打造鄉村旅游綜合體 促進四川鄉村旅游優化升級

于代松 魏 勤

(西華大學經濟學院 四川成都 610039)

打造鄉村旅游綜合體 促進四川鄉村旅游優化升級

于代松 魏 勤

(西華大學經濟學院 四川成都 610039)

時至今日，四川的鄉村旅游仍然以農家樂為主要形式，這樣的鄉村旅游發展面臨著服務功能同質化、管理粗劣、服務水平低下、環境破壞嚴重、難以滿足各種游客不同層次需求等困境。因此，四川亟需使鄉村旅游優化升級，打造鄉村旅游綜合體，突出地方特色，完善產業鏈。針對四川鄉村地區的特點和條件，本文提出單體型、區域型、異地平臺型三種鄉村旅游綜合體建設模式，并根據發達地區建設鄉村旅游綜合體的經驗，指出發展鄉村旅游綜合體過程中常見的誤區，進而提出了科學合理規劃土地使用、提供有效的基礎設施配套保障、引導監督經營項目、整個行業內部科學整合、成立協會等一系列對策建議，以實現四川鄉村旅游綜合體穩健、持續發展。

鄉村旅游綜合體；農家樂；同質化；建設模式

經過二十多年的發展，以農家樂為根基形成的鄉村旅游已成為推進四川城鄉統籌發展、推進農業功能拓展和農村產業結構調整的重要抓手，成為促進農民增收的重要渠道和加快社會主義新農村建設的重要載體。

但是發展到今天的以農家樂為主的簡單鄉村旅游，對于投資經營者而言，因為缺乏規劃認可、土地長期使用保障、主管部門正規管理認同而顯得隨時面臨變遷甚至消失，導致投資經營者不敢投入、難以用心、臨時投機性經營而難言發展；對于地方政府而言，因為產值貢獻太小、政績貢獻可略、稅收貢獻太低、環境安全隱憂存在，導致地方政府基本沒有太大的發展鄉村旅游的熱情，個別地方還熱衷于驅趕、消滅鄉村旅游。而城市化的進程又不斷收繳周邊鄉村旅游所在區域的高附加值土地，四川鄉村旅游發展的主陣地——城市周邊地區也就面臨著巨大的城市化驅趕甚至消滅的壓力。當然城市化十多年后的今天，隨著旅游休閑消費的變化、升級，人們也很難再像當初那樣認同消費簡單的農家樂式的鄉村旅游。所以四川的鄉村旅游面臨巨大的困境、風險，急需突圍。

一、鄉村旅游綜合體的界定

鄉村旅游綜合體的思路借鑒于城市綜合體，是集農(牧)業觀光、農事體驗、教育文化、鄉村度假(鄉村文化體驗)、生態休閑、養生養老等多種功能于一體的宜游、宜居、宜學(體驗)、宜養的鄉村休閑養生旅游集聚區。

相較于過去的農家樂而言，鄉村旅游綜合體是鄉村旅游規模的適度壯大、功能的聚集延伸、項目的整合互配、營銷的彼此聯合。其能滿足多功能的休閑旅游消費訴求，滿足體驗、養生居住甚至部分轉換生活環境、生活方式的逆城市化需求，能對接當下城市人口的新型鄉村旅游消費，同時能相對聚集化、規?；a業化運行，便于管理、征稅，能得到地方政府更多的認可，也能合理抱團保護自身權益，還利于規范化監管。所以鄉村旅游綜合體可能是農家休閑、旅游突圍當下困境、獲得新的可持續發展空間的一條有效出路。

二、以農家樂為主的四川鄉村旅游發展面臨巨大困境

2013年四川省鄉村旅游收入達到1044.9億元，占四川省旅游總收入的27%。雖然農家樂對四川鄉村地區農民增收、經濟增長作出了巨大的貢獻，然而，隨著城市擴張和消費需求市場變化，當前以農家樂為主的四川鄉村旅游發展面臨各種困境。

(一)發展水平較低，服務功能單一

四川雖是農家樂的發源地，但大多數農家樂還持有重鄉村物質環境，輕鄉村文化內涵的經營理念，缺少專業規劃設計與對地方文化的挖掘，更缺乏對區域大市場的整體調研與比較。一家經營成功，其余模仿跟風，造成產品內容基本雷同，服務項目大同小異，資源開發單一，特色不強，同質化嚴重，既缺乏對游客的吸引力，又造成彼此惡性競爭，收益低下。

