社群模式提升財(cái)經(jīng)媒體價(jià)值之路徑芻議——以“雪球”為例

劉 青

（中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 文化與傳媒學(xué)院，北京 100081）

隨著經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶需求日益多樣化，市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生新型財(cái)經(jīng)媒體——社交投資平臺(tái)，指的是能夠?yàn)橥顿Y人提供財(cái)經(jīng)資訊，并提供用戶間交換投資等信息的平臺(tái)。社交投資平臺(tái)類似于垂直細(xì)分的微博，內(nèi)容交互、信息嵌套特點(diǎn)顯著；較于大眾化社交平臺(tái)，社交投資平臺(tái)上的用戶同質(zhì)性較高，用戶有著共同的興趣愛好與情感聯(lián)結(jié)，有著明顯的“社群”屬性。

那么，將社群模式融入財(cái)經(jīng)媒體，是否會(huì)給財(cái)經(jīng)媒體帶來(lái)新的價(jià)值（核心競(jìng)爭(zhēng)力）呢？基于此，通過(guò)分析“雪球”——我國(guó)首個(gè)投資者的社交平臺(tái)，梳理社群模式對(duì)于財(cái)經(jīng)媒體價(jià)值提升的可能性與路徑，為傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體等提供借鑒。

一、社群模式促價(jià)值網(wǎng)延展

（一）媒體價(jià)值網(wǎng)

Brandenburger和Nalebuff基于價(jià)值鏈理論的基礎(chǔ)，提出了“價(jià)值網(wǎng)模型”，即由客戶、供應(yīng)商、合作企業(yè)和它們之間的信息流構(gòu)成的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)。價(jià)值網(wǎng)為所有參與者：企業(yè)、供應(yīng)商和顧客都提供價(jià)值，并且參與者之間是基于相互協(xié)作的、數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)而運(yùn)作的。遷移至媒體經(jīng)營(yíng)，媒體價(jià)值網(wǎng)表征了受眾、媒體與產(chǎn)業(yè)的上下游之間非簡(jiǎn)單的零和關(guān)系，他們之間的相互協(xié)作產(chǎn)生了外部協(xié)同價(jià)值。［1］

同樣地，對(duì)于雪球等社交投資平臺(tái)而言，“社群模式”能促進(jìn)其價(jià)值網(wǎng)的延展。下圖為筆者基于訪談雪球用戶或炒股的用戶，閱讀相關(guān)文獻(xiàn)資料整理而成。圖中價(jià)值網(wǎng)利益相關(guān)方涉及：雪球、用戶、廣告客戶及財(cái)經(jīng)媒體等，基于利益相關(guān)方之間的協(xié)同、交互，才使生產(chǎn)價(jià)值、跨媒體平臺(tái)價(jià)值、跨行業(yè)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，后文將進(jìn)一步闡述。

（二）生產(chǎn)協(xié)同價(jià)值的延展

雪球區(qū)不同于一般財(cái)經(jīng)媒體之處在于“社群模式”的運(yùn)營(yíng)理念，也因此為各相關(guān)主體提供價(jià)值網(wǎng)再造的可能。社群凝聚了對(duì)投資感興趣的用戶，雪球大部分內(nèi)容由用戶在社交中產(chǎn)生。UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容）發(fā)端于用戶，且用戶生產(chǎn)的信息大多由一般財(cái)經(jīng)媒體、雪球社交平臺(tái)報(bào)道/推送的熱點(diǎn)話題出發(fā)用戶，內(nèi)容回流到用戶端再創(chuàng)造。于是，財(cái)經(jīng)媒體、雪球、用戶三者之間就形成了一個(gè)動(dòng)態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)圈，生產(chǎn)信息內(nèi)容相互協(xié)同。

雪球開發(fā)的“雪球幣贊助”模式——當(dāng)用戶看到高品質(zhì)的內(nèi)容，可以通過(guò)手中付費(fèi)購(gòu)買的雪球幣，對(duì)內(nèi)容發(fā)布者進(jìn)行“贊助”——促進(jìn)高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。這和普通“點(diǎn)贊”的不同之處是，雪球幣贊助是明碼收費(fèi)的，可以有效沉淀出精品內(nèi)容，幫助用戶篩選。“我有許多雪球幣，我認(rèn)為好的文章就給他們贊助啊，就好像你認(rèn)可一個(gè)好東西要欣賞夸獎(jiǎng)一番……”（訪者1）高質(zhì)量的文章在雪球平臺(tái)發(fā)布，一方面是提升了雪球平臺(tái)的財(cái)經(jīng)價(jià)值，幫助投資者進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)。“我使用雪球是因?yàn)樯厦嬗行U多分析得很好的文章，用作投資參考……”（訪者2）另一方面，雪球財(cái)經(jīng)媒體的價(jià)值會(huì)提升用戶體驗(yàn)，使得用戶對(duì)于該平臺(tái)的黏性增大，沉淀雪球平臺(tái)價(jià)值。

