中國網絡文化傳播的戰略目標與路徑選擇

萬希平

黨的十八大以來，尤其黨的十八屆三中全會以來，網絡文化安全受到中央高度關注。 習近平總書記在中央網絡安全和信息化領導小組第一次會議上講到，“沒有網絡安全就沒有國家安全”[1]，首次明確把網絡文化安全上升至國家戰略關注的高度。 當前，中國已成為世界第一大網民國家。伴隨著信息傳播技術的飛速發展，網絡世界已經成為意識形態領域較量的重要新領域，處于牽一發而動全身的關鍵場域。

一、深刻認識掣肘中國網絡文化傳播發展的主要瓶頸

近十年來，中華網絡文化傳播取得了長足的發展和進步，涌現出了一大批具有時代特征和中國特色的文化產物，如網絡孔子課堂，從而有力地提升了中國的網絡文化軟實力，但在發展過程中也暴露出一些重大問題。

（一）與發達國家存在巨大的信息技術“數字鴻溝”

網絡數字鴻溝，是指不同社會經濟發展水平的國家、 企業和地區在接觸信息通信技術和利用因特網進行各種活動方面的機會的差距。 這是因為，網絡文化以計算機通信技術和信息網絡技術為依托。 所以，信息技術水平的不同，必然會造成世界各國在信息和通信技術領域在全球的發展和應用方面的差距， 從而造成了信息富有者與信息貧窮者之間的“數字鴻溝”。

自1994 年正式接入國際互聯網以來，中國網絡技術迅猛發展，正在不斷縮小與西方發達國家的差距，但從總體上講，中國網絡技術發展仍處于“跟隨”的態勢。 與西方強勢傳媒機構相比，中國信息傳播的重要指標，如境外發射轉播臺、人力資源存量、技術保障、全球落地覆蓋、駐外機構分布等方面，都存在很大的差距。 總體而言，中國的網絡傳播實力與西方發達國家存在著數字鴻溝。

（二）網絡文化產品與服務的供應能力亟待提高

網絡的普及與傳播，不但衍生出了一種新型的交流空間——網絡公共領域，同時還為各種文化爭奇斗艷，以各種文化輸出方式爭奪網民“眼球”，輸出自己的文化提供了有利的平臺。 這對于中國提高網絡文化產品服務的供給能力提出了一種全新的要求。 但由于受網絡技術和創新能力有限等多方面條件的制約，中國的網絡文化供給能力存在重大“缺陷”，因而無論是在受眾效應方面，還是在文化影響力上都還存在較大不足。

第一，文化服務的主體相對單一。 網絡媒體帶來的最大變化就是打破了政府對文化信息的獨家壟斷，實現了大眾文化從點到面單向的線性傳播到多元主體互動的網狀傳播的戰略轉向。 人類社會進入“人人即媒體，人人參與大眾傳播”的時代。 但是中國的網絡文化服務目前還主要集中在政府層面，盡管網民眾多，但能夠應用網絡平臺配合政府網絡文化傳播的社會力量還很薄弱。 同時，政府在網絡文化傳播的方式方法上也較為單一，良性互動和及時交流遠遠不夠，尤其是在博客、論壇、數字報紙、手機短信、電子郵件、電子布告欄等方面的開發利用遠遠不夠。 第二，文化表達方式有待加強。 作為一種新媒體形式，互聯網集傳統的媒介如電視、廣播、報紙功能于一體，既能通過多樣性的手段，比如論壇、微博等將一國文化的獨特魅力充分展現出來，也能夠通過文化產品的不同包裝打動不同的受眾，實現以文化之。美國文化帝國主義之所以在網絡虛擬空間橫沖直撞，就在于它既能以傳統的形式，又能以現代形式出現，通過在網絡上提供更方便、更多樣性的內容和服務，實現了與國際受眾的互動和雙向傳播。

究其原因，從客觀條件上看，中國由于網絡文化還處于發展的起步階段，網絡文化創新能力不夠強，個性化、特色化服務不夠豐富，所以導致真正有時代感、 有創意內涵與價值的文化產品少之又少，無法滿足國外受眾的文化需求。 一是網絡上官方政治文化信息過多。 這在無形中降低了他文化對中華文化的認同度，影響了中國網絡文化軟實力的提升。 二是網上優秀文化產品供給不夠充足，而賣萌、惡搞、娛樂化的信息和語言卻大行其道。 網絡娛樂信息過多，不僅影響我國互聯網經濟的成熟和發展，也不利于中華文化的廣泛傳播[2]。 三是內容生產的數量相當龐大，但文化產品質量不高，缺乏國際“核心競爭力”，無法體現創意產業和信息產業的高附加值優勢。 網絡文化產品與服務的供應能力差，必然會影響到文化的受眾面和文化的覆蓋面。 因此，提高網絡文化產品的供給能力，集中力量打造權威、全面的媒體形象，以此形成對世界文化受眾的媒體全面覆蓋，成為當前中國網絡文化建設的當務之急。

