新媒體環境下議程設置效果研究——基于2015年兩會期間網絡媒體的新聞報道

葉 穎

（西華師范大學，四川 南充 637002）

一、引言

根據CNNIC第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%，其中手機網民規模達5.57億，網民中使用手機上網的人群占比提升至85.8%。［1］互聯網從誕生之日起，就開始影響著人們思考、交流和生活的方式。那么，在傳統媒體環境下所形成的議程設置理論是否還仍然有效呢？

二、文獻綜述與研究問題

1968年傳播學者馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖圍繞著當時的美國總統競選議題進行了一項調查，并對當時不同媒介的主導議題進行了內容分析，證實了媒體具有為公眾設置議題的功能，這項研究結果于1972年發表于《輿論季刊》，標志著議程設置理論的正式誕生。麥庫姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾對關心大事的焦點和對整個社會環境的認知。［2］

20世紀80年代學者們開始研究探討“誰設置了媒介議程”。通過對該問題的研究，認為影響媒介議程的一個關鍵因素是“各種大眾媒體間的相互影響關系”，這些相互作用現象稱為媒體間議程設置。2005年麥庫姆斯的一篇論文綜述了議程設置研究的當前趨勢和未來研究方向，他認為媒體間議程設置研究對于如今復雜的互聯網媒體環境顯得尤為重要，因為傳統新聞媒體和新的在線媒體間的影響關系尚未明確。近幾年，學者對研究傳統媒體和網絡媒體之間的互動關系比較感興趣。

通過以上分析，筆者認為在新媒體環境下探討網絡媒體間的議程設置現象是很有必要的。國外的一些研究成果不一定符合我國的實際情況，而國內的相關研究還比較稀少。本文通過內容分析法和問卷調查法來探究在新媒體環境下網絡媒體間的議程設置效果以及網絡媒體議程與公眾議程之間的關系。

三、研究方法

內容分析法是應用最為廣泛的社會科學研究方法之一。貝雷爾森認為，內容分析法是一種對顯在的傳播內容進行客觀、系統和定量描述的研究方法。［3］

2015年3月4日到3月21日每晚八點保存新浪、網易、鳳凰、騰訊四個網站首頁頭版的新聞。將每個網站的新聞按照新聞內容的類型進行編碼，然后根據頻數的高低進行排序，排名靠前的議題即體現了該網站的主要議程。今年兩會之前，新華網舉辦了2015全國兩會熱點調查，參與者眾多，其統計結果在一定程度上可以視為兩會之前的公眾議程。今年兩會之后，我們組織了一次關于兩會的問卷調查，針對學生和市民群體隨機發放問卷，共回收了有效問卷691份。該問卷的統計結果在一定程度上可以反映兩會之后的公眾議程。通過對兩會之前公眾議程、兩會之后公眾議程以及兩會期間網絡媒體議程進行對比分析，即可以來探究網絡媒體議程與公眾議程之間的關系。在分析中，我們主要使用社會統計學分析軟件SPSS對數據進行頻率分析、描述性統計以及相關性分析。

四、內容分析與數據分析

（一）網絡媒體間議程設置效果分析

對兩會期間新浪、網易、鳳凰、騰訊四個網站的新聞進行內容分析的編碼有23個。兩會之后的問卷調查中針對“您認為我國面臨的最主要的問題有哪些”這一問題的回答即可以看作兩會之后的受眾議程，而議題的選項有20個。經過合理整合，我們將新浪等四個網站和問卷調查的議程都處理為17個相同的議題。然后統計出這17個議題分別在新浪、網易、鳳凰、騰訊的排名情況。再分別對這四個網站的排名情況進行斯皮爾曼相關分析，結果如下表所示。

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由該表可見，這四個網站議程之間均存在顯著相關（Sig值均＜0.01）。因此，媒體間議程設置現象存在。

（二）網絡媒體議程與公眾議程之間的關系

（1）兩會之前的公眾議程與兩會期間網絡媒體議程的分析。今年兩會之前，新華網舉辦了2015全國兩會熱點調查，該調查參與人數眾多，影響力較大。那么其調查結果在一定程度上可以視為兩會之前的公眾議程。那么公眾議程是否會對網絡媒體議程產生影響呢？

以新華網兩會熱點調查的前十名議題為標準，統計這十個議題分別在新浪、網易、鳳凰、騰訊的排名情況，以及在這四個網站的總排名。經過分析，新華網的前十名議題在新浪、網易、鳳凰、騰訊以及在這四個網站的總排名差異很大，因此我們可以得出兩會之前的公眾議程并沒有對兩會期間網絡媒體議程產生明顯影響。