雪球社群模式為傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體提供新渠道。如《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》日?qǐng)?bào)的記者、編輯徐潔云、江怡曼等人在雪球開通了實(shí)名認(rèn)證賬號(hào)，發(fā)布并討論相關(guān)話題，影響力指數(shù)在記者/編輯一欄中排名前10。①可見，雪球與一般的財(cái)經(jīng)媒體并不是純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，二者在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)上可相互協(xié)同，實(shí)現(xiàn)效益最大化。筆者在此猜想，未來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)的圈會(huì)逐步發(fā)展成為“眾包模式”，即財(cái)經(jīng)媒體的從業(yè)人員也可以雪球的行研專家、用戶，自由發(fā)布內(nèi)容（特別是高質(zhì)量信息），信息市場(chǎng)透明，集眾人智慧來(lái)豐富雪球平臺(tái)的內(nèi)容。

圖1 雪球及利益相關(guān)方價(jià)值網(wǎng)關(guān)系圖

（三）跨媒體平臺(tái)價(jià)值延展

雪球除了吸收用戶、專家及行業(yè)媒體的觀點(diǎn)、信息，沉淀出符合自身特色的內(nèi)容外；也在致力于完善并打通雪球的各端平臺(tái)，以貼合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶媒介使用習(xí)慣。例如，雪球App、雪球微博、雪球微信等公眾賬號(hào)，都會(huì)定時(shí)推送雪球的精品文章，幫助用戶過(guò)濾、篩選高質(zhì)量?jī)?nèi)容。另外，雪球會(huì)從“今日話題”版塊遴選出熱度較高的內(nèi)容，定期匯編成電子雜志或圖書，投入發(fā)行。用戶可以在“雪球商店”、百度文庫(kù)、亞馬遜等平臺(tái)購(gòu)買或下載。內(nèi)容匯編出版，有利于把有核心內(nèi)容具象化，擴(kuò)大傳播范圍，提升雪球的知名度。“我接觸雪球，并不是在上面參與社交討論，而是看一些行研分析的文章……我炒股會(huì)看券商寫的報(bào)告或者是看‘雪球研報(bào)’，里面有一些觀點(diǎn)還是很值得參考的。”（訪者3）跨媒體平臺(tái)的價(jià)值，不僅在于為用戶提供多樣化、便利化的信息呈現(xiàn)方式，同時(shí)也可以聯(lián)動(dòng)其他財(cái)經(jīng)媒體平臺(tái)，整合資源，促進(jìn)財(cái)經(jīng)媒體價(jià)值提升。

（四）跨行業(yè)間的價(jià)值滲透

在筆者研究初期，雪球一直訴求“零廣告，頁(yè)面簡(jiǎn)潔”（訪者2）得到眾多用戶的認(rèn)可，“雪球不像東方財(cái)富網(wǎng)、和訊網(wǎng)那樣，滿屏都是理財(cái)促銷廣告，有時(shí)候容易誤導(dǎo)用戶。”（訪者2）而2015年后，雪球頁(yè)面上悄然出現(xiàn)了理財(cái)類廣告，但數(shù)量不多，整體界面設(shè)計(jì)渾然一體，不會(huì)造成突兀、繁亂之感。就此而言，雪球作為財(cái)經(jīng)媒體的價(jià)值網(wǎng)效應(yīng)得到提升。

雪球、用戶還有廣告主三方跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)——雪球憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引投資理財(cái)類用戶，廣告主看重的是精準(zhǔn)的用戶群，故在雪球上投放廣告，提升廣告到達(dá)率與接觸頻次。此外，雪球的廣告主大多是基金理財(cái)機(jī)構(gòu)/企業(yè)，與雪球用戶的行為習(xí)慣比較符合，在參與雪球社交的時(shí)，假如看到滿足個(gè)人需求的理財(cái)產(chǎn)品，容易觸發(fā)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。用戶購(gòu)買直接購(gòu)買能達(dá)到廣告主目的，實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值共贏。而廣告主為雪球付費(fèi)，成為雪球的運(yùn)作發(fā)展提供資金支持，也是其可持續(xù)發(fā)展的保證。

