接受認可的定義。許多的專家學者紛紛提煉出自己的研究成果和認識。

英國布萊恩教授認為綠色化妝品應滿足以下要求：選用純天然植物原料，保證化妝品對人體安全性；采用對環境和人體無害的清潔生產技術，使用可降解和可循環利用包裝材料；舍棄化學合成添加劑而采用生物工程制劑、天然植物提取物。此外，歐洲化妝品標準制定小組于2011年發布有機、天然化妝品標準(COSMOS)，從四個方面制定綠色化妝品的標準條款，包括成分來源、產品方面、生產過程、環境影響[1]。

綜合分析以上的定義，本文認為使用綠色化妝品是對自身健康關懷，對生態環境和環境保護的尊重。原材料選擇天然植物、水果提取物，杜絕動物實驗；生產過程中使用環保安全的技術；使用過程中采用環保包裝。中國的綠色化妝品的發展還處于初級階段，更多受到國際標準、認識的影響，但是發展潛力是巨大的。

(二)存在爭議的綠色化妝品市場

由于市場上缺乏標準和統一規范，以及鋪天蓋地的市場炒作，消費者對購買綠色化妝品存在疑慮。特別是新聞曝光某些知名化妝品含有有毒添加物，消費者紛紛期待“百分之百純天然”、“純植物”、“無化學成份”、“無添加”等產品[2]。一些專家和業內人士認為“綠色化妝品”熱只是商業概念的宣傳，真正的綠色化妝品需要消耗大量綠色天然原料配合先進的萃取技術，但是目前中國化妝品行業還未提供準確的數據支持，所以消費者對于綠色化妝品的概念比較模糊，天然成分無法確定。

二消費者態度理論基礎

(一) 態度定義

消費者態度是最適合探究消費者對綠色化妝品的認識和喜好的理論基礎。 Schiffman和Kanuk認為在消費者行為學的理論框架中，態度是一種學習的傾向，對于一個給定的對象，表現出一種持續的支持或反對的方式。態度是人對一個概念的整體評價，進行態度研究的時候，研究的問題必須客觀明確[3]。弗里德曼(Freedman)的定義強調了態度的組成及特性。他認為態度是個體對某一特定事物、觀念或他人穩固的，由認知、情感和行為傾向三個成分組成的心理傾向。綜合以上定義，本文認為態度、目標、動機、行為是相互影響的。

(二) 態度模型

本文主要利用三因素態度模型(也稱ABC態度模型)，該模型認為態度是由感情(affect)、意向(conation)和認知(cognition)三種成分組成。感情因素關注情感對態度的影響。認知因素強調知識、經驗和信念認知。意向因素圍繞行為反應傾向進行研究[4]。態度的三種組成要素之間存在三種層級關系，分別是高介入層級(生效次序為認知→感情→行為)；低介入層級(生效次序為認知→行為→感情)；經驗層級(生效次序為感情→行為→認知)。三因素態度模型指出研究態度的三大因素。其他研究也指出影響態度形成的因素還包括個人經驗、社會人脈、市場營銷策略。相關模型或研究指導消費者對綠色化妝品態度的形成和影響因素，例如來自家庭、學校或社會環境的的影響。

根據文獻回顧，本次研究將圍繞以下核心問題：消費者對綠色化妝品的定義和主要測量標準；消費者對綠色化妝品的態度；分析態度形成過程和影響因素。

三態度調查過程

本次調查選用的是定性分析——焦點小組討論。相比于定量分析，定性分析被廣泛應用于人文、社會和自然科學的研究中。利用焦點小組討論，通過交流、觀察和討論等方法，可以更加深入準確地研究消費者態度。另外，通過和別人的交流，在某種程度上，消費者能夠更加清晰明確地表達自己的態度[5]。焦點小組討論在主持人組織引導下，讓眾多受訪者圍繞某幾個主題小組討論，獲得調研資料。受訪者是特定目標群體，或熟悉主題，或有相關經歷。焦點小組的時間通常控制在1小時到1個半小時之間，每組的參與人員在10人左右[6]。

由于女性消費者目前還是化妝品的主要消費群體，本次研究主要邀請女性受訪者。按照年齡結構，總共分為5組，每組10人，共50位受訪者。2組年齡為20—35歲之間，2組年齡為36—50之間，1組年齡為51—65之間。采訪地點選擇寬敞簡潔的會議室，提供點心和水，能夠更好地收集觀點，便于討論。