由于沒有有效的規劃與設計，大部分農家樂市場定位雷同，建設功能布局不夠合理，主題不突出、品牌意識不強，抗市場風險能力較弱。四川大多數農家樂只具有一般的吃飯、釣魚、打麻將等接待功能，不能提供主題突出、特色鮮明的服務產品，缺少農家樂最重要的體驗功能，尤其是農耕文化體驗。隨著社會的發展，人們對農家樂的需求從傳統的吃、住、行延伸到游、學、養等。就總體而言，四川農家樂還停留在吃農家飯、住農家屋的階段，不能很好地提升到干農家活、享農家樂的階段，難以滿足消費需求的變化，亟待轉型升級。

(二)缺乏科學規劃，服務質量較低

四川省大多數鄉村旅游經營點是在自然狀態下或農民新村規劃建設基礎上自發形成的。因投資規模小，分散性經營，規劃不合理，服務項目少等因素，鄉村旅游受自然時節影響嚴重。旺淡季游客數量反差極大，旺季人滿為患，接待能力不足，而在一年之中絕大多數時間(淡季)都沒有游客，處于半休業狀態。以觀花、摘果等時令性業務為主的農家樂，沒有充分發揮相關旅游資源應有的作用。這樣的鄉村旅游經營點是難以持續生存下去的。

由于四川省鄉村旅游經營點是以農民投資為主，幾乎都是家庭作坊式，許多農家樂旅游經營點都處于無證經營狀態，整個行業內部缺乏行之有效的監管制度和相應的服務技術規范和標準，因此住宿、餐飲、購物等接待服務設施低端化，游覽步道、觀賞休憩、廁所、消防、垃圾收集等基礎設施的建設與管理明顯不足。與四川省2013年旅游過夜游客占接待總人數的44.4%相比，四川農家樂旅游過夜的游客比例就少多了。據課題組隨機抽樣調查數據，四川農家樂過夜的游客僅占6.6%，接待條件簡陋令大多數游客沒有過夜的想法。

(三)影響生態環境，用地沒有保障

盡管四川省地方政府相關職能部門曾經出臺相關政策，強化農家樂食品衛生的監管和環境的整治，但除了三圣花鄉、郫縣農科村等少數標志性農家樂(社區)地方政府對農家樂周邊環境進行了整治外，其余多數農家樂的監管及整治并沒有得到落實。許多農家樂建設沒有政府的規劃引導，經營者在缺乏正式審批手續的情況下私自建設，隨意破壞周邊生態環境來完善停車場、接待住宿、餐飲、垃圾處理等基礎配套設施，形成了違章建筑。而在日后城市擴張改造和環境整治過程當中，違章建筑在拆遷時沒有任何保障，造成大量資源浪費。

因幾乎所有的農家樂都是在農用地上建房，沒有土地證、房產證，建成的房子是無產權證的房子，不能用于銀行的抵押貸款，因而影響了個人、合作社、企業的融資。土地使用政策問題引發的資金短缺使農家樂發展受到了限制。

三、優化四川鄉村旅游發展的總體要求

依據《中國旅游業“十二五”發展規劃綱要》《國家新型城鎮化規劃(2014-2020年)》、四川省“三大戰略”等發展要求，四川鄉村旅游要力爭創造“現代農業+觀光休閑農業+旅游產業+文化產業+數字產業” 五位一體的產業綜合體，打造全國一流的鄉村旅游綜合體示范區。

(一)改善目標

打造鄉村旅游綜合體目標就是要按《四川省鄉村旅游提升行動計劃(2014—2017年)》要求，大力培育具有濃郁地方特色的鄉村旅游產品，實現差異化發展。平原地區和丘陵地區要突出休閑農業、特色村鎮、水上休閑、康體養生等類別；盆周山區要突出旅游扶貧、鄉村度假、森林人家等類別；民族地區要突出民族村寨、民族風苑和鄉村生態等類別；特大城市及5A級景區周邊要突出國際驛站、鄉村度假等類別。

(二)重點領域

1.健全鄉村旅游功能，延長產業鏈。四川農家樂重復建設嚴重，高質量的鄉村農家樂較少，“缺乏特色、服務項目單一、品位不高”已成為制約其發展的瓶頸。當前，全省休閑農業鄉村旅游綜合經營性收入突破450億元，帶動全省750萬農民就業增收。要實現到2015年，全省休閑農業綜合經營性收入達到1000億元，帶動1000萬農民就業增收的規劃目標，根本突破之策在于升級鄉村旅游產品，健全鄉村旅游功能，實現產業升級。

