淺析存款偏離度對基層農(nóng)行的影響及對策

□丁 玲

淺析存款偏離度對基層農(nóng)行的影響及對策

□丁 玲

銀監(jiān)會、財(cái)政部和人民銀行聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)銀行存款偏離度管理有關(guān)事項(xiàng)的通知》，明確要求各商業(yè)銀行月末存款偏離度不得超過3%，這給商業(yè)銀行拓展和維護(hù)日均存款提出了更高的要求。本文主要圍繞存款偏離度考核指標(biāo)產(chǎn)生的背景和影響，探討如何進(jìn)一步強(qiáng)化存款偏離度管理，提高基層農(nóng)行負(fù)債質(zhì)量和穩(wěn)定性。

一、存款偏離度指標(biāo)產(chǎn)生的背景

近年來，日益加劇的市場競爭及不斷強(qiáng)化的時(shí)點(diǎn)存款考核指標(biāo)，導(dǎo)致銀行普遍出現(xiàn)了月末、季末“沖刺”現(xiàn)象，特別是年末，許多銀行發(fā)動全員突擊存款時(shí)點(diǎn)增量，造成存款在月末、季末大規(guī)模增長，而到了次月月初又迅速萎縮的不正常現(xiàn)象。

存款“沖刺”現(xiàn)象造成的不良影響主要有以下幾個(gè)方面：一是商業(yè)銀行之間紛紛以存款利率上浮、理財(cái)產(chǎn)品收益抬高的方式搶挖存款，導(dǎo)致了資金成本上升；二是頻繁的存款搬家行為，影響了存款的穩(wěn)定性和正常的金融秩序；三是存款“一日游”、時(shí)點(diǎn)“沖刺”的不正常現(xiàn)象給統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)造成了一定的阻礙。在此背景下，應(yīng)運(yùn)而生存款偏離度考核指標(biāo)，即：月末存款偏離度=（月末最后一日各項(xiàng)存款-本月日均存款）/本月日均存款×100%，并明確要求銀行月末存款偏離度不得超過3%。

二、存款偏離度對基層農(nóng)行的影響

存款偏離度指標(biāo)一定程度上遏制了銀行存款“沖時(shí)點(diǎn)”、“一日游”現(xiàn)象，對促進(jìn)商業(yè)銀行持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展有著極其重要的意義，同時(shí)對基層農(nóng)行的經(jīng)營管理水平提出了更高的要求，以地處縣域地區(qū)的泰興農(nóng)行為例：

（一）市場競爭更加激烈。泰興市是江蘇省直管試點(diǎn)縣，也是全國百強(qiáng)縣之一，金融競爭格外激烈，目前轄內(nèi)已有14家金融機(jī)構(gòu)，存款市場蛋糕已被瓜分得所剩無幾。加之，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，經(jīng)濟(jì)增速已呈現(xiàn)“高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長”的新常態(tài)，各銀行為確保負(fù)債業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，勢必會采取各種營銷拓展手段，存款市場競爭將進(jìn)一步升級。

（二）資金組織壓力增大。在日趨激烈的市場競爭下，泰興農(nóng)行不斷強(qiáng)化經(jīng)營管理，加大資金搶挖力度，資金總量穩(wěn)步上升，始終保持四大行第一。但是，今年以來，該行日均存款增長速度明顯放緩，特別是對公存款一直處于“深水運(yùn)行”態(tài)勢，對公日均增量較去年同期明顯下降。存款偏離度新規(guī)頒布后，各商業(yè)銀行進(jìn)一步加大了資金搶挖力度，必然會給泰興農(nóng)行資金組織工作帶來更大的壓力和“威脅”。

（三）經(jīng)營管理要求更高。一方面，存款偏離度的規(guī)定，要求各商業(yè)銀行必須切實(shí)轉(zhuǎn)變以往等客上門、考核推動、依靠關(guān)系拉存款等粗放型經(jīng)營模式，更加注重客戶的拓展與維護(hù)、服務(wù)水平的提升、渠道建設(shè)的持續(xù)優(yōu)化等。另一方面，泰興農(nóng)行儲蓄存款余額占比較高，這類存款的特點(diǎn)是流動性強(qiáng)、穩(wěn)定性不高，到了月底，一筆大額資金轉(zhuǎn)出或轉(zhuǎn)入就極有可能造成存款偏離度不達(dá)標(biāo)，這就給月末存款管控帶來更大的難度。