（三）在當代網絡國際政治權力格局中處于“邊緣化”地位

隨著國際政治權力競爭由地緣經濟、政治拓展至網絡文化空間，互聯網已成為信息時代各國國家戰略的制高點。 但是由于網絡技術傳播與發展的不平衡性以及各國對網絡空間戰略地位重視程度的差異性，導致了網絡空間中各國綜合實力的參差不齊，“世界信息技術的深化發展和不平衡發展，成為‘一超多強’世界格局的固化劑”[3]（P79）。 作為當代信息革命的重要組成部分，“網絡化”的深入發展使美國在網絡實力積淀和網絡技術創新等方面具有先天優勢。 “在美國形成的輿論都會變成一種對其他國家構成壓力的世 界 性 輿 論”[4]（P5）。目前，在全球信息產業中，美國中央處理器的產量占92%，系統軟件產量占86%，IT 產業投資占全球投資的41.5%。 全球約3000 個世界性的大型數據庫中，70%設在美國，美國的電子商務額占全球總額的75%，商業網站占全球總數的90%。 不僅如此，美國還是網絡世界最大的信息生產國，在國際互聯網的信息流量中，超過2/3來自美國。 一直處于強勢的美國文化，同樣在網絡文化中也保持著強勢。 另外，“美國還擁有世界上最大的網站訪問量……迄今為止， 美國仍是全球最大的也是最主要的互聯網市場，全球互聯網業務量約80% 與美國有關。 龐大的互聯網數據庫80% 以上由美國控制，幾乎所有的互聯網運行規則由美國制定”[5]。

相對于美國在網絡世界的中心位置，中國目前還處于文化傳播的受動狀態。 受制于文化軟實力的不足、話語自主創新的缺乏，中國在國際網絡傳播體系和話語體系中不但處于邊緣，而且總是處在防御狀態。 以語言為例，據統計，當今互聯網上英語的內容超過95%，中文信息不到總量的萬分之一，而不受西方控制的英文信息也不到萬分之一[6]。 當前，互聯網流通的信息中，很大一部分網絡信息和服務信息是由美國提供的。 一場“沒有硝煙的戰爭”在網絡虛擬空間強勁上演，互聯網領域成為世界各國輿論斗爭的主戰場。 因此，在國際話語權競爭中，建設具有強大傳播力、競爭力的網絡傳播主體，提升國際傳播力，成為提升中國網絡文化地位的必然選擇。

二、厘清當前中國網絡文化傳播的戰略訴求目的

如上所說，隨著信息技術的飛速發展，網絡已發展成為一個全球文化競爭的新角逐場。 但是與美國追求網絡世界的文化霸權截然不同，中國實施網絡文化傳播的根本目的是發揚光大中華文化，提高國家文化軟實力，建設社會主義文化強國。

（一）占領網絡“話語權高地”，提高網絡文化的國際影響力

國內學者一致認為，當下國際話語權體現著一國的政治操作能力和理念貢獻能力， 形成國家軟實力的要素之一[7]。 掌握話語權意味著占據文化輿論制高點，就能在國際博弈中占得輿論先機和戰略主動。 提升中國的國際話語權，增強中國的國際輿論影響力是中國和平發展的必然要求。但由于西方強國掌控國際話語權的大格局沒有發生根本改變， 所以西方主流媒體對中國充滿偏見的大格局也依然如故。 中國在國際主流輿論中的形象依然負面，面臨的發展軟環境仍然嚴峻。 一方面，為維護網絡空間的霸主地位，美國政府嚴格限制對華網絡尖端技術出口，防止自主的中國互聯網企業掌握先進互聯網信息技術沖擊其“龍頭”地位。 另一方面，西方國家和反華勢力在給中國扣上“不民主”“違反人權”的帽子的同時，還利用網絡不斷散布“中國威脅論”“中國崩潰論”的論調。中國在網絡空間正面臨與傳統國際政治領域相似的“崛起困境”[8]。

