媒介融合為何出現內容“融”而不“合”

魏岳江

（中共北京市委前線雜志社，北京. 100010）

媒介融合為何出現內容“融”而不“合”

魏岳江

（中共北京市委前線雜志社，北京. 100010）

摘 要：內容融合是媒介融合的關鍵，是實現媒介融合的重要途徑。新媒體通過互聯網數字技術，將報刊臺、廣播電視等介質的內容產品，如文字、聲音、圖片、圖像等內容進行數字處理和傳輸，逐步推動媒介內容融合，旨在實現內容增值效應。然而，我國媒介內容融合還剛剛起步，法規制度還不完善，各種新媒體集群各自為政，都以搶先轉摘傳統媒體互聯網新聞信息產品為出發點，致使出現內容“融”而不“合”的問題，導致內容多方傳播、重復傳播，沒有達到傳統媒體與新媒體相互協調、取長補短的一體化發展的目的。

關鍵詞：媒介融合；內容產品；閱讀模式；融而不合

媒介融合是“互聯網+”催生出來的新業態，是新媒體將來取代傳統媒體的必經階段，是不以人們意志為轉移的歷史使然。自從2005年8月新聞出版界正式啟動數字報業規劃后，我國傳統媒體經歷了報刊臺網一體、融合互動、媒介融合、移動與固定互聯網優勢互補等發展階段，直到今天普及二維碼、法人微博、微信公眾賬號、報紙客戶端（APP）、“云報紙”等融媒體新形態，取得了階段性媒介融合成果。但是總的來看，我國媒介融合還處于萌芽時期，融合的深度、廣度還不夠，二維碼、APP式的融合實際上是媒介內容的“簡單疊加”、“平臺轉換”、“渠道位移”，而不是真正意義上的媒介內容共享共用、優勢互補、一體發展的深度融合。主要基于以下原因：

一、內容運用：新媒體“借船出海、借風航行”，搶占先機摘轉傳統媒體內容“精品佳文”，致使傳統媒體內容優勢化為劣勢

與新媒體相比，傳統媒體具有其無法比擬的內容優勢，這也是傳統媒體蓬勃發展的“生命與靈魂”。傳統媒體經過長期經營，積累數以億萬計的海量資料，具有內容資源豐富優勢；夯實新聞報道經驗豐富、選題策劃精通和編輯加工業務熟練的專業人才根基，具有業務素質優勢；培養熟悉產業模式出版發行專業人才，建立相對固定的作者群體，具有質量生命優勢；建立一整套編輯記者采編流程、業務管理體制，形成有效的制度規范。內容融合是媒體融合的根本，適應多終端發布的優質內容生產是媒體融合發展的重中之重。習近平總書記關于傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展的重要指示，一針見血指出傳統媒體和新興媒體都有各自優勢和劣勢，只有將二者的優勢和長處融為一體共同發展，才能獲得更強的傳播力、更大的影響力和更高的公信力。雖然新舊媒體現已進入互動、融合發展階段，新媒體暫時并不能完全取代傳統媒體的一些優勢，但是新媒體取代不成可以替代，依靠自身技術傳播優勢，“借船出海、借風航行”，借助傳統媒體內容優勢發展自己，彌補自己劣勢和內容劣勢。有些新媒體記者編輯借助互聯網信息開放共享、平等互用特點，不僅對傳統媒體網絡內容及早瀏覽，而且大篇幅轉載、摘編吸引民眾眼球的信息作品，搶在報刊發行到讀者之前傳播出去，將傳統媒體內容發揮得淋漓盡致。換言之，由于報刊網絡化，在報刊還未發行到讀者手中（一般報紙每天上午10時前才能看到），新媒體早上就把傳統媒體有關重要信息傳播到讀者眼前。例如，手機新聞早晚報，早上八點前就能看到，并且僅用1分鐘瀏覽就知天下大事。有的媒介融合在形式上建立網站、開發客戶端，但是在內容上處于刊、臺、報與網相對分離的狀態。特別是一些官辦的報刊，滿足政府全額撥款經營，固守田園，甚至認為不搞融合發展也能維持現狀，把建網要錢用在傳統媒體建設上，而把網絡放置高閣；有的盡管爭先恐后創辦新網站、開辟微博、微信、建立客戶端，把傳統媒體的內容通過鍵盤變成自己網站的新鮮產品，作為新媒體經營的一種手段。新媒體閱讀不僅價格比紙質報刊書便宜，而且在電腦、PAD、手機等平臺上都可隨時閱讀，且易于保存和內容搜索。目前，全國報刊業都在競相發展以客戶端上線為先導，努力在“兩微一端”（微博、微信、客戶端）之間實現用戶、內容、資源的融通，不斷增加法人微博粉絲量，致使傳統媒體的受眾規模不斷縮小，市場份額逐漸下降，“夾縫中生存”步履艱難。特別是近年來紙質報刊書價格一直呈上漲趨勢，這讓許多看報讀書人望而卻步。截至目前，從《新聞晚報》停刊到全國關閉萬余郵政報刊亭，一度點燃關于傳統媒體是否會消亡的唇槍舌戰，難怪有專家預言：到2044年，最后一位報紙讀者將結賬走人。

