提升社區網點競爭力的思考

農業銀行南通港閘支行課題組

提升社區網點競爭力的思考

農業銀行南通港閘支行課題組

隨著互聯網金融興起對銀行物理網點業態的改變，社區型網點逐步成為新形勢下網點轉型變革的新趨向，提升社區網點競爭力成為亟待破解的重要課題。本文結合農行南通陳橋分理處經營實際，對社區網點營銷的新路徑進行了探索與思考。

一、社區網點轉型發展的必要性

（一）適應激烈市場競爭的需要。

以港閘陳橋街道為例，陳橋街道位于南通市區北大門，是南通知名的“鈑金之鄉”、“造船之鄉”、“建筑之鄉”,下轄9個行政村，總人口2萬8千余人。陳橋街道內有5家金融機構，同業競爭十分激烈。農行陳橋分理處地處港閘區陳橋街道仁和社區。2012年7月因政府拆遷分理處臨時遷址，新老網點的距離超過5公里，造成客戶流失與業務下滑。新網點開業時通過發放宣傳品吸引了一些客戶，但不久就出現了人氣不足、柜員等客上門的問題。2012年、2013年連續兩年儲蓄低位增長，一度被列為分行幫扶單位，2013年列南通140家網點末位，員工工資收入在支行也位居末位。論客戶基礎，比江蘇銀行缺乏源頭性客戶，仁和社區以拆遷安置小區為主，居民的拆遷安置和失地補償資金都由江蘇銀行代理；論資源配置，和郵儲、農商行拼禮品、費用又是短腿。擴大客戶群體是農行在激烈的社區營銷中生存的必然選擇。

（二）適應網點轉型發展的需要。

隨著網點轉型工作的深入推進，客戶營銷、管戶工作由原來的粗放型向精細化轉變。隨著互聯網金融的快速發展，以及網銀、掌上銀行、自助機具等電子渠道產品的不斷豐富，大部分網點的客流量明顯下滑。嚴重的是分流出去的客戶往往是緊跟潮流、重視效率的高價值客戶。網點如何打破傳統的“等客上門”的形式，走進社區，貼近客戶，增強客戶的黏度，如何創造與客戶溝通交流的機會，發現和挖掘客戶的需求，如何提高交叉銷售率和客戶忠誠度，是網點迫在眉睫需解決的重要問題。

（三）適應城鎮化進程的需要。

隨著城鎮化和新農村建設“雙輪驅動”和產業、人口、土地三集中趨勢，新型小城鎮已初步形成，鄉鎮的社區成為失地村民生活的中心區域，更是農行營銷產品的新陣地。社區居民以拆遷戶、私營業主、當地公務事業人員、外來務工人員組成，人群相對集中，人與人的交流更為方便和密集，為農行開展宣傳和營銷活動帶來了便利。因此，針對社區各類人群特點及金融服務需求的各不相同，找準關鍵客戶群體，開展個性化營銷已成為農行提升核心競爭力、深化服務三農的必然途徑。立足社區，挖掘資源，開辟新市場，搶占新高地，成為農行提高市場競爭力的新課題。

二、提升社區網點競爭力的措施

（一）加強培訓，轉變營銷意識。

一是開展全崗位營銷能力提升培訓，通過培訓認識到業務發展只有靠自身努力，守株待兔等不來客戶，開口營銷才能改變落后面貌。二是開展軟轉導入培訓，梳理營銷流程和客戶結構，確立“社區搭臺，銀行唱戲”的營銷模式。三是通過晨會夕會展示員工每日營銷業績，每周評比營銷之星，營造全員營銷氛圍。

（二）圍繞社區，尋找突破口。

采取“走出去”和“請進來”的策略，擴大客戶群。一是走進居民小區。加強與社區居委會的溝通，利用休息日，對社區逐戶登門拜訪，借助送福字、對聯、年畫，宣傳農行產品，對客戶家庭情況和金融需求進行摸底調研，為營銷方案設計和營銷活動開展奠定基礎。到小區擺攤宣傳，收集客戶信息，為有效客戶穩步增長打下基礎。走進社區管理機構，積極參與和諧社區建設，贏得社區領導的信任和支持，與社區結成合作共建單位，邁出深度營銷第一步。二是“請進來”分為“邀進來”和“走進來”。社區老年人居多，受教育程度不高，缺乏積極的社區活動。開展播放“廣場電影”和“看通劇”等活動，采用短信、電話邀約的方法,邀請客戶前來觀影，放映期間，發放宣傳折頁，推薦重點產品。通過開展唱歌比賽，幸運抽獎等活動，讓居民主動走進農行為選手投票，讓參賽選手成為農行的義務宣傳員。