美國學者阿特休爾在《權力的媒介》一書中說：“新聞就是力量，或說得明確一點，為了取得權力、維護權力，就必須控制新聞傳播工具”，“新聞媒介是社會控制的機構”[9]（P6）。 互聯網已然發展成為國際話語權競技場上的一柄利器。 提升對外傳播能力，增強我國文化對世界的親和力，是化解我國崛起過程中種種懷疑和誤解、避免遭受“軟打擊”的必然選擇。 網絡承載著中國搶奪國際話語權的重大使命。 在網絡輿論場中，如果我們引導不力或不當，社會輿論就可能會通過網絡的催化和放大，直接影響中國的國家形象。 所以，中國要積極主動參與國際網絡輿論議程的設置，力爭“道德制高點”，引導輿論，使之導向有利于己的方向，擺脫被別國“敘說”“定位”的被動狀況，從而達到塑造國家形象的目的。

（二）為中國的和平發展構建堅實的文化軟實力根基

文化是國家實力的源泉和動力，是熔鑄國家實力各要素的關鍵。 大國的成長和發展離不開強大的文化軟實力基礎。 無疑，對于正在努力尋求在世界體系中和平發展、崛起的中國來說，如果僅僅依靠以經濟、 軍事和科技等物質性力量為基礎的“硬實力”的增長，而沒有強大的國家軟實力，也是注定難以成為一個真正的世界大國的，反而會使和平發展與和平崛起的目標陷入重重困境之中。 誠如有學者所言：“中國要實現崛起，不單是物質層面的崛起，而且也將是精神層面的崛起，兩者相輔相成，缺一不可。 崛起是全方位的，應該有豐富的文化維度和內涵。 ”[10]

經過30 多年的改革開放，目前的中國“正在由一個十分落后的發展中國家變成一個迅速崛起、 并對地區和世界事務越來越具有重要影響力的大國，正在由一個過去被國際社會忽略和偶爾借重的對象變成一個既被重視、又被借重，同時又被加以防范和制約的對象”[11]。 軟實力已經成為制約中國綜合國力進一步提升的瓶頸。 “如果中國要和平崛起，就有必要通過軟實力和負責任的行為來消除外界的焦慮和恐懼”[12]。 文化軟實力來自于文化的擴散力。 網絡的興起為提升中國文化軟實力提供了重要的工具。 在信息網絡時代，占領網絡文化主陣地，并形成強勢的文化話語平臺，將有助于消蝕掉中國和平發展所可能引發的對抗性因素，挫敗西方國家和敵對勢力通過“巧實力”來遏制中國的戰略圖謀，從而為中國順利崛起營造一個和平、穩定、和諧的國際文化環境。

（三）打造網絡空間的社會主義文化強國

推進社會主義文化強國建設是全面建成小康社會的應有之義。 黨的十七屆六中全會首次明確提出“堅持中國特色社會主義文化發展道路，努力建設社會主義文化強國”的宏偉目標。 黨的十八大報告也明確指出要“扎實推進社會主義文化強國建設”。 社會主義文化強國，從文化內涵上來說，主要表現在國內、國際兩方面。 國內方面，全社會的文化創新活力充分激活， 涌現出一批有國際影響力、 廣泛傳播的文化藝術作品和精品節目，不僅滿足國內精神文化需求，而且在國際文化市場上占有一席之地。國際社會層面，中華文化的影響力顯著提高， 能夠提出引領國際經濟社會發展潮流的各項議題，在構建國際新秩序中發揮積極作用。 也就是說，中國要想躋身于世界文化強國之列，就必須具有強大的“文化力”：一是“向內的”著力點，即具有強大的民族創造力和凝聚力； 二是“向外的”著力點，即具有強大的世界吸引力和影響力。

從文化空間上來看，所謂文化強國，主要表現在文化既要在現實物理空間有很強大的對內凝聚力和對外文化影響力、吸引力，也要在虛擬網絡空間有很強的文化向心力和對外文化的輻射力、感召力。 顯然，不提高網絡空間“軟實力”的水平，使互聯網成為傳播中國先進文化的重要陣地，將深刻影響中國國家力量建設的整體進程，為中國國際地位的持續提高和國際影響力的不斷上升埋下嚴重的風險和隱患。

三、當前中國網絡文化傳播的戰略路徑選擇

在取勝網絡就是取勝文化、 贏得世界的文化競爭中，中國要弘揚本國網絡文化，并通過文化的對外交流，擴大文化的世界影響力，就必須多措并舉，多管齊下，通過有序合理的文化發展戰略，平等參與網絡文化競爭， 去占領屬于自己的網絡制高點。

（一）開發中國自己的網絡新技術

網絡技術是網絡文化存在和發展的基礎。 網絡文化傳播的廣度和深度很大程度上依賴于傳播媒介所具備的技術條件。 “擁有互聯網技術優勢的國家既可以在國際經濟競爭中獲取比較利益，也能夠對防務力量進行信息化改造，制勝信息化戰 爭。 ”[13]（P86）