二、內容時效：新媒體“搶先占位、捷足先登”，會議報道、新聞發布會等現場直播，與觀眾面對面零距離，致使傳統媒體內容傳播滯后

近年來，微博、微信手機客戶端二維碼等新媒體形態的搶灘占位，構建新的輿論空間和場域，提高了新聞傳播時效，延伸了新聞出版產業鏈，成為全球報刊業發展走勢。特別是基于高速開放的寬帶網絡和大數據、云計算、移動互聯網等信息傳播技術相續發展，即時報道、視頻播放成為今年全國、各省市兩會信息公開的新亮點。在會議、新聞發布會等政務活動報道上，新媒體不僅可以現場直播，而且在報道內容上捷足先登，致使傳統媒體傳播實效比新媒體晚半拍。有時，還會出現傳統媒體記者采訪采編的內容與新媒體預先傳播內容重復，失去時效性。網絡直播讓兩會代表委員與網民實現“親密接觸”、“零距離”溝通。據媒體報道，2015年全國兩會，人民網、新華網、光明網、中央人民廣播電臺網、中央電視臺等各種新媒體群紛紛登臺亮相、施展絕技，現場直播兩會主要盛況、議事議程、報告內容、討論發言，甚至國家領導人兩會時間表也公布于眾，全面詳細解讀政府工作報告。人民日報社、新華社、光明日報社開辟“直通兩會現場”等欄目，打通會內會外傳播壁壘，體現“民有所呼，會有所應”。中央電視臺以多個頻道，以不同語言同時向世界各地傳遞全國兩會現場好聲音、好舉措。網民無論在辦公室、乘火車，還是在戶外、商場，都可通過微博實時播報、微信推送、手機客戶端推送等多種方式，實現同步觀看兩會。與此同時，各大網站在專題頁面上按主題分類選登網民建言，設立熱門建言排行榜、歷年政府工作報告回顧等欄目，還開通微博、微信交流區等與網民進行互動。可以這樣說，遇到社會熱點問題和突發事件，新媒體讓編輯記者點點鼠標、敲敲鍵盤，線上扒一扒、線下拼一拼，就能實現即時傳播、海量傳播、立體傳播，甚至達到新聞首創首發首播，擴大受眾群體，提高時效性。從輿論生態變化看，新媒體話題設置、影響輿論的能力日漸增強，大量社會熱點問題在網上迅速生成、發酵、擴散，傳統媒體的輿論引導能力面臨嚴峻挑戰。一些調查顯示，部分網民還將互聯網、新媒體與陽光、空氣、水并列為重要的生活資源。媒體與公眾的關系變化，讓傳統媒體正經歷著一場生死考驗。報紙一般為日刊、周刊，雜志一般為半月刊、月刊或雙月刊，雖然以選題厚重、分析深刻見長，但在時效性上卻遠遠落后于微信、微博，更落后于互聯網。況且，新媒體把有關要文都及時傳播出去，帶來報刊的內容也不新鮮，失去原創內容優勢。即使是原創內容，人們也不會感到題目新穎。

