論暢銷書是如何煉成的

王蓓蓓

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071002）

美國《不列顛百科全書》對暢銷書的定義是：“一個時期內，在同類書的銷量中居于領先地位的書，作為表明公眾的文學趣味和評價的一種標志。”可見，暢銷書是市場的產物，準確地說，是契合大眾心理需求和文學品味的市場產物。下面我根據近年來中華書局策劃出版的暢銷書簡要分析一下暢銷書之道。

中華書局近年來出版過的暢銷書主要有：2006年11月出版《于丹〈論語〉心得》，2010年12月出版倪萍的《姥姥語錄》，2012年1月出版林夕的《知情識趣》，2014年8月出版閻崇年的《正說清朝十二帝》，2014年8月出版的《馬未都說收藏》等。這些圖書或名人出書，或學者之言，或幽默風趣，或質樸無華，但它們都有一個共同的特點：銷量在一定時間內迅速上漲，成為暢銷書，轟動一時，有些至今還有一定影響。可見，暢銷書是有規律可循的。

暢銷書是如何煉成的呢？我認為大致可以從選題、內容和營銷三個方面進行分析。

一、選題要結合社會熱點話題

選題是圖書的靈魂。一個好的圖書選題應當密切結合當下社會熱點話題，兼顧社會效益和經濟效益。一方面，編輯要具有敏銳的社會觸覺，關心國家大事、人民生活，挖掘潛力市場，把握市場時機；另一方面，編輯要具有強烈的社會責任感和歷史使命感，致力于打造精品圖書，滿足讀者閱讀需求。［1］

《于丹〈論語〉心得》一書的選題滿足了當今讀者的精神文化需求，在暢銷的同時實現了社會效益與經濟效益的有機統一。宏觀環境上的巨大變化和經濟社會發展過程中的各種矛盾反映到人們的精神方面，就帶來了人們道德信仰的危機。［2］2014年8月出版的《馬未都說收藏》也是迎合了當時的“收藏熱”，語言深入淺出，通俗易懂，以大量生動的實例作為佐證，再加上配有作者精心挑選的一百余幅圖片，圖文并茂，使讀者感悟到中國傳統家具文化的獨特魅力。

二、內容要適應大眾閱讀需求

圖書具有物質產品和精神產品的雙重屬性，其中精神產品是主要屬性，而精神產品屬性主要通過圖書內容來實現。圖書內容又包括語言、文體、邏輯架構等方面。有人說，小說和音樂是同質的東西。在這里也許可以將小說拓展到更廣范圍的圖書。優秀的圖書中有種像音樂一樣連貫全篇的、使人向往的、又難以名狀的東西，能夠讓人獲得樂趣。

大眾對于圖書的選擇實則是其閱讀品味的呈現，而暢銷書往往代表著很大一部分人的品位與需求。《于丹〈論語〉心得》一書，于丹介紹了《論語》以及孔子的思想，語言通俗易懂，內容符合大眾閱讀需求，對于傳統經典加入了現代生活解讀。當然也有專業學者對于于丹對古代經典的解讀不滿，甚至認為這是對圣賢的褻瀆，不過這本書的讀者定位是普通大眾，不是專家學者，相反，專家學者的聲音更能引起大眾對于圖書內容的好奇。《正說清朝十二帝》一書，作者閻崇年以歷史事實為依據，以破解歷史“疑案”為重點，用通俗的語言，以圖文并茂的形式，生動立體地展現了清代12位帝王的政治生活和家庭生活。“正說”與“戲說”形成對比，旨在還原近些年來宮斗劇中文學性的帝王形象，普及歷史知識。

三、營銷要時效性、多樣化

狹義的營銷就是推廣，提高曝光率。而廣義的營銷是根據市場需要組織生產產品，并通過銷售手段把產品提供給用戶。營銷是打造暢銷書中至關重要的一步。圖書營銷是一個整體的概念，編輯必須把營銷思維貫穿到圖書的整個出版過程，要建立全程市場營銷理念，從圖書選題創意、開發，到圖書編輯、加工制作直至圖書的發行等環節，每一個細節都要考慮到讀者，考慮到營銷的需要。［2］

首先，名人圖書容易成為暢銷書。中華書局策劃的這些暢銷書中，很大一部分都是名人圖書。倪萍的《姥姥語錄》和林夕的《知情識趣》在上市之前就受到廣泛關注，因為作者本身具有一定的影響力。倪萍作為中央電視臺著名的節目主持人，林夕作為著名的詞作家，為眾人所熟知。營銷圖書時，可以借助名人效應進行宣傳。當然，作家的寫作水平和過硬的圖書質量也是其成為暢銷書的關鍵。

其次，圖書營銷具有高度的時效性。對于暢銷書而言，由于其選題大多結合當下社會熱點，生命周期較短，如果不注重時效性，暢銷書很可能轉化為滯銷書。

另外，營銷手段要多樣化。閻崇年的《正說清朝十二帝》、于丹的《于丹〈論語〉心得》、馬未都的《馬未都說收藏》都與央視百家講壇形成了一個相互促進的效應。一方面，百家講壇節目的熱播促進了閻崇年、于丹、馬未都等人的影響力，為圖書塑造一個良好的形象品牌；另一方面，圖書的熱銷又促進了央視百家講壇的收視率。另外，新書發布會、圖書簽售會在圖書營銷中屢試不爽，不僅能夠營造氛圍，媒體也會前來采訪造勢，如果邀請名家出席圖書簽售會還會帶來相關的圖書評論，又為圖書起到了宣傳營銷作用。近年來，自媒體營銷也十分火熱。圖書營銷手段應該全方位、立體化、多層次，通過各種媒介進行宣傳營銷，打造市場氛圍。

最后，暢銷書作家的書更容易成為暢銷書。這是一種良性循環。暢銷書作家本身具有一定的名氣，所以對待寫作會更加慎重，其寫作風格為大眾所接受，其圖書質量也更高，因而暢銷書作家的書更容易成為暢銷書。

四、總結

暢銷書是編輯的追求，自己策劃的圖書能夠得到讀者的認可與肯定是編輯努力的動力。暢銷書的策劃雖然有規律可循，但也應腳踏實地，更應致力于打造成為暢銷書的暢銷書。正如在中華書局徐衛東主編的《山月記》封面上的一段話所言，“我不敢下苦功琢磨自己，怕終于知道自己并非珠玉；然而心中又存著一絲希冀，便又不肯甘心與瓦礫為伍。”編輯的生活大抵就是這樣吧，雖然前路茫茫，但是心里存著一絲不肯碌碌一生的希冀，便盡心盡力地做著這種默默無聞的文化事業。

［1］李琪.現代圖書編輯學［M］.湖南：湖南師范大學出版社，2008：9.

［2］張文紅.暢銷書案例［M］.北京：知識產權出版社，2013：205.