鄉村旅游綜合體的核心是以鄉村旅游休閑為基礎的旅游產品的集聚，服務功能更加齊全。多元產業融合發展和多功能業態特征是鄉村旅游綜合體的最大創新點。鄉村旅游綜合體業態模式在鄉村旅游的產業融合和資源整合方面具有先天優勢，對推動和扶持鄉村旅游業與文化產業、養生保健業、現代科技農業等方面的融合發展，促進鄉村旅游多元化、多層次發展有重要作用。

2.依山傍水，突顯鄉土特色。四川的農家樂許多都是低層次的復建，相互模仿，缺乏自身特色，主流消費方式也大都是千篇一律的吃飯、釣魚(觀花)、打麻將，鄉土特色并不明顯。

與城市綜合體相比較，鄉村旅游綜合體建立在農業土地基礎上，它依靠的是自然風貌和歷史文化形成的鄉土特色，能在一個相對狹小的空間內形成強大的吸引力，把城市消費者吸引到農村來，促進農民、農業增效，嚴格保護耕地，它針對典型的、有特色的古老村舍，對傳統建筑文化遺產加以有效保存、利用，真正實現“人地共生”的理想模式，使區域旅游的鄉土特色更加明顯。

3.城鄉融合發展，推動城鄉一體化。鄉村旅游綜合體除了滿足游客吃、住、行等消費之外，還要滿足學、養、游等需求。因此，鄉村旅游綜合體基礎設施需要更加完備，才能盡可能地滿足游客各方面的要求。

傳統的鄉村旅游主要是比較單一的現代農業，具有投資額大、風險高、投資回收期長等特點。四川省廣大農村地區經濟條件差，基礎設施嚴重不完備，并且許多農家樂又缺少資金，因此很多經營者直接在自己家里面利用原有的簡單用具搞淺表接待，難以滿足游客個性化需求。鄉村旅游綜合體通過靈活的商業運作模式和多產業、多功能開發，為投資商快速回籠資金、盤活土地提供了平臺，有效解決了融資瓶頸問題。通過投入和吸引社會資金的方式，改善村民居住環境、農村基礎設施和生態環境，力爭補上鄉村旅游基礎設施建設這個最大的短板。

4.助推鄉村城市化，逆向城市化。要讓城鄉一體化得到和諧、可持續推進，就需要把城市、鄉村放在相對平等的位置良性互動，促使二者整合共進地發展。城市化的第二階段是部分城市人口往農村流動，城市農村人口動態雙向流動。只有實現雙向城市化，才是城市化最終實現的根本標志。逆向城市化是資源和生產力向農村返哺流動的過程，是經濟社會發展的必由之路。

鄉村旅游綜合體利用本地旅游資源吸引城里人到鄉村度假休閑，同時城里人向當地農民提供相應的知識技能促進城市文化的傳遞，走具有鄉村特色的城市化道路，對于加速推進地區發展至關重要。只有堅持雙向城市化，促進城鄉資源和生產力的科學流轉、有序互動，才能實現地區經濟社會科學可持續發展。

四、鄉村旅游綜合體建設的模式探索

四川省鄉村旅游綜合體主要有三種建設模式。

(一)單體型鄉村旅游綜合體

以當地單個較大規模鄉村旅游接待點(戶)為創建主體，圍繞主體資源派生出的特定經營主題，延伸產業鏈、拓展功能區、布局新空間、打造新項目，將其建成集農業觀光、農事體驗、教育文化、鄉村度假等多種功能于一體的旅游項目。

(二)區域型鄉村旅游綜合體

以農家樂精品區塊、特色村(點)為核心區，由多個區塊(村、社)依托其良好的自然生態環境和豐富的鄉土人文資源，通過“布局功能區塊、發揮特色優勢、拓展農業功能、建設配套設施、打造鄉村景點”等措施，建成鄉村休閑旅游集聚區。

(三)異地平臺型鄉村旅游綜合體

由不同區域的單體型鄉村旅游綜合體或者相關鄉村旅游資源通過電商平臺、行業商協會平臺連接構成。其特點是異地鄉村旅游之間市場(客源)、產品、服務跨區組合、互補，通過電子商務和協會互通有無、信息共享，對同一客戶群體共同提供服務產品，以最大限度地滿足游客需要。

五、發展鄉村旅游綜合體要避免走入誤區

當然，鄉村旅游綜合體并不是發展鄉村旅游產業的靈丹妙藥，不能不切實際地、運動化地遍地開花，必須根據市場消費需求、資源環境、項目產品特色等要素狀況來決定是否適合、是否有條件打造鄉村旅游綜合體。借鑒浙江、北京在鄉村旅游綜合體發展過程中的經驗教訓，下面四個誤區是四川發展鄉村旅游綜合體過程中必須高度警惕的。