三、基層農(nóng)行有效應(yīng)對存款偏離度的對策

（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念。一是牢固樹立“抓日均”的審慎經(jīng)營理念。存款偏離度的考核，突出了要通過日常客戶關(guān)系建立與維護(hù)、產(chǎn)品營銷和渠道建設(shè)來做大做強(qiáng)存款業(yè)務(wù)。因此，基層農(nóng)行必須牢固樹立“抓日均存款”的理念，徹底擯棄過度依賴?yán)碡?cái)、時(shí)點(diǎn)沖刺的存款業(yè)務(wù)增長方式，堅(jiān)決杜絕存款“一日游”現(xiàn)象。二是強(qiáng)化認(rèn)識到位。“冰凍三尺非一日之寒，滴水石穿非一日之功”，抓日均存款同樣不能依靠一時(shí)半刻發(fā)力就能完成的，必須強(qiáng)調(diào)天天抓、時(shí)時(shí)抓、從早從實(shí)抓，不能有“等一等、歇一歇、停一停、看一看”的想法，而是要牢固樹立起“抓日均存款”的緊迫感和責(zé)任感，緊緊圍繞日均存款目標(biāo)，主動作為，奮力出擊，切實(shí)加大日均存款組織力度。三是堅(jiān)定發(fā)展信心。3%的存款偏離度管理政策，雖然在一定程度上給銀行客戶維護(hù)、資金組織、存款搶挖等方面帶來了較大的壓力，但是，客觀來看，一方面，作為國有大行，農(nóng)行在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、團(tuán)隊(duì)力量、品牌效應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面有著一定的優(yōu)勢；另一方面，存款偏離度考核，給農(nóng)行提供了一次難得的轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、創(chuàng)新服務(wù)方式、提高綜合競爭力的機(jī)會。因此，應(yīng)當(dāng)樹立起攻堅(jiān)克難、迎難而上的信心和決心，緊緊圍繞穩(wěn)健、可持續(xù)和打造百年老店的要求，進(jìn)一步創(chuàng)新體制機(jī)制、金融產(chǎn)品和服務(wù)模式，打牢發(fā)展基礎(chǔ)。

（二）夯實(shí)客戶基礎(chǔ)。在個(gè)人客戶建設(shè)方面，一是持續(xù)組織開展走進(jìn)企業(yè)、走進(jìn)樓盤、走進(jìn)市場、走進(jìn)社區(qū)等綜合營銷活動，不斷擴(kuò)大個(gè)人業(yè)務(wù)基礎(chǔ)客戶群。二是突出差異化服務(wù)，更好地滿足不同層次客戶的差異化需求，提高客戶滿意度。三是抓好個(gè)人貴賓客戶的拓展維護(hù)工作。將貴賓客戶的管戶責(zé)任落實(shí)到人，制訂切實(shí)可行的貴賓客戶拜訪、維護(hù)和服務(wù)方案，通過持續(xù)開展貴賓客戶增值服務(wù)活動和聯(lián)誼活動的方式，不斷鞏固合作關(guān)系。在對公客戶建設(shè)方面，一是強(qiáng)化源頭營銷，通過與商務(wù)局、外管局、招商局的對口聯(lián)系，第一時(shí)間掌握開戶信息，通過全面、便捷、周到的金融服務(wù)，提高對公客戶開戶率。二是實(shí)施名單制管理。對優(yōu)質(zhì)客戶，尤其是對三級核心客戶，建立名錄，實(shí)行“包戶包效”管理，將客戶分解到人、維護(hù)責(zé)任落實(shí)到人。三是堅(jiān)持“有貸戶、無貸戶”并重。對有貸戶要持續(xù)推進(jìn)存貸比提升工程，對無貸戶要進(jìn)一步落實(shí)管戶經(jīng)理的管理責(zé)任，狠抓督促考核到位。