（三）細分客戶群，打好服務牌。

扎實開展分群營銷，對轄區內客戶進行細分，突出重點，針對不同客戶群體提供差異化的服務。陳橋街道地屬城鄉結合部，失地農民是主體，還有部分鈑金、船舶、建安行業的私營業主及外來務工人員。一是突出失地農民群體。失地農民是轄內最大的客戶群，全轄共有7000余戶。針對這部分客戶閑余資金較多、金融知識欠缺、資金處于活期儲畜或保守的定期儲蓄狀態、投資形式較為單一的特點，以普及金融產品知識，宣傳保本型理財、國債、保險、定利盈等產品入手，動員開立借記卡，辦理水電費代扣等業務，提升客戶認知度，防范金融詐騙，在履行農行社會責任的同時，提升農行的社會影響力，達到宣傳農行的效果。二是突出私營業主群體。對私營業主群體，積極推薦多樣化的理財方式，采用捆綁式營銷，進行個人生產經營性貸款、房抵貸等個貸類產品進行營銷，通過宣傳多樣化的金融產品和金融知識，促進零售業務發展。三是突出公務事業人員群體。對公務事業人員群體，提供上門服務，以方便快捷的渠道類產品為抓手，提供豐富的增值服務、貴賓尊享的優惠，營銷漂亮媽媽卡、蘇通卡、電子銀行類產品。四是突出外來務工人員群體。對外來務工人員，提供錯時服務，舉辦小小銀行家等活動，以養老金、子女教育金規劃等進行存款定投、基金定投進行營銷，宣傳電子渠道類產品。五是突出返鄉過年客戶群體。陳橋鄉是南通市著名的“鈑金之鄉”和“建筑之鄉”，有很多老板在外經營，不少居民在外打工，每年春節都會帶著一年工資收入返鄉過年，與親人團圓。針對這一群體，通過拜年送福等方式宣傳農行優惠政策，動員他們將錢存入農行，并將高收入人群拓展為農行貴賓客戶。

（四）挖掘客戶需求，開展活動營銷。

1.針對失地農民。失地農民群體的基本特點是地沒了，錢有了，由農民變成了居民，屬居家享樂型。該群體年齡偏大，觀念保守，文化程度低，通過辦理水電費匯繳入手，宣傳代扣優勢。舉辦養生講座，為中老年客戶講解健康養生知識。結合文化共建，與社區合作送戲下鄉，開展“廣場電影”和“看通劇”等活動。與書法家協會聯合舉辦名家迎新春、寫“萬福”、送萬家活動。員工組成宣傳小分隊，在現場發放宣傳折頁，宣傳金融產品，帶動貴金屬、基金等產品銷售。

2.針對私營業主。私營業主群體思想開放，對未來有一定的規劃，屬觀念超前型。針對這類客戶群體，開展“時髦”的活動引發社會關注，以豐富的增值服務吸引客戶，以貴賓尊享的優惠打動客戶，營銷貴賓卡、蘇通貸記卡、電子銀行類產品。對于有經營需求的客戶，如種植專業戶、養殖專業戶等進行個人生產經營性貸款、房抵貸等個貸類產品的營銷。對于這類客戶，借助政府平臺，共同舉辦“最美家庭”、“兒童繪畫比賽”和“陳橋好聲音”等活動擴大網點影響力，形成社區、居民、農行三者互動的良好局面。

3.針對公務事業人員。陳橋范圍內，共有80名中學老師，73名小學教師，100余名公務員，這類客戶學歷高，對網絡接受程度高，收入穩定，以薪酬為主，有一定積蓄。針對這類客戶，開展現場營銷和上門服務，主打網銀、掌上銀行及公務卡和蘇通卡等產品。針對其對子女教育期望值高的特點，與社區共建，推進社區文化建設，長期與街道聯合創辦“金穗講堂”，為少年兒童開展中國傳統文化教育。在社區開辦“四點半”課堂，為留守兒童輔導功課，既滿足客戶對子女教育的心理需求，又為建設書香社區做出貢獻。

4.針對外地務工人員。外地務工群體多在工廠密集區打工，文化層次較低，收入水平不高，對電子銀行業務、投資理財業務很少涉足，該群體有匯款轉賬、金融理財和保險保障需求。針對客戶工作時間與銀行營業時間沖突，提供錯時服務，固定在每周三延長工作時間，為這類客戶辦理電子渠道類業務，安排專人現場指導使用。設立24小時自助服務區，為居民就近辦理業務提供便利，促進銀行卡、電子類產品的營銷。

（執筆：王燕）