(1)缺乏市場消費支撐，一廂情愿地、自顧自地打造鄉村旅游綜合體，尤其四川那些遠離城市的、相對偏遠的丘陵地區。

(2)簡單堆砌農家旅游接待規模，成片復制鄉村旅游項目，缺乏主題特色、缺乏項目間的互補、匹配，導致規模掩蓋下的未來惡性競爭的巨大風險產生。

(3)地方政府出于創造政績的目的，過多支持甚至赤膊上陣參與打造鄉村旅游綜合體，違反了市場、投資、成本、風險規律。

(4)不尊重自然風貌與人文古跡、民風民俗等地方資源、環境、特色，把城市化和商業化的思路投射到鄉村旅游，導致農民生活方式與價值觀念城市化、農村建筑結構趨同化，鄉土文化的完整性與原真性喪失。

六、關于四川發展鄉村旅游綜合體的對策建議

為了合理、有度、穩健、可持續地推進鄉村旅游綜合體建設，促進四川鄉村旅游升級發展，特提出如下對策建議。

(一)規劃接納，提供用地保障

有基礎、有條件發展鄉村旅游綜合體的地方政府，要站在發展旅游業、服務業的高度，科學、合理地規劃鄉村旅游綜合體的發展空間、點位、項目，給予其規劃上的合法地位、土地使用上的穩定保障。這樣既讓投資經營者放下顧慮、增強信心、著眼長遠、穩健發展，使鄉村旅游走出長期以來的臨時、灰色形象，在管理、服務、環境、規范等方面符合相關法規要求，又能讓相關部門依法對其進行監管、服務，還能讓其合法納稅，真正培養出鄉村旅游產業。

(二)完善基礎建設、設施配套

對適合發展鄉村旅游綜合體區域，要在交通通達、水電供應、通訊信息、環境保護、停車場地等配套基礎設施建設上逐漸完善，為鄉村旅游綜合體發展、為城市消費入駐、為農村居民生活改善提供有效的基礎保障。特別是廣大丘陵地區，發展鄉村旅游綜合體最大的前置性障礙就是基礎設施，特別是道路設施的限制，需要相關部門花大力氣切實解決，為這些空間巨大、農業特色濃烈、體驗消費價值較高，卻受基礎配套設施限制未能發展起鄉村旅游的地區清除關鍵障礙。

(三)加強監管，提升服務

對鄉村旅游綜合體的主要經營項目要定期進行服務引導、嚴格監管，對涉及安全、衛生等方面的關鍵經營內容要實行剛性督查，對經營戶的管理、服務內容，要致力于通過統一、簡單的標準、規范、流程來推動其規范化運行。要引導、監督其合法納稅、履行應盡的社會責任。

(四)行業整合，抱團成體

簡單投入新建鄉村旅游綜合體是不現實的，風險也大。應鼓勵、扶持區域內已有的成型鄉村旅游，要么靠單個經營戶適度擴大規模、增加服務功能而成為單體綜合體，要么讓相關的多個經營戶有效對接、組合、培育，鏈接成有一定規模、影響的區域型綜合體，要么成立區域鄉村旅游商協會，在整個區域內甚至與其他區域協作，在現有條件下進行各種形式的配套、組合，在不需要大的投入、無需大動干戈的情況下探討組建鄉村旅游綜合體，實現客戶共享、資源互補、產品聯動。同時通過行業商協會對區域內的各鄉村旅游經營者進行監管、服務、引導、獎懲等自律管理，持續、細微、接地地逐漸優化區域內鄉村旅游的整體經營水平和形象。

[1] 韓淑慧.基于可持續發展的鄉村旅游模式創新[J].產業經濟，2014(5).

[2] 夏愛萍，馬朝洪.對四川鄉村生態旅游轉型升級的探討[J].四川林業科技，2011(6).

[3] 廖軍華.淺析當前我國農家樂旅游的發展[J].湖北農業科學，2009(9).

[4] 彭瑤.四川鄉村旅游可持續發展的綜合分析[J].城市旅游規劃，2013(10).

[5] 王江萍，韓靜靜.鄉村旅游綜合體導向下的新農村規劃探討[J].建筑與文化，2014(4).

[6] 何玲玲，秦川.建設鄉村旅游綜合體，開創城鄉統籌發展新模式[N].中國旅游報，2011(4).

[責任編輯 楊 瑜]

2015-03-20

于代松(1966—)，男，教授，主要從事區域經濟、市場營銷、生態旅游方面的教學研究工作。

F592.7

A

2095-1124(2015)03-0040-04