（三）強(qiáng)化渠道建設(shè)。一是合理布放自助機(jī)具。對現(xiàn)有的物理網(wǎng)點(diǎn)，不斷完善功能區(qū)分，配齊自助服務(wù)終端、網(wǎng)銀體驗(yàn)機(jī)、自助發(fā)卡機(jī)等自助設(shè)備，構(gòu)筑物理網(wǎng)點(diǎn)、自助銀行、電子渠道為一體的，多層次、全方位的服務(wù)體系，提升網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)能力和水平；對未設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)的繁華商圈、園區(qū)、校區(qū)和重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，合理布放離行式自助銀行，進(jìn)一步增強(qiáng)對周邊居民、商戶的輻射能力，延伸營銷和服務(wù)半徑。二是積極實(shí)施“惠農(nóng)通”工程。在農(nóng)村地區(qū)，優(yōu)先選取“萬村千鄉(xiāng)市場工程”便民超市、村衛(wèi)生室、農(nóng)家店等布放惠農(nóng)通機(jī)具，不斷擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面。三是大力推廣結(jié)算工具。在個(gè)人結(jié)算工具方面，強(qiáng)化第三方存管、跨行資金歸集和存貸通等個(gè)人存款關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的營銷，特別是要利用好網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)wifi全覆蓋的優(yōu)勢，營銷個(gè)人網(wǎng)銀、手機(jī)銀行等電子銀行產(chǎn)品并指導(dǎo)客戶使用。在對公結(jié)算工具方面，積極推廣銀財(cái)通、銀彩通、銀醫(yī)通等機(jī)構(gòu)類業(yè)務(wù)系統(tǒng)，搶抓企業(yè)結(jié)算性資金；積極向優(yōu)質(zhì)企業(yè)、大型商場、酒店推廣轉(zhuǎn)賬電話和POS機(jī)，搶抓消費(fèi)資金；積極營銷企業(yè)網(wǎng)銀、E商管家、短信通、網(wǎng)銀對賬等電子銀行產(chǎn)品，增強(qiáng)客戶粘性。

（四）抓實(shí)產(chǎn)品營銷。一是做好產(chǎn)品宣傳工作。酒香也怕巷子深，面對日益加劇的同業(yè)市場競爭，不能有等客上門的片面認(rèn)識，而是要主動出擊，想方設(shè)法將農(nóng)行產(chǎn)品“廣而告之”。二是深化產(chǎn)品交叉營銷。正確把握存款、結(jié)算產(chǎn)品、電子銀行產(chǎn)品、理財(cái)產(chǎn)品等各種產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，廣泛實(shí)施產(chǎn)品交叉營銷，為客戶提供融資、結(jié)算、理財(cái)、存款等一攬子服務(wù)，深度挖掘客戶需求。三是做好客戶分群營銷。按照客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況、風(fēng)險(xiǎn)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、業(yè)余偏好等情況，合理地對客戶進(jìn)行分群，有針對性地營銷金融IC卡、駕駛無憂卡、蘇通卡、公務(wù)卡、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、貴金屬等產(chǎn)品，提高產(chǎn)品營銷成功率。四是是重點(diǎn)做好理財(cái)產(chǎn)品的精細(xì)營銷和適度營銷。將理財(cái)產(chǎn)品作為搶挖他行優(yōu)質(zhì)客戶以及維護(hù)農(nóng)行存量客戶的重要手段，而不是月末、季末存款沖刺的工具，促進(jìn)存款穩(wěn)定增長。

（五）完善考核機(jī)制。一方面，進(jìn)一步完善存款考核機(jī)制，降低對存款時(shí)點(diǎn)增量、時(shí)點(diǎn)增長速度和市場份額的考核，著重考核存款日均增量、日均增長的市場份額等指標(biāo)，突出對存款穩(wěn)定性的考核，將考核指揮棒作用用好用實(shí)，提升存款考核的科學(xué)性、有效性、合理性。另一方面，將存款偏離度理念上傳下達(dá)，促使全行每一位員工將日均存款導(dǎo)向入腦入心，同時(shí)對月末、季末“沖時(shí)點(diǎn)”和“一日游”現(xiàn)象給以嚴(yán)厲的懲處并考核到人，使員工對“沖時(shí)點(diǎn)”行為不敢為不愿為不再為，切實(shí)推動負(fù)債業(yè)務(wù)持續(xù)健康穩(wěn)定運(yùn)行。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行泰興市支行）