HTML5新聞產品在媒介融合下的傳播特點分析——以網易新媒體實驗室新聞產品為例

柴 梓

（中國傳媒大學，北京 100024）

HTML5是對HTML標準的第五次修訂。在國內，HTML5通常簡稱為H5，具有更加泛化的意義，即不僅指HTML標準本身，還包括CSS3、JAVASRCIPT等計算機語言和相關應用。

在“互聯網+”的時代，HTML5新聞產品不失為現階段“互聯網+新聞”的先鋒代表。HTML5新聞產品內容涉及經濟、政治、民生等多個方面，充分運用文字、圖表、音頻、視頻等媒體形式，將無趣、靜態、單向的信息以有趣、動態、交互的形式呈現出來，是傳統媒體與新媒體融合的結果，正在逐漸改變新聞傳播過程中各個要素的傳統特征。

2014年10月，網易新聞客戶端在原有新媒體中心多媒體策劃小組的基礎上成立了網易新媒體實驗室。本文將以拉斯韋爾的“5W”傳播模式作為框架，分析網易新媒體實驗室出品的HTML5新聞產品在媒介融合下的傳播特點。

一、新聞制作團隊的“全能化”

HTML5新聞產品基于互聯網的技術支持，以新聞事實作為主要內容，以點擊率的多少作為判斷其是否成功和能否帶來商業盈利的標準。以上特征要求其制作團隊需要具有囊括技術、藝術、學術等技能的“全能”屬性，團隊之中的每一個人也需要具有復合背景以保障團隊內部之間的正常溝通。

移動端的HTML5新聞產品具有極強的“互聯網產品”屬性，要求傳者在內容與技術外還承擔與“產品經理”一樣的職責，不僅從事并完成新聞素材的整合與創作，還要自定義新聞產品的形態，制定新聞產品的推廣策略，分析新聞產品的效果和反饋。許秋里將其定義為“內容產品經理”：“精通內容，略懂產品；懂點設計，還知道前端是怎么回事；有出色的新聞觸覺，還懂如何包裝營銷。”［1］

網易新媒體實驗室通過“向內”和“向外”兩種方式，提升團隊整體的全能性。

二、新聞報道內容的“原創化”

對于沒有“采訪權”的商業新聞門戶網站，新聞內容的原創性一度很難推進。H5改變了這一現狀。

HTML5新聞產品的生產技術本身就無法通過簡單的修改和復制完成，技術上本身就具有一定的原創性。在內容方面，網易多媒體實驗室也借鑒了傳統媒體的新聞報道模式，并將其改良為更適合HTML5新聞產品的新聞報道工作方法，提出“報道矩陣”的策劃概念。

報道矩陣指的是對新聞事件的邏輯結構和多維度內容的呈現，同一事件包含但不限制于簡單資訊、針對專業讀者的深度剖析、針對大眾讀者的科普回顧等內容。

HTML5新聞產品的生產時間相較于傳統新聞報道用時更長，很難在時效性占得先機。也正因如此，HTML5新聞產品可以一次性地完整地搜集、記錄并展現事件的全貌。

三、媒介平臺的“個性化”

為了更好地配合HTML5標準，作為新聞產品接受設備的移動端有了更為深度的開發。硬件方面，移動端具有了更快的運行速度和更高的運行質量。

網易新聞客戶端是網易新媒體實驗室的HTML5新聞產品的唯一首發平臺。網易新媒體實驗室的HTML5新聞產品重體驗、重交互的特點也與網易新聞客戶端的發展要求相符合。完善用戶體驗，一直是網易新聞客戶端的發展方向。

2015年3月26日正式上線的網易新聞客戶端5.0更是對整個架構的優化和升級，力求為用戶提供一個全景式的閱讀體驗：“網易新聞客戶端就是要做用戶的大白，通過數據分析及時響應用戶需求，發送最新資訊和貼心的內容，非常個性化。”［2］

四、受眾的“情緒化”

社交網絡和移動手機對于新聞是顛覆式的，如同新聞門戶對于傳統媒體的褫奪，微博、微信、個性化閱讀以及其他社交產品未來也將替代傳統門戶成為用戶獲取資訊的主要來源。

HTML5新聞產品傳播路徑相對單一，通常是新聞客戶端發布，新聞客戶端所擁有的微博平臺和微信平臺配合推廣。受眾在閱讀后通過“點擊分享”的按鈕利用其他微博、微信進行轉發，完成移動端的傳播。

由于HTML5新聞產品極大地增強了新聞信息故事感和情感共鳴，受眾在閱讀時就容易產生帶有明顯情感傾向的評論。

五、提高傳播效果，避免“形式大于內容”

即便是取得了一定成功，網易新媒體實驗室HTML5新聞產品的傳播效果依然不甚理想。在網易新媒體實驗室制作并發布的115篇HTML5新聞產品中，跟帖數超過1萬的HTML5新聞產品僅為25篇，低于網易普通的報道水平。

隨著各商業新聞網站在HTML5新聞產品的投入加大，受眾對HTML5新聞產品的欣賞品味也逐步提高，也有人對HTML5新聞產品提出質疑，認為其有炫技之嫌，形式大于內容，“為了H5而H5”。

什么樣的新聞內容適合HTML5新聞產品的形式，如何使技術配合新聞的內容安排，怎樣傳播才能獲得更好的傳播效果，這些都是HTML5新聞產品在現階段亟待解決的問題。

［1］請不要叫我小編，我是神圣的內容產品經理［DB/OL］.http：//36kr.com/p/220144.html.

［2］網易新聞客戶端5.0正式上線：打造用戶的專屬“大白”［DB/OL］. http：//www.techweb.com.cn/internet/2015-03-26/2137143.shtml.

［3］李姝.網易新聞跟帖的實證研究［D］.暨南大學，2014.

［4］張玉潔.手機新聞客戶端的傳播形態與營銷模式［D］.暨南大學，2014.

［5］楊立，劉彧揚.新聞客戶端：網絡新聞內容的整合與創新——以網易新聞客戶端為例［J］.新聞與寫作，2013（08）.

［6］周懿瑾，吳暖暖.移動網民新聞閱讀的特征、使用習慣和動機［J］.新聞記者，2013（10）.

［7］龍志，許秋里.網易新媒體實驗室：可視化新聞策劃，不能徒增用戶閱讀成本［J］.中國傳媒科技，2015（01）.

［8］龍志，許秋里.網易新媒體實驗室專欄：硬時政新聞中萌擬人化可視化操作［J］.中國傳媒科技，2015（03）.