二、社群經(jīng)濟(jì)助推媒體價(jià)值

以上側(cè)重從雪球及利益相關(guān)者的相互關(guān)系角度分析價(jià)值網(wǎng)提升；此部分將從微觀層面基于營(yíng)銷傳播的觀點(diǎn)，闡述雪球的社群模式如何提升雪球媒體價(jià)值。社群經(jīng)濟(jì)是由若干個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)支撐起來(lái)的，而一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)體極有可能是某個(gè)社群平臺(tái)上的一個(gè)部分。社群是一個(gè)兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系，滿足或服務(wù)用戶。而粉絲經(jīng)濟(jì)則是以某個(gè)點(diǎn)為中心，所有人圍繞這個(gè)中心活動(dòng)的明星式經(jīng)濟(jì)。［2］圍繞定位、關(guān)系及口碑三方面分析，筆者認(rèn)為社群是激發(fā)雪球用戶社交的根本動(dòng)力，有些用戶會(huì)創(chuàng)造高水平財(cái)經(jīng)新聞/信息，以幫助更多用戶分析、預(yù)測(cè)投資趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人的財(cái)務(wù)等目標(biāo)。進(jìn)而形成對(duì)雪球的品牌忠誠(chéng)度，助推雪球的媒體價(jià)值。

（一）定位精準(zhǔn)，有的放矢

雪球定位精準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)對(duì)信息質(zhì)量、投資交流有需求的投資者。正如其傳播口號(hào)“聰明的投資者都在這里”。雪球的前期推廣始于“i美股”興趣交流網(wǎng)站，因?yàn)閲?guó)內(nèi)主流的財(cái)經(jīng)媒體有關(guān)美股信息較少，“i美股”通過(guò)這一點(diǎn)市場(chǎng)空白，成功積累了早期用戶。后來(lái)成立雪球，把新老用戶都導(dǎo)流進(jìn)入雪球，擴(kuò)充了用戶基數(shù)。雪球本質(zhì)上是社群交流網(wǎng)站，因?yàn)楣墒械韧顿Y話題本身有較強(qiáng)專業(yè)性，整個(gè)社群的最大共同點(diǎn)就是對(duì)投資感興趣，以此為紐帶建立起認(rèn)可度。“炒股的應(yīng)該都知道，會(huì)提及‘雪球’。”（訪者4）

在社群模式的財(cái)經(jīng)媒體出現(xiàn)以前，中小投資者常常需要一邊關(guān)注財(cái)經(jīng)網(wǎng)站的新聞，一邊輾轉(zhuǎn)股吧等論壇搜集、篩選、辨識(shí)信息。雪球正是找到了投資信息市場(chǎng)的痛點(diǎn)——亟待環(huán)境噪音小、優(yōu)質(zhì)且可個(gè)性化定制的信息、與專業(yè)人士交流的平臺(tái)。精準(zhǔn)定位在投資社交平臺(tái)，既是有社交基因的財(cái)經(jīng)媒體，也是有財(cái)經(jīng)個(gè)性的社交平臺(tái)。交互性促使雪球社群的形成，加快媒體價(jià)值形成。“以新而快的新聞資訊，高質(zhì)量的UGC，來(lái)引導(dǎo)用戶對(duì)投資標(biāo)的和行為進(jìn)行深度的交流和分析判斷，是投資者社區(qū)的內(nèi)容業(yè)務(wù)核心。”（知乎用戶）

（二）長(zhǎng)尾效應(yīng)，關(guān)系維護(hù)