三、內容受眾：新媒體“隨時瀏覽、娛樂分享”，“微閱讀”、“淺閱讀”、“碎閱讀”成為大眾閱讀行為方式，致使傳統媒體閱讀內容受眾出現斷層

“互聯網+”媒介融合時代，新媒體給大眾閱讀帶來“微閱讀”、“淺閱讀”、“碎閱讀”的行為方式，給傳統報刊書籍“深閱讀”帶來前所未有的挑戰，由報刊臺網一體、微信、微博、智能手機、客戶端等新媒介編織起來的空間立體網絡，把我們帶進信息知識豐富海洋的同時，也逐漸拉開人們與紙質報刊圖書的距離，移動網絡閱讀成為低頭一族的新寵，紙質報刊書籍閱讀人群與以往相比出現斷層危機。

新媒體誕生前，傳統媒體閱讀對象為全社會不同層次、不同年齡段的受眾群體，看報讀書是深閱讀主要方式。坐火車、輪船前，預先要買幾本書或報紙，有時座椅后面布兜內裝有免費閱讀的雜志、報紙；在城市街頭巷尾、地鐵公交上，隨處可見賣報紙雜志的報童。手機電子書的出現，為讀者提供隨時隨地、快速便捷、瀏覽觀賞的嶄新體驗，“微閱讀”、“淺閱讀”、“碎閱讀”成為大眾閱讀方式主流。如今，乘坐火車再也看不到有免費報刊，圖書館再也看不見全體老中青聚精會神閱讀，取而代之的是在熙熙攘攘的人群中，在公交地鐵上，在商場、咖啡廳、餐廳里，在開會前幾分鐘甚至在打麻將、撲克牌桌上，民眾通過眾多的新聞類、電子閱讀APP等，可以實時獲取新聞資訊，了解政務信息，瀏覽紙質報紙，發送微信、微博。難怪人們常說，會朋友、吃午飯、候車等碎片化時間，現在都成了閱讀的黃金時間。休閑、等待時間拿出手機瀏覽報刊、網絡新聞，陪家人孩子逛街時攜帶電子書打發等待時間，漸成常態。許多成年人甚至小學生，他們的kindle里是書的海洋、娛樂世界。數據調查顯示，2014年數字閱讀為58.1%，較去年上升了8.0個百分點。同時，我國成年人日均手機閱讀時間首次超過1小時。相比之下，老年人新媒體閱讀率遠低于成年人。并且，多數老人手機價格低廉、性能不佳，未開通微信、微博，主要用于與家人和周邊朋友圈子的溝通聯系。加之，有些老年人因視力衰退、手腳不聽使喚，讀書看報只能靠深閱讀。新媒體除了能帶給讀者原版閱讀的新鮮感覺外，更加凸現集休閑與娛樂、媒體與增值服務為一體的審美享受。尤其是以騰訊微信公眾平臺的推出為標志，移動即時信息媒介誕生，將手機全能型的文字、照相、錄音、攝像等多媒體功能和效應發揮得淋漓盡致，可即時采集、編輯、出版發行、社會化傳播和交互，休閑娛樂成為國民閱讀的主要動機。傳統媒體由于出版時間、流通方式、生產和銷售成本等原因，無法滿足讀者需求的多樣性和個性化。最近調查顯示，近70%的受訪者把閱讀當成是娛樂消遣、打發時間的手段。

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作者簡介：魏岳江（1967—），男，北京人，新聞專業碩士，北京市委信息中心記者，在全國全軍報紙雜志發表2000多篇文章，人民網有本人專欄，獲全國全軍大獎30多次。

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文章編號：1674-8883（2015）16-0092-02