四調研結果

(一)消費者對綠色化妝品的認識

大部分受訪者對于綠色化妝品有一定的認識，但是她們的認識不盡相同。少部分受訪者對定義不太確定，不知道什么才是真正的綠色化妝品。一些受訪者認為綠色化妝品與天然、有機化妝品有很強的聯系；一些受訪者認為綠色化妝品是環保的產品；剩余的受訪者有多方面的考量，包括天然成分和環保包裝，以及道德方面(無動物實驗、公平貿易)等。

消費者指出她們認為可以稱為綠色化妝品的品牌。例如英國品牌the Body Shop和Lush，特別重視產品原材料的天然成分、宣傳環保、支持公益活動等受到受訪者的青睞。其他提到的綠色品牌包括 Burts Bees(貝拉小蜜蜂)、Origin(悅木之源)、Elemis(艾麗美)、Jurlique(茱莉蔻)、Kiehl’s(科顏氏)等。對于國內綠色化妝品，受訪者認為結合中醫和美容經典，糅合中國特有的草藥精華與現代生物科技的最新成果，締造自然的美麗；知名品牌包括佰草集、相宜本草、自然堂等。

受訪者從以下方面定義綠色化妝品：天然成分；無有害化學成分；可循環使用的包裝；無動物實驗；有機；公平貿易。

(二)消費者對綠色化妝品的態度

1.基于三因素模型的分析

盡管消費者對綠色化妝品有一定的認識，但是綠色化妝品在中國還屬于培育階段，目前國內還沒有形成相關的法律概念和統一的綠色化妝品評估標準[7]。由于缺乏完善的認知和行業標準，受訪者對待綠色化妝品普遍缺乏更深認知。相比較于天然成分和環保性，受訪者認為化妝品的功效和價格是首要考慮的方面。

情感：調查發現，絕大部分受訪者在情感上支持綠色化妝品，因為能夠保護肌膚健康，同時對環境友好。情感上希望人與自然和諧相處，支持愛地球、愛綠色的高尚理念，愿意以實際行動回饋地球、關愛生物、保護環境。但少部分受訪者不太關心產品的綠色成分，而是只關注產品的表現。

認知：認知因素主要圍繞消費者對于綠色化妝品知識的理解[8]。受訪者認為，現在存在最大的問題就是消費者對綠色化妝品缺乏完整的理解，對于行業標準更是所知甚少。認知的缺乏也影響到意向因素，包括喜歡程度和購買意向。

意向：意向因素關注消費者購買傾向性[9]。當受訪者要進行購買行為的時候，她們更加關注價格和產品的表現。絕大多數受訪者認為由于綠色化妝品的天然成分提取需要較高科技成本，所以價格普遍比普通化妝品高。如果售價差異較小，使用效果良好并且更加健康，受訪者愿意購買綠色化妝品。

總體說來，受訪者對綠色化妝品保持中立的態度，她們不會因為產品的“綠色”宣傳而購買，而是考慮更多方面，包括產品功效、質量、有吸引力的價格、促銷等。少部分受訪者有強烈的支持態度，因此她們主動了解化妝品成分、行業標準，并運用到生活中。一些受訪者使用過綠色化妝品產品，但是感覺價格偏貴，效果不佳。由于夸大的廣告宣傳和不清晰的成分標簽，少部分受訪者持反對態度。調查顯示，有一定經濟基礎，了解綠色化妝品的相關知識，受到媒體或其他參考群體影響的受訪者容易形成支持態度。

2.影響態度形成的因素

消費者行為影響因素主要有社會、文化、個人、心理因素。通過調查顯示，影響消費者態度形成有以下因素：

(1)綠色化妝品的專業積累：由于缺乏綠色化妝品相關的專業知識以及評判標準，大多數消費者形成中立的態度。

(2)生活方式和經驗：生活方式對受訪者態度的形成產生較大影響。有很強環保意識的消費者認為購買綠色環保產品是應盡的義務。

(3)媒體宣傳：產品的營銷手段，特別是有效的廣告信息能夠改變消費者頭腦中已形成的對產品的認知態度，產生新的認知，從而影響人們的購買行為和決策。

(4)家人或朋友推薦：消費者所接觸到的群體和個人，通過信息共享、口碑傳播、討論的方式影響各自的態度。

(5)支撐條件：消費者的社會階層、職業、經濟能力等支撐消費的條件也同樣重要。

3.態度的穩定性

由于環境問題的討論愈加頻繁，消費者已經產生綠色消費的意識，支持態度日益強烈。態度形成的過程需要相當一段時間，而一旦形成之后，就比較穩定，比較長久，并且不輕易改變。對于年輕的參與者，她們的態度變化不大，更在意化妝品的價格和效果。對于年長者，生活經驗更加豐富，一些人改變了生活方式，所以對待化妝品品牌的態度會更加謹慎。此外，一些受訪者的態度發生改變，因為加深對綠色化妝品了解，以及受到社會、環境的影響。