美國之所以能在全球信息網絡空間雄踞國際政治權力格局“金字塔”的最頂端，是因為美國不但掌握著因特網、微電子技術、信息傳輸系統、衛星等現代通訊技術的絕對主導權，同時也壟斷了操作系統等核心性的技術。 互聯網技術是信息網絡系統得以正常運行的“靈魂”。 “網絡權力取決于一系列與創造、控制和溝通以信息為基礎的電子和計算機有關的資源，包括硬件基礎設施、網絡、軟件及人類技能。”[14]“棱鏡事件”成為美國運用強大的網絡核心技術控制世界格局的最恰當的注解。

近年來，通過廣大科技工作者的辛勤努力和不懈的技術創新，中國的互聯網硬件建設突飛猛進，先后在一些關鍵信息技術領域如高性能計算機與軟件、第三代移動通信與無線通信、數字電視與音視頻編碼等方面取得重大突破。 但總體來看，中國的互聯網核心技術與發達國家的差距仍然較大，對“數字媒體”的開發、利用和研究能力相對較弱。 中國在“十二五”期間，信息化的主要領地，諸如信息技術研發與創新、信心技術產業發展等方面，都將面臨各種各樣嚴峻的問題和挑戰。 這使得中國在網絡技術的發展上不得不依賴于美國為首的技術發達國家。 目前許多部門使用的通用計算機CPU 和基礎軟件90%依賴進口[15]， 具有中國自主知識產權的技術及產品少之又少。 這些問題既嚴重制約了中國傳播媒體的傳播能力，又影響了中國網絡文化的對外傳播與交流。占領網絡技術的制高點，就能贏得網絡文化的“制網權”。 因此，中國要提高國家文化軟實力，加強網絡文化建設，當務之急就是要緊跟世界科學技術發展前沿，抓好網絡空間文化發展領域軟硬件技術的創新。 只有這樣，才能進一步發揮網絡科技在提升國家文化軟實力中的作用和潛力，才能跟上技術發展的時代步伐，才能更好地發展中國的網絡空間文化，縮小我國與西方發達國家之間的“數字鴻溝”，并在網絡空間激烈的文化較量中占據主動。

(二)積極培育和發展新興網絡文化傳媒產業

傳播能力是國家軟實力的重要組成部分和體現，關系到國家利益和國家形象。 習近平總書記提出，要加快傳統媒介和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。 黨的十八大報告強調指出，要“構建和發展現代傳播體系，提高傳播能力”。

在新的信息技術時代，面對絡繹不絕的境外網絡信息，要把境外媒體對中國的負面影響降到最低，必須加快網絡傳播媒體現代化、產業化的步伐。一是要積極培育網絡文化新媒體產業。以往中國的文化產業主要是由傳統的出版發行、影視制作、廣告會展、演藝娛樂等行業構成的。 數字信息技術的飛速發展帶來的不僅是一次技術上的革命，也是一場文化觀念上的重大革新。 大量高新技術在文化領域的廣泛推廣應用不但實現了文化內容的表現形式多樣化，而且還不斷創造出新的文化業態。 中國要利用現代文化傳播技術，依靠高新技術積極培育多媒體廣播電視、 網絡廣播影視、手機廣播電視等新興媒體產業，以便把中華文化以更加新穎活潑的方式推向世界。 二是要大力發展社交自媒體產業。 自媒體就是以博客、播客、維客、新聞聚合、論壇、即時通訊等新媒體為載體的個人媒體的統稱。 作為人類文明進步的標志，自媒體具有形式豐富多樣，內容生動活潑，道理貼近生活的優勢。

進入21 世紀以來，自媒體便成為新一輪全球跨國界、跨文化的全新對外文化傳播的技術新寵。對中國來說，積極培育和發展新興的自媒體產業，首先必須建設、開發一批語言、內容和表達方式能夠體現新媒體特征的自媒體文化傳播網站。 這既有利于擴大中華文化的受眾面和覆蓋率， 使自媒體逐漸成為中國搶占國際話語權的輿論高地，也能滿足數字化時代的多樣性新型文化需求，從而擴大中華文化對于國內外大眾的社會影響力和號召力，用自己的思想觀點去直接影響作為受眾身份的文化“粉絲”。

（三）網絡文化傳播要走內涵式發展道路

網絡以其最突出的開放性特征，超越國界和時空距離，實現了多元性文化的展示和競爭；同時，還以其融人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等多種傳播模式于一體的架構形式，開拓了信息內容的到達界面，促進了不同文化形態間的交流與對話。