（2）兩會期間網絡媒體議程與兩會之后的公眾議程的分析。兩會之后的問卷調查一共回收了有效問卷691份，其中有507份表示看過兩會相關報道，占比73%，可見看過兩會報道的比例較高。依照對“您認為我國面臨的最主要的問題有哪些”這一問題的回答，對看過兩會報道的507份問卷進行統計，得出的結果即為兩會之后的公眾議程。

首先統計出17個議題在問卷調查中的排名情況，然后將問卷調查的排名情況與這17個議題在新浪、網易、鳳凰、騰訊的排名以及在這四個網站的總排名進行斯皮爾曼相關分析。分析顯示問卷調查的議程與新浪、網易、鳳凰、騰訊的議程以及這四個網站的總議程之間均不具有統計上的顯著性（Sig值均大于0.05）。可見兩會期間網絡媒體議程并沒有對兩會之后的公眾議程產生明顯影響。

五、總結與思考

通過對兩會期間新浪、網易、鳳凰、騰訊四個網站的新聞報道進行內容分析，可以發現這四個網站的議程高度相關，即證實了網絡媒體間議程設置效果的存在。傳統的議程設置理論只強調了媒體為公眾“設置”議程而忽略了受眾對媒體議程的影響。由于互聯網對傳播方式的改變，使網民既是議題的接受者又可以為網絡媒體提供議題，成為議程的設置者。因此，公眾議程與網絡媒體議程之間的關系變得更為復雜。

本文通過將兩會期間的網絡媒體報道與兩會之前的新華網調查、兩會之后的問卷調查進行對比分析，可以發現公眾議程與網絡媒體議程二者之間的相關性并不高。因此，可以認為，在某種程度上網絡媒體為公眾設置議程的功能削弱了，而議題的多樣性、受眾的分化和受眾話語權的提高可能是其削弱的原因。由于每個受眾所能同時關注的議題是有限的，而網絡空間的無限性使得網絡媒體提供了多種多樣的議題，這必然會導致受眾注意力的分散。在新媒體環境下，受眾個性化的需求也得到了一定滿足，不再被動地接受媒介的議程設置。如今網絡媒體要想實現對受眾整齊劃一的議程設置是比較困難的。例如，在兩會之后的問卷調查中我們也發現，有大約四分之一的受眾完全沒有看過兩會相關報道。

新媒體的發展讓普通公眾也擁有了話語權和傳播載體，設置公共議程的權利開始逐漸下放到普通公眾手中。網民自主的議程設置，與網絡媒體的議程設置共同存在，并進行著雙向互動。大眾媒體在選擇議題時只有充分關注個人和社群的需求，議程設置才能發揮強大效果。在關于兩會的問卷調查中我們也可以看到，在公眾議程中排名靠前的都是像就業、醫療、教育等這些與公眾切身利益、日常生活緊密相關的議題。網絡媒體具有很強的互動性，公眾的參與性也較高，那么更應該充分考慮人的主體因素和受眾的重要地位，重視公眾的議程設置及其作用。但是公眾目前想要完全主導議程設置還是不切實際的。從網絡傳播的整體狀況來看，在議程設置中起主導作用的，依然是專業從事信息的搜集、發布、評論的網絡媒體。

六、研究不足及研究展望

在對兩會期間新浪等四個網站的新聞進行內容分析的時候，編碼覆蓋不夠全面，而且由于選取的新聞報道數量不夠多，也導致某些主題的新聞數量過少。此外就效度而言，內容分析法存在一定的缺陷。而兩會之后進行的問卷調查的樣本數量也不夠大，并且局限于四川地區。本文主要研究探討新媒體環境下網絡媒體間議程設置效果以及網絡媒體議程與公眾議程之間的關系。此類研究檢驗并回答了議程設置理論在新媒體環境下的有效性問題，這對于人們深化對議程設置理論的認識和理解具有重要意義。而網絡媒體議程與公眾議程之間的關系還需要進一步研究。

［1］ 第35次中國互聯網發展狀況調查統計報告［R］.

［2］ 徐昭.網絡環境下媒體間議程設置與輿論引導研究［D］.廣西大學碩士論文，2012.

［3］ 惠恭健，李明.內容分析法在互聯網研究中的應用初探［J］.圖書館學研究，2011（2）：5.