雪球并不是模仿微博的“大而全”，而是精耕細(xì)作利基市場(chǎng)——投資者財(cái)經(jīng)信息市場(chǎng)——積極維護(hù)與其用戶的關(guān)系，將線上虛擬社群延伸至線下，增強(qiáng)用戶對(duì)雪球的信任度、忠誠(chéng)度。“買什么”（雪球組合）版塊是雪球根據(jù)用戶公開信息程度，計(jì)算出的收益排行榜，用戶可以便捷的查看到哪些投資組合收益較高，便于需求者跟進(jìn)。“雪球這一點(diǎn)很好，我常常會(huì)看組合……也不一定買……以前的股吧里要自己搜索，雪球呈現(xiàn)出來(lái)很方便。這一點(diǎn)看得出很用心。”（訪者3）此外，“雪球活動(dòng)”會(huì)不定期發(fā)布雪球線上、線下活動(dòng)信息，以及各種為球友謀取的福利。例如，雪球于2013年成功舉辦的“雪球之夜”龍?zhí)豆珗@會(huì)活動(dòng)，設(shè)置一至十名獎(jiǎng)項(xiàng)等級(jí)，邀請(qǐng)高凈值投資者、上市公司高管、金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人士等與普通用戶面對(duì)面交流。活動(dòng)在雪球社群眾引發(fā)較高關(guān)注，共獲得118次轉(zhuǎn)發(fā)量和336條評(píng)論量（相當(dāng)于2013年12月同期雪球熱門帖子的關(guān)注熱度）。無(wú)論是線上的算法創(chuàng)新，抑或是線下用戶活動(dòng)豐富，皆旨在維護(hù)雪球與用戶的關(guān)系，建立起一個(gè)良性而持久的關(guān)系共同體，才能保證用戶不斷主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容。

（三）口碑傳播，增量輻射

社群強(qiáng)調(diào)個(gè)體活躍度和個(gè)人意愿與整體的協(xié)作。如果說(shuō)社群強(qiáng)調(diào)的是情感歸宿和價(jià)值認(rèn)同的話，人與人的橫向溝通更為重要。［3］投資者社群生態(tài)穩(wěn)定，各個(gè)參與者之間會(huì)有內(nèi)部的橫向溝通，也有外部的無(wú)相溝通，即通過(guò)口碑傳播，擴(kuò)散信息再吸引新的用戶進(jìn)入雪球。“我更信賴朋友向我推薦的投資信息……雪球我也是從一個(gè)資深投資朋友那里得知并嘗試的。”（訪者2）“炒股的應(yīng)該都知道，會(huì)提及‘雪球’。”（訪者4）由此可見，有投資需求的用戶與他人交流的意愿比較強(qiáng)烈，特別是對(duì)熟人圈朋友進(jìn)行二次傳播，有意無(wú)意間會(huì)推薦雪球，增加了潛在用戶。

雪球類似于去中心化的社區(qū)生態(tài)，每個(gè)人都可以成為發(fā)言的中心。投資社交平臺(tái)用戶間的交流反饋非常及時(shí)，Granovetter的“弱關(guān)系”理論說(shuō)明，信息在弱關(guān)系的社群網(wǎng)中有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率，滲透各個(gè)社會(huì)階層的人們。雪球的用戶絕大多數(shù)都與投資關(guān)系緊密，但其社會(huì)角色與地位不盡相同。通過(guò)社交平臺(tái)，相互關(guān)注、交流、分享，通過(guò)口碑帶動(dòng)外圍圈子，為雪球積累用戶優(yōu)勢(shì)，提升媒體影響價(jià)值。

雪球——有著社交基因的財(cái)經(jīng)媒體，對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體的啟示有：第一，以用戶/受眾為中心，生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容。第二，開發(fā)用戶/受眾的社交模式，激發(fā)每一位參與者的內(nèi)容創(chuàng)造能力，為媒體編輯與報(bào)道提供素材。第三，財(cái)經(jīng)媒體信息的準(zhǔn)確、可預(yù)測(cè)性始終是核心與基礎(chǔ)，可以開發(fā)借鑒眾包模式，豐富信息來(lái)源，轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)路徑。

注釋：①數(shù)據(jù)獲取日期：2014年12月底。

［1］田麗.傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)管理——從價(jià)值鏈到價(jià)值體系［J］.經(jīng)濟(jì)研究參考，2013（44）：58-62，69.

［2］魏武揮.社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì)［J］.創(chuàng)業(yè)邦，2014（8）：24.

［3］胡泳，郝亞洲.社群經(jīng)濟(jì)與組織社群化［J］. IT經(jīng)理世界，2014（15）：86-87.

［4］吳金君，等.中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體的價(jià)值重估［J］.中國(guó)廣告，2007（9）：159-161.

［5］王曉樂(lè).雙重力量作用下的財(cái)經(jīng)媒體激變——兼談中國(guó)財(cái)經(jīng)媒體發(fā)展的四個(gè)歷史階段［J］.中國(guó)出版，2010（3）：29-32.