中國要在眾多互聯網文化產品中脫穎而出，吸引網民的眼球，從而贏得網絡文化一席之地，就必須放棄重“量”不重“質”的粗放式的文化生產、傳播方式，在突出比較優勢，塑造文化品牌上下功夫，力求打造出更多體現中國文化特色而又品位高雅的網絡文化精品來。 一是提供更多更好的優秀網絡文化產品。 當今社會文化需求呈現出多元、多樣和多變的態勢，對網絡文化的駕馭關鍵在于網絡文化的吸引力和感召力。 只有高質量的內容才能吸引公眾的眼球。 要大力運用新技術新媒體，積極開發新業務，加快文化信息資源的開發利用，進一步提高網絡文化創新能力，開發一批國內外喜聞樂見的優秀網絡文化作品，滿足人民群眾不斷提高的精神文化需求。 二是大力發展網絡文化精品。品牌是一個國家的臉面。一個國家的文化對世界的影響力主要是通過其文化品牌實現的。 國際化品牌的多少和品牌國際化程度的高低恰恰是檢驗一個國家文化軟實力和文化產業競爭力的重要標志。如果說文化精品是一個國家文化發展水平的標志， 那么文化品牌則代表著一個國家的形象。如果說文化產品是打開國際市場大門的第一把鑰匙，那么文化品牌則是長久致勝世界市場的不二法寶。 沒有國際知名文化品牌，在世界市場占有和競爭中勢必處于劣勢地位。網絡是各種不同文化層出不窮之所， 也是不同文化競相交匯、爭艷的平臺。 要在激烈競爭的網絡文化中突圍而出， 最大限度地降低被他文化淹沒的程度，必須牢牢樹立品牌意識，依靠品牌效應，通過扶持、打造一批富于時代精神、思想深刻、藝術精湛，具有中國氣派、體現中國風格的網絡文化精品，推動中華優秀文化的數字化、網絡化傳播。

（四）要在網絡文化交流的“共通”性上巧用力

世界文化是多樣性的。 不同的文化不但使世界各國的價值觀、思維方式、宗教信仰呈現出明顯的差異，同時也造就了迥然不同于他文化的認知結構和文化接受心理。 中國要通過網絡空間的跨文化傳播，有效減少因語言文化的差異而引起的文化意義的流失，充分彰顯本國的軟實力，就必須在文化傳播的“巧”字上下功夫。 一是要用國際化的語言和結構敘述中國故事。 對于任何一個國家來說，文化既能增強國家的凝聚力和向心力，也能對他國產生強大的排異反應。 因此，中國要在跨文化交流中超越文化隔閡和地域差異，有效溝通不同文化，就要善于利用能夠被世界所共同認可的話語體系和邏輯來敘述本國故事，這樣才能滿足和適應不同文化背景受眾的文化需求，提高網絡文化傳播的效果。 二是要用具象的、感性的視聽文本傳播中國文化。 跨文化傳播就是一個國家、民族借助一定的文化符號（包括文本和圖像），通過一定的媒介傳播工具將蘊含本民族語意的文化傳播到異質文化中，重構他者文化認同的過程。相比起文本傳播形式來說，圖像傳播由于主要訴諸視覺形象，因而更為直觀、簡約、生動，便于理解。 因此，圖像符號的直觀性和人腦對于圖像的強大認知能力使得它成為人類最有效的交流方式[16]。在當代文化信息呈爆炸性增長的快節奏時代， 中國要以最有效的方式實現網絡文化傳播，必須借助圖像、圖形等視像符號而非語言文本，以直觀、生動的感性視覺贏取他文化的“眼球”。 而網絡多媒體媒介技術的發展不但為人們帶來了全新的文化審美和藝術體驗，而且還以其強大的“媒介融合”（media convergence）特性突破了報紙、雜志、廣播等單一媒介和文本的限制，實現了文字、圖像、聲音、影像等多種符號的有機融合，延伸了不同國家、民族人民之間的文化互動。因此，采用網絡多媒體媒介如數字動畫、數字電影、網絡游戲等推銷中華文化，就可以使他國受眾不受語言文化差異的影響而自如地解讀視像文本信息編碼和文化意義承載，從而最大限度地減少跨文化傳播的文化折扣現象，實現中華網絡文化全時空、無障礙的對外傳播。

今天，在全球化帶來的地球村時代，中國要想在世界不同文化的激烈博弈中贏得先機，掌握主動權，就必須高度重視網絡這一文化交流、傳播的新場域，并多措并舉，在網絡空間大力展示和傳播中華優秀文化，建設網絡強國，建構有利于中國和平發展的國際網絡輿論環境。

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