4.消費者態度和購買行為的聯系

消費者態度和購買行為的聯系是消費者行為學研究中不可缺少的部分。大多數受訪者認為消費者的態度和他們的購買行為之間存在積極的聯系。任何消費態度的形成都是在各種客觀因素的不斷作用下，后天環境中不斷學習的結果。積極的態度促成消費者的學習，消極態度則影響消費者學習。態度通過影響消費者購買意向而影響購買行為。對于強烈支持態度的參與者會堅持購買無有害化學物質或環保的特定綠色化妝品品牌。至于保持中立態度的參與者則不會留意化妝品的分解成分，希望購買的化妝品能夠發揮功效。所以總體來說，消費者的態度對于消費者購買行為發揮著至關重要的作用。

五總結與建議

根據調查的結果，消費者對綠色化妝品的定義普遍認為是兩部分：天然成分及環保。綠色化妝品的消費者越來越關注化妝品成分的安全性、天然性，要求減少化學成分的使用，以最溫和的成分取得最好的效果。同時，綠色消費者認為購買化妝品不僅是個人的問題，也需要考慮到它會對環境產生的影響。綠色化妝品應具備良好的功效和對環境的尊重。

基于三因素態度調查，消費者在情感上支持購買綠色化妝品既能減少肌膚刺激又能保護環境，但是在認知上缺乏對綠色化妝品的成分和行業標準的完整理解，在購買意向上消費者更加關注價格和效果。所以綜合看來，大部分中國女性消費者目前對綠色化妝品持中立態度，少部分了解綠色成分和行業標準的環保消費者持支持態度，極少部分受訪者不關心。

雖然經過媒體和化妝品制造商的宣傳，綠色化妝品已成為熱烈討論的話題，從中國女性消費者的角度看，綠色化妝品還是一個新興的市場，需要更多的時間來成長，最后成為化妝品行業的主流。此外，立法的缺失也是一個重要問題。消費者認識和綠色化妝品目前的市場形勢之間還存在差距，因此，大多數消費者目前持中立態度。這就需要綠色化妝品的主要傳播媒介，包括電視、專業的雜志和互聯網更真實的宣傳。希望我國的綠色化妝品市場能借鑒國際經驗，確定中國綠色化妝品行業標準，普及綠色化妝品的專業知識，充分發揮自身優勢，細分市場，將自然資源和科學研究相結合，成為主流趨勢，帶來更多市場機會。中國化妝品企業應該研究適合亞洲膚質的綠色成分，加大利用中草藥等特有原材料，完善行業標準，規范市場，整合綠色營銷，正面宣傳，贏得消費者信任。最后由于樣本的局限性，本次調研測量指標不夠完整，并且只選擇女性消費者，并未考慮男性消費者，在將來的研究中還要進一步完善。

參考文獻：

[1] Damico E. European group drafts natural and organic cosmetics standards[J]. Chemical Week, 2008，(38).

[2] 薛飛.綠色化妝品時代的來臨[J].日用化妝品科學，2009，(32).

[3] Schiffman L G,Kanuk L L. Consumer behaviour(9th ed)[M]. New Jersey: Prentice Hall， 2007.

[4] 陸建清.現代消費者行為學[M].北京：北京大學出版社,2013.

[5] 王長征.消費者行為學[M].武漢：武漢大學出版社,2003.

[6] 方振邦，孫一平.焦點小組主持技巧探析[J].理論界，2009，(7).

[7] 文慧.“綠色化妝品”：行業發展大趨勢[J].中國化妝品雜志，2012，(5).

[9] 魏蓓.基于消費者態度的綠色化妝品購買決策研究[D]. 武漢：武漢理工大學碩士學位論文，2010.

On Consumers’Attitudes on Green Cosmetics

LIN Yifeng

(School of Management, Fuzhou College of Foreign Studies and Trade, Fuzhou Fujian 350202, China)

Key Words：green cosmetics; consumer attitude; influencing factors; consumer behavior

(責任編校：陳婷)